网络营销第一课

1、第一章网络营销概述1 网络营销的概念与特点2 网络营销的功能与分类3 网络营销的产生与发展4 网络营销与传统营销返回1到2016年底，全球网民数量突破35亿，约占世界总人口的1/2，但大量网民仍集中在发达国家，贫穷国家仍将落后于世界水平。 国际电信联盟(ITU)的最新报告显示，目前，全球网民数量占世界人口的47%，仍远低于联合国到2020年实现60%的目标。全球网民发达国家占80%，发展中国家仅占40%，欠发达国家占比不到15%。在非洲的几个贫困国家中，只有10%的人使用互联网。女性、老人、受教育程度较低和农村贫困户很少用网。 2截至2017年6月，中国网民规模达到7.51亿，占全球网民总数的

2、五分之一；互联网普及率为54.3%，超过全球平均水平4.6个百分点。3截至2017年6月，我国手机网民规模达7.24亿，较2016年底增加2830万人。网民中使用手机上网的比例由2016年底的95.1%提升至96.3%，手机上网比例持续提升456中国互联网领军人物78本章导学 网络营销是电子商务最重要的具体应用。近年来，随着网络信息技术的不断进步、消费者价值观的改变，以及激烈的商业竞争，网络营销得到了蓬勃发展。本章主要介绍网络营销的基本概念、网络营销的理论基础、网络营销的内容与实现方式等。通过对本章的学习，读者可以全面了解网络营销的基本知识，从而为后续知识的学习奠定良好的基础。LOREM89开

3、篇案例：免费成就奇虎360的辉煌奇虎360致力于通过提供高品质的免费安全服务，为中国互联网用户解决上网时遇到的各种安全问题。面对互联网时代木马、病毒、流氓软件、钓鱼欺诈网页等多元化的安全威胁，360以互联网的思路解决网络安全问题。360是免费安全的首倡者，认为互联网安全像搜索、电子邮箱、即时通讯一样，是互联网的基础服务，应该免费。为此，360安全卫士、360杀毒、360手机助手、360安全浏览器等系列安全产品免费提供给中国数亿互联网用户。同时，360开发了全球规模和技术均领先的云安全体系，能够快速识别并清除新型木马病毒以及钓鱼、挂马恶意网页，全方位保护用户的上网安全。910截止2017年6月底

4、，360的PC端产品和服务的月活跃数达到6亿，基于智能手机端的移动安全产品和服务的用户总数达6亿人， 是国内用户数量最大、黏度最高的互联网企业之一。 360产品的用户渗透率达到96%；使用360手机卫士的智能手机用户总数已达约4.5亿，市场渗透率近70%；360浏览器的月度活跃用户达到6亿，用户渗透率近69%，在国产浏览器中处于领先地位；360个性化起始页和其子页面的日均独立访问用户为1.14亿人，日均点击量约为5.9亿次；360推出具有自主知识产权的搜索引擎服务，稳定拥有18%以上的市场份额，成为中国搜索市场的重要参与者，致力于共同建立一个安全的、有效竞争的搜索市场。 开篇案例：免费成就奇虎

5、360的辉煌112011年3月30日，奇虎360赴美国纽交所上市。首日收报34美元，开盘价为27美元，上涨19.5美元，较14.50美元的发行价大涨134.48%，市值达39.57亿美元，已超过搜狐的33.26亿美元。可以说，在免费生财的舞台上，360是最为炫目的一家。奇虎360以免费吸引用户，通过“免费+增值”的商业模式获得了巨大的成功，书写了又一个互联网公司创业的神话。360通过免费的安全互联网安全服务获取了超过8亿的用户量，在此基础上推出网络增值服务获取利润。奇虎360的案例让我们感受到了网络营销的神奇，免费策略成就了一家最终在美国纽约证券交易所上市的互联网公司。 开篇案例：免费成就奇虎

6、360的辉煌12第一节 网络营销的概念 1 、网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，是为实现企业总体经营目标所进行的，以互联网为基本手段营造网上经营环境的各种活动。 2、网络营销（On-line Marketing或E-Marketing）是随着互联网进入商业应用而产生的，尤其是万维网（www）、电子邮件（e-mail）、搜索引擎等得到广泛应用之后，网络营销的价值才越来越明显。其中可以利用多种手段，如E-mail营销、博客与微博营销、网络广告营销、视频营销、媒体营销、竞价推广营销、SEO优化排名营销、大学生网络营销能力秀等。总体来讲，凡是以互联网或移动互联为主要平台开展的各种营销活动，都可

