理解企业·打造平台·多元发展一一关于电视媒体产业多元化的思考

1、 理解企业打造平台多元发展一一关于电视媒体产业多元化的思考 文 / 曾国欢【内容Reference】多元化经营是企业运作过程中经常遇到的问题，如今，电视媒体在立足主业的同时，也开始寻求多元化发展。从“企业”的角度去理解媒体，以企业的思维去打造平台，能使电视媒体的产业化运作更加顺畅和高效。【Keys】新媒体 产业化 多元化经营2013年6月，笔者受邀参加了第19届上海电视节开幕论坛，论坛主题为“转型产业融合下的媒体新发展”。媒体的产业化是笔者自进入电视台工作以来，一直在思考的问题，因此对本届论坛特别关注。在本次论坛中，“产业多元化”的话题探讨得最多，不过各个台所介绍的关于产业多元化的拓展经验，大

2、多是基于新媒体的，未能跨出“媒体”范畴。从这点可以看出，多元化经营这一司空见惯的企业行为，对于电视媒体来说，还处于起步阶段，也由此可以推断出，电视媒体与“企业”的差距有多远。在经历这场汇聚了国内顶尖传媒领导者智慧火花的思想盛宴之后，笔者对新旧媒体的关系、媒体与产业的关系问题，再次陷入思考，在此记录一二：从“企业”角度看媒体谈产业，必然离不开企业；对于一般企业，产业化根本就不是问题，企业往往就等同了产业。在国外，媒体就是企业；媒体的开办与关闭，就是一门生意。只是由于媒体具有较强的公共属性，世界各国政府对媒体企业的管制要比普通企业更严格一些，例如舆论导向的把控、反低俗、反垄断等，但归根结底，媒体仍

3、是企业，毕竟，媒体需要经营，需要赢利。在我国，每每强调媒体的产业化，原因在于，我们的媒体不是企业，更不是生意。尤其电视媒体，其所有权归政府，是党和政府的“喉舌”，是服务于政治和经济建设的“事业单位”，在财务、行政、管理上对政府存在一定的依附。并且由于我国政府对媒体意识形态属性的强调，这种依附关系仍会长期存在。由此可以推断，电视媒体在很长一段时期内，都不可能成为企业。如此，媒体要产业化、市场化，便成了难题。让“非企业”的组织实现产业化，无论在理论上还是实践中，都很难找到合理的参照。于是，“事业单位，企业化管理”成为媒体产业化的折中选择。从1979年1月25日晚上海电视台播出第一条广告开始，媒体的

4、经济属性和经济价值得以确认，电视媒体开始了产业化探索之路。伴随着“企业化管理”的落实，媒体的生产力也被逐步释放。目前国内较为成功的媒体集团的发展经验告诉我们，谁的企业化程度高一些，更接近企业一些，谁的发展步伐就能更快一些。例如上海广播电视台，笔者在本次上海电视节期间受邀参观了他们的办公大楼，感受到了浓厚的企业文化气息，而事实上，他们也正是国内在管理架构上最接近企业的广播电视媒体。2009年，上海文广新闻传媒集团实施“制播分离”改革，形成事业性质的上海广播电视台和企业性质的上海东方传媒集团有限公司（两者合起来仍统称SMG），后者下设第一财经、百视通、炫动传播等多家公司，俨然一个“企业集团”的架构

5、。从收入构成来看，SMG的非广告收入占比从2005年的20%，上升到2012年的60%，初步实现了“风险均摊”的、较为合理健康的多元产业格局。回到新旧媒体的话题，新媒体与传统媒体的差别在哪里？南方电视学刊2013年第一期做过一个主题策划假如腾讯做电视。笔者看后就曾陷入思考，如果腾讯真的做了电视，那么是否腾讯就从新媒体变成传统媒体了？答案当然是否定的。又如上海SMG的新媒体业务取得了成功，当新媒体或其他业务收入超过电视主业时，是否SMG就不再是传统媒体了？恐怕也不尽然。因此，新媒体与传统媒体的差别，恐怕不仅是媒体形态的差别，还有媒体性质的差别企业与非企业的差别。假如腾讯做电视，其优势归根究底不在

6、于它的资产和营收规模，不在于它拥有的网络平台、网络资源，也不在于它拥有多少用户，而在于它有企业的组织架构和管理效率，有企业的适应能力和持续创造力，有企业的用户至上和市场导向的生产观念。而上海SMG多元产业的成功也不是因为它背靠了强大的SMG集团，相反，正是因为旗下的多元业务都实现了独立的公司化运作，脱离了对“事业母体”的依附，成为了独立的、自负盈亏的企业。总之，要理解新媒体，不妨从理解企业开始。如果传统媒体的企业化程度越高，或许就越能接近“新媒体”。电视媒体应成为服务平台媒体的产业多元化与一般企业的多元化不一样；能够依托传播媒介，是媒体开展多元产业拓展的特有优势。一般来说，企业的多元化经营首先

