世界电视产业市场概论-全套课件

1、世界电视产业市场概论陆地 著21世纪新闻传播学系列教材 中国人民大学出版社第一章 世界电视产业市场释义 一、产业 产业有广义和狭义之分。广义的产业指的是国民经济的各行各业，从生产、流通、服务到文化、教育，实际上是生产或服务特性相似或相关的各类单位、部门或机构的概称，涵盖费舍尔克拉克产业分类法中的所有三个产业。狭义的产业仅指与物资生产过程密切相关的第一产业和第二产业，即工业和农牧渔业。 产业的定义可以五花八门，但有四个要素是不可或缺的：(1)必须有一定数量的生产(或服务)主体和一定规模的市场需求；(2)必须是一种生产(或服务)活动；(3)提供的产品(或服务)必须具有某种相似性或相关性，不会与其他

2、行业的产品混淆；(4)生产相同或相关产品的企业在同一市场上具有直接或间接的业务或竞争关系。二、市场 市场的最早含义是指买主和卖主聚集在一起进行商品交换的场所，强调的是空间和物理概念。经济学家则将市场这一术语表述为买主和卖主的集合，强调的是一种经过抽象的供给与需求统一的概念。而到了市场营销学那里，卖主构成行业，只有买主才构成市场。完整的市场都应当至少包含四个要素：(1)买方，即某种物品或服务的需求者；(2)卖方，即某种物品或服务的供给者；(3)渠道，即供需双方进行交易的空间或方式；(4)规则，即供需双方进行交易时应当共同遵守的准则。 经济学家按照竞争受到限制的程度，一般把市场结构分为四类：(1)

3、完全竞争市场(perfect competition)， (2)垄断竞争市场(monopolistic competition)， (3)寡头垄断市场(oligopoly)， (4)完全垄断市场(monopoly)，三、电视产业 说到电视，我们的脑子里至少应有四层含义，即作为一种传播技术发明的电视电视传播技术是欧美几代科学家集体智慧的结晶。四、电视产业市场(一)从文化贸易的角度划分的电视产业市场(二)按照产业组织生产的内容和过程划分的电视产业市场(三)按照内容传输方式划分的电视产业市场(四)按产权划分的电视产业市场 电视产业在各国都是一个管理相对较严的产业。并不是任何一个人或社会利益集团都可以

4、或能够从事电视产业的经营的。按照产权形式的不同，电视产业的经营主体一般来说只有三种：国家或国家授权的机构、公共或社会法人团体和自然人。五、世界电视产业市场 在1990年英国举办的“爱丁堡国际电视节”上，当时是、至今也是世界上最大的媒介公司的美国时代华纳公司(Time Warner)的总裁罗斯(Stephen Rose，已故)在演说中宣称，时代华纳公司赞成“信息完全自由”，即“本着公平竞争的精神，自由流动观念、产品和技术”。(一)世界电视产业市场的特性1.空间上的统一性2.功能上的经济性3.竞争上的非公平性(二)世界电视产业市场的细分1.按广告资源划分的市场板块2.按文化划分的市场板块3.按语言

5、划分的市场板块第二章 世界电视产业市场的形成 第一节 世界电视产业市场形态的变化第二节 世界电视产业市场的新特征第三节 世界电视产业市场变化的动因一、电视产业市场的技术形态 电视产业市场的技术形态是指与电视产业相关的各种技术功能在市场上的分布状态及其相互关系。这里的技术功能主要是指与改善节目传输和收视效果相关的各项功能，如电视制式、传输方式、信号编码方式和覆盖范围等。第一节 世界电视产业市场形态的变化二、电视产业市场的社会形态 电视产业市场的社会形态主要是指电视产业的社会功能在市场上的分布状态及其相互关系。这里的社会功能主要指与电视传播的社会效果相关的各项功能，如节目内容、收视率、欣赏指数等。