7、称之为整合网络营销。简单的说，网络营销就是以互联网为主要平台进行的，为达到一定营销目的的全面营销活动。 3、网络营销是以现代营销理论为基础，借助网络、通信和数字媒体技术实现营销目标的商务活动，是科技进步、顾客价值变革、市场竞争等综合因素促成；是信息化社会的必然产物1.1网络营销的概念13定义说明1.网络营销不是孤立存在的 网络营销是企业整体营销战略的一个组成部分，网络营销活动不可能脱离一般营销环境而独立存在，在很多情况下，网络营销理论是传统营销理论在互联网环境中的应用和发展。2.网络营销不等于网上销售 网络营销是为最终实现产品销售、提升品牌形象的目的而进行的活动，网上销售是网络营销发展到一定阶

8、段产生的结果，但并不是唯一结果，因此网络营销本身并不等于网上销售。网络营销是进行产品或者品牌的的深度曝光。3.网络营销不等于电子商务 网络营销和电子商务是一对紧密相关又具明显区别的概念，两者很容易造成混淆。电子商务的内涵很广，其核心是电子化交易，电子商务强调的是交易方式和交易过程的各个环节。网络营销的定义已经表明，网络营销是企业整体战略的一个组成部分。网络营销本身并不是一个完整的商业交易过程，而是为促成电子化交易提供支持，因此是电子商务中的一个重要环节，尤其是在交易发生前，网络营销发挥着主要的信息传递作用。141.2 网络营销的特点 1、公平性：在网络营销中，所有的企业都站在同一条起跑线上。公

9、平性只是意味给不同的公司、不同的个人提供了平等的竞争机会，并不意味着财富分配上的平等；2、虚拟性：由于互联使得传统的空间概念发生变化，出现了有别于实际地理空间的虚拟空间或虚拟社会；3、对称性：在网络营销中，互联性使信息的非对称性大大减少。消费者可以从网上搜索自己想要掌握的任何信息，并能得到有关专家的适时指导；4、模糊性：由于互联使许多人们习以为常的边界变得模糊。其中，最显著的是企业边界的模糊，生产者和消费者的模糊、产品和服务的模糊；5、复杂性：由于网络营销的模糊性，使经济活动变得扑朔迷离，难以分辨。6、时域性：营销的最终目的是占有市场份额，由于互联网能够超越时间约束和空间限制进行信息交换，使得

10、营销脱离时空限制进行交易变成可能，企业有了更多时间和更大的空间进行营销，可每周7天，每天24小时随时随地地提供全球性营销服务。7、富媒体：互联网被设计成可以传输多种媒体的信息，如文字、声音、图像等信息，使得为达成交易进行的信息交换能以多种形式存在和交换，可以充分发挥营销人员的创造性和能动性。8、交互式：互联网通过展示商品图像，商品信息资料库提供有关的查询，来实现供需互动与双向沟通。还可以进行产品测试与消费者满意调查等活动。互联网为产品联合设计、商品信息发布、以及各项技术服务提供最佳工具。 151.2 网络营销的特点 9、个性化：互联网上的促销是一对一的、理性的、消费者主导的、非强迫性的、针对性

11、的、循序渐进式的，而且是一种低成本与人性化的促销，避免推销员强势推销的干扰，并通过信息提供与交互式交谈，与消费者建立长期良好的关系。10、成长性：互联网使用者数量快速成长并遍及全球，使用者多属年轻、中产阶级、高教育水准，由于这部分群体购买力强而且具有很强市场影响力，因此是一项极具开发潜力的市场渠道。11、整合性：互联网上的营销可由商品信息至收款、售后服务一气呵成，因此也是一种全程的营销渠道。以统一的传播咨讯向消费者传达信息，避免不同传播中不一致性产生的消极影响。12、超前性：互联网是一种功能最强大的营销工具，它同时兼具渠道、促销、电子交易、互动顾客服务、以及市场信息分析与提供的多种功能。它所具

