全套电子课件：市场营销学-第四套

1、第一章 市场综述1.市场和市场功能1-1市场1-1-1市场是买卖双方交换商品的场所1-1-2市场是商品从生产者向消费者转移的 一切过程1-1-3市场是由一切有关商品交换的社会关 系所组成1-1-4市场是由那些有购买欲望并有能力通过交换 实现这种欲望的潜在用户所组成结论：市场是一个发展的、不 断完善的概念市场是场所点的概念市场是过程线的概念市场是关系面的概念市场是用户体的概念1-2 市场功能1-2-1 交换功能交换是生产的延续，是市场的本质功能1-2-2 价值实现功能生产劳动的价值是在市场上通过交换来实现的1-2-3 供给功能市场提供了商品的存储和移动，是物流的空间作用1-2-4 反馈功能市场反

2、映了供求正常与失调的信息，反馈给有关各方1-2 市场功能（续）1-2-5 调节功能市场是看不见的手调节商品的流向与余缺1-2-6 服务功能市场为交换活动的正常开展提供各种服务，如融资、情报、保险结论：市场是经济发展到一定阶段的产物，又对经济发展起到了推动作用。2. 市场结构2-1 消费品市场2-1-1 特点：广泛、复杂、人数多、需求差异大；购买数量少、次数多、品种杂、地点散、成交额小；非专家性购买；中间环节多、销售网点密：广告、促销等诱导作用大，等等2-1-2 分类：生存消费品，发展消费品与享受消费品；日用消费品，选购消费品与特殊消费品；易耗消费品与耐用消费品2-2 工业品市场2-2-1 特点

3、：规模大，范围广；市场集中，购买者少，购买数量大；产品需求弹性小；专家性购买，知识性强；2-2-2 分类：原材料市场，燃料市场，辅助材料市场；主要设备市场，辅助设备市场；现货市场与期货市场等等2-3 服务市场2-3-1 特点：无形性，生产与消费同步性，不可储存性，品质差异性，易逝性，方式多样性2-3-2 分类：金融保险服务市场，公用事业与交通服务市场，各种维修服务市场，通信与信息服务市场，文化教育服务市场，技术与咨询服务市场等等结论：不同的市场特点决定了不同的营销方法和手段，要采取针对性的措施开展各种行之有效的营销活动。3. 市场类型3-1 完全竞争市场特点： 买卖双方都是价格接受者，都无法影

4、响价格变化；资源完全自由流动；信息完全、充分与足够；产品大多是同质的。3-2 垄断市场特点： 规模经济达到垄断；资源垄断；政府限制与特许；专利初期；信息时滞的短期垄断3-3 垄断竞争市场特点: 品牌形象优势；充足的替代品存在；厂商行为独立3-4 寡头市场特点： 少数几家厂商垄断了市场，决定市场走向。结论：要分清公司所在的市场，不同的市场有不同的营销策略。4. 市场竞争4-1 竞争程度行业内竞争供应商潜在加入者购买者替代品4-2 竞争地位与竞争策略市场领先者市场挑战者市场追随者市场补缺者结论：不同的市场竞争强度决定了企业的竞争态势；在市场上不同的竞争地位也决定了企业的竞争策略，所以要审时度势地决

5、定公司的市场竞争行为。思考题：请比较说明消费品市场与服务市场的差异请用一个实例说明不同竞争地位企业的竞争策略第二章 市场观念1. 市场观念的作用与含义市场观念是企业在市场营销活动中所遵循的指导思想与经营哲学，使企业处理企业、消费者和社会三者关系的原则。市场观念是否正确，关系到营销管理的顺利开展与企业的市场竞争力。2. 生产观念我们会生产什 么就卖什么2-1 适用条件产品供不应求追求规模效应强调效率和成本2-2 案例：福特汽车不管顾客需要什么颜色的汽车，我只有一种黑色的。3. 产品观念我们只要生产出最好的产品，就一定能够卖得掉3-1 适用条件高技术市场领先企业的产品追求产品的零缺陷，有品牌美誉度

6、的企业在一对一营销条件下的企业3-2 案例：本田汽车总裁本公司生产的产品一定是最好的，所以我们从来不做市场调查。4. 推销观念不要努力去推销，总能卖得掉4-1 适用条件质优价廉、低成本领先的企业以直销为手段、不采用中间商渠道的企业，如戴尔传销的企业4-2 案例：德国吸尘器的推销员高超的说服技巧5. 营销观念只有满足用户需要，才能实现企业营销目标5-1 适用条件大多数消费品市场、工业品的生产者。大多数服务市场的供应商、大多数非盈利组织以市场为导向的企业5-2 推销观念与营销观念的对比出发点方法手段经营目标推销观念企业现有产品推销与促销（着眼于每一次交易）通过销售来获得利润营销观念企业的目标顾客及

7、其需求与欲望整体性的营销（着眼于整个市场交易）通过顾客的满意来获得公司的利润5-3 案例：上海汽车集团的用户满意工程6. 社会营销观念不仅要关注用户需要，也要发挥公司优势，更要实现公司发展6-1 适用条件关注社会利益，追求战略发展的企业受到社会关注的大多数上市公司受到传统保护压力、必须改造的公司6-2 三者的结合市场需求公司优势社会发展6-3 案例：青岛澳柯玛集团的异军崛起第三章 市场营销1.营销与市场有关的人类活动。主要以满足人类各种需求和欲望为目的，通过市场把潜在交换变为现实交换的活动。1-1 营销者 在交换双方中更主动、更积极地寻求交换的称为营销者。他可以是一位卖方，也可以是一位买方。1

