济南海信龙奥9号项目竞标策划报告课件

1、关注新势力，赢在差异化的营销策略海信龙奥9号项目竞标策划报告 前 言首先，感谢贵司给予我司此次参与海信龙奥9号项目前策及营销代理竞标的机会。此方案是在贵司招标文件要求的内容基础之上，根据贵司提供的项目基础资料，结合我司对济南写字楼及公寓市场的认识，以及在奥体片区商务综合体项目的操盘经验和客户积累，分别从市场研究、项目综合定位、营销推广及底商招商运作等四大方面进行阐述，并通过电话调查、写字楼扫楼调查和重点约访等形式进行了商务产品需求客户问卷调查，以期使本方案更加切合市场实际，具有可操作性，为贵司成功操作项目提供科学的保障。Whats Centaline中原是三十年的辉煌业绩，中原一直致力于推动中

2、国房地产行业的市场化发展中原于1978年在香港成立目前已成为横跨香港、内地及澳门最大的地产代理集团公司中原为中国70%的大型地产发展商提供专业服务我们一直引领着中国地产服务领域内的趋势与未来区域总部公司（华南、华北、华东）立足区域，布局全国 深圳中原 北京中原 上海中原 东莞中原 珠海中原 中山中原 广州中原 佛山中原 福州中原 重庆中原 更多中原网络截至2011年6月底，中原在大陆已拥有30家分公司中原旗下中原（中国）在大陆有庞大的全国性网络在内地市场实现了持续的增长与领跑2008200920101中原（中国）2345易居中国世联地产合富辉煌上海天地行易居中国世联地产合富辉煌伟业顾问易居中国

3、世联地产合富辉煌伟业顾问中原（中国）中原（中国）Source：各上市公司年报中国最优秀的地产代理公司中原地产伟业顾问易居中国EJ. NYE合富辉煌733.HK世联地产国内地产服务领域主要公司2010年营收对比发展顾问 战略顾问 品牌顾问 住宅全程顾问 工商全程顾问策划代理 全程营销策划 销售代理物业评估 房地产评估 土地评估 拆迁评估金融按揭 按揭代理 合同公证 房产担保、保险房产经纪 租赁委托代理 产权变更、产权查册 按揭楼宇转让 代办相关证件为客户提供综合性的专业地产服务 累计代理近700个楼盘 成交单位近13万套 成交面积近1300万平米 年均增长率超过40%深圳中原业绩连续九年市场占有

4、率第一Source：Centaline Research在南中国重点城市连续九年保持二级市场占有率第一Centaline Group | 10How can we do it我们如何做到的Centaline Group | 11我们对市场始终保持极高的敏感度中原销售系统CCES项目前线销售项目后台策划市场监测系统MMS市场一手信息媒体二手信息外部信息发布内部信息发布中原数据处理中心CDPC每周楼市周报中原内参中原景气指数专题研究土地开发评估其他分析结果我们对终端客户始终保持深入的洞察消费者研究Consumer Research消费者统计特征研究 片区消费者特征研究 品牌消费者特征研究 面积段消

5、费者特征研究消费者行为特性研究 Consumer Diary 消费者日记 Consumer Observation 行为观察 Key Person Interview 关键人物访谈 AdTrace 广告有效度追踪消费者心理特征研究 Preference Test 偏好测试 Personality Scale 个性量表 Cluster Analysis 聚类分析 AdTest 广告效果测试 我们在研究上始终与强者同行研究合作伙伴资本流向研究 中原强大的三级市场网络使我们可以洞察到资本 在地产投资领域的流向，往往是市场变化的动因资产结构研究 对客户资产结构的研究是衡量整个经济体系抗风 险能力的重要

6、途径之一客户预期研究 我们对客户行为和心理的研究为银行的货币调控 提供决策依据我们在洞察上始终保持国际视野domus于1928年在米兰创刊 已成为全球范围内最具影响力的 专业建筑杂志Wallpaper最早于1996年在 伦敦发行 从建筑室内设计到全面的时尚品 味Wallpaper都一直在引导 潮流传播领域内的战略合作 中原以更加专业的姿态加入到全球范 围内的建筑研究 通过传播领域内的合作，中原开始洞 察建筑研究和设计发展潮流 通过广泛的接触和访谈，中原对高端 、时尚客户的把握能力也不断增强How can we help our clients我们如何帮助客户我们知道如何解决客户生意成长每一步所

7、面临的问题 中原战略合作伙伴之一 八年时间里，我们陪伴客户成长 我们帮助客户建立自己的营销体系 我们帮助客户实现开发模式的复制 我们帮助客户开拓多元化的产品线990001020304050607公司成立第一个郊区大盘项目发售第二个郊区大盘项目发售第一个烂尾楼改造项目发售08开始进军外地市场第一个豪宅项目发售外地郊区大盘项目发售香港澳门大陆 香港是中国地产行业发展最成 熟的地方，中原在香港三十年 的发展积累了大量的行业经验 ，特别是对地产周期的研究和 应对 中原将香港的成熟的市场操作 方法带进大陆，影响了大陆整 个行业的市场观念 澳门是亚洲典型的微型经济体 ，各种雄厚资本的进入及本地 的强劲购买

8、力使整个澳门地产 市场显得更具魅力，中原在澳 门的成功为中原积累了适应资 本快速流动的市场的能力 随着改革开放的日益深化，中 原也大陆也开始大展拳脚 十多年的本土发展，使中原实 现了港式经验和本土特色的无 缝结合，并逐渐发展形成更加 适合本土市场的操作模式我们在香港、澳门和大陆都积累了丰富的案例我们形成了中原自己的实践体系项目立项项目策略制定项目结束目标分解策略构思策略分解分步执行策略中心监控销售中心监控营销模型模式总结数据模型客户服务标准员工培训标准员工选聘标准其他相关标准其他相关总结中原实践体系我们帮助客户一步步实现事业上的腾飞Learn 学习Apply 应用Innovation 创新St

