市场营销管理理论与策略2课件

1、第一章营销管理概论1营销是一项有组织的活动，它包括创造“价值”，将“价值”沟通输送给顾客，以及维系管理公司与顾客间关系，从而使得公司及其相关者受益的一系列过程。-美国市场营销协会-什么是营销？2有形的商品（goods） 无形的服务（service)事件（events） 体验（experiences）人物（persons） 地点（places）财产权（properties） 组织（organizations）信息（information） 观念（ideas）营销的对象什么？31 负需求：消费者对某个产品感到厌恶，甚至愿意出钱回避它。2 无需求：消费者可能对产品毫无兴趣或者不了解。3 潜在需求：消

2、费者可能对某物有一种强烈的渴求，而现成的产品或服 务却又无法满足这一需求。4 下降需求：消费者逐渐减少购买产品或停止购买。5 不规则需求：消费者的购买具有每个季节、每月、每周、每天甚至每小时都在变化的需求。6 充分需求：市场上，消费者恰如其分地购买市场上所有的产品。7 过度需求：消费者想要购买产品的数量超过了市场上所能提供的数量。8 不健康需求：产品能吸引消费者但会对社会产生不良后果。需求管理4情 况1. 负面需求(排斥)2没有需求3潜在需求4衰退需求5不规则需求6饱和性需求7过剩需求8在害性需性需求管理任务扭转（正面）需求创造需求开发需求重振需求调整需求维持性需性减少需求量摧毁需求营销重点（

3、例如）改变态度，用途刺激需求、欲望（广告，促销）开发产品及营销再营销（如老店新开张，促销）调整需求量，平衡季节性需求维持饱和性需求不致衰退抑制、拖延需求（如提高价格先订货后生产）反向营销，停止供给，劝人不要购买（如毒品）需求管理5营销基础结构图机构分销渠道消费者实物产品及服务实物产品及服务促销现金 志愿服务 捐赠信息6现代交换经济中的流程结构制造商市场政府市场消费者市场资源市场中间商市场资源货币资源货币税收服务服务、货币税收、商品货币商品和服务货币商品和服务服务资金税收商品税收商品服务资金7市场效用图8营销的核心概念产品需求基本需求欲望产品价值交换交易市场市场营销核心概念9营销部门高层管理其他

4、部门传播产品与服务渠道内部营销整合营销环境道德社会责任营销法律社区渠道顾客关系营销合作伙伴全面营销全面营销维度10全面营销框架价值探索价值创造价值传递认知空间顾客利益客户关系管理能力空间业务领域内部资源管理资源空间业务伙伴业务伙伴管理顾客中心核心竞争力协作网络11营销组合的“4P”市场营销组合目标市场销售渠道渠道类型覆盖面位置存货运输促销广告人员推销营业推广公共关系产品质量特色样式品牌包装保证服务价格基本价格折扣津贴付款期限信贷条件12价格组合基本价格 租赁价格 差别价格 折扣、赠奖 信贷条件 运送条件产品组合 规格品种 质量水平 商标 包装 服务销售渠道组合 渠道类型 中间商 销售地区 后勤

5、运储销售促进组合目标市场顾客需求购买对象购买目的购买组织购买方式购买时间购买地点成本竞争者 广告 人员推销 营业推广 公共关系 6“O”4“P”2“C”模型13不同4P策略的方向、方法及战术4P策略产 品价 格促 销流 通策 略战术及方法建立优质产品的形象低成本竞争策略建立公司及其产品的知名度多元化渠道1加强管理，把好卫生和质量关2美化产品包装（如图样、包装材料等）1提高生产效率（如增添或引进新技术等）2减价促销，用销量来带动成本及利用1作电视广告2 贴海报，建招牌3 寄信给客户1 在大都市建立营业所2 在偏远地区利用经销商14营销管理的过程分析市场营销机会市场营销工作的组织、执行和控制制定市

6、场营销规划确定市场营销策略研究和选择目标市场15 公司组织的主要任务市场机会分析市场细分市场评估目标市场制定市场策略营销目标营销策略（4P策略）营销战略方案4P组合营销方案的执行成果评估环境评估回馈系统 营销管理程序16企业产品服务价格供应组合广 告营业推广人员推销公共关系直接邮寄、电话营销销售渠道目标顾客营销组合策略模式17一体化发展模式图供应者中间商最终顾客本企业竞争者后向一体化前向一体化水平一体化18营销观念的演进18601880199019201940196019001980200019产品导向和市场导向两种不同的业务定义比较20评价营销杰出企业:最佳实践21第二章营销环境分析22企业

7、的营销环境供应商 企业本身 营销中心 顾客公众人口经济竞争者自然技术政治法律社会文化23影响公司营销战略的种种因素24美国587家公司开展比率较高的市场营销研究活动25确定研究的问题及目标决定研究方法探讨性研究描述性研究因果关系研究设计资料收集方法及格式资料种类初级资料次级资料资料收集方法工具选定样本及收集资料抽样构架抽样程序抽样方法分析及解释研究结果资料编辑整理制表统计分析解释编写研究报告营销研究的程序26企业的营销信息系统营销管理者分析计划执行控制确定信息需求分配信息内部报告系统营销决策支持系统营销情报系统营销研究系统营销环境目标市场营销渠道竞争者公众宏观环境开发信息营销信息系统营销决策与