6、三、电视产业市场的经济形态 电视产业市场的经济形态主要是指电视产业的经济功能在市场上的分布状态及其相互关系。这里的经济功能主要是指与电视产业相关的规模、竞争和效益等。 20世纪80年代以前，国际电视产业市场的经济形态呈现出两大特点：(一)规模小(二)竞争有限四、电视产业市场的管理形态 电视产业市场的管理形态是指电视产业市场的管理体制和管理形式的总称。管理体制是指对管理主体(行政部门)、管理客体(产业结构、产业组织等)及其在市场上相互关系的总体规划和相关的法规制度。一、三足鼎立到一主二仆 在20世纪80年代前，世界电视产业市场实际上是由三大块组成的西欧国家主导的公共电视市场、美国主导的商业电视市

7、场和苏联与东欧国家主导的国营电视市场。第二节 世界电视产业市场的新特征二、产业规模“膨胀”加速 根据美国普华永道公司(PWC)提供的数据，全球电视产业市场(包括无线电视、有线电视和卫星电视)的规模从1997年的1 960亿美元已增长到2001年的2 577亿美元，平均每年增长6%(在美国受到“911”袭击之前的四年里平均每年增长7%)，比全球同期GDP的平均增长速度快一倍。笔者认为，这种“跃迁”的最大动力来自两个方面：(一)世界经济发展总体态势良好(二)企业购并案大增三、国际化经营步伐加快 20世纪80年代以后，由于录像机和卫星以及多频道的有线电视的崛起，媒体的全球销售不但变得简单易行，而且越

8、来越重要。四、复合式经营企业增多 国内产业市场的开放必然导致产业外资本的大量注入，经营的国际化又不可避免地导入集团化经营的模式。而这两者的相互促进使得电视企业的规模不断扩大，越来越多元化、复合化。五、市场发展不平衡的现象加剧这里的不平衡有两层含义：(一)地区电视产业市场发展的不平衡(二)企业发展规模的不平衡一、融化的政治坚冰 1989年以后，国际形势发生了巨变。那一年，波兰的团结工会推倒了东欧共产党政权垮台的第一张“多米诺骨牌”。尤其是1991年12月苏联的解体，使国际上壁垒分明的东西方“冷战”格局顿时土崩瓦解，世界出现了丰富多彩的多极化格局。第三节 世界电视产业市场变化的动因二、融合的经济市

9、场 (一)经济私有化 (二)市场全球化 (三)电视产业市场的“日晕效应”各国电视产业私有化的方式主要有：(1)股权出售(2)财产出售(3)吸引私人资本向公有或国有电视企业投资。(4)电视企业与私营企业或个人签订出租和经营承包合同。三、融通的传播技术 “明天的世界将比历史上任何时候都更加精彩。科学技术正在改变着我们的生存方式、联系方式和业务开展方式。面对这场席卷全球的新技术浪潮，一些人可能会比其他人收益更多，但是另一些人却会被历史彻底地抛弃。” (一)从卫星转播到数字卫星电视直播1.转播节目和控制转播阶段2.卫星电视的直播和开放传播阶段(二)从单向电视到互动电视1.互动电视的主要特点2.互动电视

10、的发展状况第三章 风云际会的北美电视产业市场 第一节 美国电视产业市场的基本情况第二节 美国广播电视产业市场第三节 美国有线电视产业市场第四节 美国卫星电视产业市场第五节 美国电视产业市场的特点与启示第六节 加拿大电视产业市场第七节 北美的公共电视和少数民族电视产业市场一、美国电视产业的发展历程(一)起步阶段(19391952) 1927年9月7日，年仅21岁的美国男孩费罗法恩斯沃思(Philo Farnsworth)在旧金山郊外的一间实验室里成功地转换出第一个电子电视图像。从那以后，美国的纽约和东西海岸的一些大城市里，就不断有实验性的电视台开播。第一节 美国电视产业市场的基本情况 (二)稳定

11、发展阶段(19531980)1.电视台的数量大大增加2.可收看的电视频道数量不断增加3.电视机的普及率迅速提高4.看电视节目的时间在增加5.电视广告收入大幅增加(三)大整合阶段(19801996)1.有线电视和卫星电视崛起2.市场管制放松3.企业购并频繁 (四)数字化阶段(1994) 美国是从1987年7月开始进行高清晰度电视(HDTV)研究的。在此之前，日本和欧洲都已耗费巨资在进行类似的研究，但走的是一条模拟之路。二、美国电视产业在国内外市场上的地位 (一)美国电视产业对社会的渗透 (二)美国电视产业在世界电视产业市场上的地位三、美国电视产业的管理(regulation) (一)美国对广播电

