（食品）品鲜GO 品牌传播方案

1、品鲜GO品牌传播方案市场分析品牌策略/创意传播计划/活动方案媒体建议食物链 电商的中国式生存，一年一进化毒奶粉苏丹红地沟油海域污染农药超标水果催熟剂食品安全危机RMB 43851RMB 56604（按第一季度预估）RMB 47710RMB 40188数据来源：国家统计局进口奶粉进口酒类进口海鲜进口零食进口营养品进口水果有机种植4000家，260亿 年，年增长100%3年，4000家，260亿 年，年增长100%中国生鲜电商四大阵营2015年中国生鲜果蔬电商十大品牌排行榜依次如下：我买网；顺丰优选；喵鲜生；沱沱工社；天天果园；美味七七；本来生活；1号生鲜；京东；易果生鲜。（排名不分先后，仅供参考

2、）综合电商派年起垂直电商派年起新兴物流派年起传统零售派年家，盈利，持平，略亏，巨亏来源于优势区隔与市场细分原生实力平台优势细分沟通我买网1号生鲜美味七七顺丰优选京东生鲜喵生鲜沱沱工社天天果园本来生活央企背景，超全品类，超级仓储，强势冷链建设沃尔玛背景，庞大供应商群，大量现有注册用户基础自有基地，分级冷链，专注上海及周边中国最大快递+嘿客社区点的优势基础综合性平台，自营（当日送）+合作（更多比价）擅长商户管理，几乎拥有中国最大的注册用户群强调“自然有机”，自有农场，冷链日配更专注于水果市场，善用网络社交营销（星夜送、48h退换货）强调“原汁原味”,实践“生活理念”，创造“爆款”营销（褚橙）细分市

3、场玩家，寻找各自的机会点感性派：倡导并实践一种生活态度（让生活原汁原味）专业派：传播并号召体验产品的 有机、天然营销派：术业专攻， 元车厘子 的事件营销热闹的中国生鲜电商市场，依然处于初级细分阶段，天下一统是 为卖产品而吆喝 模式。然而，还可以有另一种另辟蹊径的品牌运营模式利基市场选定一个相对小的产品或服务领域，集中力量进入并成为领先者，从当地到全国再到全球，同时建立壁垒，逐渐形成持久的竞争优势年成立商业模式：社交型销售 用户自证安全我们注意到，食品安全 与 邻居 两者的联系，形成另辟蹊径的 品质证明感性沟通：唤起 消费的附加价值感，不再局限于消费者，衍生至生产者，更扩展到 地球非常有积极意义

4、的消费，让消费者从中获得情感层面的自我认同和满足在营销模式中，扮演了组织者和管理者的角色，而不是贩卖者、吆喝者；商业模式：社交型销售+用户自证安全我们注意到，“食品安全”与“邻居”两者的联系，形成Farmigo另辟蹊径的“品质证明”在感性沟通中，贯穿上下游及价值观，同样体现出组织者管理者的身份。感性沟通：唤起“消费的附加价值感”Happy，不再局限于消费者，衍生至生产者，更扩展到“地球”“非常有积极意义的消费，让消费者从中获得情感层面的自我认同和满足”为品鲜的自有商业模式，界定一个独立的市场位置品鲜Go “不一样的观点”仅仅拥有最好的有机/健康食材，并不能解决营养问题也不能让最好的食材发挥出因

5、人而异的最佳效果品鲜Go “不一样的行动”品鲜，提供优选有机 严选全球的食材，并聚集专业营养师，真正做到为每个人提供属于他的 动态 膳食生活管理- 优选有机当季食品- 严苛选购全球食品膳食营养师进行季节性基本搭配- Online销售- 社区最后100m膳食营养师进行一对一顾问配餐（孕妇，幼儿，老人.）-会员沟通平台会员专属活动严选全球食品基础膳食营养师膳食营养管理师季节性饮食（节气）平台型地域性饮食（当地）优选当季有机儿童成长期孕产期 备孕、孕早期、中期、待产期、产后）： 型病弱调理（糖尿病、高血压特殊需求（减重、增重、塑形农场、采购、仓储、冷链、配送品鲜Go “不一样的行动”好吃的很多好吃的