12、备的一对一营销能力，正是符合定制营销与直复营销的未来趋势。13、高效性：计算机可储存大量的信息，代消费者查询，可传送的信息数量与精确度，远超过其他媒体，并能因应市场需求，及时更新产品或调整价格，因此能及时有效了解并满足顾客的需求。14、经济性：通过互联网进行信息交换，代替以前的实物交换，一方面可以减少印刷与邮递成本，可以无店面销售，免交租金，节约水电与人工成本，另一方面可以减少由于迂回多次交换带来的损耗。15、技术性：网络营销大部分是通过网上工作者，通过他们的一系列宣传、推广，这其中的技术含量相对较低，对于客户来说是小成本大产出的经营活动。 16第二节网络营销的功能与分类2.1 网络营销的功能

13、1.信息搜索功能2.信息发布功能3.商情调查功能4.销售渠道开拓功能5.品牌价值拓展和延伸功能6.特色服务功能7.顾客关系管理功能8.经济效益增值功能172.2网络营销的分类2.2.1按服务对象分类：1.个人网络营销 个人可以通过网络的方式进行营销，这种方式已经广泛地被广大网民使用。 2.企业网络营销 网络的商用价值应该成为互联网的主流，大量的企业通过网络营销的方式拓展自己的业务，宣传自己的企业和产品。182.2网络营销的分类2.2.2 按应用范围分类：1、广义的网络营销 笼统地说，网络营销就是以互联网为主要手段（包括Intranet企业内部网、EDI行业系统专线网及Internet国际互联网

14、）开展的营销活动。2、狭义的网络营销 狭义的网络营销是指组织或个人基于开放便捷的互联网络，对产品、服务所做的一系列经营活动，从而达到满足组织或个人需求的全过程。192.2网络营销的分类2.2.3 按推广方式分类：口碑营销、网络广告、媒体营销、事件营销、搜索引擎营销（SEM）、搜索引擎优化（SEO）、 Email营销、 数据库营销、短信营销、电子杂志营销、病毒式营销、问答营销、QQ群营销、微信营销、博客营销、微博营销、论坛营销、视频营销、软文营销社会化媒体营销、针对B2B商务网站的产品信息发布以及平台营销等等。20第三节 网络营销的产生与发展网络营销产生的基础网络营销产生于世纪年代，互联网媒体以

15、新的方式、方法和理念，通过一系列网络营销策划，制定和实施营销活动，以更有效的方式促成交易。因此，互联网的发展是网络营销产生的技术基础。互联网上各种各样的服务，体现出连接、传输、互动、存取各类形式信息的功能，使得互联网具备了商业交易与互动沟通的能力。企业利用互联网开展经营活动，显示出越来越多的区别于传统营销模式的优势。以互联网技术为基础的网络营销，其产生是社会经济发展的必然。21第三节 网络营销的产生与发展网络营销一共经历了一下三个阶段：1、网络营销的传奇阶段(1997年之前) 这一阶段，大多数企业对于网络几乎一无所知，而尝试利用网络的企业对网络营销的概念和方法也不明确，对其能否产生效果也是盲目

16、的。2、网络营销的萌芽阶段(1997-2000年) 这一阶段，电子商务蓬勃发展，网络 服务意识增强，越来越多的企业开始注重网络广告、Email营销等多种形式的网络营销方式的应用。3、网络营销的应用和发展阶段(2001年至今) 网络营销服务市场初步形成，企业网站建设发展迅速，专业化程度越来越高;网络广告形式不断创新，应用不断发展;搜素引擎营销向更深层次发展，形成了基于自然检索的搜索引擎推广方式和付费搜索引擎广告等模式;网络论坛、博客、RSS、聊天工具、网络游戏等网络介质的不断涌现和发展。 22第四节 网络营销与传统营销传统营销既是网络营销的基础又是其发展的起源，网络营销从传统营销中来，又与传统营

17、销有着巨大的差别。纵观社会发展趋势，行业竞争日趋激烈，网络营销将是未来营销发展的重要组成,其有着巨大的发展潜力。因此，我们必须将其与传统营销进行比较分析,了解网络营销发展的优势和劣势以及它和传统营销的信息传播方式的特点等等，然后把两者的营销方式加以整合,进行优势互补，将两者协调起来,选择正确的营销方式，才可以扬长避短,更好、更快、更有效率地满足顾客需要，才能为企业带来更大的经济效益；才能真正地体现营销的价值。23第二节网络营销与传统营销一、网络营销与传统营销的异同点.网络营销与传统营销的区别在电子商务环境下，网络营销较之传统营销从理论到方法都有了很大的变化，主要表现在以下几个方面。（）营销理念

