教学配套课件：房地产开发与营销

1、房地产开发与营销项目1房地产概论能力目标与知识要点1-1房地产1-2房地产业1-3房地产市场1-4房地产开发与经营下一页返回项目2房地产开发企业能力目标与知识要点2-1房地产开发企业概述2-2房地产企业人员与组织2-3房地产企业经营与管理上一页下一页返回项目3房地产开发项目可行性研究能力目标与知识要点3-1可行性研究概述3-2房地产市场调查3-3房地产开发项目投资估算与收入估算3-4房地产开发项目财务评价上一页下一页返回项目4地产开发项目策划能力目标与知识要点4-1房地产开发项目策划概述4-2房地产开发项目策划内容4-3房地产开发项目市场细分4-4房地产开发项目定位4-5房地产开发项目主题策划

2、上一页下一页返回项目5房地产开发项目规划设计能力目标与知识要点5-1房地产开发项目规划设计基本理念5-2房地产开发项目规划设计指标5-3房地产开发项目规划设计内容上一页下一页返回项目6房地产开发项目的前期工作能力目标与知识要点6-1城市规划基础知识6-2土地使用权的获取6-3房屋拆迁、补偿与安置6-4开发项目立项与报批6-5房地产开发项目招标6-6施工许可证的申领上一页下一页返回项目7房地产开发项目资金筹集能力目标与知识要点7-1房地产开发项目资金筹集概述7-2房地产开发项目资金筹集的方式及方案选择7-3房地产开发货款的风险管理上一页下一页返回项目8房地产开发项目建设管理能力目标与知识要点8-

3、1房地产开发项目建设管理概述8-2房地产开发项目质量管理8-3房地开发项目进度控制管理8-4房地产开发项目成本管理8-5房地产开发项目合同管理8-6房地产开发项目安全管理上一页下一页返回项目9房地产营销管理能力目标与知识要点9-1房地产营销渠道9-2房地产价格9-3房地产市场营销计划9-4房地产市场营销组织9-5房地产市场营销执行与控制上一页下一页返回项目10 房地产销售管理能力目标与知识要点10-1房地产销售准备10-2房地产销售流程10-3房地产销售实施10-4房地产销售技巧10-5房地产捉销管理上一页返回项目1房地产概论能力目标与知识要点1-1房地产1-2房地产业1-3房地产市场1-4房

4、地产开发与经营能力目标与知识要点能力目标通过本项目的学习，掌握房地产、房地产业、房地产市场等的基本概念、类型与特征，熟悉房地产业的现状与发展趋势，了解房地产开发与经营及其相互关系。知识要点1.房地产的概念、分类及特征。2.房地产业的内容、特征及发展。3.房地产市场的分类、特征及其运行机制。4.房地产开发与经营的分类、特征及其相互返回1-1房地产房地产是一种稀缺的资源、重要的生产要素和基本的生活资料。在市场经济中，房地产还是一种商品，是人们良好的投资对象。随着经济的发展、社会的进步和人口的增长，人们对房地产的需求会日益增加。 一、房地产的概念 房地产是指土地及固着在土地之上的建筑物和其他附属物的

5、总称。房地产由于自身的特点即位置的固定性和不可移动性，在经济学上又被称为不动产。其有土地、建筑物、房地合一三种存在状态。在房地产拍卖中，其拍卖标的也有三种存在形态，即土地(或土地使用权)、建筑物和房地合一状态下的物质实体及其权益。 土地是指地球表面具有固定位置的空间客体，一般是指地面、地面以上和地面以下的一定空间范围。下一页返回1-1房地产建筑物是指人工建筑而成，由建筑材料、建筑构配件和设备等组成的整体物。建筑物可分为房屋和构筑物两大类。房屋是指能够遮风避雨并供人居住、生产、储藏物品或进行其他活动的工程建筑;构筑物则是除房屋以外的工程建筑，人们一般不直接在内进行生产和生活。现实生活中有时狭义地

6、将建筑物特指为房屋。 其他附属物是指为提高房地产的使用价值或功能而建造的附属物体，包括种植在土地上的花草、树木，人工建造的假山、抽水井，埋设在地下的管线、设施等附属物体。 二、房地产的分类 对房地产进行分类的标准很多，根据不同的标准分类会有不同的分类结果。具体分类见表1-1所示。上一页下一页返回1-1房地产三、房地产的特征 房地产与其他经济物品相比，具有许多不同点，而这些不同点又取决于房地产的特有属性。 1.位置的固定性和不可移动性 由于房地产必须定着在一定的土地上，因此具有空间上的不可移动性，使得房地产的利用具有鲜明的地域特点。每一处房地产所处的位置直接关系到其利用价值。所谓位置不仅指房地产

7、的自然区位，也指房地产所处的经济与社会关系的网络。因此，任何房地产都是独一无二的。 2.使用长期性 若土地不会毁损，投资者在其上所拥有的权益通常在40年以上，而且拥有该权益的期限还可以依法延长;地上建筑物及其附属物也具有很好的耐久性。因此，房地产具有寿命周期长的特点。上一页下一页返回1-1房地产3.独特性(异质性) 由于房地产位置固定加上不同区位的自然、社会、经济条件各不相同，建筑物在式样、朝向、规模、装饰、设备等方面千差万别，以及使用过程中的老化或翻新改造所造成的特征变化不同，使房地产成为一种典型的异质商品或差异化商品，因此，可以说没有完全相同的两宗房地产。上一页下一页返回1-1房地产 4.