6、吃好的吃适合自己的好东西丰富方便美味消费者需求品鲜，界定出区隔于市场的独特位置以膳食管理为核心切入点营养安全市场分析品牌策略/创意传播计划/活动方案媒体建议消费者洞察食品安全成为消费者选购食品时的首要关注点消费者选购食品时关注的要素90951023456890113安价格味道包装数据来源：中国消费网中国消费者报 2014.06中国媒体及消费者关注科学饮食搭配消费者洞察富裕 中产阶级最看重健康饮食消费者洞察高净值人群心灵投资领域比例高净值人群养生方式针对特别人群市场，一二线城市家庭对健康投资的价格敏感度不高消费者洞察为新生儿购买奶粉时，妈妈最注重的因素是什么？孕妇购买洗护用品时，最注重的因素是什

7、么？数据来源：配有营养师， 万起步的会员身份，首先吸引别墅群的富甲贵胄有钱有闲爱养生高档区的新贵菁英有钱无闲要养生全家（个家庭）消费的核心孕产妇、孩子、老人Sam36岁居于CBD高档区新贵菁英外企高层管理者“每个周日，我都要去City Super买菜，采购有机蔬果和世界各地的进口食品。我可以吃出食物的一些细微差别，有机辣椒水分足，入口爽脆，甘甜。好的深海鱼有海水淡淡的咸味。最新鲜的新西兰青口贝，口感极为细嫩鲜香。我一定要买到品质足够好的食物，只有这样，才能搭配出我想要的健康美味。”Candy28岁居于松江别墅群海归家庭主妇“以前在英国，身边随处都有专业的Healthy Consultant S

8、ervice身为中国人，其实我也蛮相信中式调理的饮食搭配，特别是在潮湿的黄梅天，或者40度的高温天好想国内有类似的饮食指导可以给我和家人更有针对性的健康饮食搭配建议”Angela26岁居于城市普通住宅公司职员杂志社编辑孕妇“从备孕的那一天开始我和BB的膳食健康就成为全家人最关注的焦点我也开始对吃这件事变得讲究起来我更希望从食物和搭配中获取营养，而不是仅仅是保健品我挑选最新鲜的有机蔬果我挑选有生产日期的鸡蛋为了宝宝和我的健康好希望有一个很专业的人可以帮我搭配我的健康膳食”追求科学营养膳食搭配他们需要对食材很苛刻对搭配很精通的科学膳食管家全家（个家庭）消费的核心孕产妇、孩子、老人Angela26岁

9、居于城市普通住宅公司职员杂志社编辑孕妇高档区的新贵菁英有钱无闲要养生Sam36岁居于CBD高档区新贵菁英外企高层管理者要求食材高品质别墅群的富甲贵胄有钱有闲爱养生Candy28岁居于松江别墅群海龟家庭主妇他们的共性：品鲜Go为了您的膳食健康以苛刻的态度优选每一份食材毫不妥协精通膳食的科学搭配因人而异 应地应时私人定制别墅群的富甲贵胄有钱有闲爱养生高档区的新贵菁英有钱无闲要养生全家（个家庭）消费的核心孕产妇、孩子、老人目标人群消费者需求沟通关键点需要对食材很苛刻 对搭配很精通的科学营养膳食专家坚守品质,专业极致的科学营养膳食管家以苛刻的态度优选每一份食材毫不妥协精通膳食的科学搭配因人而异 应地应

10、时私人定制品牌支撑点高于有机的食品质量标准全球直采、精选SGS检测自有冷链物流配送产品溯源（二维码）整合性平台，组合促销经营特点决定价格政策，品鲜 与竞品合理拉开价格距离精品高价市场常价促销低价优质有机产品价格优质有机产品管理服务价格市场分析品牌策略/创意传播计划/活动方案媒体建议#广告创意#广告语 1#苛选极致只为你广告语 1#广告阐述品鲜GO搜寻全世界的最好的生鲜，经过几乎苛刻的选取，才能到达高于标准的极致产品品鲜GO的营养专家为优秀的您精心搭配，为珍贵的你奉上不仅仅是最好的生鲜，更是健康优越的生活品质#TVC#孕妇篇#TVC孕妇篇野生银鳕鱼，漂亮的鱼身，在海的光影中游曳破水而出的银鳕鱼，