9、andardize 标准化1234 沟通、了解并学习中原 的最佳实践 应用中原的成功经验到 具体项目中 结合项目实际情况实现 部分创新 形成符合您生意的标准 化操作方法Our Clients我们的客户新鸿基地产万科地产中海地产华侨城地产华润地产金地地产保利地产瑞安集团招商地产嘉里建设新世界地产SOHO中国北辰实业雅居乐地产佰仕达控股海尔地产丰田房屋家乐福松下家居索尼家居我们服务于在中国境内快速成长的地产相关企业我们在奥体片区积累了大量的终端客户资料项目名称规模项目名称规模北京合景泰富香悦四季总建面60万平米（住宅）深圳万科第五园总建面25万平米（住宅）北京泛海国际居住区总建面260万平米（住宅

10、）深圳万科金域蓝湾总建面30万平米（住宅）北京海棠公社总建面33万平米（住宅）深圳万科天琴湾总建面80万平米（住宅）北京复地国际公寓总建面10万平米（住宅）深圳万科金域华府总建面19万平米（住宅）北京京都杭城总建面35万平米（住宅）深圳中海深圳湾畔总建面17万平米（住宅）上海世贸滨江花园总建面80万平米（住宅）上海华润橡树湾总建面23万平米（住宅）上海奥林匹克花园总建面70万平米（住宅）上海金地湾流域总建面20万平米（住宅）中原各城市操作项目展示山东中原现在所承担策略营销项目一览表项目名称规模合作模式济南黄金99总建面100万平米（住宅）全程策划营销代理济南黄金时代广场总建面50万平米（综合）

11、全程策划营销代理济南莱钢凯旋新城总建面30万平米（住宅）全程策划营销代理济南鑫苑名家总建面70万平米（住宅）全程策划营销代理济南恒生伴山总建面16万平米（住宅）全程策划营销代理济南冠华车北项目总建面20万平米（住宅）全程策划营销代理山东融汇分水岭项目总建面42.6万平米（住宅）前期市场研究定位及营销策略绿地国际花都总建面160万平米（住宅）前期市场研究定位及营销策略济南华润万象城总建面40万平米（综合）前期市场研究及招商策略济南华润兴隆庄项目总占地12000亩 （住宅）前期市场研究及产品定位济南鲁能大汉峪项目总占地2000亩（住宅）前期市场研究定位及营销策略山东中原近年所承担策略顾问项目一览表

12、项目名称规模合作模式济南鲁能领秀城总建面300万平米（住宅）项目市场研究及监控济南鲁能大汉峪项目总占地2000亩（住宅）前期市场研究定位及营销策略济南名士豪庭总建面80万平米（住宅）前期市场研究定位及营销策略济南唐冶新城项目总占地12平方公里（住宅）前期市场研究及规划布局济南天鸿万象新天总建面360万平米（住宅）前期市场研究及产品定位济南华润万象城总建面40万平米（综合）前期市场研究及招商策略济南华润兴隆庄项目总占地12000亩 （住宅）前期市场研究定位及营销策略山东融汇老商埠项目总占 地3万平公里（综合）前期市场研究定位及营销策略绿地国际花都总建面40万平米（住宅）前期市场研究及产品定位山东

13、融汇分水岭项目总建面42.6万平米（住宅）前期市场研究及产品定位本案营销人员配备项目总督导：王鑫、吴铨华项目负责人：乔相逢市场研究顾问：薄夫利策划经理：尹伊销售经理：王涛策划师策划师销售主管置业顾问项目总负责王鑫 （山东中原董事总经理）北京航空航天大学 市场营销 学士学位自2001年起加入中原地产（Centaline）集团，自2003年起参与山东中原的创立及主持房地产营销策划及顾问工作，任山东中原董事总经理至今。主要操作项目：北京美景东方、水云天、广安门项目、花样年华；济南黄金99、莱钢凯旋新城、恒生伴山、黄金时代广场、融汇老商埠、绿地国际花都、国华东方美郡；青岛上实达利广场、国展财富中心、青

14、特汇豪景苑；淄博华侨城、潍坊世贸中心、临沂财富广场营销专家顾问吴铨华（中原华北区营销总监）主要操作项目：深圳：中信红树湾、达利城市中心、绿海名居；北京：新保利大厦、中环世贸、西环广场、泰达中心；青岛：天泰城、财富广场、国展财富中心；济南：黄金99、恒生伴山、莱钢凯旋新城、名士豪庭、原山九号。香港大学 市场营销 学士学位十六年房地产营销工作经验，有着丰富的市场营销及销售管理经验，熟悉市场发展现状，有着较强的管理能力、判断、决策、计划及执行能力，并有极强市场及项目整体把控能力，曾担任过多个项目的营销总监主持项目全面工作。市场研究薄夫利（投资顾问部总监）山东经济学院 市场营销 本科七年房地产市场研究

15、工作，有着丰富的市场研究经验，熟悉项目开发各个流程，对项目各个环节的把控能力强，见解有深度，有创新意识，有较高的综合素质，曾担任过多个项目的前期市场负责人，负责项目前期策划工作。主要操作项目：1、济南名士豪庭 （80万平米住宅）2、青岛汇豪国际 （30万平米住宅）3、青岛财富广场 （30万平米综合）4、济南鲁能领秀城 （300万平米住宅）5、济南天鸿万象新天 （360万平米住宅）姓名操盘项目项目规模项目现状工作内容乔相逢黄金时代广场50万平米综合即将销售前期策划济南金光旺角8万平米综合在售全程策划销售诚基泉城新时代商业广场3万平米商业招商策划及招商青岛财富中心35万平米综合售罄全程策划济南名士