12、视业管理的理论依据1.稀缺理论2.普遍存在理论(Pervasive Presence Theory)(二)管理机构及其职能1.行政部门2.法律部门 这里的广播电视当然指的是以无线电波发射传输电视信号的地面电视(Terrestrial)。广播电视是美国电视传输市场上最早出现的形式。第二节 美国广播电视产业市场一、寡头垄断下的市场(19501986) 在1950年至1985年的美国广播电视市场上，主要是三家全国性的商业电视网鼎立称雄，即1927年1月开播的全国广播公司、1927年9月开播的哥伦比亚广播公司和1945年4月开播的美国广播公司。 三大广播电视网在美国市场上的垄断性主要表现在三个方面：(

13、一)受众的垄断(二)节目的垄断(三)广告的垄断二、垄断竞争中的市场(1986)这个阶段的特点是：(一)垄断降低，竞争加剧(二)战场扩大，技术提升(三)无线电视业面临新生一、美国有线电视发展的三个阶段 (一)边缘化发展阶段(19481975) (二)付费发展阶段(19751996) (三)产业重组阶段(1996)第三节 美国有线电视产业市场二、美国有线电视产业市场结构的变化 和任何国家一样，美国的有线电视也是为了弥补无线电视覆盖的不足而出现的。尽管无线电视业主们一边藐视，一边遏制，但总的来说，美国联邦通讯委员会对有线电视业的管理还是奉行“无为而治”方式的，直到1966年才首次通过了联邦政府管理有

14、线电视系统的一般规定。三、美国有线电视产业收入结构的变化 在过去的十几年里，美国有线电视产业发生变化的并不只是市场结构和组织结构，它的收入结构变化也很大。一、群雄逐鹿时期(19901998) 所谓卫星直播电视，又叫直接广播卫星电视(DBS)，就是利用地球同步通信卫星上的大功率转发器直接向特定地区的家庭用户(也可以是集体用户)播送广播电视信号，订户通过卫星接收设备能直接收看电视节目的系统。第四节 美国卫星电视产业市场 它最突出的优点是：服务面积大，传送环节少，受地形影响小，图像稳定可靠。但它也有一个很大的弱点，即用户除了每月缴纳与当地有线电视用户相若的收视费外，还要支付一笔不菲的费用来购买一个卫

15、星接收天线或解码器(200300美元左右)。二、双峰并峙时期(1998) 美国的卫星电视市场虽然年年在扩大，但“大饼”并不是均分的。真正有实力一争大小的只有直达电视公司和回声之星公司两家。两家公司的竞争主要集中在争夺客户和兼并同行两个方面。一、产业市场化，市场垄断化二、企业集团化，集团多元化三、经营自由化，管理法制化第五节 美国电视产业市场的特点与启示 和世界上其他主要的资本主义国家相比，加拿大的电视业起步算是较晚的。到1952年9月，公营的加拿大广播公司(CBC)才正式开始电视广播。在此之前，加拿大人收看的都是从边界南部“免费”传过来的美国电视节目。第六节 加拿大电视产业市场一、多元化为基调

16、的产业政策 加拿大电视产业政策的多元化主要表现在两个方面：一是双语兼顾；二是公私并行。二、自由竞争的市场机制 如果对加拿大的电视产业市场进行细分，那可真够让人眼花缭乱的。其中最主要的就可以分为三对，即英语电视市场和法语电视市场、公营电视市场和私营电视市场、广播电视市场和有线电视市场。三、国际市场为导向的商业经营战略 (一)自制节目销售与合作节目销售相结合 (二)建立海外办事机构与购并海外电视机构相结合 (三)自筹资金与引用外资相结合一、美国的公共电视 公共电视(PTV)20世纪50年代就已经在美国的一些大城市出现，但正式起步还是在1967年美国国会通过美国公共广播法(美国法典第47卷第396章