8、适应性 房地产收益是在使用过程中产生的。适应性是为了适应市场环境的变化，投资者对房地产使用功能的方便程度进行调整。置业投资者可以及时调整房地产的使用功能，使之既适合房地产市场的需求特征，又能增加置业投资的收益。 按照租户的意见及时调整房地产的使用功能可以极大地提高对租户的吸引力。对置业投资者来说，如果其投资的房地产适应性很差，则意味着它面临着较大的投资风险。因此，投资者一般很重视房地产的适应性。 5.投资与消费的双重性 房地产可以作为一种生产要素用于生产消费，也可以用于生活消费，但由于房地产的固定性、耐久性及稀缺性，使之也成为一种重要的投资品。虽然房地产的变现能力较差，流动性较低，但在通货膨胀

9、情况下，投资房地产比投资其他资产更具保值功能。上一页下一页返回1-1房地产 6.政策影响性 由于房地产在社会经济活动中的重要地位，各国政府均对房地产市场倍加关注，经常会有新的政策、法规措施出台，以调整房地产开发建设、交易和使用过程中的法律关系和经济利益关系。而房地产不可移动等特性的存在，使房地产很难避免这些政策调整所带来的影响。 7.不易变现性 由于房地产有着巨大的价值，以及不可移动性和独一无二性，使得同一宗房地产的买卖并不频繁，一旦需要买卖，要花费相当长的时间来寻找合适的买者并进行讨价还价。因此，当急需资金或有其他特殊情况时，不易将房地产变成现款。上一页下一页返回1-1房地产 8.外部性 房

10、地产的价值既与其本身的状况有直接关系，又受其周围房地产利用及环境变动的影，称为溢出效应或外部性。 9.易受限制性 政府对房地产的限制一般通过下列四种特权来实现。 (1)管制。政府为增进公众安全、健康、道德和一般福利，可以直接限制某些房地产的使用，如通过城市规划对土地用途、建筑高度、容积率、建筑密度、绿地率等作出规定。 (2)征收。为了公共利益的需要，国家可以征收国有土地上单位和个人的房屋，并依法给予拆迁补偿，维护被征收入的合法权益;征收个人住宅的，还应当保障被征收入的居住条件，具体办法由国务院规定。上一页下一页返回1-1房地产 (3)征税。政府为了提高财政收入，可以对房地产征税或提高房地产税收

11、。 (4)充公。政府可以在房地产业主死亡或消灭而无继承人或亲属的情况下，无偿收回房地产。 另外，房地产因不可移动及不可隐藏，所以逃避不了未来制度、政策变化的影响。这一点不仅说明了房地产投资的风险性，而且也说明了政府制定长远房地产政策的重要性。上一页返回1-2房地产业 一、房地产业的概念 房地产业是指从事房地产投资、开发、经营、物业管理和房屋中介服务的总称。房地产业与房地产有紧密的联系。如果房地产作为一种产品，那么房地产业就是从事房地产这种产品生产经营的行业。 我国政府于2003年重新划分三个产业，具体划分为:第一产业包括农、林、牧、渔业;第二产业包括采矿业，制造业，电力、燃气及水的生产和供应业

12、，建筑业;第三产业包括除第一、第二产业以外的其他行业。由此可见，房地产业属于第三产业。下一页返回1-2房地产业 二、房地产业的内容 (1)国有土地使用权出让。 (2)房地产投资开发业，主要包括国有土地征收、拆迁安置、委托规划设计、组织开发建设，及对旧城区的改造或开发。 (3)地产经营，主要包括土地使用权转让、租赁和抵押。 (4)房产经营，主要包括房屋的买卖、租赁、抵押等。 (5)房地产金融，主要包括房地产信贷、保险、投资等。 (6)房地产中介服务，主要包括房地产咨询、估价、经纪、律师业务、公正等。 (7)物业管理，主要包括房屋及公共设施、设备的保养、维修，并为使用者提供安全、卫生以及优美的环境

13、。上一页下一页返回1-2房地产业 (8)房地产市场的调控和管理，即建立房地产市场、资金市场、技术市场、劳务市场、信息市场，制定合理的房地产价格，建立和健全房地产法规，以实现国家对房地产市场的宏观调控。 三、房地产业的基本特征 1.基础性 由于人们的生活和休息、各行各业开展生产和业务活动都离不开房地产。因此，房地产既是人们生活的重要基础条件，也是社会经济发展的重要基础条件。显而易见，房地产业对于整个社会具有重要的基础性作用。上一页下一页返回1-2房地产业 2.统一性和系统性 由于房地产的生产、流通、经营、消费直至服务管理的全过程都属于房地产业的范畴，因此房地产开发的全过程是一项系统工程，每一个环

14、节都影响着房地产开发的经济效益、社会效益和环境效益。 3.高利润性 房地产业是一个高利润的产业。多年来，每当社会经济兴旺发展的时候，房地产业就更为兴旺，其利润要高于社会平均利润，甚至要高得多。而当经济萧条时期，房地产业就可能出现大幅度的亏损。上一页下一页返回1-2房地产业 4.先导性 人们居住条件的日益改善要靠房地产不断地增加数量和提高标准与质量。但房地产的开发建设要耗用较长的时间，需要超前进行。因此，要发展社会经济和各行各业，改善人民的生活，必须超前发展房地产。 5.预警性 房地产业不但灵敏度很高，而且预警性也很高。房地产业这个特点的主要表现是:在国民经济走向繁荣发展之前，它往往会率先超前发

15、展;当国民经济发生衰退和萧条之前，它往往最先受到冲击，所以它具有明显的预警作用。 上一页下一页返回1-2房地产业6.高关联性 随着社会生产的发展，每个行业都成为社会经济密不可分的组成部分，互相依赖，互相促进。每个行业的发展，都会对其他相关行业产生程度不同的带动作用，房地产业也具有这样的关联作用。与其他行业相比，房地产业与其他行业的关联性往往更大一些。四、房地产业在国民经济中的作用和地位房地产业与国民经济两者相互依存、相互促进。一方面，房地产业的发展受到国民经济的制约，国民经济发展水平决定房地产业的发展水平;另一方面，房地产业的发展又能促进国民经济的持续、快速、健康发展。因此，房地产业在国民经济