11、被鱼钩勾着划出优美的弧线Voice28周，胎儿脑发育的高峰，吃银鳕鱼的最佳时段#TVC孕妇篇缅甸南部的曼德勒城外，新鲜的牛油果垂挂枝头牛油果饱满，润泽，阳光在它身上停留，一只手伸上去轻轻掂量Voice这个阶段胃口很好，多吃牛油果，容易饱又不会胖#TVC孕妇篇新鲜摘下的核桃从藤筐里倒到地上Voice芝麻和核桃，怀孕时每天都吃啊，补元气又补钙核桃被敲开，绽露青绿的颜色和纹路#TVC孕妇篇晨雾中新鲜挤出的牛奶Voice每晚睡前记得喝一杯奶哦，樱桃补铁，给你好气色樱桃树下成簇的樱桃，被摘下落入篮筐#TVC孕妇篇成串的画面切换，刚刚出现的食材被放置与橡木色餐台白手套的手在餐台上挑选和分配去掉一些牛肉，加

12、入更多樱桃，加入猕猴桃，拿走木瓜Voice今天的午餐，少一点肉，午后的水果餐，多加了猕猴桃，木瓜会刺激子宫，不能贪吃喽TVC孕妇篇桌面连同上面的食材，叠起来成为品鲜的盒子，贴上一张个人食材清单，写上：王太太#Voice乖，王太太#TVC孕妇篇Voice苛选极致只为你，品鲜GO 你的营养管家#TVC孕妇篇#金领篇#TVC金领篇加州阳光下的蓝莓地，清晨带着露水的蓝莓熠熠发光白雪皑皑的阿尔卑斯山，依山傍湖的泉水小镇Voice戒烟第17天，头还痛么？多吃蓝莓、草莓，抗氧化又解嘴馋#TVC金领篇纯净水质的特写，灵动闪亮的气泡庄园般的农场里，新鲜的紫甘蓝刚刚被摘下Voice多喝水是这个时期的重头戏，越纯净

13、的水，喝来层次越丰富，紫色蔬菜给你注入活力#TVC金领篇饱满鲜艳的胡萝卜、黄瓜被切成条Voice条状的蔬菜色拉，会不会让指间有熟悉的感觉来自大堡礁的鲜嫩青口#TVC金领篇太平洋北部的深海鱼Voice低脂肪的海鲜，美味又不增重，很想吃肉的话还是首选牛肉，法国勃艮第的夏洛莉牛牧场#TVC金领篇戴着白手套的手在触摸每一头牛的脊背Voice优质蛋白补能量最佳成串的画面切换，刚刚出现的食材被放置与橡木色餐台，俯视镜头，白手套的手在餐台上挑选和分配#TVC金领篇桌面连同上面的食材，叠起来成为品鲜的盒子，贴上一张个人食材清单，写上：陈先生#Voice苛选极致只为你，品鲜GO 你的营养管家TVC金领篇#TVC

14、金领篇#家庭篇#TVC家庭篇别墅花园里，摆在户外的原木大餐桌Voice我知道，照顾一家子很不容易中国四川的连绵山脉，雪山溪水流淌的山谷里，#TVC家庭篇野生的黑木耳群Voice老爷子最近睡得不好，要多吃些木耳，补血安神加些枸杞，滋补肝肾宁夏枸杞园，难得的雨水中饱满欲滴的红色枸杞子#TVC家庭篇江南水乡的小豌豆，蝴蝶轻轻飞过Voice豌豆季快过了，给妈妈多做几次豌豆糯米饭吧，那是她小时候的最爱云南的墨江的紫米田，一粒粒光泽闪耀的紫米#TVC家庭篇日本京都附近出产的小南瓜Voice宝宝刚开始吃辅食，日本的小南瓜，红薯，山药，都是辅食必备北海道的红薯#TVC家庭篇中国的淮山药Voice先生最近出差太

