（地产）万科昆明湖项目提报比稿竞标案

1、仍 万 科十 年 归 来万科昆明湖项目策略思考如果不是昆明湖项目的机缘巧合，谁也不会想到万科，已缺席昆明北市十年十年前，万科澎湃入昆落子北市，揭开区域快速城市化帷幕十年后，这里有了地铁，有了亚洲最大的人工瀑布公园，有了学校，有了千亩大盘弹指十年再归来，万科将如何像当初一样，站在区域的前端？ 逐渐成熟的大北市区域； 并不再陌生的万科品牌； 5年昆明湖运营，价值早已逐步被市场认知的地块； 以及，体量并不算太大的项目本身。万科第二次入北市，牌面并不算新想要在烂熟于市场的价值间，快速突围，有且只有一条路共鸣于万科而言，第二次入北市，共鸣何来？来自于共同的情感，共同的经历，共同的回忆十年更来自于我们共同

2、经历的时间：2009-2018，于万科，于城市，于人群都是最重要的十年人们的十年城市的十年万科的十年三根时间柱，用我们的共同记忆，建筑专属的昆万十年在城市的大语境下，完成万科的北市落子共同的十年2009-2018，昆明最高速发展的十年里有的人从初出茅庐的职场菜鸟到行业精英有的人历经城改，一夜暴富有的人从单身成为了父亲有的人从中层站到了顶端而唯一共通的，是每一个人十年芳华高速发展的城市，让每一个人都分享到城市的红利买房、买车、结婚、生娃以及越来越巨大的工作压力在这高速发展的十年里，没有人可以停下来作为这城市发展的黄金十年里的一份子我们见证着一个个新区从规划到繁荣见证着昆明的房价从4000到800

3、0一直到今天的12000更见证着飞速发展的时代催促着这城市天生的慵懒性格于万科而言，十年前初到此地，十年后10盘联袂万变昆明于人群而言，十年前我们享受慵懒，十年后我们乐于奔跑十年时间，无论万科还是每个人我们都在用自己的努力让城市更美好我们都在用自己的成就，抒写着城市的梦想但，同样的，我们是否都应该停下脚步等等我们的灵魂于万科，十年后我们再次回归于昆明开始的地方，去审视自己于人群，十年后我们再次反思自己，去问一问初心是否还在这十年，对于万科，对于每一个人，这是我们的共同记忆十年间，我们用努力万变昆明归来时，我们在此地初心依旧或许，再也没有这样一个十年，让昆明如此去经历那时广福路举目良田，更别说如

4、今的环滇池流域那时我们还只有火车，高铁甚至还未在纸上那时的巫家坝机场只是个小家伙，更别说今天的全国第四航空枢纽对于昆明，对于城市，这是平地起高楼的十年我们有了无数的商业中心，有了无数的商业品牌我们有了无数的公园，有了无数的城市目的地大开大建之下，无可否认这城市正在越来越美好但，十年光景，昆明还是昆明吗？我们的山川，我们的湖泊，我们的阳光，我们的云岭这里像极了全国一线城市，像极了每一个繁华之都独独不像昆明于万科而言，城市的十年，我们是缔造者于城市而言，十年后的今天，我们是谁？十 年 后 ， 万 科 重 回 北 市 ， 在 最 昆 明 的 地 方 ， 复 原 最 昆 明 的 生 活万科，十年后再归

5、来，于城市而言十年间，我们为昆明广厦千万归来时，我们为昆明山河依旧十年时间，对于万科，我们为昆明千万人建筑着生活的幸福十年后，对于万科，我们在这城市建筑着真正万科式的生活于万科自己而言十年间，服务城市千万人十年后，让更多人共万科于人群而言，万科与每个人一般在昆明经历变革，初心不改于城市而言，万科是昆明沧海桑田的变化者，更是山河依旧的守护者于品牌而言，万科从零开始服务千万人，而后让更多人共万科这些，是我们与昆明，与每个人，与自己的共同经历十年共鸣弹指十年，归来万科十年后再回北市，归来时再筑传奇十年万科回归北市，是品牌的城市大语境关于整盘，我们必须在大语境下，完成情怀的落地现成的公园环绕，现成的名