16、中占有重要的地位。上一页下一页返回1-2房地产业 其主要作用表现在以下几个方面: (1)为国民经济发展提供重要的物质条件。房地产是国民经济发展的基本生产要素，任何行业的发展都离不开房地产。 (2)能带动相关产业和国民经济的发展。房地产业与许多产业部门都存在着比较密切的关系。房地产业的振兴、发展，势必将推动其他相关产业的发展，如建筑、建材、建筑设备、建筑机械、冶金、化工、仪表等行业，还可带动交通运输、邮电、通信、商业服务、金融保险等行业的发展。上一页下一页返回1-2房地产业 (3)加快旧城改造和城市基础设施建设，改变落后的城市面貌。(4)有利于深化住房制度的改革，调整消费结构。随着我国住房制度改

17、革的进一步深化和人民生活水平的提高，人们对住房的需求显著提高。大力发展房地产业，将有利于人们改善居住条件，创造安逸舒适的生产、生活条件。 (5)有利于增加政府财税收入。房地产业是高附加值、高回报率的产业，它的利润要高于社会平均利润。在房地产开发和销售时，政府可以通过采取适当的立法措施和有效的运作，回收政府应得的土地收益和合理税费，因此，政府增加了一笔较大的资金。另外，房地产是一种使用年限很长的商品，从投入使用到使用期完结的一个长时期内，可以多次进入市场买卖或租赁，政府通过交易税、租赁税、契税、财产税、遗产税等税种，还可以连续不断地取得大量的税收。上一页下一页返回1-2房地产业 (6)有利于扩大

18、城乡就业。房地产业不仅是资金密集、技术密集和知识密集型专业，而且也是劳动力密集型专业。房地产业本身的就业容量大，再加上能促进其他相关产业的繁荣，从而在促进就业方面具有显著的作用。 (7)有利于改善投资环境。随着经济的不断发展，近年来我国各个城市为了吸引国内外的投资者到当地来投资，都大力进行了基础设施建设、相应的生产和生活设施的建设，在这些改善投资环境的举措中，相当大的比重是通过房地产业来完成的。 (8)有利于推进城市的综合开发。近年来，我国提出了实行“综合开发、配套建设”的方针，由房地产业来统筹安排，保证这一方向一的贯彻实施，不断提高我国城市的综合开发率。上一页下一页返回1-2房地产业 五、我

19、国房地产业的现状和发展趋势 目前，经过数轮调控，房地产业正值经济调整周期的下行区间。对于不少地区而言，房地产业乃是支柱产业，其变化趋势直接关乎地方税收及财政收入。因此，房地产现状及发展趋势值得关注。 我国房地产业大抵起步于20世纪9。年代初期，当时各地开发商屈指可数。2000年后，不少地方房地产业异军突起，一跃成为地方支柱产业。回观房地产业发展轨迹，有以下四个特点:一是房地产投资规模大。表现为房地产投资额占固定资产投资额比重大和房地产投资额增速快。二是房地产项目功能齐全。房地产开发项目集生活居住、商贸、服务于一体。三是新兴集镇房地产市场逐渐红火。随着社会主义新农村建设进程的加快，城市周边乡镇房

20、地产开发正逐步兴起。四是房地产业对地方财政贡献大。房地产业与地方税收及地方财政收入有着“一荣俱荣，一损俱损”的紧密关联。上一页下一页返回1-2房地产业 然而，在持续趋紧的宏观调控政策作用下，当下房地产业发展又面临着严峻的现实问题。一是从房地产市场的地位和影响来看。首先，房地产企业优势地位受到挑战。房地产开发项目不再一枝独秀，业内同质化竟争日益激烈;其次，房地产市场销售份额走低;再次，外来房地产公司逐步占据主导地位。二是从土地供给和开发能力来看。土地供应量、土地开发量、商品房上市量和有土地储备的房地产企业均呈减少趋势。随着地价不断上涨和市场逐步规范，以及国家对房地产宏观政策调整和银根不断收紧，许

21、多规模较小的房地产企业由于资金不足、管理跟不上等原因，开发能力逐渐萎缩。三是从对地方税收的贡献来看，房地产税收增幅放缓。更为不利的是，房地产税收后劲不足。上一页下一页返回1-2房地产业由此可见，未来房地产业发展趋势不容乐观。房地产业作为地方支柱产业，政府必然要推出一系列“救市”措施，来保证其稳步发展。房地产作为国人财产性收入的重要组成部分，必然要保持增值;加之宏观调控的目的不是打压而是稳定房地产业并促其健康发展，而，面对房地产业发展的不利形势，国家仍会通过宏观政策的调控来保证其健康有序发展。返回上一页1-3房地产市场 一、房地产市场的概念 市场是社会生产分工和商品交换的产物，是经济主体进行经济

22、活动的场所，是维系商品经济的纽带。市场有广义和狭义之分。广义的市场是指交易活动发生的过程和经济主体之间的各种经济关系的总和。狭义的市场是指经济主体进行经济活动的场所，如超市、商场、证券交易所等。 房地产市场是指从事房地产买卖、租赁、抵押、典当等交易活动的场所以及一切交易途径和形式。房地产经济学中对房地产市场的定义，则是当前潜在的房地产买者和卖者，以及当前的房地产交易活动。一个完整的房地产市场是由市场主体、客体、价格、资金、运行机制等因素构成的一个系统。下一页返回1-3房地产市场 市场主体是指房地产市场上的行为人，即房地产市场上的供求双方。供给方开发、建设或经营房地产的目的，是通过出售或出租而获

