版消费者决策和广告策略

1、消费者决策和广告策略低度参与与消费者决策Why?为什麽?多数情况下消费者对广告持怀疑态度但依然会作出购买决策什么是低度参与低度参与与产品分类低度参与与生效层次低度参与与信息传播低度参与决策基本知识低度参与与生效层次 评估品牌形成品牌信念购买决策认知成分情感成分行为成分低度参与与信息处理低度参与消费者往往在无意识状态下采取行为消费者消极接受信息（信息捕捉）而非主动搜集信息（信息处理）信息的反复暴露不会促成消费者形成品牌态度，无品牌好恶之分低度和高度参与层次的比较决策过程复杂决策生效层次信念评估行为理论认知学习决策过程惯性生效层次信念行为评估理论经典条件决策过程有限决策生效层次信念行为评估理论被动

2、学习决策过程品牌忠诚生效层次信念评估行为理论工具性条件习惯决策高度参与低度参与认知经济性原则及消费表现购物和决策花费时间与精力最小化最满意方案与最佳方案区别主要的消费表现挑选最熟悉的品牌重复购买以前的满意的品牌挑选最便宜的品牌非计划购买行为特征一般在商场内作出一般通过惯性与有限决策作出原因以免搜寻收不抵支，购买建立在记忆基础上寻求多样性，购买建立在冲动的基础上重要的刺激因素“商品陈列货架位置包装价格广告可以通过这些因素促进回忆；这些因素是广告发挥作用的必要条件非计划购买的类型纯粹冲动性购买建议影响性购买计划冲动性购买提醒影响性购买计划产品门类购买是指在突发念头基础上的购买欲望或在“强烈的和持续

3、的冲动”的基础上的行为非计划购买产品的特点风险较低不太昂贵不太重要，与个人联系不太紧密与经济景气状况联系紧密不景气 价格敏感非计划纯粹冲动产品定位以问题最小化而非期望利益最大化定位价格降价/赠送优惠券商场内部刺激优惠券/包装视觉设计/货架空间与提醒效应分销确保可获得，防止品牌转移可能产品试用免费样品/价格处理/与其他产品联合促销等广告和营销策略广告费用应该花费在重复率高的广告上，广告持续时间应该较短广告应该强调少数关键点而不是范围广泛的信息应该重视视觉和非信息成分广告应作为区分自己产品与竞争产品的主要手段较之印刷品媒介，电视媒介是主要的信息传递工具策略性问题 是否需要将消费者从低度参与引 向高

4、度参与？如果是，如何完成？ 是否需要将消费者从惯性购买引 向多样性购买？如果是，如何完成？ 是否需要按参与程度进行市场细 分并对不同参与程度市场制定策略？从低度参与引向高度参与将产品与高度参与问题联系在一起将产品与高度参与的个人境况联系将产品与高度参与的广告相联系创造问题（激活需求认知）并解决调整产品利益的重要性导入一种新的产品特性从惯性引向多样性购买主要针对非市场领导品牌而言通过频繁广告作为提醒因素占据商场内最耀眼的货架位置降价、优惠券、免费试用等鼓励消费者转换品牌根据参与程度进行市场细分区分有可能但实施成本可能过高针对高参与市场，在广告或包装等的醒目位置标示重要利益信息针对低参与市场，更多

5、采用价格处理、优惠券和更好的货架空间来诱导试用，鼓励冲动性购买群体与消费者决策1、群体2、参照群体3、群体的划分： 成员资格 接触类型 吸引力群体类型图频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类频繁（主要联系）有限（次要联系）频繁（主要背离）有限（次要背离）仰慕的（吸引的）避免的（背离的）积极的（联系的）消极的（背离的）积极的（吸引的）消极的（背离的）有（成员资格）没有（非成员资格）群体接触吸引力成员资格未分类参照群体