8、-2 潜在顾客 在交换中相对比较被动的一方称之为潜在顾客。1-3 相互营销 双方都积极地开展交换。1-4 营销与推销、促销的区别营销是以满足用户需要为出发点的；促销、推销是以产品卖掉获得利润为出发点的。营销是从分析市场开始，努力生产满足市场需要的产品，采用各种有效的方法和手段实现与潜在顾客的交换；促销、推销是在产品生产出来之后，采用各种方法、手段把产品卖掉。促销尽管是在产品生产出来之后的行为，但其手段更多，强调组合的促销包括广告、公关、营业推广、强调品牌建设；推销主要是人员推销，依靠推销人员的能力和技能。结论：正确把握市场营销的内涵，不仅有利于全课程的学习，也有利于指导日后的营销工作。2.营销

9、过程营销过程包括分析市场机会、选择目标市场、制定营销计划、规划营销策略以及实施和控制营销活动2-1 分析市场机会 要善于抓住环境机会，发挥企业优势，变环境机会为公司机会2-2 选择目标市场要记住：没有一个企业能够满足所有用户 的一切需要。它不能满足部分用 户的部分需要。部分用户在哪里呢？部分需要是什么？如何去满足？通过目标市场的选择进行正确的市场定位。2-3 制定营销计划分析环境变化造成的公司机会、挑战、优势、劣势，进行审时度势决定公司的营销目标制定公司营销的实施计划规划营销预算提出应急时的措施预案2-4 规划营销策略市场策略：进入策略、竞争策略、区域布点策略产品策略：产品开发、产品组合、品牌

10、、包装、服务等价格策略：定价决策、定价方法与技术、价格管理等分销策略：分销渠道的选择、控制和调整促销策略：包括：广告、促销、公关、人员推广等国际市场策略2-5 实施与控制营销活动建立和管理营销组织调配和统筹营销力量各部门、各方面共同努力推行营销结论：营销活动是一个循序渐进的管理行为，其过程具有规范化和典型性特征。3.市场营销的核心概念3-1 需要、欲望和需求需要是指人们没有得到某些基本满足的感受状态欲望是指想得到某种基本需要的具体物品的愿望需求是指对有能力购买并愿意购买的某具体产品的欲望3-2 产品任何能用来满足人们某种需要或欲望的东西 分为有形产品与无形产品，即实体产品与服务之分3-3 价值

11、和满足价值顾客对产品满足其需要能力的评价满足产品价值与预先期望之比较。超过就为很满意，达到就可以满意，达不到就是不满意。3-4 交换与交易交换通过提供某种东西作为回报，从 某人处取得所要的东西的行为。交换的五条件：至少存在买卖双方每一方都有对方认为有价值的东西每一方都能发出和收到相应的信息每一方都可以自由地接收和拒绝对方的东西或条件每一方都能从交换中获得其所需要的东西交易：达成协议的交换活动称之为交易结论： 交换是营销学最本质的概念。 如同：短缺是经济学的本质概念权力是政治学的本质概念群体是社会学的本质概念 经济学是营销学的父亲；心理学是营销学的母亲； 哲学是营销学的祖父； 数学是营销学的祖母

12、。案例讨论：百事挑战的启示第四章 市场机会巴斯德：机会永远只属于那些有准备的头 脑。 0.引言市场机会0-1什么是市场机会 市场机会由于环境变化而产生的具有一定规模和开发价值的消费需求。能为公司的发展带来新的增长动力的事件或产品。0-1什么是市场机会 请注意： 绝大部分市场机会属于显现的、但尚未满足的消费需求。他们已经被众多厂商所发现并正在发掘。这些市场机会并不是分析的重点。 在市场机会分析中，需要发现、识别和把握的市场机会主要是指潜在的、隐性的和非直接的消费需求。这些市场机会是尚未被发现的，也是最重要的。0-2 市场机会分类环境机会与公司机会环境机会因经济、技术、社会文化等 环境的变化而产生

13、的尚未满 足的消费需求。如转基因技 术、出国热等等。公司机会符合企业经营目标，便于发 挥竞争优势的环境机会才是 企业的市场机会。0-2 市场机会分类行业机会与边缘机会行业机会由某一行业、某种产品来满 足消费者需求的市场机会称 之为行业机会。如：新型建 筑材料、大型游船等等。边缘机会介于若干行业之间，若干种 产品都能满足需求的市场机 会。0-2 市场机会分类如：收入增长是一个环境机会。收入增长带来住房、汽车、耐用品增长是一个行业机会；收入增长带来的休闲服务则是一种边缘机会。0-2 市场机会分类总体机会与局部机会环境机会中涉及不同的空间范围，形成了总体机会与局部机会。如全球气温升高和厄尔尼诺现象。

14、前者形成全球范围的某些产品、某些行业的市场机会，如空调器。后者则主要涉及南北半球的中纬度地区的局部机会。又如：休闲需求带来的市场机会是总体的，旅游需求带来的市场机会是局部的。0-2 市场机会分类显性机会与隐性机会显性市场机会指未得到满足且容易被发现的存量需 求；隐性市场需求由于消费需求连带和替代的作用，处 于不明朗状态的增量需求。如：汽车销售量和保有量上升导致汽车保险、汽车维修业发展，这是显性机会。但，与之同时，汽车的洗车服务则是隐性的。是个人自理还是专业服务，是个体手工还是机器自动，是设在城乡结合部还是加油站边上，这些都不太明朗。0-2 市场机会分类当前机会还是未来机会当前机会是指现在不抓住

15、，将稍纵即逝的市场机会；未来机会是指尚未成为有效需求的潜在需求。抓当前机会要果断义无反顾求速度；抓未来机会要敏感春江水暖鸭先知；要注意市场将成熟而未成熟时，潜在需求还未显现出来，但在不远的将来一定会出现的市场需求。结论：捕捉市场机会并不容易，尤其是隐性的、非直接的机会。缺乏正确的思路，寻找市场机会的努力就将事倍功半。1.市场环境1-1市场环境的内涵和本质菲利普 科特勒：“企业的营销环境是由企业营销管理职能外部的因素和力量组成的。这些因素和力量影响管理者成功地保持和发展同其目标市场顾客交换的能力。”1-2 企业市场营销环境的特点1-2-1 差异性1-2-2 多变性1-2-3 相关性1-2-4 复

