企业职能性战略PPT课件

1、第八章 企业职能性战略本章内容8.1 市场营销战略8.2 财务战略8.3 人力资源战略8.4 研发与产品战略 学习目标 1）了解市场营销战略、财务战略、人力资源战略、研发与产品战略的概念 2）理解企业职能战略的内容和实施方式 3）掌握企业职能战略制定原则和方法 8.1 市场营销战略市场营销是通过创造并同他人交换产品以满足使用者需求的一种社会和管理过程市场营销计划分为战略营销计划和战术营销计划战略营销计划即在分析当前市场环境和机会的基础上，描绘范围较广的市场营销目标和战略，即目标市场营销战略战术营销计划针对一个特定范围制定营销策略，包括产品、定价、分销和促销策略8.1.1 市场细分市场细分的意义

2、8.1 市场营销战略市场细分的标准1消费品市场细分的标准消费品市场，受到消费者所在地理区域、年龄、性别、宗教信仰、收入水平、生活方式和购买行为等多种因素的影响，不同的消费者具有不同的需求特征，这些特征是细分消费品市场的依据8.1 市场营销战略(1) 地理变数：企业按照消费者所在的地理位置、地理环境等变数来细分市场地理变数包括地理位置、地形、行政区域、气候条件等因素(2) 人口变数：按照人口总量、性别、年龄、文化程度、收入水平、家庭状况、宗教信仰、民族等人口统计学特征细分市场人口因素直接影响消费者的需求特征，更易于辨认和衡量，是消费品市场中最常用、最主要的细分标准8.1 市场营销战略(3) 心理

3、变数：企业按照心理变数(如生活方式、个性等)来细分消费者市场消费者的需求从生理需求向心理需求转化，因而消费心理因素成为市场细分的重要标准之一(4) 行为变数：企业依据消费者的购买动机或使用某种商品所追求的利益、使用者状况及使用频率、对品牌的忠诚状况以及对各种营销因素的敏感程度等变数来细分市场8.1 市场营销战略2工业品市场细分的标准(1) 地理位置：生产型企业所处的位置相对比较集中，工业用品的供应数量大，对运输问题考虑得较多(2) 用户规模与购买力：用户规模和购买力是企业细分工业用品市场的重要因素。不同规模的用户，在产品质量、需求数量、服务等多方面均有不同的要求(3) 用户性质：在工业用品用户

4、中，业务不同的购买者很自然地分属到不同的市场，一种商品也可能有不同性质的购买者8.1 市场营销战略市场细分的步骤8.1 市场营销战略目标市场选择标准8.1.2 目标市场战略8.1 市场营销战略目标市场选择策略8.1 市场营销战略目标市场营销战略8.1 市场营销战略市场营销组合是企业为了进占目标市场、满足顾客需求，对各种可控制因素进行整合、协调美国的尼尔鲍敦在1950年提出了市场营销组合的概念和市场营销组合12个要素理查德克莱维特进一步把这些因素归纳为四类，即产品、价格、促销和渠道（4P）8.1.3 市场营销组合8.1 市场营销战略产品：企业提供给目标市场的货物和服务的集合。包括产品的效用、质量

5、、外观、式样、品牌、包装和规格、服务等价格：企业出售产品所追求的经济回报，包括折扣、折让、支付方式、支付期限和信用条件等促销：企业利用各种信息载体，为与目标市场进行沟通的传播活动，包括广告、人员推销、营业推广与公共关系等渠道：企业为使其产品进入和达到目标市场，所组织和实施的各种活动，包括途径、环节、场所、仓储和运输等8.1 市场营销战略财务战略：财务决策者在特定环境下，根据企业的整体战略和既定目标，在充分考虑企业长期发展中各环境因素变化对理财活动影响的基础上，所预先制定的企业未来较长时期财务管理全局的总体目标，以及实现这一目标的总体战略8.2 财务战略8.2 财务战略8.2.1 财务战略的目标