16、豪庭80万平米住宅在售前期策划聊城百货大厦10万平米写字楼售罄全程策划销售滨州百乐不夜城10万平米综合售罄全程策划销售淄博华侨城120万平米住宅在售前期策划学历：山东理工大学、市场营销学士工作经历：8年房地产营销策划工作经验工作描述：有着丰富的房地产市场营销经验，思维活跃有创新性，有敏锐的判断力和较强的执行能力。曾带领团队操作过多个策划项目，能够及时根据市场情况进行反馈沟通，制订和调整适合项目的营销推广策略。事业一部 负责人乔相逢姓名操盘项目项目规模项目现状工作内容尹伊自由城3万平米公寓售罄全程策划销售中国盒子10万平米住宅在售前期策划潍坊领世新城40万平米社区在售前期策划鲁能领秀城40万平米

17、商业区招商中招商策划青岛天幕美食城7万平米商业运营中招商策划金光旺角6万平米商业待售全程策划销售学历：山东经济学院、信息管理与信息系统学士工作经历：5年房地产营销策划工作经验工作描述：有房地产开发公司和代理公司双重工作经历，期间既负责过住宅项目的营销策划与整合推广工作，也全程参与过商业项目的前期调研、策划定位、业态规划、市场推广及媒体宣传等工作。熟悉全程策划的业务流程与方法，对房地产市场发展动向感觉敏锐，对项目的具体操作有一定的把控能力，擅长从营销的角度提升策划的价值。事业一部 策划经理尹伊山东经济管理干部学院 经济管理 专科从事房地产销售工作6年，在济南青岛均有工作经历，2006年在济南历山

18、名郡项目任置业顾问，2007年调至青岛国华大厦任销售主管，2008年至2010年在济南历山名郡任销售主管，在此5年期间，多次获得销售冠军和优秀员工荣誉。曾服务开发商及项目山东国华时代 青岛国华大厦山东省三名投资有限公司 济南历山名郡事业一部 销售经理王涛制约条件发展目标问题界定市场客户项目项目定位与发展营销建议项目定位发展建议商业建议营销环境问题界定项目的东侧为玉顶山公墓，对项目客户的购买倾向具有明显影响。在100份有效客户调查问卷中，34%的受访者认为公墓对其购买倾向影响很大；50%的受访者认为有些影响；仅有16%的受访者认为无所谓。这成为项目最明显的不利条件且对后期的价格定位具有较大影响。

19、规划方案前置并已报规，可调整余地不大。方案展现了开发企业初步思路，后期物业发展建议提出将在结合市场竞争及客户需求的基础上进行细部微调。约束条件1约束条件22011年实现销售回款1.8亿元约消化230套房源蓄客目标约1380批目标1打造高端形象商务名片兑现区域高价值，同时进一步提升海信品牌目标2VS我们应该怎么做？我们的一切研究都必须以现实条件为基础，以开发商目标为导向同时，项目开发约束条件也是我们研究考虑的重要因素制约条件发展目标问题界定市场客户项目项目定位与发展营销建议项目定位发展建议商业建议营销环境第一篇 项目发展背景分析区域市场扫描客户调研结论小结济南市近年来经济保持快速增长，综合实力不

20、断增强，带动房地产业发展速度加快，目前房地产业已步入快速发展期。人均GDP与房地产发展的关系GDP增速与房地产发展关系小于4%4%5%5%8%大于8% 萎缩 停滞 稳定发展 高速发展济南市近五年GDP及增长率济南市近五年人均GDP及增长率2006-2010年济南GDP年增长率高于11%，年均增长率达到15.8%。2006-2010年济南人均GDP年均增长11.5%，2010年济南人均GDP达到57394元。区域市场扫描发展背景分析客户调研结论项目发展环境及市场研究济南确定了“东拓、西进、南控、北跨”的 城市规划;东部在政府东迁的带动下，已发展为房地产 开发的热点地区；西部在以西客站的建立为契机

21、的拉动下，将 逐渐发展为新的房地产开发热点区域；南部由于受到规划限制，房地产开发用地集 中在二环南路沿线;北部则由于黄河阻拦无法持续发展，今后济 南的房地产开发将沿东西带状发展;济南城市发展格局表现为东西拓进，变单一核心为东西带状发展；东部发展前景看好催生土地增值，成为城市房地产开发热点区域；“东拓”主要是发展东部城区奥体文博、贤文、汉峪、长岭山、雪山、唐冶、孙村、章锦、彩石、两河等十大片区。项目发展环境及市场研究区域市场扫描发展背景分析客户调研结论东部区域以政务商务功能+高新技术产业为特征，奥体文博片区是东部新区发展的龙头，未来区域的城市价值及辐射效应将呈现持续增强态势；区域定位高、起点高，

22、基础设施承载能力强，周边环境优美，交通便捷。市政府东迁至奥体文博片区，政务中心随之东移，对老城区辐射能力较强。以山东省国资委、省高院、山东省军区、省博物馆、省档案馆、省立医院、中国国电、鲁商置业为代表的一批中大型企事业单位相继迁入，政务商务氛围日渐浓厚，片区雏形逐步显现。东部新区C0D城市设计已完成，中央政务区落户奥体文博片区，区域发展迎来新的机遇。“十二五”东部新区重点开发建设十大片区高新区项目发展环境及市场研究区域市场扫描发展背景分析客户调研结论宏观调控政策未对济南商务市场发展造成明显影响。限购政策对市场的影响1 国家保障房建设体系的加快对市场的影响2 税收、信贷政策对市场的影响3限购政策