16、杂性1-2-5 动态性1-3 微观市场环境供应者企业竞争者顾客营销中介大 众1-3 微观市场环境（续）企 业 决 策 层营 销制造采购研发财务会计1-4 宏观市场环境公司和消费者正在受到全球力量的影响国际运输、通信和交易的增长亚洲国家经济力量的崛起贸易集团兴起全球生活方式的迅速传播全球品牌效应1-4 宏观市场环境（续） 比如：高露洁公司推出全效（Total）品牌，即抗细菌医用牙膏，在菲律宾、澳大利亚、哥伦比亚、希腊、葡萄牙和英国6个国家进行市场测试。 全球推广小组联合国公司，开展经营、后勤和营销战略活动 全世界销售：1.5亿美元，遍及75个国家1-4 宏观市场环境（续）1-4-1 人口环境：年

17、龄及结构，婚姻，流动性，性别，职业，文化程度1-4-2 经济环境：经济发展阶段，消费者收入水平，家庭生命周期，消费者支出模式与消费结构，储蓄水平1-4-3 自然环境：自然资源供应，环境污染1-4-4 政治法律环境1-4-5 技术环境：新技术，技术改造1-4 宏观市场环境（续）1-4-6 社会与文化环境：教育状况，宗教信仰，价值观，消费习俗，审美观念结论： 任何企业的营销活动都是在一定的环境中进行的，研究环境各要素对企业的影响，并提出相应的对策是每一个营销者必须认真对待的一项经常性工作。2.市场信息三种趋势：从地区营销发展到全国营销 从满足需要发展到满足欲望 从价格竞争发展到非价格竞争市场信息是

18、各种信息、资料、数据、情报等总 称。 是人、财、物、机后的第五大资源2-1 市场信息的分类历史的信息与现实的信息原始的信息与加工后的信息国内市场信息与国际市场信息纵向信息与横向信息2-2 市场信息研究过程确定问题及目标提出结论发展信息来源收集信息分析信息2-2 市场信息研究过程（续）确定问题和研究目标例：美国航空公司拟研究“在3万英尺高空提供电话通讯服务”数据：波音747飞机从东海岸到西海岸飞行途中，每航次电话成本1000美元，每次电话收费25美元，则每航次至少40人通话才保本2-2 市场信息研究过程（续）确定问题和研究目标“去探索你能够发现空中旅客所需的一切”？“研究是否有足够多的乘客在飞行

19、中愿意付足电话费，而使公司能够保本提供这项服务”？美航的研究目标：“在飞行中提供电话服务会因日益增加的偏好给美航创造利润，这项费用与公司可能作出的其他投资相比是合算吗？问题：航空公司乘客在航行中通电话的原因？哪些乘客喜欢在航行中通电话？有多少乘客可能打电话？价格的影响？这一新服务增加多少乘客？这项服务的影响2-2 市场信息研究过程（续）发展信息来源第一手资料/第二手资料市场信息收集 原则：全面性/及时性/准确性/经济性 方法：调查法/搜索法/实验法/购买法/阅读 收听法2-2 市场信息研究过程（续）分析信息：准确？关系？5W2H（What/Who/Where/When/Why How much

20、/How to）处理信息技术处理（剔除法/还原法）、组织处理（筛选、分类、编码）数据统计及模型化2-2 市场信息研究过程（续）提出结论：上例结论使用电话原因：有紧急情况、紧迫商业交易、飞行时间混乱 200（5：$25$125; 12：$15$180）收入低于报本点 推行该服务每航班增加2名顾客，从而获得620美元纯收入，不足于抵付保本点 提高形象，但是代价是每次飞行多付出200美元。成本收入：不实施 结论：市场信息的收集与处理对于营销者来说，应该是一项基本功，必须学会用科学的方法来分析和研究3. 市场衡量3-1 机会潜在吸引力与企业成功概率分析4321高高低低吸引力成功率3-2 产品/市场发展

21、分析多样化发展市场开发产品开发市场渗透现有产品新产品现有市场新市场3-3 环境威胁分析4321高高低低潜在严重性出现概率反攻策略减轻战略转移战略结论：市场衡量的技术十分常用的，需要反复练习，才能熟练应用。4. 市场平衡4-1 市场供求弹性4-1-1 富有弹性的供应曲线4-1-2 富有弹性的需求曲线4-1 市场供求弹性(续)4-1-3 缺乏弹性的供应曲线4-1-4 缺乏弹性的需求曲线4-1 市场供求弹性(续)4-1-5 单一弹性的供应曲线4-1-6 单一弹性的需求曲线4-2 影响商品供应弹性的因素生产要素供应情况充裕 扩大易 弹性大生产周期长短 长 变动难 弹性小，反之则大产量增加后成本情况产量

22、增加 成本相应增加 弹性小，反之则大商品率的高低商品率高 弹性大4-3 影响商品需求弹性的因素产品替代性的大小替代性大 弹性大 专用性 弹性小商品用途的多少 用途多 弹性大，反之则小商品本身的性质生活必需品 弹性小，反之则大商品价格占支出的比例占比例小 弹性小，反之大商品需求的时间性长 小，短 大成品还是零部件成品 大，零部件 小4-4 商品供求平衡 供应曲线需求曲线4-5 实现市场平衡的途径4-5-1 市场调节看不见的手4-5-2 企业活力主动适应4-5-3 宏观调控货币政策、财政政策第五章 市场研究1. 消费者研究1-1 模仿型1-2 想象型1-3 理智型1-4 放纵型1-5 专一型1-6