15、多了，丹麦金鳟鱼搭配芦笋尖，都是绝佳的抗压食物溪水中洄游的丹麦金鳟鱼，在阳光下优美的弧线#TVC家庭篇刚采下的芦笋，切下最鲜嫩的芦笋尖马来西亚的血燕燕子洞，艰难采下的薄薄的血燕燕窝Voice嗯，别忘了你自己，冰糖红枣燕窝，有一阵没吃啦，记得补上，罗太太#TVC家庭篇成串的画面切换，刚刚出现的食材被放置与橡木色餐桌，俯视镜头，白手套的手在餐台上挑选和分配桌面连同上面的食材，叠起来成为品鲜的盒子，贴上一张个人食材清单，写上：罗太太一家#TVC家庭篇Voice苛选极致只为你，品鲜GO 你的营养管家#TVC家庭篇#KV#孕妇篇#KV孕妇篇#KVcopy孕妇篇TITLE此时，胎儿脑发育的高峰，吃银鳕鱼的

16、最佳时段多吃一点牛油果，容易饱又不会发胖芝麻、核桃、每天必吃，补元气更补钙怀孕二十八周的王太太 今天的午餐BODYCOPY苛选极致只为你品鲜GO 你的营养管家HEADLINE#KV孕妇篇#儿童篇#KV儿童篇#KVcopyTITLE今天游泳课，运动量大，增加肉类的量最近抗拒吃苹果，换橙子补充维C虾肉食优质蛋白，还能补充矿物质五岁七个月的康小宝 今天的晚餐BODYCOPY苛选极致只为你品鲜GO 你的营养管家HEADLINE儿童篇#KV儿童篇#金领篇#KV金领篇#KVcopyTITLE戒烟嘴馋，增加抗氧化的蓝莓、草莓或桑葚苦瓜类蔬菜能增强心血功能，提高免疫力需要更多摄入脂肪含量低的优质蛋白戒烟两周叁

17、天的陈先生 今天的晚餐BODYCOPY苛选极致只为你品鲜GO 你的营养管家HEADLINE金领篇#KV金领篇#老人篇#KV老人篇#KVcopyTITLE五谷杂粮混搭着吃，给老人多重营养红薯、山药多植物纤维，易嚼又补气润肠除了喝牛奶补钙、豆类等植物蛋白多多益善六十二岁的沈女士今天的午餐BODYCOPY苛选极致只为你品鲜GO 你的营养管家HEADLINE老人篇#KV老人篇#KVX4#DIGITAL#苛选极致食材之旅HTML5#DIGITAL#DIGITAL#DIGITAL#DIGITAL#DIGITAL#DIGITAL#DIGITAL#DIGITAL#DIGITAL#DIGITAL#DIGITAL

18、#DIGITAL#DIGITAL#DIGITAL#OUTDOOR#OUTDOOR都市田园漫步选取城市地标（外滩八号），豪华住宅区（汤臣），将露台与花园打造成绿荫田园，果树、葡萄廊、草莓地，卷心菜，西红柿可现场采摘蔬果，可当场分享新鲜，感受管家定制服务。同时，提供产品回家试吃，鼓励住户成为品鲜GO会员。#OUTDOOR都市田园轻奢午晚宴（新闻媒体合作）不仅仅是漫步菜园，通过网络报名，您更可以参加我们每周末举办的都市田园轻奢晚宴，在田园中营养管家为你苛选的顶级食材晚宴。同时，这是推广品鲜GO会员卡的绝佳时机#OUTDOOR预约营养管家，周末食材试吃品鲜GO的食材到底有多苛选？注册成为会员，即有机会

19、被选中，由品鲜GO的专业营养管家为您全家搭配周末的精选食材。并由品鲜GO专业的冷链送达服务送货上门！享受更健康，更新鲜，更优越的周末全家聚餐！#END OF CONCEPT 1#广告语 2#吃透食材吃透你广告语 2拥有浩瀚广博的食材智库，经过营养专家的精心研究,品鲜GO做到了真正的懂得吃透食材同时，品鲜GO的营养专家，深度地科学地剖析专属于你的饮食个性档案，做到了真正了解每个客户的需求#广告阐述#TEASER VIDEOTVC家庭篇餐桌上的各种美食，快速切换#Voice你认真关心过你每天的吃么？你每天吃得营养均衡么？你每天纠结今天吃什么么？#TVC家庭篇Voice让我们来重新定义“吃”吃是一件