23、得收益或利润;需求方则通过提供货币给供应方，而获得房地产商品。房地产市场的主体可以是政府、事业单位、房地产开发商，也可以是外国政府、外商、个人等。 市场客体是指房地产市场交易的对象，是房地产交易存在的基本条件。房地产市场客体主要包括房产商品和地产商品。作为市场，需要有相当数量的不同品质、不同类型的房屋产品供人们选择和交换。此外，货币资金虽然不是房地产商品，但它也是房地产市场的客体。上一页下一页返回1-3房地产市场 二、房地产市场的类型 房地产市场是多种类型房地产市场的有机统一整体，是个复杂的市场体系。有多种房地产市场划分方法，具体的房地产市场类型见表1-2. 三、房地产市场的特征 房地产市场的

24、主要特征可归纳为以下几点: 1.权益交易 由于房地产具有不可移动性，因此房地产交易流通的对象实际上是附着在每一宗具体房地产上的权益，而不仅仅是具体的建筑物。这种权益可以是所有权，也可以是部分所有权或其他权益。这种权益一般有明确的界定，因而具有排他性。上一页下一页返回1-3房地产市场这些权益或单独交易或联合在一起交易，在房地产市场上就表现为不同类型、不同性质的交易行为。房地产交易只有完成了权益转移手续才可告一段落。由于房地产市场的特殊性，加之其交易数额巨大，各国均制定相应法规来规范房地产权益交易，实现对房地产交易的管理。2.地域性 房地产作为不动产所具有的不可移动性，决定了在房地产市场上不存在房

25、地产商品物质实体的转移。在房地产市场上，由于房地产商品自身的不可移动性，不同供需圈的房地产难以互相替代，在不同的地区之间难以形成统一的市场竟争，通常只能在特定的区域内展开竟争，从而使房地产市场的竟争受到一定的限制，因而难以形成统一的市场竟争和市场价格。房地产商品只能就地开发建设，就地使用和消费。上一页下一页返回1-3房地产市场3.不完全竞争性 通常，一个完全竟争的市场必须具备这样一些条件:商品同质，可以互相替代;某一商品的卖主和买主人数众多，且随时自由进出市场，谁也不能单独影响价格，人们只是价格的接受者;信息充分，传播畅通。但房地产市场均不具备这些条件。 由于房地产商品具有不同于一般商品的一系

26、列特性，因此，多项因素引起房地产市场的竟争没有一般商品市场的竟争那么广泛和自由。房地产市场不是一个完全竟争的市场，而是一个垄断竟争的市场。上一页下一页返回1-3房地产市场由于房地产商品是异质的，或者说是唯一的，因此，某一房地产的买主和卖主都不可是众多的。一项房地产只有一个卖主，消费者欲购买或租赁这项房地产就只有面对这个卖主，没有其他选择。同样，房地产卖主的选择也是有限的。房地产往往是一对某一类型的消费者而开发的，只适应这一类型消费者的需求。在房地产市场上买主和卖主的机会都不是均等的，两者都没有充分的选择权，因此，在房地产市场上个别卖主或买主对房地产交易价格往往会起很大的作用。 4.投机性 由于

27、房地产开发周期比较长，因而在市场供不应求时，供给的增加需要相当长的时间。上一页下一页返回1-3房地产市场由于房地产经久耐用，决定了在市场供过于求的条件下，多余的供给需要相当长的时间才可能被市场吸收。因此在需求变动后，供给需要相当一段时间才能随之调节变动，达到新的均衡。然而，这也使得房地产成为一种很好的投机对象，能够把握市场机会的人往往采取低吸高抛的策略来牟利。上一页下一页返回1-3房地产市场5.滞后性 房地产市场对房地产商品的供求关系，与一般商品市场相比反应不够灵敏。房地产商品开发投资额巨大，开发周期长。当市场上出现某种房地产商品供过于求时，由于开发商可能已经投入大量资金，施工正在进行而不能就

28、此停止，否则，将造成更大的损失。由于房地产商品使用年限长，交易双方一般都有较长时期的权利和义务。当整个社会需求下降时，房屋所有人、使用人都宁愿拥有房屋，而在相当长时期内不愿削价出售、低价出租或放弃它们，从而也就无法刺激需求，导致房地产市场对房地产商品的短期供求变化反应较为迟钝。上一页下一页返回1-3房地产市场6.受法律、法规和政策制约 任何市场均接受政府的管理，由于房地产经济活动对国民经济各方面以及对城市的规划建设影响很大，因此，对房地产市场的交易活动，国家也制定了具体的法律、规章和制度进行管理。此外，房地产是重要的财产，对房地产的买卖、租赁、赠与、互换、继承、抵押等，都要从法律中获得依据，在

29、法律上做到确实保护投资者、产权人以及使用者各方的利益。总之，房地产市场经营管理活动都应符合有关法律的规定。上一页下一页返回1-3房地产市场四、房地产市场运行机制 房地产市场运行机制就是指构成房地产市场的各个要素之间相互联系、互为因果的联结关系及运转方式。 房地产市场运行机制与一般商品市场的运行机制是相似的，但房地产市场运行机制又具有自己的特点:由于房地产必须依附土地而存在，土地供给在总量上是有限的。因此，房地产价格的形成主要由房地产的需求决定;而土地位置上的固定性和不可移动性，使房地产开发具有一定的垄断性，这就使房地产市场的竟争受到限制，不如一般商品市场竟争充分。房地产市场运行机制主要包括以下

30、几个方面:上一页下一页返回1-3房地产市场1.供求机制 供求机制是房地产市场运行的最基本机制，是用于调节市场供给与需求之间关系的市场运行的形式和手段。供求关系的变化导致价格的涨落，反过来又刺激和抑制供给和需求。供求关系的变动与价格、竟争、货币等机制相互联系、相互制约、相互影响、相互作用，发挥各自的功能。 房地产市场供求机制与一般商品市场的供求机制相比有所不同。从短期来看，房地产市场供求有可能出现三种状态，即供大于求、供小于求和供求平衡。但从长远来看，由于土地供给的稀缺性，加之随着人们生活水平的提高、人口的增多，人们对房地产商品的需求在不断扩大，所以总的发展趋是供不应求。因此，房地产的供给价格和