6、校屹立，现成的生态资源，一切现成的价值下无可否认的是我们的“小伙伴”被资源绑架，被配套绑架，被规模绑架万科，作为后到的既得利益者共享所有配套的同时，更应该思考如何跳出推广的“死水”才是真正化十年为期待的胜负手万科本质特质气质三个基本论点，还北市一个万科优质生活1、本质：如何定位自己站在区域竞争的最基本面，如何定位自己？地块净用地面积（万平）用地性质计容建面（万平）容积率建筑密度绿地率上坝9地块6.5二类居住用地30.24.6520%40% 先看规模： 30万的建面在区域来说，只能算小盘 占有昆明湖最好的区域以及交通、生态、景观资源 大盘占位，小盘抢位跳出的关键，在于抢，那么对于万科，抢什么？I

7、园）T厂E未建未建未建已建在建已建未建未建（128班中学）未建（60班小学）未建未建未建未建未建在建（商业用地）已建已建（36班小学）已建（幼儿园）已建未建（白塔中学）已建未建（商业用地）SITES未建（幼儿水未建未建未建 未建（派 （18班幼儿出所） 园）（商业用地）已建已已建 建（幼儿园）瀑布公园 再看资源：不是资源丰富，而是资源卓越 涵盖公园、商业、学校、生态于一体的主城生态区 未来还将引入医疗等资源，加上昆明湖5年运营 对于万科，在于抢占这片土地未来2-3年的关注与眼球于土地最通畅的逻辑如果昆明湖是整个区域的大定位那么万科的资源卓越与丰盛理应先借位土地，再超越竞品昆明湖的大而全，决定了

8、大生态、大资源、大配套、大社区而万科项目的小而美，决定了对大生态，大资源、大配套、大社区最精华部分的抢占昆明湖资源丰盛，我为湖中心昆明湖配套卓越，我为湖中心昆明湖社区庞大，我为湖中心昆明湖生态优质，我为湖中心一切昆明湖的价值，都以我为中心一个最容易出位的案名，完成对区域资源的抢占万科 湖心L o g o -AL o g o -B项目既为湖心，那么站在城市影响的最基本面，如何定位自己？配套可以复制，园林可以再建，学校可以投资，产品可以创新一切可再生的资源，都不足以炫耀不是所有人都可以占有一个城市的“灵魂资源”于万科十年后再归来，一切恰到好处山：昆明龙脉之山北走蜿蜒的长虫山一直是昆明的风水之山万科

9、，于昆明灵魂资源处营造一个城市的灵魂居所 唯此，不可再生川：昆明真正母亲之川松花坝水库下游，昆明水源地万科，于一个城市的水源之川处营造一个城市的灵魂居所唯此，不可再生江：穿流整个昆明的历史之江盘龙江上游位置，城市第一江万科，于一个城市的江水人文中营造一个城市的灵魂居所唯此，不可再生湖：亚洲最大的人工瀑布公园昆明首席瀑布公园最好的风景位置万科，于一个城市的风光中营造一个城市的灵魂居所唯此，不可再生长虫山脉下，松花坝延岸，盘龙江上游，昆明湖中心位置这城市可以百转千回，但昆明的灵魂位置依然在这，山川江湖间山川江湖间，这是昆明骨子里的生活方式山川江湖间，这是昆明骨子里的城市风景山川江湖间，这是昆明骨子

