《市场营销调研》第四章 调查问卷设计

1、1在国外，企业任何一项工作的决策与实施，必须以市场调查为前提。如果企业在经过充分、大量的市场调查后，作出一个符合调查结论的营销决策，却不幸在实践中失败了，企业的领导人会耸耸肩，认为他很不幸，然后重新去寻找解决问题的方法。相反，如果未经过市场调查，就凭经验、感觉、判断等做出营销决策并实施，不论成败与否，这个人立即可以卷铺盖走人了。 2内容简介4-1 问卷的作用与结构4-2 问卷设计的程序4-3 问卷设计的技巧34-1 问卷的作用与结构一、问卷的定义问卷（Questionnaire），又叫询问提纲或调查表，是在市场调查中应事先准备好的一种以书面形式了解被调查者的反应和态度，并以此获取所需信息资料的

2、载体。问卷调查是国际通行的一种调查方式，也是我国近年来推行最快、应用最广的一种调查手段。调查目标调查信息问卷数据收集与分析调查报告营销决策4二、问卷的作用方便实施，提高精度易于对资料进行统计处理和定量分析节省时间，提高调查效率5 三、问卷的基本类型 根据调查的目的和任务不同，问卷可采用多种不同的设计形式，主要有：自填式问卷和访问式问卷结构型问卷和无结构型问卷主体（正式）问卷和过滤问卷过滤问卷分为甄别问卷和复核问卷6四、问卷的一般结构表头信息（督导信息）问卷标题问卷说明（引言、注释）作业证明问卷主体甄别问题正式问题背景资料适合面访调查；小组座谈、电话调查、邮寄调查可适当变通。7一审： 编号：二审

3、： 编码：录入： 复核：威海市居民保险意识调查问卷尊敬的女士小姐先生： 您好！我们是山东大学威海分校市场调研所的访问员，正在进行一项有关保险意识的调研，想请教您一些看法。您的回答正确与否无关紧要，请客观陈述您的观点。我们保证对您的个人资料完全保密，敬请放心。请您在百忙之中抽出一点时间，给予合作。我们将在访问结束时送您一份礼品，表示对您的感谢！访员姓名: 访员编号: 访问时间: 被访者姓氏: 开始时间: 结束时间: 访问长度: 联系电话: 访问员保证：我保证本问卷所填内容均由我严格按照规定操作，绝对真实，如有一份作假，全部问卷作废，并承担相关责任。访问员签名：时间：8 1是（继续访问） 2否（中

4、止访问，表示感谢） S2 请问您的家人中有在保险公司工作的吗？ 1有（中止访问，表示感谢） 2否（继续访问）正式问题：Q1、请问您知道威海有哪几家保险公司？ 甑别问题： S1 请问您是威海地区居民或长住户（三年以上）吗？ B1、您的居住地属于哪个地区？（单选） 1环翠区2荣成3乳山4文登 背景资料：9五、一份优秀问卷的标准能够为决策者提供必要的决策信息 能够充分考虑到被访者的情况 要能够满足编辑和数据处理的需要要有助于各类管理者开展研究工作 104-2 问卷设计的程序一、问卷设计面临的问题1.问卷设计的目标设法取得被访者的默契配合 有效地传达问题，并取得真实、准确的答案 2.问卷调查存在的问题

5、拒答（对问题无兴趣、有畏难情绪、有顾虑）不了解或误解记忆不清限于被访者素质，无能力回答11 二、问卷设计的基本原则目的性原则（问题的必要性和充分性）可接受性原则（问题能被理解、能回答且愿意回答）简明性原则（问题含义清楚准确、不用含糊不清的字词）匹配性原则（问题与调查主题匹配；根据问题性质和特点选择问题设计类型）12三、问卷设计的程序确定调查目的和资料收集范围（与客户沟通）分析样本特征确定问卷类型21拟定问题设计问卷3问卷试调和修改4印制问卷5134-3 问卷设计的技巧一、问卷开头的设计技巧主要指“问卷说明”的设计问卷说明，应说明调查的目的、意义、组织单位及对调查结果必要的保密措施，以消除被访者

