企业经营战略管理教材

1、第三章 企业经营战略管理学习目的：战略管理在企业管理系统知识中具有先导性、总括性的特点。通过本章的学习，应理解和掌握对企业经营战略的基本思想、基本理论及基本方法，力求培养在企业管理中高屋建瓴、总揽全局的能力。 第一节 企业经营战略概述 一、企业经营战略的概念企业经营战略是企业在市场经济条件下，根据外部环境和内部条件，为求得生存和可持续发展，对企业的发展目标，以及达成目标的途径和手段的总体谋划。二、企业经营战略的特点（一）全局性与本企业整体利益相一致。与国家经济、科学技术、社会发展趋势协调一致。与全球经济一体化趋势相适应。（二）未来性“顺流而下的鱼是死鱼”，笑在最后的是实施战略管理的企业。（三）

2、竞争性战略的最高境界为不点而胜，不断地去做出新的蛋糕。（四）相对稳定性企业经营战略是一个指导企业一切活动的动态系统。三、战略与策略、战役、规划、计划的关系战略与策略是目的与手段的关系，先有战略，后有策略，战略决定策略，策略服从战略。战略与战役是全局与局部的关系。战略是规划和计划的灵魂和基础，而后者则是前者的深化和细化。Chapter 3内部环境Chapter 2外部环境 战略管理程序战略 意向战略 宗旨战略竞争势态超过平均水准的回报反馈战略制订Chapter 4经营-级别战略Chapter 5竞争动态Chapter 6公司-级别战略Chapter 8国际化战略Chapter 9合作战略Chap

3、ter 7收购 &重组战略实施Chapter 10公司治理结构Chapter 11结构& 控制Chapter 12战略领导Chapter 13企业家精神 & 创新战略投入战略行动战略产出第二节 企业战略环境分析一、企业外部环境分析“物竞天择，适者生存”。（一）企业宏观环境分析企业的宏观环境主要有国家政治、法律、经济、技术、社会、文化等。1.企业政治、法律环境分析。国家政治制度，政党制度，政治性团体，党和国家的方针政策，社会政治气氛、政治倾向、政治热情、政治思想等。法律规范、国家司法与执法机关，企业的法律意识等。2.企业经济环境分析。社会经济结构又称国民经济结构，通常是指一个国家的产业结构、分配

4、结构、消费结构、技术结构以及所有制结构等。经济发展水平通常是指一个国家和地区的经济发展的规模、速度和达到的水准。经济体制是指国家组织经济的形式。经济政策包括全国经济发展战略和产业政策、分配政策、价格政策、贸易政策、劳动工资政策、财政货币政策等。（二）企业中观环境分析企业中观环境分析即行业分析。1.行业的竞争结构。五个方面的竞争压力。行业中现有企业之间的竞争替代产品生产者供应者用户新进入者图3-2 行业竞争结构行业销售额曲线1曲线2成长期幼稚期成熟期衰退期图3-3 行业生命周期发展阶段2.行业生命周期分析。发展阶段：幼稚期、成长期、成熟期、衰退期。企业在制定战略要识别企业所在行业处于其生命周期的

5、哪个阶段，行业处于不同的生命周期阶段，企业战略也会产生很大不同。3.行业的社会经济地位分析。行业产品的收入弹性系数能够比较综合地反映行业在社会经济中的地位。4.行业中企业规模结构分析。一类是悬殊型，进入壁垒较高。另一类是均衡型，壁垒都不高。5.行业内市场结构分析。对供不应求的市场，如何形成优势；对供求平衡市场，如何巩固优势；对于供大于求的市场，如何先人一步，寻机取得相对竞争优势或退出该行为。6.社会环境对行业发展限制的分析。防止企业的生产经营而对空气、森林、水源、地貌等自然环境的污染。（三）企业微观环境分析微观环境是指与企业的人、财、物、供、产、销、技术、信息、时间等直接发生关系的客观环境，这

6、是决定企业生存与发展的基本环境。1.顾客分析。顾客是企业产品和服务的购买者。顾客的需求内容、趋势及特点，顾客的消费心理，消费习俗及层次等。2.供应者分析。供应者是指为本企业提供生产经营活动要素来源泉的单位。建立稳定合理的交易关系并取得合理利润。3.竞争者分析。竞争者是指与本企业争夺市场与资源的对手。第一，相互争夺资源与，竞争双方争抢市场和人才、技术、资金、信息资源，争夺潜在的市场和新资源。第二，相互削弱对方竞争能力。第三，与竞争对手相互妥协，合作中双方都得益。4.同盟者分析。5.其他环境因素分析。运输、外贸、业务主管、财政税务。（四）企业国际环境分析1.目前国际经济环境的特点。第一，全球信息化

7、。共有五个特点。互联性。整合性。敏捷性。虚拟化。组织扁平化。第二，经济全球化。国际跨国公司的发展。第三，联合兼并形成高潮。第四，知识经济在世界崛起。经济的可持续化。资产投入无形化。决策知识化。2.目前国际环境下企业管理的特点。第一，重视整体社会目标。第二，重视精神激励。第三，重视知识和人才。第四，重视企业文化建设。第五，重视领导方式的转变。二、企业内部条件分析“不识庐山真面目，只缘身在此山中”。（一）企业素质分析企业素质是一个“质”，企业素质是个动态概念。企业素质的内容包括三个方面：企业技术素质、企业管理素质和企业人员素质。企业技术素包括劳动对象素质、劳动手段素质。企业管理素质包括企业的领导体