17、，1998年1月26日修订)以后。第七节 北美的公共电视和少数民族电视产业市场二、北美的少数民族电视市场 (一)西班牙语电视市场 (二)法语电视市场 (三)华语电视市场第四章 在多元中走向统一的欧洲电视产业市场 第一节 从中心到边缘：公共电视角色的转化第二节 欧洲电视产业市场的黄金板块第三节 欧洲电视产业市场的白银板块第四节 欧洲电视产业市场的青铜板块第五节 欧洲电视产业市场的统一之梦一、公共电视的特点 (一)为公众服务的宗旨 (二)相对独立的公共法人管理制度 (三)稳定的财政来源第一节 从中心到边缘：公共电视角色的转化二、来自商业电视的挑战 (一)体制的制约 (二)市场和技术的冲击 (三)节

18、目内容和服务范围的局限一、英国市场：不等边的三角形 (一)市场上的“贵族”BBC (二)“空中之鹰”BskyB (三)市场上的“两性人”ITV第二节 欧洲电视产业市场的黄金板块二、德国市场：不规则的五角星(一)市场上的“亲兄弟”ARD和ZDF(二)市场上的“九头鸟”RTL(三)大起大落的基希集团(四)充满变数的未来市场三、法国市场：不平行的四边形 (一)难兄难弟的F2和F3 (二)私有化大获成功的TF1 (三)“小”有所成的M6 (四)百足巨虫Vivendi一、在双头垄断中追求多样化的意大利市场 意大利有600多家地方性电视台，是欧洲除俄罗斯之外电视台数量最多的国家。但意大利电视产业的发展史是

19、一部地地道道的垄断史。第三节 欧洲电视产业市场的白银板块二、商业电视渐占上风的西班牙市场 由于有众多的少数民族，在欧洲，西班牙算得上是一个风情万种的国家。但在1983年之前，西班牙的电视却是一个一花独放的产业，除西班牙广播电视台(RTVE)所属的西班牙电视台TVE)的两套节目外，观众别无选择。1983年之后，新的电视法才允许有自治权的各省开办自己的公营电视台。三、异军突起的荷兰市场 1995年，西欧小国荷兰只有一个电视机构入选当年的世界电视100强，即公营的荷兰广播电视联盟，而且电视收入只有6亿美元，排在不起眼的第45名。但5年以后，荷兰入选的3个电视机构的电视收入总额达到了44.3亿美元，一

20、举闯入世界电视10强国之列(第8名)，成为国际电视产业市场上一匹名副其实的黑马。四、墙里扎根墙外开花的卢森堡市场 在一般的世界地图上，卢森堡是一个需要放大镜才能找到的国家，因为它只有965平方英里，40来万人口，还没有安徽省的蚌埠市大。然而，在国际电视产业界，卢森堡的名字却是如雷贯耳，无人不晓。五、温而不火的瑞典市场 和它所处的地理位置一样，瑞典的电视产业市场并不像欧洲其他电视产业大国那样火爆。老实说，瑞典拿不出一个响当当、硬邦邦的电视企业。 欧洲电视市场的青铜板块主要是指尚未发育成熟的东欧和俄罗斯市场。这个地区国家的电视机构原来是清一色的国营性质，没有任何有经济价值的竞争，因而也就无所谓市场

21、。1989年之后，波兰的团结工会推倒了东欧和苏联共产党政权多米诺骨牌的第一张。第四节 欧洲电视产业市场的青铜板块这个市场的特点：一、商业电视机构大量涌现二、西方媒阀喧宾夺主三、美国节目渔翁得利一、欧洲市场统一的政治基础 1999年，欧洲发生了一连串有利于政治一体化的事件。如：1月1日，欧元正式启动，法、德等11国率先加入；3月12日，北约正式接纳波兰、捷克和匈牙利入盟；3月24日，北约发动了对南斯拉夫联盟的战争，导致欧洲最后一个共产党政权进入了历史陈列馆整个欧洲在政治和意识形态方面已实现了“统一”。第五节 欧洲电视产业市场的统一之梦二、欧洲市场统一的产业基础(一)所有制结构的趋同性非常明显(二