23、打压住宅市场，商业物业产品当前被广泛看好；被调控排挤出住宅市场的投资客户，受投资心理及资金实力影响，更倾向选择总价款较低的商务产品；保障房的购买者资金实力有限，不是商品房的潜在客群；且当前国家保障房的覆盖面小，对商品房市场影响不大；开发商资金压力和购房者还贷压力将持续增加，或将减少双方入市的积极性；商业商务办公产品因不涉及民生问题，短期之内不会成为政策限制打压的重点。项目发展环境及市场研究区域市场扫描发展背景分析客户调研结论本项目位于东拓热点区域中的奥体文博政务商务中心片区，受区域政务商务功能不断增强的影响，未来产品价值潜力得到市场公认，兼之不受调控政策制约，对投资型客户吸引力较大；小结项目发

24、展环境及市场研究区域市场扫描发展背景分析客户调研结论区域内多高端住宅产品和城市综合体项目，住宅产品的成交均价约11655元/平方米；公寓产品的成交均价约9995元/平方米；写字楼产品的成交均价约9237元/平方米。区域市场扫描发展背景分析客户调研结论项目发展环境及市场研究区域整体市场综述项目发展环境及市场研究区域公寓市场调研在售项目分析区域市场扫描发展背景分析客户调研结论项目名称供应量（万平方米）类 型主力户型主力面积（）装修标准（元/）均价（元/）开盘时间月均去化速度(万平方米/月)销售率国奥城 2.5平层45-80平方米一室45-80300014000（含3000元精装） 2010.10.

25、23 0.2168% LOFT35-88平方米 35-88400018000 （含4000元精装） 2010.10.237.2刚开盘35%玉兰公寓3.87平层一室两室74-1463000140002010.5.150.29基本清盘中齐 未来城3.6平层一室5050083002009.9.130.1898%区域公寓产品总供应量为9.27万平方米，简装修均价为9995元/平方米，区域项目月均去化速度为0.22万平方米（均有多层团购大客户），区域内精装修标准从500-4000元/平方米不等。公寓产品的主力户型为一室，产品定位越高端户型面积越大，精装标准越高。项目发展环境及市场研究区域公寓市场调研未售

26、项目分析区域市场扫描发展背景分析客户调研结论面世未上市项目潜在供应量（万/平方米）产品类型户型面积（平方米）预计销售价格（元/平方米）丁豪广场8平层40-1209000启德国金中心5平层5060黄金时代广场5.2平层50-110当前片区内面世未上市的潜在供应量约为18万平方米，以丁豪广场（约8万平方米）、黄金时代广场公寓产品（约5.2万平方米）和启德国际金融中心（约5万平米）为主；区域内成交未上市商服用地约91.5万平方米，假设以25%的比例建设公寓产品，约有23万平方米，未来市场潜在供应量大。项目发展环境及市场研究公寓用途 1面积与户型 2空间结构 3装修标准 4区域公寓产品特征公寓产品的特

27、点表现为居住私密性、舒适性较差；在售公寓项目中，面积在45-88平方米的一室为主力户型，两室户型的房源略少；海尔绿城玉兰公寓的户型相对较大，一室面积为74-88平方米，两室面积为111-123平方米，三室面积为208平方米，是当前公寓产品面积跨度最大的项目； 公寓项目从早期居住型公寓为主，逐渐转变为酒店式公寓及办公型公寓；区域内的海尔绿城玉兰公寓是济南第一个真正意义上的酒店式公寓； 鲁商国奥城公寓更多的表现出办公型及投资品的特性，由于区域内写字楼产品供应量少，预计未来公寓的商务办公性及投资性将凸显；与以往居住型小户型公寓的核心卖点总价低、首付低的产品相比，区域内公寓产品以精装修产品为主，装修标

28、准从500-4000元/平方米；中齐未来城由于以居住型为主，精装标准较低，而从海尔绿城玉兰公寓开始，装修标准从简单的“硬装”发展到“软装” ，鲁商国奥城公寓继承了“提包入住”的装修标准，对平层和LOFT均进行了精装，精装公寓产品开始发展为区域主流；市场中的平层产品居多，而LOFT建筑形式日益丰富到现有市场中，并受到了潜在客户的认同，尤其是受到办公型需求客户的青睐。今后，公寓产品的建筑类型将更加丰富，多种形式的建筑类型将满足不同需求的潜在客户；随着房价的不断上涨、通货膨胀可能性的不断增加，公寓项目成为投资产品的趋势将更加明显；区域内办公物业的稀缺，导致公寓产品发展为写字楼的替代品区域市场扫描发展

29、背景分析客户调研结论 供应量成交均价 品质客群区域内在售公寓产品的供应量少，仅有0.87万平方米；潜在供应量较多，约有44万平方米，以当前区域内未上市的公寓产品体量和去化速度计算，未来市场竞争激烈；当前区域市场的简装修成交均价为9995元/平方米；地段是决定公寓产品定位及价格的重要因素，越靠近奥体板块核心的公寓产品定价越高，产品品质越高，购置门槛也越高；奥体片区是济南市场中首屈一指的高端产品集中地，公寓产品的精装标准高，从“硬装”向“软装”品质提升；区域内公寓产品的客群从以居住和投资为主，转变为以办公自用或投资为主，企事业单位大客户和私营企业主成为客群主流；结论公寓市场潜在竞争较大，高端产品相