23、 随意型2 竞争者研究行业内竞争供应商潜在加入者替代品购买者中间商研究供应商研究中介机构研究政府行为研究结论：市场研究是一项很具体又很有针对性的研究，无论是对消费者，还是竞争者、中间商的研究都要体现出适合企业特点，以及适应环境的要求案例讨论：厕所大王送厕所赚大钱的启示第六章 市场调查一、市场调查的意义（教材第115页）下面的“镜头”，今日上海市民已司空见惯。镜头一： 上海淮海路国际购物中心，一群身穿清一色校服的高中女学生手持一叠叠抽样调查纸，向过往行人散发。原来，这是一家今夏投产的空调厂在搞市场调查，参加问答的市民只要把答案填写后寄给厂里，就可获一份纪念品。 镜头二： 人称“江南第一学府”的复

24、旦大学门口，20多位穿红着绿的大学生骑车整装待发，正在接受某市场调查公司布置的任务。他们此行的目标是上海某区的18个街道，通过街道把5000份抽样问卷分发给居民。 镜头三： 一个初夏的下午，上海柏树大厦内的某市场调查公司来了两位心事重重的客人。原来，他们是某保健品公司的正副经理。这家公司的产品功效早有科学定论，广告也做得铺天盖地，但是，说来奇怪，销售就是雷声大，雨点小。无奈之下，正副经理走进调查公司“搬救兵”。调查公司的职员愉快地接受了这家企业的委托二、市场调查的内容宏观经济调查科学技术发展动态的调查用户需求的调查产品销售调查竞争对手调查（P116-118）三、市场调查的步骤正式调查阶段资料处

25、理阶段调查准备阶段案例：新闻报读者调查四、市场调查方法1、询问法访谈邮寄电话询问电话号码的抽选：a）电话薄抽样法b）随机拔号法c）加一法留置问卷街上拦截四、市场调查方法2、观察法直接观察法亲身经历法实际痕迹法神秘人的暗访案例：真维丝的神秘人暗访四、市场调查方法3、实验法4、座谈会又称焦点访谈法（Focus Groups Discussion），采用小型座谈会形式，挑选一组具有代表性的消费者或客户，在一个装有单面镜的会议室内，在主持人组织下，就某个专题进行讨论。如何开好座谈会设计详细的座谈提纲选好会议的主持人甄别座谈参加人员合适的座谈场所和时间准备座谈所需设计及用品组织控制好座谈会的全过程做好座

26、谈前后的服务工作座谈会的房间布置办公室食品准备室观察室焦点小组（访谈）室接 待 处五、抽样调查1、抽样原理就是从总体中抽取一定数量的样本来推断，总体情况的一种调查方法。母体数据子样判断取样测试反馈分析五、抽样调查2、抽样方法（1）概率抽样*按照随机原则选择样本，完全不带调查者的主观意识，使总体中所有个案都具有相同的概率被抽入样本。简单随机抽样系统抽样（等距抽样）分层抽样多段抽样整群抽样五、抽样调查简单抽样从调查总体中完全按随机原则抽取样本随机数表100973253376520135863754204805648947429608422689531964509303990190252909376

27、7071512807999708015736147660657471734072768503106010805455718240685260776200205165692五、抽样调查系统抽样（等距抽样）就是依构成总体中个案的出现顺序，排列起来，每隔K个单位抽一个单位作为样本。注意：防止出现系统误差12021404160五、抽样调查分层抽样首先按总体的特征把总体分类，然后按比例抽。 同比分层 异比分层五、抽样调查多段抽样从集体抽样到个体抽样，分成若干阶段逐步地进行。例：市区街道居委会家庭人五、抽样调查整群抽样又称聚类抽样，抽样对，不是一个一个个案的抽，而是一个一个单位整批整批地抽，然后，对被抽中

28、的各群中的所有个案毫无遗漏地全部进行调查。五、抽样调查（2）非概率抽样依据研究要求，主观地、有意识地在研究对象的总体中进行选择抽样。 判断抽样 方便抽样 配额抽样 滚雪球法五、抽样调查配额抽样（又名定额抽样）根据某些标准分组，然后用判断及巧合抽样方法抽样。性别600人男女300300老100中100青100老100中100青100年龄六、其他常用的方法 态度调查（量表和投射技术）七、问卷设计技术1、问卷结构内容问卷的结构标题说明主题编码答谢附记一般问卷包括以上六个方面的内容七、问卷设计技术2、问题如何组织位置过滤性问题最初的几个问题前1/3的问题中间1/3的问题最后部分类型限制性问题适应性问题

29、过渡性问题难以回答及复杂的问题分类和个人情况例子“过去的12个月中您曾划过雪吗？”“您拥有一副雪撬吗？”“您拥有何种品牌的雪橇？”“您已经使用几年了？”“您最喜欢雪橇的哪些特征？”以下是雪橇的10个特征，请您用以下量表分别评价您的雪橇的特征。“您的最高教育程度是什么 ？”七、问卷设计技术3、问题如何编排运用过滤性问题以识别合格应答者以一至几个应答者感兴趣的问题开始访谈先问一般性、事实性问题，再问态度性问题需要思考的问题放在中间提示在关键点插入把敏感性问题放在问卷稍后位置七、问卷设计技术4、设计步骤要求在形成第一个问题之前，要寻求种种可替代的问题形式，以决定哪一个更适合本次调研问卷上的问题，包括