10、里的人文信仰山川江湖间，这是昆明骨子里的故土情结山川江湖间，这是昆明骨子里的浪漫风情山川江湖间其实亦不过是，如何不负这一片昆明的家园故土山川江湖间，骨子里的昆明在高速向前的大时代里，为一个城市留着来时的路毕竟，如果忘记过去，我们又该如何去期待未来？而这，才是真正万科小项目理应具备的大情怀停驻时间，唤醒昆明山川江湖间，骨子里的昆明整盘品牌传播主张2、气质：如何影响人群先从产品，看我们要影响是什么人 整体摆规带来的奢侈风景视野 整体设计带来的低容积与板式 106-142的改善空间以及传闻并不便宜的单价，都决定了我们的客户是这个城市中上层群体本案北市区板块35%传统世博板块30%传统市中心板块15%

11、西市区板块5%传统东市区板块10%南市区板块5%85%的客户来自于世博，东市，北市以及中心区在产业向西、南、空港搬迁之际，他们的共性特点“坐班制”我们的客户，其实就藏在昆明最发达的楼宇经济圈内说白了，相对于生意人与投机者写字楼内的CEO、金领们的共同特点“有文化，懂内敛” 从盘手串变成爱运动 从游山玩水转成结伙辟谷 从喝茅台转变为喝老茶 从西装领带变为麻衣布鞋 从搓麻将改为玩德州扑克 从开奔驰变为骑自行车 从买油画到收唐卡 从参股夜总会变为投资国学馆 从狐朋狗友聚会变为EMBA同学会他们是意识觉醒的城市上层阶层于他们而言，曾经的生活在于“显”，在于突出自我的城市位置与身份现在对于他们，在于“隐

12、”，在于财务相对自由后过随遇而安的生活本案于这些客户，隐相同，贵相同在城市看不见的位置，去享受自然，享受风光，享受家庭，享受资源对味他们，凸显自己，引导生活建立小盘的独特气质，去影响我们需要影响的人对味他们的人生态度，于我们于他们，相同的处事方式不显露，自显赫项目价值传播主张说的是他们，更是我们凸显自我的产品价值，于他们，是真正不二的置业选择献给城市上层的山湖大宅项目产品定位在城市灵魂资源聚集的上游，给城市上层隐富们的肆意山湖的城市大宅引导独特的生活方式，于他们，去符合他们的气场规避世人的瞩目，营造私密生态大宅，这是从未流行过的生活千万人不曾有，唯他们可得，去引导他们的私享感与独特感在自然中，

13、在城市的灵魂资源中，去还原人与生活的天性千万人不可想，唯财务自由之人才可或天性的自由这里的山川湖泊，这里的公园环绕，这里的万物共生对于他们，可以给孩子课本上不曾有的阅历3、特质：如何形成区隔于我们的客户，于我们自己，我们需要的区隔无非就是要证明一件事儿：独特审美于他们，独特的审美，来自虽千万人，我亦独行的坦荡于我们，独特的审美，来自小而鲜明，来自保持自我他们，需要一定的距离感与世界保持距离，可以不盲从与城市保持距离，可以不跟随与人群保持距离，可以不羁绊我们，同样有着天生的距离感湖面诗意栖息，与噪声保持距离万亩生态资源，与污染保持距离城市上游位置，与拥挤保持距离公园环伺生活，与无聊保持距离他们天

14、生的距离感，与我们天生的距离感便是面对竞品与市场的最好区隔与世界天生距离感献给城市上层的山湖大宅这是我们的共同特质，是我们对世界的共同区隔山川江湖间，骨子里的昆明：资源本质不显露，自显赫：项目气质与世界天生距离感：生活特质三个基本论点，一个万科豪宅最后，关于推广四个阶段，清晰的指出我们需要做的所有线索入 市项目惊艳亮相全城情感共鸣集 客客户来源筛选种子客户跟进开 放圈层活动营销事件炒作引爆体 验体验促进下单生活方式引导在项目亮相阶段，经过一场情怀的酝酿，引发城市的情感的共鸣通过线上线下的同步推广，H5的投递，以及活动的进行，为项目亮相造势1-入市弹指十年，归来万科十年后再回北市，归来时再筑传奇