8、沟通27市场分析（6Os）1谁在市场中2买的是什么3购买时机4谁参与购买5购买目的6如何购买市场细分1地理因素2人口因素3心理因素4行为因素目标市场选定1市场利润分析2竞争分析3公司目标及资源分析产品定位1质理2价格3属性4形象回馈检视系统市场选定及产品定位28 环境机会(Opportunity) 环境威胁 （Threat） 企业优势(Strength)企业劣势（Weakness） 战略规划SWOT分析模型29SWOT分析路径公司业绩趋势公司资源和能力任务和目标环境扫描公司优势和劣势市场机遇和威胁SWOT分析30 波士顿矩阵图明星业务金牛业务问题业务苟延残喘业务CBGFAED20%高高低低市场

9、增长率20%01.0 x0.1x10 x相对市场占有率（对数尺度）31500高367中233低100市场吸引力5.00强367中233弱100ECFBAD竞争能力GE矩阵图32矩阵分析法高 低威胁的严重程度发生的概率高 低发生的概率高 低高 低机会的有利程度(a) 威胁矩阵(b) 机会矩阵152 333机会危险综合矩阵高 低机 会 程 度威 胁 程 度低 高理想企业成熟企业投机企业艰苦企业34环境事件重要程度分析表35第二手资料来源渠道第二手资料来源外部来源内部来源企业的各种报表发货记录销售人员反馈表订货记录顾客反馈表政府出版物其他报刊书籍商业性信息服务机构36第二手资料来源政府国际组织服务性

10、质的组织商会 目录索引其他公司37营销尺度举例38顾客一绩效评分卡的举例新顾客占平均顾客数据的百分比推动的顾客占平均顾客数据的百分比重新获得的顾客占平均顾客数据的百分比顾客中很不满意、不满意、不般、满意和很满意的所占的百分比说会再次购买产品的顾客的百分比说会将产品介绍给别人的顾客的百分比知道本品牌顾客的百分比说该公司产品是同类型中最好的顾客的百分比正确认识品牌想要的定位和区别的顾客的百分比与主要竞争对手相比公司产品质量的一般形象与主要竞争对手相比公司服务质量的一般形象39资产净值报酬率财务模型1.5%3.2净利润净销售额=4.8%2.612.5%=净利润总资产总净产资产净值净利润资产净值资产报

11、酬率财务杠杆率资产报酬率40需求衡量的90种类型(653)41（a）市场需求作为行业营销费用的函数（假设在一个特定的营销环境下）特定时期的市场需求行业营销费用市场潜量市场预测市场最低量Q2QFQ1计划费用（b）市场需求作为行业营销费用的函数（假设在两个不同的环境下）行业营销费用特定时期的市场需求市场潜量(繁荣期)市场潜量(衰退期)衰退期繁荣期市场需求函数 42第一手资料研究方法问卷采访Interviews聚焦小组Focus Groups观察Observation市场调查Surveys网络技术Web Technology试验Experiments面对面电话邮件43德尔法执行过程选择专家发送调查表

12、统计整理调查结果统计结果评价预测结果新一轮调查表44项 目市场调查法公司内部人员意见专家意见法统计分析所需时间成本反映消费者意见统计专业知识反映潜在趋势客观性可靠性最多最高高高高高高（？）最少最低中等（低）低低低普通（或低）？次多次低高高普遍高（？）次多次高最低非常高高高高或（普通）研究方法比较45营销决策支持系统及其运行过程市场营销信息市场营销评价和决策回归分析相关分析因子分析组合分析.产品设计模型定价模型市场选择模型媒介组合模型广告预算模型.市场营销决策支持系统模型库统计库46第三章市场购买行为分析47最高管理层中层管理层最前线的人员顾 客顾客顾客顾 客最前线的人员中层管理层最高管理层(a

13、)传统的组织图(b)现代的顾客导向组织图传统组织结构和现代顾客导向的组织结构图48顾客让渡价值总顾客价值总顾客成本产品价值货币成本服务价值时间成本人员价值体力成本形象价值精力成本顾客让渡价值的决定因素49顾客-产品盈利率分析50顾客年收入 5000(美元)平均忠诚年限 2公司毛制 0.1顾客长期价值 1000(美元)长期顾客价值51大规模营销与一对一营销521 坦诚 (实际的、诚实的、有益的和愉悦的) 如:金宝汤2 活力（勇敢的、有精神的、富有想像力的和时髦的）如:(MTV)3 实力（可靠的、智慧的和成功的）如:(CNN)4 老练（上流社会的和有魅力的）5 坚韧（有活力的和坚强的）如:(Lev

14、i Blue Jean)品牌的五种特性53合伙人猜想顾客重复购买顾客客户首次购买顾客 成员预期顾客拥护者不合格者停止购买或过去的顾客顾客发展过程54不同层次的关系营销55增加需求的顾客份额评估选择(份额增加的基础)追求(份额增加的途径)证明消费者需求份额 (根拓市场供应品和供应场所)与顾客下一个最佳替代品相关的每一供应品的价值服务成本(根据市场供应品和供应场所)供应口份额显著增加的有效性预测的在顾客需求领域的显著增长通过增加份额而增加价值或减少成本的潜力自愿通过增加价值和减速少成本而共享利益的顾客聚焦份额建设拓展市场供应品的范围拓展合作关系开发多样的单一资源机会已经获得的及准备获得的供应品份额

15、增加价值和减少成本提高顾客收益率提高你公司的利润56购买者行为模式57购买决策过程影响购买决策之因素文化因素社会因素心理因素个人因素尚未购买前的活动购买使用后的活动刺 激知 觉 收集信息评估方案购 买使用结果购买后行为消费者购买决策过程及影响因素58马斯洛的基本需求分类图生理需求安全需求社会需求受尊重需求自我实现需求心理需求发展过程ABCD59 5自我实现需要(自我发展和自我实现) 4 尊重需要(自我尊重、赏识、地位) 3 社会需要 (归属感、爱情)2 安全需要 (安全、保护)1 生理需要 (饥饿、口渴、居住)马斯洛的需求层次论60马斯洛的需求层次论61消费者的购买过程引起需求购后行为购买决策