30、指导语、整体编排等都需经过系统评价以防潜在错误向客户提交调查问卷，并请客户在认可阶段对问卷做出评价客户认可后，问卷通常经历预测试阶段问卷设计的核心内容将在下一节“设计技巧”中展开七、问卷设计技术5、问题设计技巧问题设计在问卷设计中，问题的措词与语言十分重要4条原则 用词必须清楚 避免应答者误解 考虑应答者领悟能力 考虑应答者回答意愿七、问卷设计技术6、5个“应该” 问题应该针对单一论题 问题应该简短 问题应该以同样的方式解释给所有应答者 问题应该使用应答者的核心词汇 若可能，问题应该使用简单句七、问卷设计技术7、11个“不应该”设计问卷时不应该的错误：(1) 问题不应该假设不明显存在的标准(2

31、) 问卷不应该超越应答者的能力和经历(3) 问题不应该用特例来代替普遍状况(4) 应答者只记得大致的情况，不应该询问过小细节(5) 问题不应该要求应答者通过判断来猜测(6) 不应该过多询问无关的问题(7) 问题中不应该使用夸张的词语(8) 问题中不应该使用有分歧的词语(9) 不应该将两个问题并为一个(10) 不应该引导应答者回答某一特定答案(11) 问题不应该具有“暗示性”短语七、问卷设计技术8、题型设计二项选择题您对飘柔的广告是否喜欢？（1）喜欢（2）不喜欢多项选择题您至今没有上网的主要原因是（可选多项）：1）家里没有电脑 2）对上网不感兴趣3）担心孩子受不好影响 4）工作太忙，没时间上网5

32、）上网费用太贵 6）电脑不够好，速度跟不上7）家里没装电话 8）不知道怎么用9）其他（请说明）_七、问卷设计技术9、顺位法（排序题）您认为决定个人收入高低的因素主要是什么 ，并按重要性排序：1）年龄2）学历3）岗位职务4）工作态度5）业务能力6）与领导的关系7）成就贡献8）风险责任9）其他第一因素_第二因素_第三因素_七、问卷设计技术10、倾向偏差询问法 （1）现在您用什么牌子的口红？（答：甲牌）（2）目前最受欢迎的是乙牌，今后您是否仍然打算用甲牌？（答：是或否）（3）（若答是）据说乙牌的价格要下降一成，您还有甲牌吗？ 这种设计表面上违背了不能有“诱导性问题”的原则，但正是这种“诱导”才使人们

33、的购买动机更加清晰。七、问卷设计技术11、回想法请列举您所知道的巧克力糖的名字_、_、_。再确认法_、_，一曲歌来一片情；每当我看到天边的绿洲，就想起_；今年喝什么？_数值尺度法滋润皮肤特别适合女性非常好比较好一般不太好不好同意1比较同意2一般3不太同4不同意5七、问卷设计技术12、配合法您认为下列保健品与什么功效连在一起？请用线条将品牌与功效连在一起。其中一个品牌最多与三种功效相连。品牌甲乙丙功效解酒消除疲劳强肝健胃美颜美肌促进血液循环健肾七、问卷设计技术13、评估标准问卷的评估问题是否必要问题是否太长是否与调查目的相符避免看上去杂乱给开放题留足够空间指导语是否清楚问卷中的说明应用明显字体外

34、观设计与装订精美七、问卷设计技术14、问卷调查实例部 分12345678910附卷录入问卷记录编码员代码七、问卷设计技术14、问卷调查实例尊敬的被访者：您好！ 首先感谢您接受访问。这次调查是由XXXX中心组织执行的。这项调查以国内城市居民的生活状况为研究基础，今年10月在北京市、上海市、广州市、重庆市、武汉市、沈阳市同时展开，调查结果将编纂成IMI2001消费行为与生活形态年鉴出版发行。 我们在每个城市抽取1000个人作为调查样本，也就是说，在每个城市的几百万人口中各抽取1000位居民作为代表来帮助我们完成这份问卷，您的意见将作为大约1万名居民的代表意见而被郑重对待，因此请您务必根据自己的真实

35、情况亲自回答。当然，您的所有回答我们都会将其转成数字代码输入电脑，原问卷全部销毁，因此不会对您造成任何不便。至于为什么在几百万人口中单单选中了您？我们根据随机抽样的原则，在每个城市中选取合适的城区，按人口比例在每个城区抽取一定数量的街道，每条街道抽取一部分居委会，每一居委会再抽取样本户，于是我们抽到了您家、以及您。 为了感谢您所付出的时间和辛苦，在填完问卷后，我们将有一份礼品赠送。真诚地希望得到您的支持！ 如您有其他疑问，欢迎致电垂询：XXXXXXXXXXXXXXXXX2000年10月七、问卷设计技术14、问卷调查实例答题说明：* 请按题目的要求用蓝色笔填写，在合适的选项前面的数字上画“ ”。

36、 例：您的性别：(1) 男(2) 女 如果你填写错误，请用 表示，而不必用其他方法涂改。* 以下大部分题目将由您个人完成，但少数问题的回答可能需要您家人的协助，希望能得到您的积极配合。七、问卷设计技术15、香烟研究问卷（上海）甄别部分示卡Q1 请问您本人或亲密朋友、亲戚有没有在以下行业工作？（逐一询问）（111-113）广告1终止快餐业2新闻/传播媒介3 终止啤酒/酒类生产销售4市场研究5 终止香烟的生产/销售6 终止软性饮料7甄别部分七、问卷设计技术15、香烟研究问卷（上海）Q2 请问以下哪些事情是您每天至少作一次的呢？（逐一询问）（115-118）阅读报纸1抽烟2（若没有提及“2”，则终止

37、）喝啤酒3喝软性饮料4七、问卷设计技术15、香烟研究问卷（上海）示卡Q3 您产您每天都抽烟，请问平均每天抽多少支呢？（120）少于5支1终止5-10支211-15支316-20支420支以上5七、问卷设计技术15、香烟研究问卷（上海）示卡Q4 请问您的年龄？（121）少于18岁1终止18-20岁221-24岁325-29岁430-34岁535-40岁640岁7 终止七、问卷设计技术15、香烟研究问卷（上海）示卡Q5 请问您平均每月的个人消费是多少？包括您自己在购物、饮食、娱乐、交通、嗜好等方面的花费；若不和家人同住，则包括所花的房屋租金（122）少于3500元1终止3500-4000元2400