18、的转变。网络营销已经从传统的大规模目标市场向集中型、个性化营销理念转变。因为网络营销的出现，使大规模目标市场向个人目标市场的转化成为可能。而在传统的营销中，不管是无差异策略还是差异化策略，其目标市场的选择都是针对某一特定消费群，很难把每一个消费者都作为目标市场。下一页返回24第二节网络营销与传统营销（）以现代信息技术为支撑。这是网络营销与传统营销最大的不同点。网络营销是一种在现代科学技术基础上发展起来的新营销模式，它的核心是以计算机信息技术为基础，通过互联网和企业内部网络实现企业营销活动的信息化、自动化与全球化。网络营销时代，企业营销活动从信息收集、产品开发、生产、销售、推广，直至用户在售后服

19、务与售后评价的一系列过程，均需要以现代计算机信息技术为支撑。（）供求平衡发生了变化。网络营销缩短了生产者和消费者之间的距离，减少了商品在流通中经历的诸多环节，有利于降低流通费用和交易费用。以往，企业无法对产品的配置和数量加以精确规划，供应商不清楚客户何时需要他们的产品，不得不建立库存以应付各种局面，库存常有积压，由此导致供应链的臃肿，造成清理库存的损失。网络经济使这种现象逐渐得到改善。上一页下一页返回25第二节网络营销与传统营销（）市场环境发生变化。网络营销面对的是完全开放的市场环境，互联网的出现与广泛应用已将企业营销引至一个全新的信息经济环境。传统市场营销活动所必需的物理距离，将在很大程度上

20、被网络上的电子空间距离所取代，各方相隔的“时差” 几乎不复存在。由于互联网的开放性和公众参与性，网络营销所面对的市场环境是完全开放的，并以其丰富多彩的内容和灵活便利的商业信息交流，吸引着越来越多的网络用户。（）沟通方式的转变。传统的营销在沟通方式上只能做到信息输送的单向性。传统的促销手段如媒体广告、公关等只能提供单向的信息传输。信息传送后，企业难以及时得到消费者的反馈信息，因此，生产经营策略和企业营销方式的调整必然滞后，这最终会影响企业目标和企业盈利的实现。上一页下一页返回26第二节网络营销与传统营销（）营销策略的改变。由于网络营销具有双向互动性，真正实现了全程营销，即必须从产品的设计阶段就开

21、始充分考虑消费者的需求与意愿。在互联网上，即使是小型企业也可以通过电子布告栏、在线讨论广场和电子邮件等方式，以极低的成本在营销的全过程对消费者进行即时的信息搜集。消费者则有机会对从产品设计到定价以及服务的一系列问题发表意见。这种双向交互式沟通方式，提高了消费者的参与性和积极性，更重要的是它能使企业的决策有的放矢，从根本上提高消费者的满意度。（）时空界限发生变化。网络营销比传统营销更能满足消费者对购物便利性的需求。网络营销消除了传统营销中的时空限制，网络上的电子空间距离使各方相隔的“时差” 几乎不复存在。由于网络能够提供小时服务，消费者可随时查询所需商品或企业的信息，并在网上购物。查询和购物程序

22、简便、快捷，这种优势在某些特殊商品的购买过程中尤为突出。上一页下一页返回27第二节网络营销与传统营销.网络营销与传统营销的联系网络营销与传统营销虽然有各自的特点，但仍有相同之处。首先，网络营销与传统营销都是企业的一种经营活动。两者所涉及的范围不仅限于商业性内容，即所涉及的不仅是产品生产出来之后的活动，还要扩展到产品制造之前的开发活动。传统营销的理论基础是，网络营销环境下，被发展演变为模式。随着网络营销的发展，“”的数量可能还会不断增加，但是，如果忽略对“”的重视，多数“” 也就无从谈起。上一页下一页返回28第二节网络营销与传统营销其次，网络营销与传统营销都需要通过组合发挥功能。现代企业的市场营