15、阶段线上推广一组时光情怀H5的投递，配合活动，让全城看见万科的十年回归微 信 扫 码 ， 观 赏 H 5弹指十年，归来万科十年后再回北市，归来时再筑传奇项目亮相阶段活动配合任务阐述：十年的情怀落地，需要一个引发全城关注并参与的活动，与城市与人群产生共鸣推广原则：城市的情怀感，呼应万科十年重回北市与城市变迁，配合项目亮相因此，一个高度匹配阶段主题，形成全城传播的持续性活动，是我们需要进行的活动内容：十年城长系列主题活动活动目的：通过大主题活动，建立项目情怀感与影响力。同时通过小型活动，形成全城的参与感。推广主题：弹指十年，初心仍在万科致敬十年城长，分享你的时光标签万科十年城长系列活动-A线上短片

16、的回忆杀十年前你在哪里？十年前有怎样的改变？你希望下一个十年什么样子？你想对十年前的ta说些什么？一场十年之约的活动全城上线，文字、照片、视频，关于时光的一切，皆是对美好的怀念，对时光的礼赞。万科十年城长系列活动-B线下的时光电话亭通过在市中心设立一座时光电话亭，打给十年后的自己。同步设置VR体验，还原十年城市时光，让人们连通过去美好。在营销中心开放阶段，建立项目的区隔度，界定圈层属性。通过线上的推广与线下特定圈层的营销，形成项目的气质，为集客、销售做基础准备。2-开放停驻时间，唤醒昆明山川江湖间，骨子里的昆明阶段线上推广营销中心开放阶段活动配合任务阐述：需要一个极具眼球的活动引爆，成功轰动圈

17、层形成热捧推广原则：圈层事件活动引爆，为售楼部开放赚足眼球因此，一个小型的限定名额的名人见面会必不可少活动内容：李宗盛小型音乐会活动目的：通过名人影响力，建立项目影响力。同时通过小型活动引爆客户对项目的期待感。推广主题：越过山丘，时光守候万科致敬十年成长湖心体验中心揭幕暨李宗盛见面会营销中心开放系列活动万科故土时光艺术大赏于营销中心，进行多期本土艺术家的作品艺术展，使营销中心更具故土的质感，将项目的品质蕴于不言之中。在持续销售的阶段，通过具有客群针对性的线上推广与线下的多重活动集客巩固市场形象认知，契合生活方式，并结合产品推广，形成客户最终落地选择。3-集客/体验不显露，自显赫献给城市上层的山

18、湖大宅集客阶段线上推广豪宅气质所匹配的，是圈层客群的生活方式所以，我们有必要，传达给他们一种声音体验阶段线上推广与世界天生距离感献给城市上层的山湖大宅微 信 扫 码 ， 观 赏 H 5一组生活方式H5的投递，配合活动，直击目标客群的内心触动与城市保持一点儿天生的距离感万科重逢北市，释放生活的天性持销阶段的延续性暖场活动利用全民参与的活动和特定圈层参与的不同活动，使项目的保持市场热度，增加人气，形成关注度。也能够嫁接万科城市品牌活动，同步进行。沿着盘龙江至松华坝的徒步活动，感受昆明城市的时光变迁。也能够使参与者亲身感受项目的自然环境与未来的居住生活条件。项目持续性暖场活动-A万科时光漫步利用瀑布公园湖区与盘龙江河流的资源，进行具有万科特色的赛艇活动，形成专业型+全民参与的活动，将项目的生态健康价值充分释放。项目持续性暖场活动-B万科湖上赛艇将售楼部打造为专属的客户会所，通过邀约国内知名的【行者】，如孙冕、陈坤、金飞豹等，进行【行者】的城市高端圈层活动，建立小众圈层影响力，扩大项目的知名度。项目持续性暖场活动-C万科【行者】分享会联合万科昆明的众多项目，邀约业主至瀑布公园，进行专场老友会，亲身感受项目的魅力，争