16、评估信息收集信息62信息评估和购买决策之间的中间环节信息评估购买决策购买意图意外情况别人的态度63经验的产生驱使力反应提示物刺激物增强作用64沟 通 阶 段 性 目 标注 意认 知喜 欢讪 好确 信购 买效果层次横示；购买者行动阶段65认知风险1功能风险：产品不能执行预期的功能。2自然风险：产品的使用对于消费者或其他人产生危险或不健康影响。3金融风险：产品的价值和价格不符。4社会风险：产品的使用会给别人带来不便。5心理风险：产品对消费者的心理或精神会产生影响。6时间风险：在产品使用中发现有更好产品的机会成本。66消费者决策过程中相继考虑的品牌组全部品牌组 知晓品牌组 可供考虑的品牌组 选择品牌

17、组 决定IBM苹果戴尔惠普东芝康柏NEC联想IBM苹果戴尔惠普东芝康柏IBM苹果戴尔东芝IBM苹果戴尔？67一位消费者对电脑的品牌信念注意:对每一属性的评分从0开始到10,10分表示属性的最高水平。假定消费者一般都希望在每一属性上都得到高分。然而，对价格却以相反的方法加以表示，10分表示最低价格，因为每个消费者都喜欢低价，而不喜欢高价。68购买行为的四种类型69某消费者对四种品牌手表的主要属性的评价70组织和企业采购过程中的购买阶段71采购中心1发起者：提出和要求购买的人。他们可能是组织内的使用者或其他人。2使用者：指组织中将使用产品或服务的成员。在许多场合中，使用者首先提出购买建议，并协助确

18、定产品规格。3影响者：影响购买决策的人。他们通常协助确定产品规格，并为评估方案提供情报信息，作为影响者，技术人员尤为重要。4决定者：一砦有权决定产品要求和供应商的人。5批准者：有权批准决定者或购买者所提方案的人。6购买者：正式有权选择供应商并安排购买条件的人。购买者可以帮助制定产品规格，但主要任务是选择卖主和交易谈判。在较复杂的购买过程中，购买者中或许也包括高层管理人员。7守门者：他们是有权阻止销售员或信息与采购中心成员接触的人。例如，采购代理人、接待员和电话接线员可阻止销售员与用户或决策者接触。72企业采购的目标顾客细分1价格导向的客户（交易）。价格就是一切。2问题解决导向的客户（咨询服务）

19、。他们需要低廉的价格，但同时对较低的总成本或者更多可靠的供给和服务比较敏感。3重视标准的客户（品质）。他们比较关心产品的质量、辅件和可靠的供货。4战略导向的客户（企业）。他们希望于与你们公司建立一个公正的长期的单一的合作伙伴关系。73第四章营销战略74市场外部环境：技术，政治，法律，文化，社会，经济缩小到有定量和定性筛选标准的集中战略客户需求和其他细分标准公司目标和资源当前和未来的竞争对手SW OT促销 产品 定价流通目标 市 场促销市场战略的SWOT框架75制造产品销售产品设计产品 采办 制造 价格 销售 广告/ 分销 服务 促销（a）传统实体过程次序制造产品销售产品顾客细分市场选择/聚焦价

20、值定位产品开发服务开发定价原材料采购制造分销服务人员推销销售促进广告传播价值战略营销战术营销（b）价值创造和传递次序 价值让渡过程的两种观点76服务营销与销售运出物流生产操作运入物流采购技术开发人力资源管理公司的基础设施利润利润支持活动基础活动一般的价值链77价值的筛选1细分市场2目标市场3价值定位价值的提供1产品开发2服务开发3定 价4流通渠道价值的沟通1推销人员的 介绍2销售促销3广 告4公共关系价值创造及传递系统78战略计划缺口0密集型增长一体化增长多样化增长期望的销售量当期销售量战略计划缺口销售量时间(年)579产品-市场方格图80业务单位的战略计划过程业务任务外部环境分析内部环境分析

21、SWOT分析目标制定战略制定计划形成执行反馈和控制81市场竞争战略总成本领先差别定位目标聚焦竞争优势的来源低成本差别定位 整个产业单个目标竞争范围82 供应商（供应能力） 购买者（购买能力） 潜在的新参加竞争者（流动性的威胁） 替代产品（替代产品的威胁） 同行业竞争者（细分市场内的竞争）决定细分市场结构吸引力的五种因素83目标市场选择的五种模式 （1）M1 M2 M3P1P2P3M1 M2 M3M1 M2 M3M1 M2 M3P1P2P3P1P2P3P1P2P3(a) 单一细分市场集中化(d) 市场专业化(c) 产品专业化(b) 选择性专业化84目标市场选择的五种模式 （2）M1 M2 M3P

22、1P2P3(e) 全面覆盖P 产品M 市场85三种可供选择的目标市场营销策略 （a）企业的市场营销组合策略整个市场(a) 无差异市场营销86三种可供选择的目标市场营销策略 （b）(b) 差异性市场营销87三种可供选择的目标市场营销策略 （c）企业的市场营销组和策略(c) 集中市场营销88细分市场和超级细分市场123456789101112（a）细分市场12，35，6，79，10，11，124，8（b）超级细分市场89奶油度甜度(a)同质偏好奶油度甜度(b)扩散偏好奶油度甜度(c)集群偏好基本市场偏好模式 90VALS细分系统：8各类型人群挣扎者改革者理想成就自我表现首要动机高资源高创新有思想者