31、需求价格趋向平衡是很少见的，房地产需求价格决定了市场价格。上一页下一页返回1-3房地产市场2.价格机制 价格机制是指价格规律发挥作用的市场运行的形式和手段，房地产商品的价格是其价值的表现形式。若价格高于价值，投资者就会向房地产业增加投资或加入新的投资者，导致房地产供给增加，形成供大于求的局面。这时价格又会下跌，因而投资者也相应减少，直至供求关系重新平衡。对于消费者而言，价格过高抑制了房地产消费，因此呈现供大于求的现象，从而导致价格下跌，直至供求关系达到平衡。相反，若价格低于价值，投资者就会对房地产行业减少投资或投资者减少，导致房地产供给减少，形成供给小于需求的局面。这时价格又会上升，投资者相应

32、增加，直至供求关系达到平衡。同时，消费者会增加房地产消费，需求增大，形成供小于求，从而导致价格上升，直至供求关系达到平衡。上一页下一页返回1-3房地产市场3.货币机制 货币在商品交换中起着一般等价物的作用，连接着供求双方。货币有调节房地产市场供求和影响房地产市场价格的功能。货币政策分为扩张性和紧缩性两种。 (1)当房地产市场需求不足，房地产经济增长乏力，甚至出现负增长时，央行一般会采取扩张性货币政策，刺激有效需求的增长和投资的增加。可供选择的政策手段有增加货币发行量、降低法定储备金率、降低贴现率，在公开市场上购进政府债券等。上一页下一页返回1-3房地产市场(2)当房地产市场需求过剩、投资过热时

33、，为抑制需求和投资膨胀的势头，央行一般会采取紧缩性货币政策，相应的政策手段有提高法定储备金率，提高贴现率，在公开市场上抛售政府债券，以及采取道义上的劝告、控制分期付款和抵押贷款等。 值得注意的是，货币机制有其自身的局限性，其作用的大小受到各种因素的制约。如在经济繁荣时期，房地产行业发展迅猛，房地产市场i一分活跃，尽管央行采取紧缩性货币政策，但此时市场上利息率偏高，商业银行仍愿意多放贷款，从而无法真正减少货币供应量。相反，在整个经济萧条期，作为国民经济“晴雨表”的房地产行业首先受到冲击，房地产市场疲软。为搞活市场，央行一般要采取扩张性的货币政策，但商业银行出于自身利益的考虑，不愿承担风险，信贷规

34、模不能扩大，增加货币供应量的政策难以奏效。为收到预期的效果，必须考虑各种政策措施的冲击程度、政策效应的时间差、政策发生影响范围的大小、政上一页下一页返回1-3房地产市场策受到阻力的大小等因素，针对不同的经济形势，采取不同的政策措施，并对各种政策措施进行合理搭配运用。 4.竞争机制 竞争机制是指发生在同类房地产商品的不同房地产企业间，为争夺市场、资金、人才及先进技术等，通过价格竞争、质量竞争、服务竞争等手段，以较高的质量和低廉的价格战胜对手的形式。房地产竞争一般有两种方式，即价格竞争和非价格竞争。价格竞争是竞争的基本方式，通过价格竞争，生产者被迫不断扩大生产规模和经营规模，降低物质消耗和生产费用

35、，力争在市场中实现自身的价值;非价格竞争是价格竞争的一种辅助手段，主要包括技术、质量、宣传、服务等形式的竞争，其主要目的是在消费者中树立良好的形象，取得消费者的信任，以扩大市场占有率，排斥其他竞争者，争夺到更多消费者。上一页下一页返回1-3房地产市场竟争是房地产市场机制中的动力要素，没有竟争，市场的内部运动就会停滞。竟争的结果是优胜劣汰，实现资源的最优配置和生产要素的优化组合。 五、房地产市场环境的影响因素 房地产开发经营活动不仅具有很强的政策导向性，还受到开发经营环境的影响。房地产开发经营环境是指房地产的投资环境，是在开发的一定区域内对房地产开发所要达到的目标产生有利或不利影响的外部因素。就

36、房地产开发企业而言，对开发项目所处的环境是难以控制的，但可以在开发投资的前期，通过充分了解和把握环境，最大限度地降低风险，争取房地产开发活动的成功。房地产市场环境影响因素分析见表1-3所示。上一页返回1-4房地产开发与经营 一、房地产开发 房地产开发是通过多种资源的组合使用而为人类提供居住空间，并改变人居环境的一种活动，其中的资源包括土地建筑材料、城市基础设施、城市公用配套设施、劳动力、资金和专业人员经验等诸方面。房地产开发所创造的价值，的空间、时间和服务。 1.房地产开发的类型 房地产开发从不同角度可以划分为不同的类型，主要体现在为消费者提供了满足其需求见表1-4.下一页返回1-4房地产开发

37、与经营 房地产开发的特征房地产开发是房地产业中最基本、最主要的物质生产活动，同时又在城市建设中担当着重要角色，其特征有以下几方面：（1）综合性。综合性是房地产开发的最本质特征，主要体现在以下三个方面：）综合性是房地产开发的内在要求。现代城市建设要求在开发过程中必须坚持 “全面规划、合理布局、综合开发、配套建设”的方针，也就是在开发过程中，不仅对建筑地块或房屋建筑进行有目的的建设，而且要对被开发地区的一些必要公用设施、公共建筑进行统一规划，协调建设。尤其是住宅开发，要以人为本，以综合的思想对居住用房、服务用房、文教卫生用房和福利娱乐用房等实行配套建设，并注意生活环境的营造。缺乏综合性与配套性的开