23、销目标已不仅仅是某个目标，更重要的是要追求某种价值的实现。要实现某种价值，不能单靠某种手段，而是要开展各种具体的营销活动，需要启动多种关系，更要制订各种策略且组合运用，最终才能够实现所要达到的目的。按照这样的要求，搞好营销需要一种综合能力。另外，网络营销与传统营销都把满足消费者需求作为一切活动的出发点。这不仅是停留在满足消费者现实的需求上，而且包括了潜在需求的满足。上一页下一页返回29第二节网络营销与传统营销二、网络营销的优势与劣势（一）网络营销的优势与传统营销相比，网络营销无疑具有许多明显的优势。归纳起来，具体表现在以下几个方面。.网络营销具有极强的互动性，可以帮助企业实现全程营销的目标.网

24、络营销有利于企业降低成本费用对企业来说，网络营销最具诱惑力的优点之一就是可以降低企业的交易成本，这可以从以下两个方面来说明。（）运用网络营销可以降低企业的采购成本。企业采购原材料往往是一个程序烦琐的过程。上一页下一页返回30第二节网络营销与传统营销（）运用网络手段，可以降低促销成本。尽管建立和维护公司的网站需要一定的投资，但是与其他销售渠道相比，使用互联网的成本已经大大地降低了。首先，可以降低材料等费用。.网络营销能够帮助企业增加销售、提高市场占有率首先，在网络上可提供全天候的广告及服务而不需增加多少开支。其次，网络营销能把广告与订购连为一体，促成购买意愿。最后，通过互联网，可以即时连通国际市

25、场，减少市场壁垒。.通过互联网可以有效地服务顾客，满足顾客的需要当今世界，买方市场已经形成，商业竞争日趋激烈。任何一家企业，要想取得竞争优势，就必须充分考虑顾客的需要，正可谓“得顾客心者方能得天下”。网络营销正是实现这一目标的极佳方式。上一页下一页返回31第二节网络营销与传统营销（二）网络营销的劣势作为一种全新的营销和沟通方式，网络营销还存在不尽如人意之处。（）技术与安全性问题尚待改进。尽管电子商务日趋普及和完善，但网络依然存在着安全方面的隐患。我国网络发展水平不高，覆盖率低，再加上硬件环境的低下，技术人员数量的不足，以及信息管理与分析能力的缺乏，很大程度上制约了网络发展。（）价格问题愈加敏感

26、。网上信息较为充分，使消费者不必再东走西串地比较价格，只需浏览一下商家的站点即可货比三家，但对商家而言，则易引发价格战，使行业的利润率降低，或是导致两败俱伤。对一些价格存在一定灵活性的产品，如有批量折扣的，在网上不便于讨价还价，还可能贻误商机。上一页下一页返回32第二节网络营销与传统营销（）缺乏信任感。目前，大多数人还是信奉“眼见为实” 的观念。当全社会的诚信制度尚未完全建立起来，法律制度建设还不健全时，人们对网上的介绍并不十分信任。在商品的挑选上，传统营销比网络营销有更大的自主性。（）缺乏乐趣。消费不仅仅是一种商业活动，更是一种行为，从心理学的角度看，消费行为的发生，至少有两种动机：一种是真

27、的产生了购买的需要。这种情况只要能够及时地使消费者安全地得到该需要就可以，这种动机的需要可以被网络满足。另一种则不仅仅是为了购买，而是为了享受消费的过程。（）广告效果不佳。虽然网络广告具有多媒体的效果，但由于网页上可选择的广告位以及计算机屏幕等限制，其色彩效果不如杂志和电视，声音效果不如电视和广播，创意有很大的局限。上一页下一页返回33第二节网络营销与传统营销（）企业促销被动性加剧。网上的信息只有等待顾客上门索取，不能主动出击，实现的只是点对点的传播，而且不具有强制收视的效果，主动权掌握在消费者的手中，他们可以选择看与不看，商家无异于在守株待兔。三、网络营销对传统营销的影响传统营销体系的成功依

28、赖于严密的营销渠道建设，并以大量人力与广告投入来占领市场，而这些在网络时代将成为过去。网络的特征决定了网上营销的特征，并彻底改变了传统营销模式。市场调查、广告促销、经销代理等传统的营销手法都将与网络结合，不仅如此，网上营销能充分运用网上的各种资源，形成以低成本投入获取更大市场营销销售量的新型营销模式。这种新型营销模式对传统营销的改变主要表现在以下几个方面。上一页下一页返回34第二节网络营销与传统营销.顾客关系的改变网络营销的企业竞争是一个以顾客为焦点的竞争形态，争取顾客、留住顾客、扩大顾客群体、建立亲密顾客关系、分析顾客需求、创造顾客需要等，都是营销的关键。因此，如何与分布在全球的顾客群体保持