6、对消费过程的影响1、参照群体影响的性质信息性影响规范性影响价值表现上的影响2、参照群体影响的程度需要的程度必需品非必需品消费 参照群体对产品有弱的影响力强参照群体对品牌有强的影响力 公共必需品影响力：对产品弱 对品牌强影响力：对产品、品牌均强隐蔽 参照群体对品牌有弱的影响力 私人必需品公共奢侈品私人奢侈品影响力：对产品、品牌均弱影响力：对产品强 对品牌弱群体沟通与创新扩散意见领袖在广告中的作用营销努力营销努力相关市场份额相关 市场 份额营销努力营销努力相关市场份额相关市场份额意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖意见领袖出现的情景意见领袖的特征低低低高低高低高产品知识产品/购买介入程度1、市场通2、

7、市场帮助行为和购买伙伴意见领袖与广告策略1、广告2、产品质量和顾客抱怨3、市场调查4、赠送样品5、零售与产品样品6、识别意见领袖信息搜集与决策信息搜集的类型内部搜集 外部搜集 常规搜集 有限搜集 扩展搜集信息搜集的性质各种备选方案备选方案与评价标准的结合解决某个问题的合适评价标准需要什么样的评价标准存在哪些备选方案备选方案在评价标准上的表现据此能否做出决策 能 不能停止搜索继续搜索合适的备选方案意识域摩托罗拉NOKIADEBITPANDEHAIERTCL 激活域摩托罗拉 NOKIA TCL 排除域 DEBIT HAIER 惰性域 PANDER信息来源个人来源（意见领袖）营销来源（销售人员、广告

8、）经验来源（检验或试用产品）独立来源（杂志、政府机构、消费者组织）过去积累（个人经验及低介入度学习形成的记忆）被访商店的数量总体或综合衡量被考虑的选择方案的数量所使用个人信息来源的数量衡量外部信息搜集的方法市场特征影响外部信息搜集的因素备选方案的数目价格幅度（韦伯法则）商店集中程度信息可获得程度 广告/购买点/销售人员/包装/有经验的顾客 公众信息商品特征影响外部信息搜集的因素价格差异程度积极性产品消费者特征学习与经验购买导向（信息的搜集方式）社会地位年龄和家庭购买周期产品介入程度感知风险社会成本财务成本时间成本精力成本身体成本情景特征影响外部信息搜集的因素社会环境体能与脑力时间可获得性为自用

9、而购买令人愉悦的环境基于信息搜集模式的广告战略（广泛信息搜集）目标市场决策模式常规决策有限型决策扩展型决策品牌位置（无信息搜集）（有限信息搜集）激活域中的品牌不在激活域中的品牌捕获战略瓦解战略保持战略拦截战略接受战略偏好战略（广泛信息搜集）有关消费者态度的广告策略态度的构成对事物具体的行为意向行为对事物具体的信念认知对态度对象的总体倾向对事物具体的情感或感觉情感 刺激 态度成分的表现成分起因多层性态度模型AbXibi=1nAb:消费者对某特定品牌B的态度Xib：消费者对于品牌B的属性I的表现的认识、N：所考虑属性的数目AbWiXibi=1nWi:消费者赋予属性I的权重AbWiIi-Xib i=

10、1nIi:消费者认为的属性的理想表现水平理想的统一绿茶：甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567实际产品10502010甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567.产品概念甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡1234567.态度三组合之间的一致性整体态度情感成分认知成分行为成分态度各构成成分的测量认知成分.甜价格低无糖香味浓不甜价格高含糖高香味淡.极为很有一点中立有一点很极为.情感测量我喜欢统一绿茶含糖不利于健康统一太贵了很不同意不同意中立同意很同意我喜欢统一绿茶的口味态度各构成成分的测量行为成分的测量态度各构成成分的测量最近一次你购买的茶饮料是。你通常喝茶饮料。下一次你买茶饮料时，考虑统一的可能性有多大？肯定会买可能会买或许会买可能不会买肯定不会买改变态度的策略影响态度改变的个体和情景因素改变情感成分改变认知成分改变行为成分决定态度改变的