22、)市场结构的有机性大大提高(三)泛欧洲频道越来越多三、欧洲市场统一的技术基础 (一)数字技术 (二)卫星直播 (三)因特网四、欧洲市场统一的法律基础 欧洲统一电视市场的法律基础最主要的来自于1984年欧洲委员会发表的一份名叫无国界电视的报告和1989年10月3日由欧共体理事会颁布的欧洲电视指导原则。五、欧洲市场统一的影响 (一)欧洲市场将掀起新一轮并购高潮 (二)增强与美国电视业抗衡的能力 (三)增强欧洲电视产业在世界各地的竞争能力第五章 堡垒型的亚太电视产业市场第一节 亚太电视产业市场的特点第二节 亚太地区主要市场透视一、市场的规模较小 从表51中可以看到，除了日本以外，亚太国家和地区电视产

23、业的市场规模都不大。60多个国家和地区中，电视产业收入在2亿美元之上的竟然只有13个，10亿美元以上的只有7个。第一节 亚太电视产业市场的特点二、市场的有机性差 对照一下世界地图就会发现，亚太电视产业收入超2亿美元的13个国家和地区有5个在东亚，5个在东南亚，1个在南亚次大陆，2个在大洋洲。也就是说，亚太地区电视产业的市场远不像北美和欧洲那样连成一片，而是被高山或海洋阻隔成4个相对独立的局域市场。三、市场发展不平衡 在表51所列举的13个国家和地区中，日本电视产业的收入是最高的，1999年达169亿美元，比亚太其余国家和地区电视产业收入的总和还多，是排在第二位的中国的4倍，是新加坡的77倍多。

24、四、市场的开放度低 亚太地区特别是东太平洋沿岸的国家对西方文化和生活方式通过电视在本地区的传播大多忧心忡忡：一是担心本地的传统文化和道德受到侵蚀，二是担心本地电视广告业务会被大量分割，三是担心政治体制和社会稳定受到破坏。 亚太地区电视产业市场的开放度较低主要表现在两个方面：(一)对国外的投资比较谨慎(二)节目制作能力和境外节目的播出比例较低一、封而不闭的日本市场 封闭的意思是一个系统在运行上呈现出一种自组织的特点，即与外界环境处于一种自我隔绝的状态。日本的电视产业市场虽然排外，却不能说是一个封闭的市场。因为它不准或不欢迎外国人或资本进入自己的市场，但本国的市场还是相当活跃的，同时还千方百计地想

25、打入其他国家的市场。第二节 亚太地区主要市场透视日本的商业电视的发展的特点：(一)与报业有千丝万缕的联系(二)媒介产业外企业和资本积极介入电视产业市场(三)卫星电视市场活水不断二、加速度开放的印度市场 印度虽然号称是世界上最大的民主国家，实行市场经济体制，但在1990年之前，它的广播电视业也和亚太地区的大部分国家一样，属于国家垄断经营的领域。但这种一花独放的垄断不仅没有给印度电视市场带来繁荣，反而几乎将其窒息。三、外热内温的东南亚市场 (一)东南亚市场的缺陷1.市场基础薄弱2.节目的对外依赖性高(二)东南亚市场的未来1.地区共同市场短期内难以建立2.各国电视产业的内部市场将呈现“小阳春”的景象

26、四、引西连东的澳大利亚市场 澳大利亚电视产业市场有两个不同于其他亚洲国家的特点：(一)模欧仿美的电视产业体制(二)发达的节目制作产业第六章 绿洲型的非洲和中东地区电视产业市场 第一节 非洲和中东地区电视产业市场的特点第二节 非洲和中东地区电视产业市场的绿洲扫描第三节 非洲和中东地区电视产业市场的发展前景一、撒哈拉以南地区电视产业市场的特点 (一)殖民地痕迹重 (二)市场购买力低 (三)自主意识淡薄第一节 非洲和中东地区电视产业市场的特点二、中东地区电视产业市场的特点(一)宗教色彩浓厚(二)卫星电视富有市场活力1.“阿拉伯的CNN”“半岛”电视台2.“半岛”效应一、鹤立鸡群的南非市场 说南非电视