7、会涉足关联度较高的产业，例如苹果公司的产品线延伸都在IT领域，而不会去卖苹果。媒体企业的产业延伸，也会优先考虑媒体领域。学界有个说法，网络经济是平台经济；从媒介融合的角度看，媒体经济也应该是平台经济。门户网站，算是一个信息共享的平台；社交网站及社交工具，是一个人际关系平台；电子商务是一个商品交易的平台。那么，电视能否成为一个平台？电视屏幕能否能成为一个关系交互、商品交换、信息共享的窗口？笔者认为这是可以实现的，技术上是没有问题的。互联网上的大部分应用，在电视屏幕上，同样可以实现。笔者脑海中常有一个关于电视的图景：打开电视，出现在眼前的是一个交互界面，而不是直接进入电视频道；“频道列表”只是界面

8、中的一个选项；另外还有很多其他的选项按钮可供点击，如“点播”、“购物”、“游戏”、“公共服务”等等；控制遥控器的方向键，就可以像控制鼠标一样令光标在屏幕上跳动，或者干脆从遥控器射出一道激光束，用投射在电视屏幕上的光点来定位；点击“点播”，进入二级页面，有“电视频道”、“电影”、“电视剧”、“新闻”、“综艺”等等，点击“公共服务”，则可选择“订电影票”、“医院挂号”、“缴费”等等；随着服务内容的增多，各级页面可供点击的选项按钮也逐渐增多。总之，对于“电视是什么”这样的问题，成了一个动态的、没有止境的话题；电视可以根据时代的变化、观众需求的变化，变成任意的形态；甚至观众希望它是什么形态，电视就能呈

9、现什么形态，这样也就不存在“电视将消亡”的担忧了。此时，电视媒体不再仅仅是“媒体”，它成了生活服务的提供商，成了一个提供视频服务、公共服务及各类中介服务的平台；电视观众则变成了真正的电视用户。实际上，笔者脑海中的图景，已经有同行们在实践来自www.lw5U.coM了，例如在没有监管障碍、三网已完美融合的发达国家，“用电视”已成为现实；上海百视通的IPTV，除视频以外，也已经有了一些服务功能，例如购物。电视媒体的发展滞后于新媒体的发展，正是因为我们有太强的“媒体”观念，这束缚了媒体人的创造力和行动力。如果我们传统媒体把自身当作一个经济实体来看待，就像新媒体企业，并不一定将自己当“媒体”来看待一样

10、，只是一个互联网公司，或许我们可以打开新的视野。上海SMG的多元产业拓展，大多仍与媒体相关，依托于媒体。而实际上，媒体的产业多元化还可以有更多的可能和空间。多元化经营可以走得更远在企业多元化经营相关课题的探讨中，常常会提及一个案例，那就是维珍（Virgin）集团，它是英国最大的私营企业，旗下有近200家公司，产业涉及唱片、航空、铁路、电信、大卖场、婚纱、影院、金融服务、可乐?维珍提供的产品和服务基本上涵盖了人们生活的方方面面。然而，谁曾想，维珍集团这个庞大的产业帝国在草创阶段，是依靠一本杂志起家。理查德布兰森，维珍集团的创始人，于1968年与他的朋友在半间地下室里创办了一份面向年轻人的学生杂志

11、，发行后大受欢迎。1972年，布兰森在英国各地开设了数家维珍音带连锁店，并成立了一间音带录制室。次年，首次为迈克奥德菲尔德录制专辑管钟便一炮而红，“维珍（Virgin）”品牌由此推出。其后的10年间，“维珍唱片”在英国娱乐界成为了举足轻重的品牌。1984年，维珍公司进入了高门槛的航空业，成立“维珍大西洋航空公司”。1994年，推出维珍可乐，目前维珍可乐在欧洲的销售量比百事可乐还要多。1996年，成立维珍铁路公司。1999年，成立维珍电信公司。2009年，进入赛车界。如今，人们已经忘却了维珍集团曾经是一个媒体公司。维珍集团的成功模式对于中国的媒体来说，其实并不遥远，国内已有媒体在践行着这样的发展

12、模式。在本届上海电视节开幕论坛中，浙江日报报业集团社长、党委书记、浙报传媒控股集团有限公司董事长高海浩也受邀参会，并发言介绍了他们的多元化产业运作经验。浙江日报报业集团2002年就开始推行经营性资产的公司化、市场化的运作。2005年，集团经营业务就已经涉及媒体、印刷、物流、房地产、物业管理、高新技术等行业，实现了集团化的管理架构和“以报为主、多元发展”的产业布局。2013年，浙报集团下属浙江日报新闻发展有限公司提出了未来三年的发展思路开拓两大市场，打造两大平台。两大市场：一是行业市场，包括土地招商、地产楼市、金融投资、教育科技、汽车交通、旅游休闲、信息产业、生态环保、商业消费和养生保健等10大