30、对集中，投资及办公需求为主；项目发展环境及市场研究区域公寓市场小结区域市场扫描发展背景分析客户调研结论区域写字楼市场调研综述项目发展环境及市场研究区域市场扫描发展背景分析客户调研结论奥体板块是济南新兴的政务商务中心，文博片区以城市高档写字楼为主， 无论在硬件配套还是交通条件上，均体现一定的优越性。目前办公氛围还不够浓厚，但可以预见将来发展潜力巨大，售价将超越各板块位居首位。尤其紧邻经十路一线是办公价值峰值地段，本案的区位商业价值较高。平均体量10万平米，目前标准层面积为1300-1600平米。代表项目有鲁商国奥城、黄金时代广场高新区板块聚集了大批高科技企业和创业人才，配套设施有待完善，写字楼市

31、场发展尚待成熟；板块土地资源丰富，远离市中心，写字楼体量居于各板块之首，平均17万平米。标准层面积1000-3000平米，主力面积300平米。代表项目有三庆世纪财富中心、IT总部基地、齐鲁软件园奥体板块当前无在售写字楼供应，高新区板块写字楼产品以出租为主。区域内奥体板块成交价格区间在10000-16000元/平米，高新区板块写字楼的成交均价约9008元/平米。奥体板块写字楼品质高端，无在售写字楼供应，已售写字楼均为整栋或整层出售，去化速度较快；海尔绿城A座写字楼整栋出售给山东高速集团。成交均价仅为6900元/平方米。目前高新区板块写字楼的成交价格区间为7200-9800元/平方米，成交均价为9

32、008元/平方米，为目前成交价格最低的区域（土地成本较低、供应量大）；板块整体平均成交率为59.6%。奥体板块成交价格高新区板块成交价格及成交率区域写字楼市场调研价格分析项目发展环境及市场研究区域市场扫描发展背景分析客户调研结论区域内当前仅高新区有写字楼在租，租金水平低于济南市平均水平，平均出租率83.3%。租金水平及出租率奥体板块无在租写字楼。高新区板块远离市中心，虽配套有待完善,但交通条件较为理想，写字楼租金水平在1.1-3.1元/平/天,主要集中在1.1-1.6元/平/天，板块整体租金水平低于济南市平均水平，为租金水平最低区域。板块内集中大量科技型企业，平均出租率为83.3%，其中齐鲁软

33、件园的租金水平较低，出租率近100%。1.1-3.1项目发展环境及市场研究区域写字楼市场调研租金、回报率分析区域市场扫描发展背景分析客户调研结论区域写字楼潜在供应量（单位：万平米）区域是未来写字楼潜在供应量最大的区域，预计近149万平米，主要集中在奥体板块.潜在项目中启德国际金融中心项目尤为引人注目，该项目将给区域增加17万方写字楼供应量。新城东扩、政府行政单位的东迁，全运会的召开以及东部大片土地的开发，已经让东部成为济南房地产市场最炙手可热的区域之一。东部新城的雏形逐渐显现，聚集了大量的人气、吸引了各地投资者，商业商务氛围也逐步提升，东城COD呼之欲出。高新区板块和奥体板块写字楼市场呈上升趋

34、势，增长势头明显区域写字楼市场调研未来发展分析项目发展环境及市场研究区域市场扫描发展背景分析客户调研结论共性：区域内两板块客户以自用和投资为主，部分私营企业主以自用为主兼顾投资区别： 奥体片区写字楼主要被政府机关、事业单位，金融、保险、房地产、律师行领域大中型实力企业级单位整栋或整层购买，具有明显的大客户特征。高新区板块入驻企业既有山东黄金、中铁十局等企业总部，也有大量从事科技研发类的创业型企业，覆盖范围广泛。 奥体片区整栋、整层购买大客户对交通、视觉景观、立面昭示效果较为挑剔。高新区板块客户对价格、地段、户型更关注。 奥体板块均为大客户购买，单层1100平米以下写字楼无供应，大量总部经济产业

35、链上的下游企业及实力成长型企业的办公需求难以得到满足，形成区域办公新的市场空白。这类客户关注办公区位、写字楼档次、总价，办公需求面积200-500平方米。项目名称客户类型黄金时代广场省国资委、省安全生产监督管理局、省企业联合会鲁商国奥城省国电定制1栋，其它写字楼整层出售，以评估公司、房地产公司、外贸公司、律师行等为主海尔绿城全运村A座写字楼由山东高速集团整栋团购鲁银银河大厦山东能源集团整栋购买中铁汇展国际主要为周边以经贸、建筑、IT行业大型企业，部分小型私企和独立创业者中齐未来城周边中小企业、个人创业者，少部分投资客IT总部基地以黄金、中铁十局、山钢、净雅等整栋客户为主，同时同圆、市政院、星火

36、传媒、众成仁和律师事务所、中孚信息、省电信等整层企业齐鲁软件园高新技术企业、从事科技研发类的创业型企业等三庆世纪财富中心高新技术企业、从事科技研发类的创业型企业等区域写字楼市场调研客群分析区域写字楼市场小结项目发展环境及市场研究奥体片区暂无写字楼产品出售，高新区板块尚有部分写字楼产品出售、出租，区域内未来潜在供应量预计将达到180万平方米，主要都集中在奥体板块，潜在竞争激烈；1产品：奥体板块写字楼平均体量10万平米，目前标准层面积1300-1600平米，绝大多数整栋/整层出售，能满足大面积办公的需求，高新板块写字楼平均体量17万平米，居各板块之首，产品丰富，大中小型客户需求均可以满足；奥体板块

37、产品供应存在市场空白点；2价格：奥体板块无在售项目，鲁商国奥城去年推出部分刚刚售罄，成交均价为14000元/平方米；高新区板块写字楼租金主力区间1.1-1.6元/平米天，成交均价9008元/平米；3区域市场扫描发展背景分析客户调研结论区域市场扫描发展背景分析客户调研结论项目发展环境及市场研究客户基本特征潜在个人购买客户年龄在25-35岁之间，年收入在10-20万之间，以私营为主。单位购买的主体是私营企业和行政事业单位，其行业类别以房地产类、IT类、贸易 类为主。 对本案价格定位，推广方式及推广渠道具有指导意义；区域市场扫描发展背景分析客户调研结论项目发展环境及市场研究客户购房特征潜在客户购买商