23、有信仰者成就者斗争者尝试者生产者有思想者有信仰者低资源低创新VALSTM网络拥有较多资源的四个群体拥有较少资源的四个群体91行为细分市场目标市场没有认知目标市场没有试用已经试用负面意见偏好意见中性否定有反应还没有反应对其它品牌也忠诚忠诚于本品牌转换者稍有使用大量使用中度使用92细分过程中的步骤93第五章产品与品牌策略94整体产品概念的五个层次潜在产品层延伸产品层期望产品层形式产品层核心产品层包装 商标 特色 品质 式样销售服务与保证基本效用或利益购买者 期望得到的一系列属性与条件指示可能的发展前景95产品策略产品组合策 略产品项目策略产品项目策略深度决策广度决策宽度决策延伸决策一致性决策补充决

24、策现代化决策号召性决策删除决策属性决策品牌决策包装决策标签决策产品服务决策产品策略阶层及相关决策96产品分类关系图耐用品、非耐用品服务消费资料生产资料便利品选购品特殊品非寻觅品原材料与零件资产项目物料及服务日用品冲动购买品应急用品原料材料和零件主要设备附属设备物料服务按产品有形性和耐久性分类按产品用途分类97创 意 阶 段1创意产生2创意筛选具 体 化 阶 段产品观念的发展及测试 营销规划及利润分析 产品开发 试销及评估商 业 化 阶 段正式大量生产选定目标市场营销组合规划销售追踪及分析产品开发阶段981. 创意产生:这是值得考虑的独特的构思吗?2. 创意筛选:该产品创意与公司目标,战略和资源

25、一致吗?3. 概念发展和测试:我们能否找到消费者愿意试用的好的产品概念呢?4. 营销战略:我们能否找到成本是有效并有能力承担的营销战备呢?5. 商业分析:这种产品符合我们的盈利目标吗?6. 产品开发:我们开发的产品在技术上和商业上行得通吗?7. 市场测试:产品销售额已符合预期的要求吗?8.商品化:产品销售额符合预期的要求吗?制定未来计划我们可以把该创意反馈到产品开发吗?能改造我们的产品或营销方案吗?放 弃是是是是是是是否否否否否否否否是是否否新产品开发决策过程990介绍期成长期成熟期衰退期销售额和利润额销售期利润额时间 产品的生命周期100销售量时间时间销售量(a)成长衰退成熟销售量时间首次循

26、环再循环(b)循环再循环(b)循环再循环(c)扇形常见的产品生命周期形态101风格型销售时间流行型销售时间时髦型销售时间扇贝型销售时间不同的产品生命周期线102产品生命周期各阶段的特点、营销目标和营销战略103产品生命周期规划104选择品牌差异点1、关联性。目标消费者能够意识到品牌所提供的差异点是与其个人相关的以及重要的。2、特色性。目标消费者往往需要其所获得的差异点必须特别出众。3、信任性。目标消费者希望所关注到的差异点是可信的和可靠的。4、可行性。一家公司必须能够真正地创造差异点。5、可传达性。创造与拥有不同知识的消费者的联想是困难的，无论由于什么原因，使人相信是困难的。6、持久性。品牌的

27、定位是否占有先行优势、有防御能力以及难被攻击？一个品牌的联想所带来的促进作用能否在未来被加强甚至扩大？如果是，这样的定位很可能能够持久。105卖点和利益负向关联的示例106三维分析图8561243低高高低销售成长率低高 利 润率市场占有率107产品项目对产品线总销售额和利润所作的贡献108新产品构思评分表109新产品的六种类型1 新问世产品：开创新市场的新产品。2 新产品线：允许公司首次进入已建立市场的新产品。3 现行产品线的增补品：公司已建立的产品线上增补的新产品（包括尺寸、品味等。）4 现行产品的改进更新：提供改进了性能或有较大的可见价值的新产品，并替代现行产品。5 市场重定位：以新的市场

28、或细分市场为目标的现行产品。6 成本减少：以较低成本提供同样性能的新产品。110寻找一个成功的新产品的估计成本(从64个新构思开始)111产品的品牌高热量快速早餐薄饼热麦片冷麦片 火腿和鸡蛋便 宜快慢贵品牌B品牌A品牌C每盎司售价低低热量每盎司售价高(a)产品定位图（早餐市场）(b) 品牌定位图（快速早餐市场）112新产品采用者发展的五个阶段1 知晓：消费者对该产品有所觉察，但缺少关于它的信息。2 兴趣：消费者受到激发，从而灵找该创新产品的信息。3 评价：消费者考虑试用该创新产品是否明智。4 试用：消费者小规模地试用了该创新产品，以改进他或她对其价值的评价。5 采用；消费者决定全面和经常地使用

29、该创新产品。113接受创新相对时间为基础的采用者分类13.5%早期采用者34%早期使用者34%晚期使用者16%落伍者2.5%创新者创新采用时期114新配置馅饼的偿还年限计算表115产品经理包装研究与开发制造与分销法律财务市场调研销售队伍公共宣传采购媒 体广告代理产品经理相互关系116产品管理与市场管理相结合的组织形式117强势品牌的市场优势118品牌资产的四个关键因素差异性：测量一个品牌被视为不同于其他品牌的程度关联性：测量一个品牌对顾客的吸引程度。尊重性：测量一个品牌被看好和受尊重的程度。知识性：测量消费者对品牌的熟悉度和亲密度。119侵蚀U-HarlFriskies西北航空谨慎保险新/非关