13、重点行业；二是地方市场，即实现市与县的深度合作。两大平台：一是“礼天下”全媒体全业务平台，力图搭建最专业的电子商务礼赠服务平台，做最优秀的礼赠解决方案提供商；二是文化艺术整合营销平台，通过策划活动延伸艺术品拍卖、会展、图书出版、教育培训等服务。浙江日报报业集团的产业布局实际上已经突破了报纸，甚至突破了“媒体”，成为一个有媒体背景，但又不依附于媒体的综合性产业集团。英国维珍集团和我国浙江日报报业集团的例子，可以让我们看到，媒体机构实施产业多元化到底可以走多远。它们的现在，或许也是我们电视媒体的未来。企业也有公益属性虽然电视媒体已经实行“事业单位，企业化管理”多年，但是我们电视人大多不希望电视台成

14、为企业，除了担心“身份”的问题，也有意识形态上的担忧，认为成了企业就会唯利是图，忘却公共服务和社会责任。某些电视台在组织文化构建中，就讳谈“企业文化”，只采用“组织文化”的表述。实际上，管理学中的组织文化就是企业文化，组织文化的构建是企业管理的重要理论和工具之一。上海广播电视台在打造企业文化体系时，就遇到过用“组织文化”还是“企业文化”来表述的争议，最终还是确定了较为原汁原味的“企业文化”；而广东的潮州广播电视台，也曾经历过企业文化的构建，但出于“安全”的考虑，采用了“组织文化”的表述。难道企业就应该是唯利是图的？笔者认为答案是否定的。企业是一个市场主体，企业赢利的途径是交换价值以自身创造的价

15、值，交换消费者愿意给予的价值（货币）。市来自wwW.L场经济的游戏规则本身就具有公共属性，即顾客导向。每个企业为了满足顾客的需求，必须生产高质量的产品，提供高质量的服务，这个生产与服务的过程，就是为公众创造价值的过程；就像电视媒体向观众推送新闻、信息、节目，满足人们信息获取与娱乐的需要，然后通过销售广告时段获利。电视媒体与一般企业在赢利方式上，没有本质区别只有先满足了顾客需求才能谈赢利。另外，从企业文化构建这一行为来看，企业也不是唯利是图的。一个成熟的企业，一个有成熟企业文化的企业，它们并不会认为企业的使命就是为了谋利。任何一个企业的核心价值观中最稳定的部分，都不是功利性的，例如惠普的“尊重和

16、关心每个员工”，沃尔玛的“超出顾客的期望”，3M公司的“服务顾客重于一切”。广东潮州广播电视台的核心价值观也值得称道“精进图远，感恩乐献”。就企业运作而言，企业是功利的，为了生存，必须赢利。但是，通过交换的方式来赢利，便使企业的“自私”行为有了“公共”意义。现代成功企业深谙品牌营销之道，无不注重自身的公益形象和社会责任，深知品牌的塑造不仅仅依赖于物美价廉的产品和服务，更依赖于对公众、对社会、对环境的尊重和承诺。理解企业潜在的公益属性，有助于我们更清醒地认识企业，不至于谈“企业”色变。以企业思维运作多元产业多元化经营是司空见惯的企业行为，但对电视媒体来说，却是需要逾越的障碍，因为目前大多数电视媒

17、体的主业仍是电视节目制作与播出，对陌生领域心存顾虑。如果我们从“企业”的角度来理解媒体，从前文论述的“平台”角度来看待电视，可以发现，多元化经营的鸿沟或许并不是那么难以跨越。电视媒体只有研究企业，读懂企业，提高“企业化管理”的程度，以企业的思维来运作多元产业，才有可能获得长久的成功。具体的，企业有哪些思维特质值得电视媒体学习？笔者简要谈谈以下几个方面：首先，顾客导向。这是电视媒体产业延伸的出发点，是总领一切的行动准则。在进行每一项业务拓展之前，先要问自己：顾客（受众）是否需要？要回答这个问题，电视媒体必须学会市场调研，学会市场细分，学会建立渠道，学会从顾客需要倒推生产流程。其次，绩效导向。这要求电视媒体做每一项决策时注重投入产出的预测。大到新业务的开展，小到员工的聘任和考核，都必须以量化的指标和数据作为决策参考的依据。第三，规避风险。企业的每一项新业务的拓展都具有风险，尤其进入陌生的产业领域，更应该理性判断，谨慎介入。企业界奉行一句话“多元化经营，专业化管理”，然而，面对利益的诱惑，后半句话往往被抛之脑后。例如不久前国内很多电视台参与投资经营影视产业基地，但是到头来能够获利的没有几家；还有一些电视台看到网络游戏有利可图，便纷纷投资制作或代理网络游戏，但最终也因为缺乏专业化的经营管理人才和经验而面临亏损。外部环境变幻莫测，多元化经营在分担