38、务物业（包含公寓和写字楼）的目的以投资和首置办公自用为主，面积需求为55-150不等；能承受的单价区间为900012000元/总价区间为60-150万；完善的城市商业配套、市政交通便利、较低的支付价格是潜在客户考虑商务物业的最重要的 三个影响因素；对本案产品价值体系构筑，具有一定指导意义；区域市场扫描发展背景分析客户调研结论项目发展环境及市场研究公墓对客户影响 绝大多数客户都认为墓地对购买商务物业有一定影响。 三成客户在邻近墓地的商务物业比相同楼盘中的其他楼座便宜2000元左右才会选择 购买。而墓地对商务物业的影响仅作为商务物业定价的参考因素，不作为最终决定 因素；应通过产品打造及营销手段最大

39、限度规避；项目发展环境及市场研究结论123城市宏观层面：市场进入快速发展期，本案地处城市主流发展带；区域市场层面：公寓产品相对价值较高，现行写字楼市场，存在一定市场空白，未来市场公寓与写字楼均面临较大市场竞争；客户调研层面：多数客户购房动机为投资和首置办公，因此对于本案产品的功能复合性提出一定要求。借助区域发展，抢占市场空白，满足客户需求第二篇 项目背景本体分析小结项目开发现状本体分析项目背景小结4栋楼基础同步施工，预计2011年10月30日左右具备办理预证条件，先开发项目西侧 2、4号楼，根据销售情况决定1、3号楼开发节点；规划方案前置并已报规，可调整余地不大；产品可调整空间有限，项目操作更

40、多要依据营销手段落地海信地产品牌 “有爱，建筑也动情”,是海信地产的核心理念“做令人尊敬的企业”，是海信地产的追求；高度的社会责任感和使命感是海信地产一贯的坚持。 海信地产在16年的发展历程中，先后获得“中国房地产品牌企业50强”、“中国城市运营商50强”、“中国值得尊敬的房地产品牌企业”等荣誉称号，所建设的项目多次获得鲁班奖、广厦奖、詹天佑住宅金奖等国家荣誉，年开发量逾百万平方米，业务遍及青岛、济南、烟台、威海、潍坊、东营等省内城市，并于2011年走出山东，进入安徽房地产开发市场，已形成一整套具有自身特色的高端产品开发与运营模式，得到了社会各界的认可。海信天玺凤凰金岸济南海信慧园马山新城温泉

41、王朝天鹅湖烟台海信慧园本体分析项目背景小结地块环境分析区位环境优越奥体核心片区，属于济南COD，投资前景好；交通通达性好路网组织完备，交通便利；目前没有公共交通系统可以直接抵达，但就现有周边状况来看，未来交通系统将趋于完善；区域配套完善项目周边区域内市政、医疗设施齐全，日常生活配套设施有待进一步完善。国资委大厦龙奥大厦奥体中心省立医院东院区国电省高院交通指挥中心省武警总队项目省档案馆省博物馆本案本案本体分析项目背景小结地块四至项目地块北侧为济南市公交总公司立体停车场、东侧为玉顶山公墓，南侧紧靠龙奥北路，西侧为山东才高置业写字楼。地块整体地势呈南高北低，东高西低，基本平整到位。项目四至东面：玉顶

42、山南面：龙奥北路西面:建设中的写字楼项目北面：公交总公司立体停车场东西北南本体分析项目背景小结地块技术指标项目用地性质为商业金融用地，可规划建筑面积143250，项目用地规划在奥体片区属中等规模，适宜整体开发，对区域拉动无明显的提升作用。用地基本经济技术指标总规划用地（）23875折合（亩）35.81地上规划建筑容积率6地下规划容积率2.4地上规划建筑面积（）143279其中底层商业面积（）13400地下规划建筑面积（）32538规划建筑密度40.00%规划绿化率25.00%车位数（地下立体停车）1433本体分析项目背景小结项目为现代风格设计，形象感、品质感好，产品设计多样化，可满足多种客群需

43、求；产品规划以小面积商务办公产品为主，产品划分灵活。相对区域同类产品，本案可支付性更高。建筑采用现代风格，整体形成连续的城市景观界面和活泼的天际线，外立面以玻璃幕与实墙体虚实结合为主，衬托出主体建筑的大气。产品规划及外立面1#2#3#4#户型面积区间（）规划方案户数百分比面积百分比40-55（含LOFT）68%56%55-65（含LOFT）13%14%85-90（含LOFT）11%15%100-120（含LOFT）8%15%合计2108本体分析项目背景小结项目本体解析小结城市COD板块，市场认知度高区域市政导向明显，整体发展潜力看好区域路网组织便利，交通通达性好体量适中，适宜于整体规划开发现代

44、商务风格，项目市场形象好产品可支付性强，具备市场竞争力公墓对项目视觉影响明显项目发展小环境有待提高后期产品可调整空间有限高发展潜力板块局部环境有待完善产品可支付性强本体分析项目背景小结制约条件发展目标问题界定市场客户项目项目定位与发展营销建议项目定位发展建议商业建议营销环境第三篇 项目SWOT分析核心价值梳理威胁及劣势对策营销环境评估SOWT最大优势：区域价值、便捷交通、精质产品区位优越、发展潜力大；海信地产，品牌开发企业交通条件优越；产品可支付性强，降低投资置业门槛；LOFT产品在区域市场中具备一定优势。 项目东侧公墓对购房客户产生心理影响；现场无售楼处，影响现场引导及向客户推介产品；不紧靠