20、彩色的事网络框的搜索条#Voice我们每天需要蛋白质和脂肪，我们每天需要丰富的维生素 ，蔬菜，绿色的变幻TVC家庭篇肉蛋奶，红色的变幻#Voice五谷杂粮给我们能量 ，水果给我们维生素和微量元素水果 橙色的变幻TVC家庭篇粮食种子，大地色的变幻TVC家庭篇Pad页面Voice每一种食物，有自己的颜色，有独特的营养，适合每一个不同的你。每一个你，都有自己的营养色谱不同种类的食物颜色集合成一组营养色谱, 各种不同类型的营养色谱切换#TVC家庭篇Voice建立你的个人档案#TVC家庭篇Voice说出你的饮食习惯#TVC家庭篇生成你个人独有的营养色谱Voice就能得出你的个人营养色谱。有了这份色谱，就

21、能根据你独特的营养需求，做出最适合你的食材搭配品鲜GO的工作空间，每个营养师根据你现有的营养色谱，正在选配食物TVC家庭篇特写各种食材的新鲜，严苛甄选，有机标准等#Voice严苛的有机食选SGS高标准你的营养色谱TVC家庭篇配置好的品鲜GO BOX, 贴着你的独属营养色谱不同的人收到不同的品鲜BOX#Voice均衡膳食搭配12小时恒温冷链鲜送吃出更健康的你自己#TVC家庭篇#VIDEOREFERENCE#MECHANISMDIGITAL#Food Package根据用户的营养色谱，选取适合的食材，搭配成套餐李奶奶#TARGET RESTAURANT高档餐厅（CBD机场高档办公楼酒店）#KOL

22、COOPERATION悦食中国是以食物为根基、多方向展开的生活顾问项目。项目支持勤劳、合法的农户、作坊、食物职人和食品企业；培养有品位、有见地、有责任感的消费者；推崇令人感受到喜悦、洁净、公道的食物，倡导一种愉悦、健康、环保的、可持续的生活方式。#KOL COOPERATIONLifestyle of Health and Sustainability#KOL COOPERATION赵若虹，赵小姐不等位#END OF CONCEPT 2DESIGN#PLATFORM#PLATFORMINDEX#PLATFORMINDEX#PLATFORMPRODUCT#PLATFORMPRODUCT#APP#

23、APPOVERVIEW#VIP CARD#VIP CARDOPTION 1#VIP CARDOPTION 1#VIP CARDOPTION 2#MECHANISMVIP CARD日常健康搭配品鲜活动邀请尊享会员特权享受苛选精品折扣营养师搭配建议（个人家庭）每周专门EDM定期免费体检节日活动邀请（6.1，国庆）品鲜GO生活体验（都市轻奢晚宴）产品抢先试品苛选产地体验（澳洲，欧洲亲子游）赞助活动贵宾券（高尔夫）#VIP CARDPROMOTION日常推广公关活动邀请高端人群资源共享用户通过扫描宣传页上的二维码注册会员可获得食材礼盒都市轻奢晚宴田园魔法小管家（等亲子活动）与高端聚乐部、高尔夫、游艇会

24、合作，联合推广会员卡#DELIVERY VAN#DELIVERY VANSEA VAN#DELIVERY VANFARM VAN#UNIFORM#UNIFORM#LEAFLET#LEAFLET#LEAFLET#LEAFLET#传播计划筹备期6月9月爆发期10月12月持续期1月5月ATLBTLDigital吃透食材吃透你都市轻奢晚宴你的营养食谱苛选极致食材之旅都市田园散步周末食材试吃预约营养管家苛选极致只为你田园魔法小管家国庆春节#END OF CREATIVE市场分析品牌策略/创意传播计划/活动方案媒体建议在线广告活动网络口碑微博微信 CPM / CPC广告策划广告购买BBS视频百科 社交媒体维基 公关发布& 危机公关搜索引擎营销搜索引擎策略和优化管理媒体整合营销方案广告形式最低预算前贴广告200万 RMB微博、微信5万RMB/月关键词8万RMB/月效果营销生活类杂志户外液晶显示屏1.0-1.3