29、紧密的联系并掌握他们的特性，对网络营销来说将是一个重要的课题。.广告策略的改变相对于传统媒体来说，网络空间具有无限展开性，在网络上做广告受到空间篇幅的局限较少。并且，迅速提高的广告效率也为企业创造了便利条件。上一页下一页返回35第二节网络营销与传统营销.对营销渠道的影响通过互联网，企业可以与最终用户直接联系，中间商的重要性有所降低。这造成两种后果：一是由跨国公司所建立的传统的国际分销系统对小企业造成的进入障碍将明显降低；二是对直接通过互联网进行产品销售的生产商来说，需要考虑售后服务等问题。.对定价策略的影响如果某种产品的价格标准不统一或经常改变，顾客会通过互联网认识到这种价格的差异，并可能由此

30、导致顾客的不满。所以，互联网将使变化不定且存在差异的价格水平趋于一致。上一页下一页返回36第二节网络营销与传统营销.对批量生产方式的影响通过互联网这一新型传播媒介，企业可以在全球范围内进行市场调研，可以迅速获得关于产品概念和广告效果测试的反馈信息，也可以测试顾客的不同认知水平，从而更加容易对消费者的行为方式和偏好进行跟踪和反馈。.对传统营销方式的影响随着网络技术迅速向宽带化、智能化、个人化方向发展，用户可以在更广阔的领域内实现多媒体信息共享和人机交互功能。正是这种发展使得传统营销方式发生了革命性的变化。它将导致大众市场的终结，并逐步体现市场个性化。上一页下一页返回37第二节网络营销与传统营销.

31、对竞争形态的改变网络时代的市场竞争是透明的，人人都能掌握竞争对手的产品信息与营销行为。因此，胜负的关键在于利用网络获取信息。此外，策略联盟也是网络时代的主要竞争形态，如何运用网络来组成合作联盟，并以联盟所形成的资源规模创造竞争优势，将是未来企业经营的重要手段。上一页下一页返回38第二节网络营销与传统营销四、网络营销与传统营销的整合网络营销为企业向消费者提供产品和服务增加了一种新的渠道，它为企业提供了一个增强竞争优势、增加盈利的机会。在买方市场的情况下，市场竞争日益激烈，企业仅仅依靠传统的营销手段，想在市场中取得竞争优势越来越难。因此，如何处理好网络营销与传统营销的整合，能否比竞争对手更有效地唤

32、起顾客对产品的注意和需要，成为企业开展网络营销能否成功的关键。为了达到这一目的，需要注意以下几点。上一页下一页返回39第二节网络营销与传统营销.整合网络营销中顾客的概念传统市场营销中的顾客是指与产品购买和消费直接有关的个人或组织。在网络营销中，这种顾客仍然是企业最重要的顾客。网络营销所面对的顾客与传统营销所面对的顾客并没有什么太大的不同。但是，网络社会的最大特点就是信息“爆炸”。在互联网上，面对全球数以百万个站点，每一个网络消费者只能根据自己的兴趣浏览其中的少数站点。而应用搜索引擎可以大大节省消费者的时间和精力，因此，自第一批搜索引擎投入商业运行以来，网络用户急剧上升。上一页下一页返回40第二

33、节网络营销与传统营销.整合网络营销中产品的概念能够满足某种需求的东西被视为产品。完整的产品由核心产品、形式产品和附加产品构成，这是整体产品的概念。网络营销一方面继承了上述整体产品的概念，另一方面比以前任何时候更加注重和依赖于信息对消费者行为的引导，因而将产品的定义扩大了，即产品是一种提供到市场上引起人们注意、需要和消费的东西。.整合网络营销中营销组合的概念网络营销过程中营销组合的概念因产品性质的不同而不同。对于知识产品，企业直接在网上完成经营、销售过程。在这种情况下，市场营销组合发生了很大的变化。上一页下一页返回41第二节网络营销与传统营销（）传统营销组合中的产品、渠道、促销，由于摆脱了对传统