30、注Benson&Hedges法国航空Opeimum Online国家汽车租赁高尔夫文摘汇丰银行 领导者 迪士尼 豪马克 七喜 赛百味 凯马 特 耐克 施乐 雷格 品食乐 汉堡王 吉列 实缺/非现实 潜力 Dolce&Gabbana 宜家 Gevalia PayP FXDREK补缺/非现实潜力DREKDREK新的/非关注的DREKDREK衰退领导者侵蚀品牌强度（差异性和关联性）品牌境界（尊重性和知识性）品牌强度（差异性和关联性）品牌境界（尊重性和知识性）abBAV力量坐标图 120BRANDZ模型品牌力量BRANDZ模型,其核心是品牌动态金字塔.根据这个模型,品牌建设与一系列依次排序的等级有关,

31、在那里,每个高等级形成的前提是其下面的低等级的存在.按照上升顺序,每个等级的目标如下:存在我了解它吗？关联它能给我提供某些东西吗？性能它能实现吗？优势它提供的比其他更好吗？黏合别的品牌打败不了它。121品牌共鸣金字塔4.关系=你和我的关系怎样?3.响应=你是怎样的?2.内含=你有什么?1.确定=你是谁?强力的积极的忠诚正面接受有响应强力的偏好和独特的品牌联想有深度、广泛的品牌认知共鸣判断感觉性能形象特色122价值建议的需求1232004年全球十大最有价值品牌124第六章分销渠道策略125营销渠道概念生产者（企业）消费者（使用者）中间商产品产品产品126获得制造物资分配流通渠道顾客附加价值系统供

32、给链物资分配过程原料供给者127有无中间商的交易情况比较P1P3P2P1P2P3C1C3C2C1C2C3M(a) 无中间商(b) 又一个中间商交易次数=3X3=9P-生产者M-中间商C-消费者交易次数=3+3=6128消费者营销渠道结构生产者消费者零销商批发商零销商批发商中转商零销商零销渠道一层渠道二层渠道三层渠道129客户客户客户零级渠道一级渠道二级渠道三级渠道制造商制造商制造商制造商客户产业分销商制造商的销售分支机构制造商的销售代表产业营销渠道结构130传统式流通系统垂直流通系统水平流通系统多流通营销系统所有权式契约式管理式批发商支持的自愿连锁系统特许零售系统零售商合作系统制造商支持的零售

33、特许专售系统制造商支持的批发商特许专售系统批发商支持的零售特许专售系统服务业支持的零售特许专售系统流通组织系统131影响因素1公司资源2管理决策3营销目标4市场特性5产品特性6竞争者特性7环境因素市场服务需求分析设定流通目标找出可能的流通方案评估方案流通设计决策132营销渠道的选择133零售店参考类依相对产品种类和相对价格134零售业的分类直销货仓零售店目录展销店零售业完全自助式零售完全服务式零售部分服务零售折扣商店货仓零售店目录展销店所有权连锁店自愿连销店与零售合作社商品集团特许专售组织消费者合作社邮寄目录直接邮寄电话推销电视、收音机推销电传推销中心商业区区域购物中心社区购物中心邻近购物中心

34、商店聚集方式控制价格产品线服务方式商店聚集方式店面式零售专卖店百货公司超级市场便利商店服务业便利商店、综合商店及特级商店135主要零售商类型136单位成本（美元）订货数量Q*单位总成本单位存货维持成本单位订货 处理成本如何决定最佳订货量137各种运输方式的比较138供应商运输者、仓库制造商运输者、仓库经销商运输者顾客供应商制造商经销商顾客供应商制造商运输者、仓库经销商运输者顾客供应商供应商运输者、仓库、银行制造商运输者、仓库、银行经销商运输者、银行顾客供应商广告代理商制造商广告代理商经销商顾客1实物流2所有权流3付款流4信息流5促销流铲车营销渠道中的五个营销流程139不同渠道的成本与附加值销售

35、附加值高低每次交易的成本低高互联网电话营销零售商店分销商附加值合伙人销售力量直接营销渠道“非直接”渠道直接销售渠道140需求任务的混合方法方格图需求产生的任务营销渠道和途径141对电子商务的误解和现实的比较142布鲁明代尔沃尔玛萨拉斯卖场蒂芙尼宽窄高低价值增值产品线宽度零售定位图143合作零售组织的主要类型144 精品（Selection) 省钱（Savings） 服务(Services)满意（Satisfaction） 一致的,优质的执行零售业成功的四C理念145第七章营销沟通与促销策略146告知告知告知基本促销目标147常用的传播工具148广告销售促进事件和体验公共关系和宣传人员推销直接营

36、销营销传播组合营销传播组合品牌知名度品牌形象品牌响应品牌关系整合营销传播与品牌资产的关系149反应层次模式行动试用采用购买行动行为阶段态度意图兴趣评估喜爱偏好信任兴趣欲望感知阶段接触接收认知反应知晓知晓认识注意认知阶段沟通模式创新采用模式效果层次模式模式阶段模 式150确定目标受众确定传播目标设计传播选择传播渠道编制预算决定媒体组合衡量结果管理整合营销传播开发有效传播的步骤151知名度理解力信任度销售成交重新订购成本效益各种促销工具在不同的购买者准备阶段的成本效益广告和公共宣传销售促进人员推销152两个品牌的消费者现状品牌A品牌B100%市场80%知道60%试用过80%失望20%满意40%未试

37、用20%不知道总数知名度品牌试用满意100%市场40%知道30%试用过20%失望80%满意70%未试用60%不知道总数知名度品牌试用满意153广告的5M任 务销售目标广告目标资金考虑因素产品生命周期阶段市场份额各消费基础竞争与干扰广告频率产品的替代性任 务信息的产生信息评价和选择社会责任感媒 体触及面、频率、影响主要媒体类型特定媒体工具媒体时机媒体的地理分布衡 量传播效果销售效果154广告目标分类通知广告（informative advertising ）为新产品或现行产品的新特点创造品牌知名度和了解。说服广告（persuasive advertising）创造对一种产品或服务的喜欢、偏好、信