38、1-5000元35001-6000元46000元以上5七、问卷设计技术15、香烟研究问卷（上海）示卡并读出Q6请问您是否（可复选）（124-126）自己拥有小汽车1有公司的小汽车2使用家里的小汽车3外出极少用私家车4终止七、问卷设计技术15、香烟研究问卷（上海）出示评价示卡Q18以下是一些人抽烟的原因、抽烟带来的好处及香烟在他们生命中的角色。请告诉我您是否同意以下的每一种情况来形容您自己抽烟的理由呢？1分表示非常不同意，7分表示非常同意，您也可以给2-6分。（708-735）七、问卷设计技术（按流转次序，从打勾的句子开始起问）评 价 句 子编 码A.在不开心或失意的时候慰籍的方法1234567

39、B.缓和情绪低落的方法1234567C.帮我处理不稳定的心情1234567D.是与陌生人交友的一种手法1234567E.可打破社交场面的冷场1234567F.对朋友表示友好的一种方式，使人们感到轻松1234567G.是一种反叛姿态的表现1234567H.成年人的标志1234567I.品牌的选择表现我个人风格1234567J.1234567。七、问卷设计技术16、香皂测试问卷问题及答案设置方式问所有受访者（9）请问您在过去的十二个月内用过哪些牌子的香皂呢？记录所有答案（10）请问您在过去六个月内用过哪些牌子的香皂呢？记录所有答案（11）请问您在过去的六个月内最常用的是哪一个牌子的香皂呢？只接受一

40、个答案品 牌Q9Q10Q11在过去12个月内用过在过去6个月内用过最常用国内牌子蜂花檀香皂111上海222裕华333海鸥硫磺444新华555。品 牌Q9Q10Q11在过去12个月内用过在过去6个月内用过最常用进口牌子佳美242424棕榄252525花都262626爵士272727夏士莲282828力士292929蜜诗303030。品 牌Q9Q10Q11在过去12个月内用过在过去6个月内用过最常用其他进口品牌不知道999999没用过000七、问卷设计技术17、上海报纸广告调查方案测验配合法下面有两栏文字，左边是报纸广告的大字标题，右边是提供广告的产品，请您将相对应的两项画线连接起来：(1)妈妈，

41、送您一片真诚的祝福 格力空调(2)外形尽显时尚，叫人眼前一亮 保龄参(3)丰盛人生 万科城市花园(4)日久见“珍”情 丰田汽车(5)良机在手，四季皆宜 清妃礼包大赠送(6)当今世界新一代生物型化妆品 古北新区万科广场商务楼(7)包容你的柔情 中华多宝珍珠口服液(8)租用3年获赠产权 霞飞开开令系统产品(9)真正合适中老年人的药磁鞋 安婴宝(10)吃得太甜，宝宝不再甜 必青神八 消费者购买行为分析4O购买什么？（Object：客体产品）为什么购买？（Objectives：目的动机）购买者是谁？（Organization：组织人员）如何购买？（Operations：运作方式）还有：何时？何处？多少

42、？第七章 市场预测战 略 目 标市场机会分析市场环境分析顾客行为分析市场竞争分析市场运行分析市 场 细 分目标市场策略与定位 一、市场预测的意义二、市场预测的内容 市场供给状况的发展变化 市场需求的发展变化 产品生命周期发展阶段的变化 竞争发展趋势 价格变动及其影响三、市场预测的种类 按预测的范围分 宏观市场预测 微观市场预测 按预测的时间分 长期预测 中期预测 短期预测 按预测方法分 定性预测 定量预测四、市场预测方法 （一）特尔菲法 主要特点： 匿名性 反馈性 量化性 （二）集中意见法（三）时间序列法 将过去的历史资料和数据，按时间顺序排列起 来的一组数字序列。简单平均法加权评价法指数平滑

43、法移动平均法四、统计分析法回归分析法 1、用于时间序列据此，对2002年的销售额作出预测。年份销售额（万元） yxxyx2199352-4-20816199454-3-1629199558-2-1164199661-1-61119976400019986716711999712142420007432229200177430816N=9578019260例：某公司在1993年2001年的实际销售额如下：2、用于相关分析例：年份住宅竣工面积 Xi门锁销售量 YiXYX21991200701400040000199221574159104622519932358018800552251994250

44、8421000625001995275882420075625199628592262208122519973001003000090000199833011036300108900199935011239200122500200036011641760129600合计2800 （万m2)926267390811800相关系数检验表N-2 0.050.0110.9971.0020.9500.99030.8780.95940.8110.91750.7540.87460.7070.83470.6660.79880.6320.76590.6020.735100.5760.708思考练习：1.市场预测

45、的内容与要求有哪些？2.市场预测的方法主要有哪些？? 3.案例2（第169-170页）阅读任务： 教材第七章市场预测第133-170页第八章 市场信息系统1.市场信息系统的建立 信息犹如空气中的氧，企业的生产经营活动离开信息就寸步难行。 信息是营销活动的形成要素之一，是企业的灵魂。 1-1建立市场信息系统的必要性 企业要在市场中求生存、求发展，就必须掌握营销信息，并建立市场营销信息系统，为企业的经营决策服务，达到提高其经营能力和竞争力的目的。 公司内部信息外部环境信息市场地位信息预测信息决策信息 营销信息1-2 企业市场信息系统的内涵与特点科特勒： 营销信息系统是一个由人、机器和程序组成的连结