34、物质载体的依赖，已经完全电子化和非物质化了。因此，就知识产品而言，网络营销中的产品、渠道和促销本身纯粹就是电子化的信息，它们之间的分界线已变得相当模糊，以至于三者不可分。可以说，若不与作为渠道和促销的电子化信息发生交互作用，就无法访问或得到产品。（）价格不再以生产成本为基础，而是以顾客意识到的产品价值来计算。（）顾客对产品的选择和对价值的估计很大程度上受网上促销的影响，因而网上促销的作用十分重要。（）由于网上顾客普遍具有高知识、高素质、高收入等特点，因此，网上促销的知识、信息含量比传统促销大大提高。上一页下一页返回42第二节网络营销与传统营销.整合网络营销的企业组织网络营销带动了企业理念的发展

35、，也相继带动了企业内部网的发展，形成了企业内外部沟通与经营管理均以网络作为主要渠道和信息源的局面。销售部门人员的减少，销售组织层级的减少和扁平化，经销代理与门市分店数量的减少，渠道的缩短，虚拟经销商、虚拟门市、虚拟部门等内外组织的盛行，都成为促使企业对组织进行再造的迫切需要。网络营销的产生和发展，使营销本身及其环境发生了根本性的变革，以互联网为核心支撑的网络营销正发展成为现代市场营销的主流。长期从事传统营销的各类企业，必须处理好网络营销与传统营销的整合问题。只有这样，企业才能真正掌握网络营销的真谛，才能利用网络营销为企业赢得竞争优势。上一页返回43网络营销与传统营销的区别（一）有利于降低成本企

36、业采购原材料是一项繁琐、复杂的工作，而运用网络可以使采购产品与制造相结合，简化采购程序。使用EDI（电子数据交换）进行无纸化办公，通常可以为企业节省5%10%的采购成本。“EDI是通过电子方式，采用标准化的格式，利用计算机网络进行结构化数据的传输和交换的一种信息技术。”另外，传统店铺促销需要投入很多的资金和人力进行市场调查，而采用网上促销的成本是相当于直接邮寄广告花费的1%，利用网络发布广告的平均费用仅为传统媒体的3%，这样从成本和销售方面可以很好地降低企业的成本。（二）能帮助企业增加销售商机，促进销售网络可以提供给企业全天候的广告及服务，还可以把广告与订购连为一体，促成购买意愿。此外，通过网

37、络，企业与国际接轨，还可以减少市场壁垒，消除不同国家间的公司因时间、地域的障碍而影响销售。传统的店铺销售有着地域的局限性，人们只能上门购物，这样制约了店铺的发展规模，而进行网络营销有着无时间限制的全天候经营，无国界、无区域界限的经营范围、精简化的营销环节的特点，它就可以超越时空的限制。这样通过网络的独有特点，可以帮助企业更好的促进销售，从而提高企业的市场占有率。 44网络营销与传统营销的区别（三）有极强的互动性，有助于实现全程营销目标网络具有主动性与互动性的特点，并且可以无限延伸。传统的店铺销售中，企业与消费者之间的沟通较为困难，而在网络环境下，企业可根据公告版、网站论坛、E-mail的形式，

38、大大加强了企业与顾客之间的联系，企业可以有效地了解顾客的需求信息，从而建立数据库进行管理，利用这些信息，为企业所要进行的营销规划提供依据，这样把消费者与企业间的互动性提高上来，帮助企业实现销售目标。（四）可以有效地服务于顾客，满足顾客的需要营销的本质是排除或减少障碍，引导商品或服务从生产者转移到消费者的过程。网络营销是一种以顾客为主，强调个性化的营销方式，它比起传统市场营销中的任何一个阶段或方式更能体现顾客的“中心”地位。另外，网络营销能满足顾客对购物方便性的需求，提高顾客的购物效率，通过网络，顾客可以在购物前了解到相关信息，购物中可在家“游逛”消去时间，购买后也可与厂家取得联系。此外，网络营

39、销能为企业节省传统营销方式不得不花费的巨额促销和流通费用，从而使商品成本和价格的下降成为可能。 45网络营销与传统营销的区别（五）具有高效性网络具有快捷、方便的特性，网络营销结合网络的这个优势，使商家进行营销活动的效率提高了。把这种高效性充分运用到销售活动的各方面，使许多对企业有用的信息综合运用起来，为企业的发展起到了指导作用。网络的高效性更有利于进行网络营销，使营销的过程更加快捷和及时适应市场的发展要求。以上就是网络营销的优势,还有缺点如下,优点和缺点就是两者的区别. 461.王老吉绝佳的创意“王老吉，你够狠！捐一个亿”，一个名为“封杀王老吉”的帖子得到网友热捧，帖子号召大家“买光超市的王老