45、交通主干道，形象展示面不足；周边生活配套设施尚待完善；不受限贷限购影响；行政中心东移，吸引诸多中小办公客户东迁；区域内同类产品多数整售，本项目发售面临机遇；城市发展的指向性，对区域发展具有明显推动作用； 区域产品同质化严重；不可预知的政策性影响。 潜在竞争激烈最大劣势：视觉影响、同质竞争、配套不足价值梳理SWOT分析劣势、威胁对策项目核心价值：地段优势、高附加值产品价值初装修低门槛营销环境评估价值梳理SWOT分析劣势、威胁对策价值梳理SWOT分析劣势、威胁对策营销环境评估制约条件发展目标问题界定市场客户项目项目定位与发展营销建议项目定位发展建议商业建议营销环境第四篇 项目定位物业发展建议项目定

46、位及发展建议定位思考发展建议项目定位充分考虑项目区位在市场中的认知度及客户关注点，将项目区位概念化的体现在项目定位中，起到强化项目区位优势的作用，在这里屏蔽掉其他区域项目的竞争。市场本体经济充分考虑项目现状（公墓）及项目节点（已报规），在满足上述条件的出前提下，依托现有产品，进行定位推导。充分考虑各类物业能够为项目带来的经济收益，目前区域市场写字楼销售价格与公寓相差较少，从时间成本考虑出发，本案应尽可能满足多元化客户需求。市场可行本体可行经济可行项目定位及发展建议定位思考发展建议项目定位市场考量本体考量地段、品质、 COD经济考量小面积、低总价、不受限功能复合、多元项目定位及发展建议本案市场定

47、位发展建议项目定位泉城COD奥体核心复合空间泉城COD：奥体片区已成为济南市最受关注的新区，济南中央行政区【COD】雏形凸现， 也逐渐被市场认可；奥体核心：表明整个项目所依附的大环境和稀缺的地段优势，济南只有一个奥体中心，也只 有一个COD，上风上水，绝佳地段；复合空间：说明项目产品形式及产品组合的多样性、多选择性。定位释义：项目定位及发展建议本案形象定位发展建议项目定位龙脉之上MORE空间定位释义：龙脉之上：指出项目地段的稀缺和资源优势，上风上水，商务办公极佳选择；MORE空间：即指更多空间，更多选择。在项目区域内提出“MORE空间”概念，既符合项目产品组合特性，又是对项目产品区别于本区域相

48、同性质产品的主题诉求，凸显项目产品使用上的自由性和多样性。项目定位及发展建议本案形象延展发展建议项目定位项目定位及发展建议本案形象延展发展建议项目定位国际化的商务生活品质化的办公环境项目定位及发展建议本案形象延展发展建议项目定位低碳商务 绿色办公高可支付性产品、低能耗商务成本支出项目定位及发展建议本案形象延展发展建议项目定位区域内知名企业云集国际化商务氛围加速中小企业成长项目定位及发展建议发展建议项目定位本案形象延展创意空间 百变生活宜商宜居宜投资首席成长型 生态商务写字楼公 寓商 业奥体核心 创意空间龙奥9号商务街区分物业产品定位项目定位及发展建议发展建议项目定位分物业客群定位依据项目定位及

49、发展建议发展建议项目定位1、区域内已售项目的客户情况2、客户需求问卷调查3、本项目自身属性特点客群定位至关重要，直接影响项目的发展方向，且对2011年年度回款指标能否完成具有关键作用。因此，为使本项目的客群定位更加准确，我司采用“多维交叉客户分析”来确定客户定位问题。通过对以上三项进行深入研究分析后，再对其结论进行交叉分析，依此制定本项目写字楼及公寓的客群定位。与省、市级行政事业单位往来密切的私营企业（约占40%）商业地产投资者（金融投资公司和具有投资意识个人） （约占40%）具有可支配购房专项资金的事业单位和知名企业（约占20%）本案写字楼客群定位及特征描述项目定位及发展建议发展建议项目定位

50、随着省、市级机关单位迁入奥体区域，必然吸引一批与之业务往来密切的中小公司东迁，这部分潜在客户的需求在目前区域内存在产品空白点，将是本项目的主力客群，这也成为项目片区潜在中、小型私营公司客群购房的重要目的，同时这一部分客户对市区的拥挤及在用办公物业的环境产生抵抗情绪。如律师事务所、广告公司、生物科技类、医疗器械、机械电子、商贸类等。有更新、更换办公场所需求，且认可项目区域前景的事业单位，其购房款项由上级单位审批，在一定时间内必须支出，这些单位对项目的形象要求较高，重视办公环境的舒适度，基本用途为自用办公，预留一部分对外出租。投资客群。在市场中存在一大批对项目区域的发展前景极为看好的投资客户，根据

51、此前同区域项目积累客户的需求分析，200-500的投资客户70%以上，但由于目前区域内暂无投资性写字楼产品，客观上阻碍了这一批投资客的购买行为，这为海信龙奥9号项目提供了绝佳的市场机遇。本案公寓客群定位54321本案第1圈层：周边白领、公务员、中高层管理者、高级技术人员；（约占40%）第2圈层：济南市其他区域私营业主、事业单位职工及高收入的年轻置业者；（约占35%）第3圈层：已购买周边项目的投资客；（约占15%）第4圈层：未来将要入伙的写字楼白领；（约占5%）第5圈层：外地投资客；（约占5%）通过已售项目客户及市调问卷调查结果分析，本项目的客群划分成5个圈层范围项目定位及发展建议发展建议项目定