38、任和购买。提醒广告（reminder advertising）刺激顾客重复购买产品或服务。强化广告（reinforcement advertising）在于说服现有的购买者相信他们的购买这种商品的决定是正确的。155广告电动机形式分类 下降式交替式上升式水平式(11)(7)(3)(12)(10)(9) 间断式(8)(6)(5) 连续式(4)(2)(1) 集中式月每月信息播放次数156费用份额声音份额注意度份额市场份额测量广告销售效果的程式157有效推销的主要步骤寻找预期顾客和鉴定资格准备工作接近方法讲解和演示应付异议达成交易跟进和维护158信息沟通模式与构成要素发出者编 码信 息媒介解 码接受

39、者反 馈噪 音反 应159认识深度/印象分析图160161促销方式分类162四类促销方式主要特点比较163不同类型产品不同促销方式的相对重要性消费品生产资料相对重要性相对重要性广告人员推销营业推广营业推广人员推销广告公共关系公共关系164媒体主要特性分析165“推”与“拉”的策略企业消费者中间商需求营销活动营销活动需求“推”的策略企业消费者中间商需求需求“拉”的策略营销活动166促销效果营业推广人员推销广告和公共关系了解认识信任购买再次购买认知阶段不同认识阶段不同促销方的效果比较167促销效果营业推广人员推销广告和公共关系成长期介绍期成熟期衰退期产品寿命周期阶段产品寿命周期个阶段不同促销方式的

40、效果比较168促销组合决策的实施程序确定保销目标促销组合评价建立初始促销组合促销组合调整169广告决策程序与内容确定广告目标广告效果评价制定广告策略决定广告预算170广告目标分类171广告支出市场占有率不做广告的市场占有率最大市场占有率广告支出与市场占有率的关系172主要广告媒介使用情况173不同广告媒介的特点174营业推广决策程序与内容确定营业推广目标营业推广方案的试验、实施、控制制定营业推广方案选择营业推广方法营业推广效果评价175常用的营业推广方法176人员推销的过程寻找顾客发现需求沟通信息建立长期关系分配产品推销产品177推销人员管理程序选拔培训评价监督报酬与激励178影响定价的重要因

41、素设定策略性定价目标需 求 评 估成 本 评 估竞争者价格及成本分析决 定 定 价 方 式制 定 价 格 策 略确 定 产 品 价 格市 价 调 整 及 修 正1. 目标市场特性2. 企业策略3. 营销策略4. 产品特性5. 竞争者特征6. 公司竞争利益7. 经济法律环境定价程序及其重要影响因素179促销能改变需求曲线0需求量价格D2D1A对价格更不敏感0需求量价格DDB向右0需求量价格DDC向右并对价格更不敏感180第八章定价策略181盈利路径目标:增加利润增加营业收入减少运营开支目前市场, 目前产品(市场渗透)目前市场, 新产品(开发新产品)新市场,目前产品(开发新市场)新市场,新产品(多

42、样化)通过规模经济降低成本非规模经济营销经济规模研发和工程规模经济生产和采购规模经济182价值价格货币单位时间价值与价格的关系183不同投标价格的期望利润184需求曲线POQDD185需求曲线向右上方移动D1POQDDD1186需求曲线向左下方移动D1POQDDD1D2D2187供给曲线POQSS188供给曲线向右下方移动POQSSS1S1189供给曲线向左上方移动POQSSS1S1S2S2190供给曲线不变，需求曲线变化POQEDSDPEPEE191需求曲线不变，供给曲线变化POQSDPEPESEE192图16-11 需求曲线和供给曲线均变化193图16-12 总收入曲线194图16-8 平

43、衡价格195图16-13 利润曲线196图16-14 边际收入曲线197图16-15 边际成本曲线19816-16 最佳定价点199图16-17非弹性需求和弹性需求200生产规模固定时，单位成本呈U型变化1000日生产量单位成本201图16-19 不同规模工厂的成本变化202图16-20 累计产量的单位成本203价格下限此价无利润竞争者的价 格产品成本产品特色价格下限此价无需求定价的范围定价的三个影响因素204消费者参考价格的几种可能 实际价格(根据产品的成本来定)典型的价格最后支付价格最高价格(保留价格或者是那些大多数消费者会支付的价格)最低价格(较低的价格或者是那些最少数的消费者会支付的价

44、格)竞争者价格预期未来价格平常的打折价格205汽车市场,可以发现八个价格点万豪酒店（Marriott Hotels ）善于为不同的服务设计不同的品牌：万豪假日俱乐部（Vacation Villas）(价格最高)，万豪侯爵（Mar-riott Marquis）(高价)，万豪（Marriott）（较高价），万丽（Renaissance）（中高价），万恰（Couityard）（中等价格），城市酒家（towne Place Suites）（中低价），公平旅店（Fair-field Inn）（低价）。206一般 0 10 20 30 40 50质量消费者进行的分级出色很好较好非注册品牌布雷耶 巴斯金巴宾

45、斯西尔德 斯特霍华德约翰逊施拉夫特哈根达斯消费者价格（每4盎司的价格：美分）特殊商品普通商品冰淇淋市场价格组合207选择定价目标维持生存如果公司遇上生产力过剩、激烈竞争或者消费者的需求改变时，它们要把维持生存（survival）作为其主要目标。最高当期利润许多公司想制定一个能达到最高当期利润（maximum current profits）的价格。最高市场份额苛些公司试图获得最高市场份额（maximum market share）。最高市场撇脂许多公司喜欢制定高价来“撇脂”市场。索尼是市场撇脂定价（market-skim-ming pricing）的老手。产品质量领先一个公司可以树立在市场上产