38、发活动不符合现代城市建设要求。上一页下一页返回1-4房地产开发与经营）综合性还表现为开发过程中工作关系的广泛性及项目操作的复杂性。房地产开发过程环节很多，涉及的部门与关系也很多，既要涉及规划、设计、施工、供电、供水、电信、交通、教育、卫生、消防、环境和园林等部门，又要通过征地、拆迁和安置等工作与城市居民的生活密切联系。而且，每一个开发项目所涉及的土地条件、融资方式、建筑设计与施工技术的要求和市场竞争情况等可能都不一样，需要开发商认真地进行综合分析，统筹安排，制定最佳开发方案。）房地产开发的综合性还体现在其作为一个基本的物质生产部门，必须与本国、本地区各产业部门的发展相协调，并起到一定的先导作用

39、。若脱离了国情、区情，发展速度过快或过缓，规模过大或过小都会给经济及社会发展带来不良影响。上一页下一页返回1-4房地产开发与经营（2）长期性。由于房地产开发从资本投入到回收，从破土动工到形成产品，需要经过准备、施工、管理等几个阶段的工作。尤其在建筑施工阶段，需要集中大量的劳动力，通过一砖一石、一管一线的建造才能最终形成产品，并且这一过程与资金是否及时到位关系重大，所以整个过程往往需要较长的时间。一般来说，普通的开发项目需要年，规模大的综合性项目需要年，而一些成片开发的大型项目需要的时间则更长。上一页下一页返回1-4房地产开发与经营（3）地域性。房地产位的固定性决定房地产的使用、市场和开发带有强

40、烈的地域特征，并使房地产开发投资更受地域所限制。从宏观上看，房地产开发的地域性主要表现在投资地区的社会经济特征对项目的影响，每一个地区的投资开发政策、市场需求状况和消费者的支付能力等都有可能不一样，这就需要开发商认真研究当地市场，制定相应的开发方案；从微观来看，开发项目受区位或地段的影响非常大，因为涉及诸如交通、购物、环境和升值潜力等很多与项目有关的因素，所以开发商对项目的选址尤须谨慎。上一页下一页返回1-4房地产开发与经营(4)风险性。房地产开发的风险性表现为以下三个方面: 1)资金的风险。房地产开发需要巨额资金。在市场经济条件下，筹集巨额资金风险很大。由于开发周期长，很多因素有可能变化，会

41、给开发项目带来一定的市场风险;房地产开发的产品是供人们居住或从事商业经营、工业生产的建筑物，每一个项目在相当长的时间里都几乎没有重新建造的可能。因此，一旦项目失败，开发商必将遭受巨大的损失。 2)竞争的风险。房地产开发是市场经济的产物，可以说在开发的每一个环节上都充满了竞争。这些竞争直接关系到所开发的房地产商品能否具有较高的市场占有率，能否具有较好的经济效益、社会效益、环境效益，这种激烈的竞争增加了房地产开发的风险。上一页下一页返回1-4房地产开发与经营 3)受形势和政策影响的风险。房地产业在国民经济中占据非常重要的地位，房地产开发受宏观经济形势和有关经济政策的影响也较大。因此，房地产开发是一

42、项高风险的投资行为，也是一种高收益的经济活动。 3.房地产开发策划的内容 房地产开发策划的内容有很多方面，见表1-5 .上一页下一页返回1-4房地产开发与经营 二、房地产经营 房地产经营是房地产经济活动的中心，是指房地产经营者对房屋的建造、买卖、租赁、信托、交换、维修、装饰以及土地使用权的出让、转让等，按价值规律所进行的有预测、有目标、有组织的经济活动。 1.房地产经营的分类 房地产经营包括房产经营、地产经营和房地产服务经营三种类型，见表1-6 .2.房地产经营的特点由于房地产商品的特殊性，房地产经营表现出不同于一般商品经营的特点:上一页下一页返回1-4房地产开发与经营 (1)生产周期长。房地

43、产产品属于固定资产，在房地产经营过程中，其产品生产周期长，资金投入大，生产环节多，而且在全部投入产出过程中只要有一个环节发生障碍，就会影响整个经营活动的正常进行。 (2)经营风险大。房地产开发的资金筹措通常采用贷款等方式，因此，开发商往往要承受沉重的利息负担。房地产经营的效益、房地产市场的运转受社会政治、经济、消费心理、市政建设、法律规定等各方面的影响较大，由此带来的风险相对也较大。 (3)具有一定的区域性。因为房地产经营对象具有空间的不可移动性，所以不同地区的房地产供求很难相互影响。在不同区域即使规格相似的产品，其价格相差也会很大。因此，房地产经营只能局限在一定区域内。上一页下一页返回1-4

44、房地产开发与经营 (4)兼有垄断性和竟争性。垄断性主要体现在国家对城市国有土地使用权出让的垄断经营，即一级房地产市场由国家垄断，城市土地批租只能由代表国家的土地管理部门进行。竟争性则体现在房地产经营中存在着众多的经营商，他们之间不仅合作又相互竟争，活跃了房地产市场，而且也提高了房地产经营的效益。 (5)具有合法性。房地产经营必须遵守国家的土地管理法、房地产管理法等有关法律、法规。如在房地产交易中当事人必须到房地产交易管理部门办理所有权的转移、变更手续后，其房地产交易行为才能成为合法有效的交易行为。 3.房地产经营的方式 房地产经营有多种方式，主要有专项经营、综合经营、集团经营、跨国经营等几种形

45、式，具体见表1-7 .上一页下一页返回1-4房地产开发与经营 三、房地产开发与经营的关系 我国房地产业起步较晚，早期的房地产开发与房地产经营是两个相对独立的概念，但随着房地产市场与社会主义市场经济的接轨，它们之间既相互区别又相互联系。 (1)从广义的角度理解，两者本质上一致，侧重点不同。房地产开发侧重的是一种行为，强调的是房地产产品形成的过程;而房地产经营强调的则是这种行为的目的一获得预期的经济效益。 (2)从狭义的角度理解，两者相对独立。房地产开发只是一种投资、建设和劳动的行为，开发活动本身并不反映上述社会经济关系的本质特征;而房地产经营反映的是在一定社会经济形态下的房屋、土地关系，这种关系