46、器和互有影响的机构，它收集、挑选、分析、评估和分配恰当的、及时的和准确的信息，用以营销决策者对他们的营销计划工作的改进、执行和控制。内 涵系统性连续性高效性适应性预测性 特 点2.企业市场信息系统的构成2-1 信息管理子系统2-2 订货管理子系统 该子系统是企业市场信息系统的数据采集和管理中心。 根据客户的订货要求及现有库存情况、生产情况决定是否允许订货、安排生产计划和订货合同的处理。2-4 库存管理子系统2-5 竞争对手管理子系统 有两个功能：库存会计功能和库存控制功能。 系统要为竞争企业和竞争产品建立档案，并结合企业本身营销状况，进行竞争状况分析2-3 客户管理子系统 建立客户档案，形成用

47、户文件；分析客户情况，作出客户评价；发现潜在客户。2-6 财务结算管理子系统2-7 销售分析子系统 企业财务管理系统的一部分，只是处理与销售环节和市场有关的财务帐目。 是对其他子系统已经形成数据库文件中的数据进行有效地分析。3.建立企业市场信息系统的步骤3-1 企业市场信息系统的分析系统分析步骤初步调查可行性分析确定系统的要求（详细设计）信息要求分析建立市场信息系统的逻辑模型 3-2 企业市场信息系统的设计系统模块结构设计又称系统控制结构设计、或结构设计，它对系统内部进行层次分解，即划分系统的模块结构，并确定模块的调用和模块之间数据流和控制流的传递关系。 3-2-1 结构设计导出系统结构图 代

48、码是代表事物的名称、属性、状态的符号，为方便计算机的一般数据和存储，一般用数字、字母或特殊符号混合表示。3-2-2 代码设计 代码的种类： 顺序代码、分类代码、区段代码、关键代码、助忆代码、组合代码等。输入设计：保证输入数据的准确性和可靠 性，要输入简单、直观、清晰。输出设计：一般要求报表和屏幕显示格式 简明、美观、符合习惯。3-2-3 输入输出设计3-2-4 数据库文件设计3-2-5 模块设计 数据库文件是数据存储的基本形式，数据库文件的设计应本着可靠性、安全性、方便性的原则来进行。 系统设计的关键是模块设计。3-3 企业市场信息系统的实施3-3-1 程序设计3-3-2 人员培训3-3-3

49、调试3-3-4 系统的转换3-3-5 系统的验收4- 市场信息系统的实例4-1 企业背景4-2 现行系统的销售业务流程4-3 现行人工系统存在的问题4-4 系统目标的确定4-5 功能分析4-6 建立逻辑模型订货管理模型客户管理模型库存管理系统模型竞争对手管理模型销售财务结算模型销售分析预测模型查询处理模型信息管理模型 4-7 代码设计4-8 输入设计4-9 输出设计4-10 数据库文件设计4-11 处理模块设计4-12 程序设计小 结： 市场信息系统是一个由人员、机器设备和计算机程序所组成的复合系统。 市场信息系统的目的是对市场诸要素的控制和决策的支持，认清市场需求的导向，不断提高市场占有率，

50、增加企业对市场环境的适应能力。复习思考题1、企业的市场营销系统由哪些方面组成？2、企业市场营销信息系统应如何设计？第九章 市场购买1.影响市场购买的因素 购买行为是人的社会化的行为，它受购买者个体所处的环境及购买者个体心理差异等因素的影响。 影响市场购买的因素： 政治因素、经济因素、文化因素和个人因素1-1 政治因素政治制度：是指一个国家或地区所奉行的根本性的社会政治制度。国家政策：国家提倡什么，反对什么1-2 经济因素社会生产力对市场购买的影响：生产能够提供什么、提供多少，客观上制约着消费什么、消费多少。社会生产关系对市场购买的影响：不同的社会地位会导致消费者不同的购买行为。消费者的经济收入

51、对市场购买的影响：消费者收入会影响消费的数量、质量、结构以及消费方式。绝对收入的变化影响购买；相对收入的变化影响购买；实际收入的变化影响购买；名义收入的变化影响购买；预期收入的变化影响购买商品价格对市场购买活动的影响：价格高低与购买欲强弱有呈反比的现象，但并不是绝对的。1-3 文化因素消费者文化背景影响： 民族亚文化； 宗教亚文化群； 种族亚文化群； 地理亚文化群社会习俗的影响：喜庆性的消费习惯；纪念性的消费习俗；信仰性的消费习俗；政治性的消费习俗；地域性的消费习俗消费者文化水平的影响：消费者受教育程度与市场购买结构的关系；消费者受教育程度与市场购买活动自觉性的关系；消费者受教育程度与市场购买

52、活动选择性的关系相关团体的影响：相关团体是指消费者的社会联系，是影响购买行为的个人或集团。相关团体的影响：使消费者改变原有的购买行为或产生新的购买行为；决定消费者的购买态度和对某些产品价值观念的变化；影响消费者对产品种及品牌的选择1-4 个人因素年龄和家庭生命周期的影响职业的影响生活方式的影响个性和自我观念的影响 2.消费者购买行为2-1 消费者市场需求特点分析消费者需求的多样性消费者需求的发展性消费者需求的伸缩性消费者需求的层次性消费者需求的时代性消费者需求的可诱导性消费者需求的联系性和替代性 2-2 消费者购买动机分析生存性购买动机习惯性购买动机理智性购买动机自信性购买动机 （后续）冲动性

53、购买动机诱发性购买动机被迫性购买动机时髦性购买动机保守性购买动机 2-3 消费者购买行为的分析从消费者购买目标的选定看购买行为 全确定型半确定型不确定型从消费者购买态度与要求看购买行为 习惯型理智型经济型冲动型感情型疑虑型不定型2-4 消费者购买形态的分析消费者何时购买 消费者何处购买 消费者怎样购买 家庭消费中的决定、购买和使用 从消费者购买现场的情感反应看购买行为 沉着型温顺型健谈型反感型激动型2-5 消费者购买程序分析引起需要 收集资料 比较估价 购买决策 买后感受 五个阶段： 3.生产者市场购买行为3-1 生产资料的分析装置类产品附属产品原材料零配件 3-2 生产者市场需求的特点需求的