52、位需求因素：需求将决定项目的发展前景，随着奥体片区的快速发展，片区的认同感、区域的发展前景，已被广泛看好，且由于行政事业单位的进驻，区域吸引力逐步放大，逐步形成行业群体效应。竞争因素：区域内市场竞争的激烈程度将直接影响项目的回款速度和价格策略的制定，是影响项目定价的重要的客观因素。现金流要求：这是开发企业的硬性要求，是影响项目定价的关键因素。核心价值因素：项目的面积小，总价款低，可支付性强，而装修标准对价格的影响明显，且会导致本项目核心价值点“可支付性强”消失，故在价格定位中会考虑这一因素。分物业价格定位原则项目定位及发展建议发展建议项目定位参考因素权重中润世纪广场黄金时代广场中铁汇展国际鲁商

53、国奥城拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数地段因素15%90%0.14 90%0.14 98%0.15 90%0.14 道路交通15%105%0.16 90%0.14 95%0.14 92%0.14 装修程度15%105%0.16 100%0.15 110%0.17 105%0.16 工程进度17%80%0.14 85%0.14 85%0.14 85%0.14 硬件配置15%105%0.16 95%0.14 110%0.17 100%0.15 物管服务11%102%0.11 110%0.12 110%0.12 105%0.12 开发商品牌12%105%0.13 10

54、0%0.12 105%0.13 98%0.12 合计100%0.98 0.95 1.01 0.96 样本现价格16600165001000014000各样本修正后价格16296 15642 1011013413 本项目价格13865在目前市场条件下，通过调整各参考样本的拟合程度，推算得出海信龙奥9号写字楼1#、2#楼产品的销售均价约为: 13900元/。按照项目写字楼产品的2012年上半年推售时间预期，商业物业价格年增率8%计算，得出项目写字楼实际推售时的均价约为：15000元/。考虑墓地因素对本项目价格的影响，写字楼正式推售时的价格可通过优惠方式适当降低，已试探市场反应。注：此价格以公共部分

55、精装，室内初装为依据本案写字楼价格定位项目定位及发展建议发展建议项目定位在目前市场条件下，通过调整各参考样本的拟合程度，推算得出海信龙奥9号公寓平层产品简装房的销售均价约为： 11200元/。按照项目推售时间预期，商业物业价格年增率8%计算，得出项目公寓产品2011年下半年入市时的均价约为：11600元/。考虑墓地因素对本项目价格的影响，公寓正式推售时的价格可通过优惠方式适当降低，已试探市场反应。参考因素权重海尔玉兰公寓名士豪庭蓝调国际鲁商国奥城拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数地段因素14%98%0.14 95%0.13 108%0.15 98%0.14 道路交

56、通13%105%0.14 108%0.14 105%0.14 105%0.14 景观视野18%95%0.17 110%0.20 115%0.21 95%0.17 配套设施17%100%0.17 98%0.17 100%0.17 90%0.15 物管服务15%95%0.14 105%0.16 108%0.16 105%0.16 装修程度11%92%0.10 96%0.11 105%0.12 92%0.10 开发商品牌12%90%0.11 95%0.11 115%0.14 98%0.12 合计100%0.97 1.02 1.09 0.98 样本现价格140009500760014000各样本修正后

57、价格13530 9690 828413720 本项目价格11215注：以下公寓价格为简装交房标准下的价格定位。本案平层公寓价格定位项目定位及发展建议发展建议项目定位在目前市场条件下，通过调整各参考样本的拟合程度，推算得出海信龙奥9号公寓LOFT产品简装的销售均价为： 14000元/。按照项目2012年9月份推出LOFT产品，并依据商业物业价格年增率8%计算，得出项目LOFT产品推售时的均价约为：15100元/。考虑墓地因素对本项目价格的影响，LOFT正式推售时的价格可通过优惠方式适当降低，已试探市场反应。注：鲁商国奥城4000元/的精装标准参考因素权重万豪国际银座中心名士豪庭鲁商国奥城拟合程度

58、比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比较系数地段因素17%95%0.16 98%0.17 95%0.16 95%0.16 道路交通13%110%0.14 95%0.12 97%0.13 98%0.13 景观视野15%115%0.17 110%0.17 115%0.17 110%0.17 配套设施17%95%0.16 95%0.16 98%0.17 95%0.16 物管服务15%110%0.17 108%0.16 110%0.17 110%0.17 装修程度11%100%0.11 105%0.12 100%0.11 96%0.11 开发商品牌12%95%0.11 98%0.12 95

59、%0.11 98%0.12 合计100%1.02 1.02 1.02 1.02 样本现价格13000130001100018000各样本修正后价格13260 13260 11172.718360 本项目价格14013本案LOFT公寓价格定位项目定位及发展建议发展建议项目定位在目前市场条件下，通过调整各参考样本的拟合程度，推算得出海信龙奥9号底商目前入市的销售均价为： 26800元/。根据项目商业2013年入市考虑，商业物业价格年增率8%计算，得出龙奥9号项目底商销售时的均价约为：31300元/。参考因素权重中海奥龙观邸海尔绿城全运村名士豪庭中铁汇展国际拟合程度比较系数拟合程度比较系数拟合程度比

60、较系数拟合程度比较系数地段因素13%100%0.13 98%0.13 90%0.12 90%0.12 道路交通15%100%0.15 100%0.15 95%0.14 95%0.14 商业氛围20%100%0.20 95%0.19 85%0.17 85%0.17 发展潜力13%100%0.13 102%0.13 102%0.13 103%0.13 工程进度14%80%0.11 80%0.11 75%0.11 78%0.11 产权年限13%80%0.10 80%0.10 100%0.13 100%0.13 开发商品牌12%90%0.11 90%0.11 95%0.11 105%0.13 合计10