6、的顾虑。如必要时，还应注明填答方式和要求及其他注意事项。开头篇幅宜小不宜大，要简洁明了，使人易于接受14二、问句的设计技巧（一）问答题的主要类型及询问方式直接性、间接性和假设性问答题开放性和封闭性问答题15直接性、间接性和假设性问答题直接性问答题，指在问卷中能够通过直接提问方式得到答案的问答题。例：您的月收入是多少？ 元间接性问答题，指那些不宜于直接询问，而采用间接提问方式获取答案的问答题。（投影技法）例：现在市场上，许多消费者都乐意购买盗版光碟，您是如何看待这种现象的？假设性问答题，指通过假设某一情景或现象的存在而向被访者提问的问题。例：如果在购买汽车和住宅中，您只能选择一种，您可能会选择哪

7、一种？16开放性问答题和封闭性问答题开放性问答题，指所提出的问题并不列出所有可能的答案，而是由被访者自由作答的问答题。例：您对今后房地产行业的发展走势有何看法？ . .优点：能从被访者获得较深入的有关其观点的相关信息，特别适用于询问潜在答案多且较复杂，或尚未弄清各种潜在答案的问题。缺点：一是想法、角度不同，答案零散，在编码、分类时较困难，不便于定量统计分析。二是因被访者自身原因，缺乏心理准备或时间关系，放弃回答或答非所问，影响问卷的有效性和回收率。此种问题不宜过多。17开放性问答题和封闭性问答题封闭性问答题，指已事先设计了各种可能答案，被访者只能从中选择一个或几个现成答案的问答题。例：请问您家

8、目前的收支情况是？ 较多节余 略有节余 收支平衡 入不敷出优点：答案标准化，便于事后信息资料的统计处理，且有利于问卷的有效性和回收率的提高。缺点：被访者被束缚在一定范围内，不利于发挥其主动性和想象力；另外，由于研究人员考虑不周、答案设计不全或存在缺陷，易使被访者无法作答，从而影响调查质量。18（二）设计问句时应注意的几个问题问句设计的总体要求： 问句表达要简明、生动，注意概念的准确性，避免提似是而非的问题。 19具体应注意以下几点：1.避免提笼统、抽象或过于专业化的问题例：“您对某超市的印象如何？”过于笼统2.避免用不确切的词例：“请问您是否经常看电影？”“经常”是一周、一月还是一年看一次或多

9、次。3.避免使用含糊不清的句子例：“请问您春节是出门旅游，还是休息？”4.避免诱导性提问例：“消费者普遍认为康佳牌子的彩电比较好，您的印象如何？”205.避免提断定性的问题例：“请问您一天吸多少支烟？”即是断定性问题6.避免提令被访者难堪、禁忌和敏感性的问题具体指各地风俗和民族习惯中忌讳的问题、涉及个人利害关系的问题、个人隐私问题等。例：“请问您是否逃过税？逃过几次？数量多少？”7.问句要考虑时间性例：“请问您去年家庭生活费支出是多少？用于食品、衣服的费用分别是多少？”8.拟定问句要有明确的界限对于“年龄、家庭人口、经济收入”等易产生歧义的项目，应明确界定其含义。例：“收入”仅指基本工资，还是

10、包括奖金、补贴、实物发放折款收入和其他收入等在内。219.避免一问多答的问题例：“请问您的父母是知识分子吗？”一个问句应只问一个要点10. 注意提问的顺序几点参考最初的提问应是被访者容易回答且较为关心的内容；提问的内容应从简单逐步向复杂深化；对相关联的内容应进行系统的整理，使被访者不断增加兴趣；（配套题）；作为调查核心的重要问题应在前面提问；专业性强的具体细致的问题，应尽量放在后面；敏感性问题也应尽量放在后面；封闭性问题放在前面，开放性问题放在后面；最后，应遵循“先基本信息、后分类信息、再身份信息”的顺序，编排问句。22 三、问题答案的设计技巧（一）答案设计的基本方法二项选择法也称真伪法，或二