54、派生性需求的弹性较小属于专家型购买购买的大量性购买活动花时较多购买决策的集体性 3-3 生产资料购买决策分析直接再购买型修正再购买新任务购买型 4.组织机构购买行为4-1 组织机构市场分析中间商市场分析政府市场分析 4-2 组织机构购买形态分析中间商购买方式分析 独家代理商专业中间商混合中间商政府购买方式分析 公开招标协议合同4-3 组织机构购买决策分析中间商购买决策分析 销售业绩市场预测库存状况供应商的交易条件政府的购买决策分析 产品的价格供应商的社会形象供应商与政府之间的关系其他因素小 结：分析消费者市场、生产者市场和组织机构市场主体的购买行为。消费者市场：分别从交易的商品、从交易的规模和

55、方式、从购买行为等三个方面来分析。生产者市场：分别从市场需求和产品两个角度来分析。组织机构市场主要指政府和中间商为主体的市场。复习思考题1、消费者的购买形态有哪些方面组成？2、生产者市场购买行为有哪些主要的特点？第十章 市场细分市场环境分析顾客行为分析市场竞争分析市场运行分析战 略 目 标市场机会分析市 场 细 分目标市场策略与定位市场细分理论是由美国著名市场学家温德尔斯密于1956年提出的，之后，一直成为市场营销的主导理论。市场细分工作由三部分组成：市场细分化1、确定细分市场的基础；2、勾划细分市场的轮廓；3、确定细分市场吸引力的衡量标准；4、选择目标细分市场；目标市场选定5、为每个目标细分

56、市场开发产品定位；6、为每个目标细分市场开发营销组合产品定位一、市场细分化1、市场细分的含义 指企业按照消费者的一定特性，把原有市场分割为两个或两个以上的子市场，以用来确定目标市场的过程。（P231） （1）按消费者的不同特征，而不是企业的能力、特长； （2） 目的，是确定目标市场； （3）市场细分是个“过程”一、市场细分化（续）2、市场细分的依据顾客需求的异质性企业资源的有限性市场细分的有效性地理细分人文统计细分心理细分行为细分一、市场细分（续）3、市场细分变量 地理细分 地区 （华北、华东、西北、华南、华中、西南） 城市 （特大城市、大城市、中城市、小城市） 密度 （都市、城镇、农村） 气

57、候 （沿海、内地、平原、山区、南方、北方） 人文统计细分 年龄 （老年、中老年、中青年、青年、青少年、 少年、儿童、婴幼儿） 性别 （男、女） 家庭 （二口之家、三口之家、单身家庭） 家庭生命周期 （单身、二人世界、有孩子但很小没上学，孩子在上学的家庭、孩子工作的家庭、孩子成家，又回复到二人世界、丧偶） 收入 （高、中上、中下、下、贫穷） 心理细分 生活方式 （简朴、时髦） 个 性 （理智、冲动） 使用动机（假日消费、平时消费） 利益 （经济、实用、炫耀、价廉） 使用者 （从未使用、曾经使用、潜在使用、 首次 使用、经常使用） 使用率（少量、中度、大量） 准备情况（已知、有兴趣、想买、正在买）

58、 忠诚度（坚定、中度、多变） 态度 （热情、积极、不关心、无视、敌视） 行为细分一、市场细分化（续）4、市场细分的目的找到最适宜我这企业去满足的市场（目标市场）考虑对不同的市场，怎么采取对企业有利的策略一、市场细分化（续）5、有效细分的原则可区分原则市场差异明显；可进入原则企业资源吻合；可盈利原则经营有利可图。二、目标市场策略1、目标市场（Target Market）企业在市场细分的基础上,根据自身资源优势所选择的主要为之服务的那部分特定的顾客群体。2、目标市场的营销策略 无差异策略 差异性策略 密集性策略 1、无差异性目标市场策略 把整个市场作为一个大目标，针对消费者的共同需要，制订统一生产

59、和销售计划，以实现开拓市场，扩大销售。 依据：低成本 缺点：忽视需求差异2、差异性目标市场策略 针对不同目标市场的特点，分别制定出不同的营销计划，按计划生产营销目标市场所需要的商品，满足不同消费者的需要。 依据：重视需求差异 缺点：高成本3、集中性目标市场策略 （第242页） 依据：重视需求差异 产品 细分市场 1细分市场 2细分市场 3三、市场定位 菲利普科特勒：市场定位就是对公司的产品进行设计，从而使其能在目标顾客心目中占有一个独特的、有价值的位置的行动。高档低价高价 低档B2、定位方法与策略EFDCA哪个更突出？人无我有人有我新人新我创差异化变量差异化变量服务渠道产品人员形象案例： 脑白

60、金“送礼”的启示 脑白金在极短的时间内就启动了市场，在两三年内制造了十几亿元的销售额，给已经陷入低潮的保健品行业达了一剂强心针。今天“今年过节不收礼，收礼只收脑白金”的广告语已进入了许多人的头脑。 脑白金在设计产品定位时，突出其附加功能是出奇制胜的新占位策略的成功运用。一般而言，保健品在广告宣传上往往强调的是其核心功能，即功效，而脑白金在宣传攻势上却通过突出其产品的礼品定位，将一个价格适中、时尚体面、健康清新的礼品概念通过平面媒体和视频媒体的轮番轰炸，逐步塑造并丰满，收到了上佳的占位效果。 分析脑白金的成功占位技巧，首先应该得益于其响亮得广告语，这种与众不同的诉求方式实现了强行“挤入”的效果，