46、通常是通过市场交换来实现的。上一页下一页返回1-4房地产开发与经营 (3)房地产经营以房地产开发为基础。房地产经营对社会消费、就业、金融等行业的发展所产生的影响力逐渐在加大，因此，它在人们社会经济生活中占据重要地位。 房地产经营贯穿于房地产开发的始终，并在开发行为结束形成一定的房地产产品之后，仍然以产品为主要经营对象而继续。房地产经营目标是获得一定的投资效益，投资的对象是房地产产品，而这个产品的形成则依赖于房地产开发行为的实施。(4)房地产开发以房地产经营为核心。房地产开发是一种以经营为核心的经济行为。随着社会经济的发展，我国的房地产开发也有了新的内容，现代的房地产开发直接包含着土地开发与经营

47、、建筑生产与经营等。房地产开发必须以经营为核心，这是现代房地产开发的根本要求。上一页返回表1-1房地产的分类返回表1-2房地产市场的类型返回表1-3房地产市场环境影响因素分析返回表1-3房地产市场环境影响因素分析返回表1-3房地产市场环境影响因素分析返回表1-3房地产市场环境影响因素分析返回表1-4房地产开发的类型返回表1-4房地产开发的类型返回表1-5房地产开发策划的内容返回表1-5房地产开发策划的内容返回表1-6房地产经营的分类返回表1-7房地产经营的方式返回项目2房地产开发企业能力目标与知识要点2-1房地产开发企业概述2-2房地产企业人员与组织2-3房地产企业经营与管理能力目标与知识要点

48、能力目标通过本项目的学习，掌握房地产开发企业的概念、类型、特征以及房地产开发企业人员分类和构成，熟悉房地产开发企业经营与管理的基本知识。知识要点1.房地产企业分类、特征与资质要求。2.房地产企业的组织结构3.房地产企业经营目标、决策与计划。返回2-1房地产开发企业概述 所谓房地产开发企业，是指从事房地产开发、经营、管理和服务活动，并以营利为目的进行自主经营、独立核算的经济组织。 一、房地产开发企业的类型 我国房地产企业的类型主要按以下三种方式划分: 1.从经营内容和经营方式的角度划分 从经营内容和经营方式的角度划分，房地产企业主要可以划分为房地产开发企业、房地产中介服务企业和物业管理企业等。

49、(1)房地产开发企业是以营利为目的、从事房地产开发和经营的企业，主要业务范围包括城镇土地开发、房屋营造、基础设施建设，以及房地产营销等。下一页返回2-1房地产开发企业概述 (2)房地产中介服务企业主要包括房地产咨询企业、房地产价格评估企业、房地产经纪企业等。(3)物业管理企业指以住宅小区、商业楼宇等大型物业管理为核心的经营服务型企业。这类企业的业务范围包括售后或租赁物业的维修保养、住宅小区的清洁绿化、治安保卫、房屋租赁、商业服务以及其他经营服务等。 2.从经营范围的角度划分 根据经营范围的广度不同，房地产企业可以划分为房地产综合企业、房地产专营企业和房地产项目企业。上一页下一页返回2-1房地产

50、开发企业概述 (1)房地产综合企业是指综合从事房地产开发、经营、管理和服务的企业。 (2)房地产专营企业是指长期专门从事如房地产开发、租售、中介服务，以及物业管理等某一方面经营业务的企业。 (3)房地产项目企业是指针对某一特定房地产开发项目而设立的企业。许多合资经营和合作经营的房地产开发公司即属于这种类型。 3.按现阶段房地产企业性质划分 从所有权的角度来看，在多种经济成分并存的条件下，我国现阶段房地产企业可划分为全民所有制企业、集体所有制企业、股份制企业、股份合作制企业、私营企业、外资企业等。 (1)全民所有制企业。全民所有制企业是指依法自主经营、自负盈亏、独立核算的生产上一页下一页返回2-

51、1房地产开发企业概述和经营单位。企业的财产属于全民所有，国家依照所有权和经营权分离的原则授予企业经营管理权。企业对国家授予其经营管理的财产承担民事责任。 (2)集体所有制企业。集体所有制企业是资产属于劳动群众集体所有、实行共同劳动、在分配方式上以按劳分配为主体的社会主义经济组织。 (3)股份制企业。股份制企业又称股份有限公司，它的全部资本分为等额股份，采取发起设立和募集设立的方式筹集资本金。上一页下一页返回2-1房地产开发企业概述 (4)股份合作制企业。股份合作制企业是指以企业职工出资为主或者全部由企业职工出资构成企业法人财产，是合作劳动、民主管理、按劳分配和按股分红相结合的企业法人，其性质是

52、劳动者的劳动联合和劳动者的资本联合相结合的集体经济。 (5)私营企业。私营企业是指企业资产属于私人所有、雇工八人以上的营利性经济组织。私营企业可以分为独资企业、合伙企业和有限责任公司三类。 上一页下一页返回2-1房地产开发企业概述(6)外资企业。外资企业包括中外合资经营企业、中外合作经营企业和外商独资企业。中外合资经营企业是指我国的公司、企业或其他经济组织与外国的公司、企业或其他经济组织及个人按照中外合资经营企业法的规定，在我国境内共同投资、共同经营，并按投资比例分享利润、分担风险及亏损的企业。中外合作经营企业是指我国的公司、企业、其他经济组织与外国企业、其他经济组织或个人根据有关法律在我国境