8、制、组织结构、企业基础管理水平及管理方法、管理手段、管理制度水平、企业经营决策能力、企业文化及经营战略。企业人员素质包括企业干部队伍和职工队伍素质。（二）企业活力分析1.企业活力的概念。企业活力是指企业作为有机体通过自身的素质和能力在与外界环境交互作用的良性循环中所呈现的自我发展的旺盛生命力状态。2.企业活力结构。凝聚力、适应能力、生长能力、竞争能力、获利能力。P113企业活力凝聚力适应能力生长能力高职缺席抱怨率获利能力竞争能力职工对企业满意度突发事故处理能力干群相互关系管理人员与职工主动性积极性组织目标与环境适应力企业组织结构协调统合决策速度与决策质量信息渠道收集处理应用新产品开发费在销售额

9、中的比率设备改造与更新企业自有资金增长率利润总额增长率资金利税增长率新产品在销售额中的比重供应协作渠道销售渠道与售前售后服务成本领先地位市场占有率资金利税率成本利税率销售利税率附加价值率产品技术领先地位图3-5 企业活力外显特征企业获利能力是企业赖以生存的最基本的要求，是企业竞争能力、生长能力、适应能力和凝聚力的综合体现，是企业活力的结果。企业竞争能力是企业生存本能的体现。企业生长能力是企业在竞争中生存的前提条件。企业适应能力是企业对外界环境的应变能力。企业凝聚力以企业职工对企业的态度来表现。（三）企业经济效益综合分析1.企业收益指标。收益及获利能力。2.企业流动性指标。资产经营效率。3.企业

10、安全性指标。资金调节器度机动的安全性及对债权人的保障程度。4.企业成长性指标。发展情况及趋势。5.企业生产性指标。人均生产经营能力、生产经营水平和生产成果的分配问题。6.企业经济效益雷达图分析。企业经济效益五性分析。竞争环境工业环境全球技术社会文化经济环境人口分布一般环境因素政治与 法律PEST分析政治的政治环境法律环境政府管制产业政策技术的技术变革技术替代经济的要素市场与供给水平劳动力市场价格水平财政与税收政策顾客因素资本市场：利率、汇率与融资WTO社会的社会态度、信念与价值观人口的年龄结构与教育程度绿色化相关利益集团竞争者顾客供应商政府组织合作伙伴吉利、长虹、西泠、微软产业竞争者需求方供应

11、商新进入者替代品Bargain powerBargain power威胁威胁进入壁垒规模经济 独占性机制转换成本 资本需求绝对成本优势分销渠道 政府政策预期的反击产业竞争强度产业增长退出壁垒竞争者差异化程度竞争逻辑决定供方力量的因素投入的差异规模经济的影响力辅助资产的获得原材料成本控制替代品的威胁替代品价格替代品的性能用户的转换成本决定买方力量的因素买方数量买方集中程度买方信息获取能力替代品买方进行一体化的能力价格敏感性竞争环境的结构化分析：波特的五种竞争力量模型可持续优势的标准价值链分析有价值稀缺性模仿成本高无法替代*资源外部化*资源*有形*无形能力与资源匹配竞争优势核心能力的来源战略竞争势

12、态超过平均水准的回报通过核心能力 取得竞争优势发掘核心能力发掘核心能力第三节 企业经营战略的制定、实施与控制 一、企业经营战略的制定P117企业外部环境分析企业内部环境分析企业经济方向和领域企业战略思想达到战略目标的途径和手段的设计、选择企业战略目标企业职能部门策略企业经营战略企业经营战略实施战略实施评价与控制图3-7 制定企业经营战略的程序（一）经营方向的选择“顾客规定企业”。第一，谁是你的顾客？第二，顾客在哪里？第三，顾客买什么？（二）战略经营观念1.企业战略思想是企业经营的哲学。“看不见的要素”往往比“看得见的要素”更重要。经营者战略指导思想、经营观念在企业的发展中起着极为重视的作用。企

13、业战略思想是企业领导人的企业观。企业战略思想是企业文化的集中体现。2.企业战略思想的着眼点在未来。（三）企业战略目标1.盈利能力；2.竞争地位；3.生产效率；4.产品结构；5.财务目标；6.建设与发展；7.研究与开发；8.人力资源；福利水平；10 9.职工.社会责任。二、企业经营战略的实施与控制（一）企业经营战略的实施战略实施五种不同的模式。1.指挥型。总经理考虑的是如何制定一个最佳战略。2.变革型。总经理考虑的是如何实施企业战略。3.合作型。总经理考虑的是如何让其他高层管理者从战略实施一开始就承担有关的战略责任。4.文化型。总经理考虑的是如何动员全体员工都参与战略实施活动。5.增长型。总经理

14、考虑的是如何激励下层管理人员制定及实施战略的积极性及主动性。彼德斯和沃地曼提出7S模型。只有在这7个因素相互很好地沟通和协调的情况下，企业战略才能成功地实施。P130（二）企业经营战略的控制1.经营战略实施控制的方式（1）事前控制。（2）事后控制。（3）过程控制。2.业务控制方式。（1）财务控制。（2）生产控制。（3）销售规模控制。（4）质量控制。（5）成本控制。共同的价值观战略技能体制作风人员结构图3-8 7-S模型图战略管理过程的基本模型（strategic management）战略分析(strategic analysis)战略选择(strategic choice)战略实施(strategic implementation)环境文化和利益相关者的预期资源与能力识别各种战略方案备选方案的评估选择战略规划和配置资源管理战略变革组织结构与设