40、吉，上一罐买一罐”，“让它从大家面前彻底消失！”王老吉通过在汶川大地震间的绝妙网络营销方案，使得自己的知名度迅速提升，当之无愧的名列榜首。 2.可口可乐不抛弃不放弃的精神可口可乐凭借其敏锐的嗅觉，发现了2008北京奥运会蕴含的巨大商机，在火炬全球传递前夕，可口可乐与腾讯网合作联合推出奥运火炬在线传递活动。为此，他们设计了8888条路线，并通过网站招募了8888名第一棒火炬在线传递大使。2008年3月24日，北京奥运圣火在雅典古奥林匹亚遗址点燃，同时“可口可乐奥运火炬在线传递”启动。如此手段，不愧为全球饮料巨头。 3.iPhoneGirl咸鱼也能翻身“一位英国消费者购买了一部iPhone手机后，

41、惊讶的发现，在iTunes上激活了这部全新的iPhone之后，手机的主屏幕上显示的是一张可爱的中国小妹的照片，除了桌面这张照片外，手机里面还有好几副这样的照片，包括工厂的生产线，iPhoneGirl的称号就此诞生，并且这个笑容征服了许多苹果迷，这个女孩出来以后，直接在业内引起了轰动。富士康血汗工厂的形象立刻得以改善。474.盛大-起点中侯小强带来的改变2008年9月9日，盛大老板陈天桥在旗下的“起点中文网”举办“30省市作协主席小说巡展”。作家们的作品一贴上网，就受到网络写手们的蔑视与奚落。很快韩寒和河北省作协副主席谈歌之间的口水仗成为众人关注的焦点。后者以前者曾经的一句戏言为蓝本，说出了“要

42、是我当韩寒他爹，那下一秒就把他打死”。引发了两者间激烈的争战。韩寒还针对河南省作协副主席郑彦英的参赛作品从呼吸到呻吟，讽为“标题党”。又掀起韩郑之间一场好斗。此后，北京作家赵凝也加入战团声援传统作家，战火有愈演愈烈之势。9月22日，谈歌发表声明，退出骂仗。韩寒却不依不饶，再度写博驯化与孵化，直指体制内作家被豢养的事实。此言一出，骂仗基本偃旗息鼓。”盛大把侯小强征召到起点后，起点在公关的力度和广度都达到了一个前所未有的程度。以作协主席的案例为例，不仅在网络里风生水起，而且央视也讨论了很多。侯小强充分利用了网络的利用和公关的手段。盛大之后的公关活动也颇为出彩。韩寒、李承鹏、黄健翔作为网络博客三大马

43、甲的形象彻底被树立。公关下此三人，想不火都难.485.大众汽车“只有20，只有在线”的互动营销活动2007年5月4日，大众汽车在自己的网站上发布最新两款甲壳虫系列亮黄和水蓝，首批新车一共20辆，均在线销售。这是大众汽车第一次在自己的网站上销售产品。网站采用Flash技术来推广两款车型，建立虚拟的网上试用驾车。将动作和声音融入活动中，让用户觉得他们实际上是整个广告的一个部分。用户可以自由选择网上试用驾车的的不同环境，高速公路，乡间田野或其他不同场景。网上试用驾车使得网站流量迅速上升。每天独立用户平均为470，每个用户花费时间翻了个倍，达到19分钟，每页平均浏览1.25分钟。并最终成功生成了25份在线订单。 496.汉堡王BERGERKING的“听话的小鸡”视频互动游戏BurgerKing在美国是仅次于麦当劳的快餐连锁店，他们认为过去的市场推广有严重问题，于是，在2005年的4月7号推出了首创的视频互动线上游戏“听话的小鸡”，来推广新的鸡块快餐。“听话的小鸡”这个互动广告极为简单，有一个视频窗口站立着一个人型小鸡，下面有一个输入栏，供参与者输入英文单词。当你输入一个单词时，视频窗口里的小鸡，会按照你输入的单词的意思做出相对应的动作，比方说你输入“JUMP”，小鸡会马上挥动翅膀，原地跳起，然后恢复到初始的画面，又比如你输入“RUN”，小鸡就会扬起翅膀，在屋子里疯跑一气