46、品质量领先（product-quality leader）这样的目标。其他目标非营利组织和公共组织可以采用一些其他定价目标。208产品线定价法在许多产品线交易中,卖方为他们的产品线使用约定俗成的价格点。选择特色定价法许多公司提供各种可选择产品或具有特色的主要产品。附属产品定价法有些公司生产必须与它的主要产品一起使用的产品，或称附属产品（cap-tive products）。两段定价法服务性公司常常采用两段定价法（two-part pricing），这包括固定费用，另加一笔可变的使用费。副产品定价法在生产加工如食用肉类、石油产品和其他化学产品等特定产品时，常常有副产品。产品捆绑定价法销售商常常将

47、一些产品组合在一起定价销售。产品组合定价209目标利润总收入总成本固定成本CR80销售量（万件）681012Ca元（百万）目标利润率定价法210垄断性竞争下的需求曲线POQ211拍卖式定价法英国式拍卖（加价法）。一个卖家和多个买家。荷兰式拍卖（减价法）。一个卖家和多个买家，或一个买家和多个卖家。封闭式投标拍卖。供应商只能提供一份报价，并且不知道其他人的报价如何。212以下介绍3种基本的成本导向定价法。首先假设一个公司的产品的每单位变动成本是5元人民币，整个总固定成本一年是1,000,000人民币，预计明年度的销售量是200,000个产品单位，则每单位成本是： 单位成本=单位变动成本+总因定成本

48、预计销售量（单位固定成本）=5+1 ,000,000200,000=10元成本加成法预定以“成本的20%”作为其利润，则产品单位定价为=（1+成本加价百分比）单位成本=（1+20%）10=12元以“零售价的20%”为利润，则定价为成本加成定价=单位成本1-零售价的百分比加价=1 0元1-20%=125元请注意，虽然同是20%的利润，但前者是以成本为基准，后者是以零售价为基准，所以结果不同。投资回收率定价法 例如以资本投资的20%为公司回收率，则目标定价=投资加收率资本投资单位销售=20%1,000,000200,000=11元单位成本+1 0元+213损益平衡销售量=总固定成本每单位售价-每单

49、位成本=1,000,000元 15元-10元= 200,000单位关系图1,000,000元300,000 目标销售量200,000 损益平衡销售量损益平衡点目标总收入总收入总成本总固定成本EG损益平衡量：200,000单位 目标销量： 300,000单位 目标收入： 300,00015=4,500,000元 目标总成本：10300,000+1,000,000=4,000,000元 目标总利润：4,500,000-4,000,000=500,000元214盈亏平衡图保本点总收入总成本固定成本E目标利润120010008006004002000千美元0 10 20 30 40 50单位销售量(千

50、台)215高价格在此价格上不可能有需求低价格在此价格上不可能有需求最高限价顾客对独特产品特点的评估定向点竞争者的价格和替代品的价格成本最低限价价格制定中的3C模式216应付竞争者降价的价格反应程序217第九章营销组织与管理218简单的销售部门总经理销售副总经理推销员队伍其他营销职能219销售部门间有营销功能总经理销售副总经理推销员队伍营销主任其他营销功能220独立的营销部门总经理销售副总经理销售副总经理推销员队伍其他营销功能221现代营销部门总经理销售与营销常务副总经理销售副总经理营销副总经理推销员队伍其他营销功能222功能性组织形式营销副总经理营销行政经理广告和促销经理销售经理营销调研经理新

51、产品经理223地区型组织形式营销副总经理营销行政经理广告和促销经理全国销售经理营销调研经理新产品经理大区销售经理（4）地区销售经理（24）分区销售经理（192）销售员（1920）224产品管理型组织形式营销副总经理营销行政经理广告和促销经理全国产品主管经理营销调研经理新产品经理产品大类经理具体产品经理225市场管理型组织形式营销副总经理营销行政经理广告和促销经理市场主管经理营销调研经理新产品经理A细分市场经理B细分市场经理C细分市场经理226战略计划、执行和控制过程公司计划部门计划业务计划产品计划组织执行衡量结果诊断结果采取修正措施计划执行控制227第十章市场营销的延伸228市场营销概念图一般

52、市场营销概念、方法、理论实物营销的技术、概念服务营销的技术、概念工业品营销消费品营销消费服务营销工业服务营销概念层次229服务业三种营销类型交互营销外部营销内部营销公司员工顾客230服务质量模型口头交流以往经验个人需求期望的服务认识的服务提供的服务（事先/后沟通）外部沟通将认识转换成服务质量标准管理人员对消费者期望值的认识消费者营销商差距5差距4差距3差距2差距1231SE-RVQUAL模型的属性指标可靠性 提供所承诺的服务 处理顾客的服务问题的可信任度 初次提供服务的正确性 在承诺的时间提供服务 保留错误记录响应性 使顾客知道何时提供服务 对顾客的即时服务 服务顾客的积极性 随时准备响应顾客

53、的要求保证 向顾客灌输信心的雇员 具备回答顾客问题知识的雇员神入度 给予顾客个别的关注 雇员对待顾客要有起码的关心 将顾客的最大利益放在心上 了解顾客需要的雇员 方便的营业时间有形体现 现代化设备 可视化吸引人的便利设施 有着整洁职业外表的员工 可视化的吸引人的与服务相关联的物品 232影响消费者转换行为的因素233服务业种类服务业以设备为基础以人为基础自动化设备可由非技术人员控制的设备由非技术人员控制的设备非熟练工熟练工专家自动零售机自动洗车设备电影院中心遥控检测安全系统干洗店出租车开采航空计算机分时修剪草坪保卫人员守门人零件修理工水暖工招募员宴席筹办人律师管理顾问会计师234理解服务业的特