11、分法，指提出的问题仅有两种答案可以选择。即“是/否”、“有/无”等，这两种答案是对立的排斥的，被访者只能选择其一。Q2 请问您或您的家人是否参加过人寿保险？ 是 否这种方法易于理解，可迅速得到明确的答案，便于统计处理，分析较容易。但难以反映被访者意见与态度的差别。适用于互相排斥的二项择一式问题，及询问简单的事实性问题。23多项选择法指所提出的问题事先准备好两个以上的答案，被访者可任选其中一项或几项。Q3 您认为保险的主要作用是什么？(最多选择三项) 防止意外事故 投资 养老保障 建立子女教育基金 储蓄 医疗保障 其他由于所设答案不一定能表达出被访者所有的看法，故在最后应设“其他 ”项目，以便于

12、被访者表达自己的看法。注意的问题：一是尽可能考虑到全部可能出现的答案；二是答案的排列顺序要合理，其个数宜控制在10个左右。24顺位法又叫排序法，是列出若干项目，由被访者按重要性决定先后顺序。一种是对全部答案排序； 另一种只对其中的某些答案排序。Q4 根据下面列出的五类广告： 电视广告 报纸广告 广播广告 路牌广告 杂志广告 A.按您日常接触的频繁程度，由高至低排序 ； B.按您记忆的印象，由深至浅排序 ； C.按您信任的程度，由大到小排序 ；此方法便于被访者对其意见、动机、态度等做比较性表达。调查项目不宜过多，适用于对答案有先后顺序要求的问题。25回忆法指通过回忆，了解被访者对不同商品质量、品

13、牌等方面印象的强弱。Q5 当一提到家具商城，您首先想到的是 商城，其次是 ，再次是 。可根据被访者所回忆品牌的先后和快慢，以及各种品牌被回忆出的频率等进行分析研究。26比较法指把若干可比较的事物整理成两两对比的形式，要求被访者进行比较并作出肯定回答的方法。Q6 请在下面各组啤酒品牌中，选出您比较喜欢那种（每组选一个，划“”）： 青岛 烟台 威海卫 石岛 烟台 威海卫 石岛 青岛适用于对质量和效用等作出评价的问题。应考虑被访者对比较项目的熟悉程度。27态度量表一种用来测定人们对某一事物的客观态度和评价的度量工具，它可将所要调查的定性资料进行量化表示。Q7 请对保险公司的下述各方面作出客观评价：

14、公司形象 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 广告宣传 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 咨询服务 非常好 比较好 一般 比较差 非常差 人员素质 非常好 比较好 一般 比较差 非常差28（二）答案设计应注意的问题答案要穷尽 （根据情况，在最后设置“其他 （请注明）”项）Q8 请问您家中谁最常喝牛奶？1、孩子 2、青年人 3、中年人 4、老人 （ 5、全家） 答案要互斥互斥指两个概念之间不能出现交叉和包容的现象。Q9 您选择什么时间旅游？1、周末 2、假日 3、平时 4、五一 5、国庆 6、暑假 29定距或定比式答案设计适用于“年龄”、“收入”、“住房面积”等敏感性调查项目。Q10 请问

15、您的家庭月总收入（工资+津贴等）大概为：1、1000元以下 2、1001-1500元 3、1501-2000元 4、2001-2500元 5、2501-3000元 6、3001-3500元7、3501-4000元 8、4000元以上注意：划分的档次不宜太多，且每档的范围不宜太宽；在无法确定档次数目时，宁多勿少；各档数字之间应正好衔接，无重叠、中断现象。30跳答问题的答案设计：注意问题的转接Q11 请问您订过东晨牛奶吗？1.订过（继续回答Q12） （接答Q12） 2.没有（跳问Q20） 注释和填答标记应恰当对于封闭式问题，每项答案都应有明显的填答标记或注释，答案与答案之间要留出足够的空隙。一般，使用数字作为各项答案的标记，可起到问卷编码作用。大规模调查时，问卷设计应给出如何在答案上作标记的范例。31一般而言，问卷的长短可以因被访者对主题的关心程度、询问场所和环境、调查对象类型、调查员训练程度而定，以不超过30个问题为宜。 而美国的调查机构，访问时间一般限制在15分钟左右。 在实际调查中，像街访调查、电话调查的问题较少，时间较短（5-15分钟）；而入户访问的问题较多，