53、内设立的，依照合同联合经营的企业。外商独资企业是指依照外资企业法在我国境内设立的，全部资本为外国投资者所投入的企业。上一页下一页返回2-1房地产开发企业概述 二、房地产开发企业的特征 由于房地产企业经营产品和服务的特殊性，房地产企业有以下几方面特征: 1.经营对象的不可移动性 无沦是房地产开发企业、中介服务企业，还是物业管理企业，其经营对象都是不动产，且具有固定性和不可移动性。这种特殊性使房地产企业在经营活动中受到十分巨大的影响，受周围环境的影响也较大，经营绩效与所处区位状况关系密切。由于一般商品属于动产，具有实体的流动性，可以随时在地区之间，甚至是不同国家之间进行流动，因而通常面对的市场竟争

54、范围比较大，在不受国家对外贸易政策、国家安全等贸易壁垒影响的条件下，竟争范围是世界性的，企业要根据国际市场的情况进行决策，国际市场环境发生变化会对这类企业产生直接的影响。上一页下一页返回2-1房地产开发企业概述但对于房地产企业而言，不动产不具有实体的流动性，房地产企业提供的产品不可能移动，相关的房地产服务也附着于固定的房地产上面，因此其面对的市场竟争范围小一些。此外，由于房地产产品的价值量大，资产转移需要经过较长时间，从而使市场竟争关系无法充分展开，因此，房地产企业经营成功的关键在于把握当地市场的需求。上一页下一页返回2-1房地产开发企业概述2.业务形态的服务性 在房地产开发企业从事经营活动的

55、过程中，即征地，拆迁，土地开发，土地出让、转让，房屋开发，房屋出售、出租、转租，房地产抵押以及房地产建设过程中必然产生大量谈判、协调、筹划等劳务以及相应的法律事务，这些是房地产开发企业经营活动的主要内容。房地产中介服务企业主要围绕房地产产品而进行一系列咨询、筹划、代理和服务活动，沟通与房地产产品相关的各类信息，撮合买卖双方，节约交易各方的交易成本，并从节约的成本中获取佣金，因此，中介企业提供的是各类房地产服务。物业管理企业实际上就是对房地产物业及其设施和周边环境进行管理并提供各种保安、保洁、维修和保养服务的企业。这种特性决定了房地产企业的服务态度和服务质量至关重要。上一页下一页返回2-1房地产

56、开发企业概述3.经营活动过程的行业限制性 在房地产企业经营管理活动中，行业特征对其产生的影响主要表现在以下几个方面: (1)行业的市场规模较大，对企业发展具有巨大的推动作用。 (2)行业的竟争范围主要是本地市场，是面向区域的，全国及世界性的竟争主要来源于资金流动。 (3)目前房地产行业竟争者的数量众多，但有较强实力的企业数量则较少，市场竟争激烈，企业经营过程中面临的不确定性较强。上一页下一页返回2-1房地产开发企业概述 (4)房地产用户的数量较多，是领域较为广阔的一个市场。 (5)房地产业进入障碍比较大。一方面，由于进入房地产业需要较高的启动资本，因此存在较高的进入壁垒障碍;另一方面，房地产的

57、固定性也决定了退出房地产业的转移成本也相当高。 (6)房地产企业由于其资金量投入大、风险高，如果企业经营得当，其盈利水平就会较高，这种较高水平的盈利是对其承担的高风险的补偿。这也是吸引其他行业资金进入房地产业的要素之一。上一页下一页返回2-1房地产开发企业概述4.经营活动资金和人才的密集性 房地产企业在经营管理过程中需要大量的资金和人才，房地产开发企业的每个经营项目蕴涵的价值量极大，需要大量资金的运筹，是一种资金密集型的企业。房地产业与金融业的密切联系带来的后果有两方面:一方面房地产企业需要大量资金为银行等金融机构提供一种优良的投资渠道;另一方面，二者结合使整体经济的抗风险能力下降，一旦房地产

58、价格下跌或者房地产企业经营不善，可能会造成金融体系动荡，从而危及整个国民经济的安全。上一页下一页返回2-1房地产开发企业概述所谓人才密集是指在房地产开发、中介咨询、代理、物业管理过程中，需要大量的各种各样的专业人才。房地产开发企业在实际经营活动中涉及建筑安装方面的技术知识，也涉及市场调研、项目管理、各专业领域协调等知识和技能，往往只有借助各类专业人员的协同合作才能完成房地产开发。对于普通房地产需求者而言，无法在短时间内掌握与房地产相关的专业知识，通常在交易过程中要依赖这些专业人士的协助，这样就为专业化的中介服务企业提供了经营空间。上一页下一页返回2-1房地产开发企业概述 三、房地产开发企业管理

59、制度 在市场经济条件下，房地产企业要正常运行，除了建立科学的组织结构外，还必须通过改革，建立起产权清晰、权责分明、政企分开、管理科学的现代企业制度。根据这一根本制度的要求，还必须设计与房地产企业的基本特征相适应的具体管理制度。 根据现代企业制度的要求，以及房地产企业运行的特点，其具体管理制度的主要内容包括以下几个方面:上一页下一页返回2-1房地产开发企业概述 1.开发经营管理制度 这是房地产开发企业的主要制度，主要包括房地产开发工作管理制度、项目前期工作管理办法、房屋营销工作管理制度、材料管理工作制度、计划工作管理制度、计量工作监督制度、合作开发商品房管理制度、拆迁补偿工作管理制度等内容。2.

60、工程技术管理制度 这是有关工程技术方面的制度，主要包括规划、设计和报建工作制度，图纸审核管理制度，工程质量管理制度，设计招标制度，工程项目管理制度，配套工作管理制度，安全生产责任制度，图纸、技术资料管理制度等内容。上一页下一页返回2-1房地产开发企业概述 3.经济核算管理制度 这是有关财务、资金使用方面的制度，主要包括财务工作管理制度、成本工作管理制度、会计核算工作管理制度、经济活动分析工作管理制度、审计工作管理制度、现金管理制度及差旅报销制度等内容。 4.行政人事管理制度 这是房地产企业有关行政人事方面的管理制度。主要包括秘书工作管理制度，文印、文件工作管理制度，档案管理制度，人事工作管理制