54、征235教育护理影剧院广告公司航空旅行电视盐领带狗食房子汽车定做套服快餐店有形因素占主导地位无形因素占主导地位不同产品和服务的无形型比较236不同服务业的存货成本低 存货成本 高理发师房地产推销员职业介绍所保险公司汽车修理干洗店餐馆旅馆娱乐公园公共事业航空业医院通讯237容易衡量服装珠宝家具房屋汽车餐馆饭菜度假理发照看小孩电视机修理法律咨询补牙汽车维修医疗诊断多数实物产品多数服务产品不易衡量探索属性高经验属性高信任属性高衡量不同类型产品价值一览图238服务业特性及由此产生的市场营销问题和解决办法239图8-8 销售量和服务水平的关系240服务水平决策项限图非常重要（4）B继续保持良好纪录A集中

55、力量提高成绩C低度有限D做得过活成绩尚可（2）成绩特优（4）稍重要(2)9258643710241某电视厂服务项目的顾客评分242全球组织因素工业全球化驱动器全 型 化 的 收益 与 成 本全球战略杠杆全 球 化 大 三 角243全 球 一 体 化文 化市场差异成本国家控制民族主义战争管理上缺乏判断力机构历史限于国内技术市场需求成本自由市场经济一体化和平管理眼光战略倾向全球战略行动 阻 力 动 力244A国的不可控环境因素B国的不可控环境因素C国的不可控环境因素外国环境（非可控因素）国际市场营销环境245波特的国家竞争优势菱形图企业策略、结构和竞争需求状况相关和供货企业代理商状况246国际产品

56、寿命周期时间生产新生产成熟产品标准产品产品发明国（如美国、日本等）进口出口消费0数量时间生产新生产成熟产品标准产品进口出口消费0数量其他工业发达国家时间生产新生产成熟产品标准产品进口出口消费0数量发展中国家247间接出口方式直接出口方式许可证方式生产合同方式管理合同方式合资方式融资方式承担的义务、风险、管理控制、潜在利润多少东道国雇员数量开拓国际市场的方式248决定在国外直接投资的主要因素249250251评价和选择国籍目标市场程序所有国家初选一般性国家因素一般性工业因素一般性产品因素合适的目标国家市场潜力大的国家在目标市场中鉴别细分市场最大销售潜力的国家（目标市场）估价市场规模总的市场规模潜

57、在的市场规模估价公司在该市场的销售潜力竞争能力市场结构产品优势消费者状况流通渠道结构目标市场中的最优细分市场不合适的国家市场潜力不理想的国家否定掉的国家不理想的细分市场其他目标市场第二手资料第一手资料252策略因素 管理导向 管理设计计划过程决策形式营销过程营销规划产品供应第一阶段国际化主国导向延伸国际部从上至下集权非标准化标准化管理结构第二阶段多国际化第三阶段全球化出口产品外国导向 分权地区部从下至上分权部分标准化特殊化地方生产全球导向全方位矩阵型交叉进行具体对待 标准化具体对待最低或本型主要管理人员的国籍选择：地区管理人员主国籍外国籍（当地人）量才选用总部管理人员产品研制开发控制主国籍在主

58、国进行主国标准主国籍分散进行分型型量才选用具体对待具体对待国际市营销组织管理策略253影响产品改造决策的因素国家、地区的特征政府法规消费者期望和嗜好非关税性障碍文化购买形式潜在消费者的 经济状况相对利润机会经济发展的程度气候和地理位置公司目标与现状利润市场机会（市场潜力、市场与产品对路等）改造产品的成本公司目标和方针公司组织结构公司资源产品特征商标质量、耐用度售后服务和维修安装的容易度功能、特征使用和操作方法包装外观和结构出产国改造国内产品的决定254表19-6 国际市场价格升级实例255减轻价格升级压力的方法以边际成本定价降低成产成本缩短分销渠道精简机构降低质量关税再分类产品改造降低运输成本

59、256在不汇率条件下的出口策略257管理与海外中间商的关系258产品-促销策略选择1为低成本，5为高成本259出口营销处组织形式总经理市场营销部工程部金融部生产部购货部出口部260国际营销部组织形式总经理产品A产品B产品C产品DX国Y国Z国261多国公司组织形式总经理产品A产品BX国Y国经理产品BY国经理产品AX国经理产品BX国经理产品AY国262不同的文化环境263不同的文化环境（续）264银子弹（Coors）的广告“使你放松”用西班牙语读起来像“腹泻”有一个宣传肥皂的广告是“能洗净最脏的地方”，在说法语的加拿大魁北克读起来像是“一种洗阴部的肥皂”。珀杜的广告语是“把鸡肉做嫩不容易”，如果把

60、这句话用西班牙语做广告，它就会曲解为令人作呕的“性冲动的男人使鸡发情”。伊莱克斯（Electolux）公司为它的真空吸尘器所作的英语广告词为“没有比伊莱克斯吸尘效果更好的”，而这句广告语在美国是根本吸引不了顾客的。在国际营销中的疏忽265在国际营销中的疏忽贺曼(Hallmark)公司在法国推出印刷精美的贺卡。但法国人不喜欢贺卡上柔情密意的词句，而喜欢自己动手在卡片上写出心里话。荷兰飞利浦公司发现日本人的厨房比较狭小，便缩小了咖啡的尺寸；日本人的手比较小，便缩小了剃须刀的尺寸。在经过这番改进后，该公司才开始在日本赢利。可口可乐公司发现在西班牙很少有人使用大容量的冰箱，便不得不停止在西班牙销售两升