27、产业市场鹤立鸡群，除了因为它1992年以来一直是非洲和中东地区惟一荣登TBI世界电视百强榜的国家外，还因为它是非洲大陆最富庶(1999年人均GDP 6 000美元)、商业电视市场开放和有线电视开播最早的国家(1986年)。第二节 非洲和中东地区电视产业市场的绿洲扫描二、急速私有化的尼日利亚市场 (一)私营电视机构大量增加 (二)国际传播地位显著提高 (三)国内电视产业市场迅速扩大三、张力十足的埃及市场 (一)首屈一指的节目制作和输出能力 (二)强大的卫星覆盖和搭载能力四、走向开放的沙特阿拉伯市场 20世纪30年代，举国尽是不毛之地的沙特阿拉伯突然发现自己坐落在一片石油的海洋上。这一意外发现使沙

28、特迅速从全球最贫穷国家一跃而为该地区首富(1998年人均GDP7 315美元)，也成了该地区电视普及率最高的国家(1998年为99)。五、逐渐升温的土耳其市场 在世界上，只有一个国家的历史和现状和欧亚非三大洲都有一定的联系，那就是扼地中海和黑海咽喉要道的土耳其。一、绿洲型市场将不断增多 在大自然的沙漠中，随着各种因素的作用，一些绿洲会扩大，一些则会缩小以至消失，当然，还会出现一些新的绿洲。和欧美甚至亚太地区郁郁葱葱的市场相比，非洲和中东地区的电视产业市场在总体上确实可以说处于沙漠状态。第三节 非洲和中东地区电视产业市场的发展前景二、地区统一市场遥不可期 非洲和中东地区电视产业市场的绿洲虽然会不

29、断增多、扩大，但要想连接起来，形成一个像欧洲那样即将统一的地区市场，几乎是不可能的，甚至在有宗教和语言统一基础的中东也难乎其难。三、欧美电视将乘虚而入 由于非洲几乎成了贫穷和战乱的代名词，加之国家对电视产业的控制严格，欧美国家的商业性电视业主或其他投资者一直对这个市场兴趣不大。但是，随着世界经济一体化进程的加快和非洲经济的缓慢复苏，欧美国家的电视机构和投资者近年来加大了对这两个市场的渗透力度。第七章 羽翼渐丰的拉丁美洲电视产业市场第一节 拉美市场的特点第二节 拉美市场的四重奏第三节 拉美市场的活力和引力一、两种电视运营模式不平衡共存 从前面几章的电视产业市场考察分析中可以看出，就总体而言，北美

30、的市场是公营电视和私营商业电视并存，后者占绝对优势；欧洲的市场是公营电视和私营商业电视并存，两者大体上平衡；亚太地区和非洲与中东的市场是国营电视和私营商业电视并存，前者占绝对优势。第一节 拉美市场的特点二、电视剧制作业高度发达 西班牙人和葡萄牙人虽然在欧洲一直属于边缘的落后国家，但是他们并不缺乏热情和幻想。1500年前后葡萄牙人和西班牙人对美洲的地理大“发现”，某种程度上正是这种热情和幻想的产物。三、美国电视节目影响深远 拉美的电视剧产量和质量虽然堪与美国的肥皂剧一争高低，但在新闻、科教、动画、音乐、娱乐和体育以及电影等方面的节目制作上，就不堪一击了。 如果把拉美电视产业市场比作一场盛大的音乐会的话，那么，由墨西哥、委内瑞拉、巴西和阿根廷四个国家组成的私营商业电视四重奏无疑是其中的重头戏。第二节 拉美市场的四重奏一、墨西哥市场：“独角戏”到“二人转” 墨西哥是拉美开播电视最早的国家之一，也是该地区第二人口大国。但墨西哥电视产业的历史很大程度上可以看做特莱维萨电视公司(Televisa S A)的历史。二、委内瑞拉市场：“黄金分割律”的突破 在拉美的四个电视产业大国中，委内瑞拉是最小的一个。但委内瑞拉却因为是世界上出口西班牙语节目最多的国家而在拉美市场上引