6、(1)企业利润最大化目标企业利润最大化是很多企业采用的财务战略目标作为企业就应该讲求经济核算、加强管理、改进技术、提高劳动生产率、降低产品成本，这些措施都有利于资源的合理配置，有利于经济效益的提高8.2 财务战略以利润最大化作为财务战略目标的缺点：(a) 利润最大化没有考虑利润发生的时间，没有考虑资金的时间价值(b) 没有考虑风险问题，单纯追求高利润可能会使企业不顾经营风险的大小，从而使企业经营活动陷入被动境地(c) 目标定位可能会导致短期行为的发生，只顾眼前利益，而不顾企业的长远发展(2)企业价值最大化目标企业价值最大化是指通过企业的合理经营，采用最优的财务政策，在考虑资金的时间价值和风险报

7、酬的基础上，不断增加企业财富，使企业的总价值达到最大传统的财务指标、收入增长、股东红利、利润率、投资资本的回报率、现金流量、经济附加价值、市场附加价值、收入的多元化程度等8.2 财务战略企业价值最大化目标的优点：(a) 考虑资金的时间价值(b) 一定程度上克服了企业在追求利润上的短期行为(c) 企业都把追求价值最大化作为财务战略的目标，有利于整个社会财富的增加(d) 价值最大化目标促使企业在财务决策中更好地兼顾风险和收益8.2 财务战略 企业的财务战略类型主要包括筹资战略、投资战略和利润分配战略筹资是指企业为满足生产经营过程中的资金需求，从特定渠道，运用一定方式获取资金的行为筹资战略是企业筹资

8、决策者在特定环境下，以企业的生产经营战略为指导，以实现企业财务战略目标为目的，在对所处筹资环境进行科学分析的基础上制定的企业最佳筹资目标、资本结构、筹资渠道和方式选择的总体方略8.2.2 筹资战略8.2 财务战略1. 自我积累企业依靠自身的留成利润转化为资本，用于扩大再生产筹资战略不用付出筹资的成本，风险最小这种筹资方式，筹措到足够的资本数额所需时间较长单纯依靠企业的积累来进行筹资和投资，主要的缺点在于筹资的时间太长，容易丧失市场机会筹资战略实施方式8.2 财务战略2. 负债经营企业向商业银行等金融机构或信托投资公司等非金融机构借款，或通过有关银行向社会发行企业债券，以筹集所需资金用于生产经营

9、活动的一种方式筹集资金的速度快，能在较短时间内集中大量的资金以满足企业扩大生产经营规模的需要迅速抓住市场机会，赢得企业的发展须向商业银行、信托投资公司、债券持有者支付较高的贷款利息或债券利息，有较大财务风险8.2 财务战略3. 合资或合作经营通过合资/合作经营，可以从合资/合作伙伴那里取得扩大生产所需资本，或取得相当于资本的设备、技术、专利等，克服了企业独资时由于资本不足，不能扩大生产经营规模的困难合资双方或合作双方共同投资/经营，共同承担经营风险8.2 财务战略4. 股份经营通过有限责任公司式的股份经营，能够筹集数量较多的法人股份资本和企业内部职工股份资本，股票上市后能从社会上集中大量的个人

10、股份资本资本集中的速度很快、数额巨大，能够迅速扩大生产经营规模，抓住难得的市场机遇5“三来一补”：来料加工、来样加工、来件组装，补偿贸易企业在发展的起步阶段或资金严重不足、处境困难时，常采用的一种筹资方式8.2 财务战略1数量目标原则企业进行筹资方案选择时，应遵循满足最低限度资金需求的原则2降低筹资成本投资效益的好坏直接决定企业经济效益的好坏，而投资效益的好坏在一定程度上与筹资成本相关3控制筹资风险必须确定合适外借资金比例，做好收益与风险间的权衡，提高权益资金的收益率筹资战略实施方式8.2 财务战略企业投资战略是投资决策者在特定环境下，以企业的生产经营战略为指导，以实现企业财务战略目标为目的，

11、在对所处投资环境进行科学分析的基础上所制定的企业最佳经济资源组合和运用的总体方略8.2.3 投资战略 8.2 财务战略 投资战略类型1. 按投资方向，可分为外延型和内涵型(1) 外延型投资战略：把投资用来扩建或新建厂房，增添设备，目标是扩大企业生产规模，增加产品产量，满足市场对某些产品日益增长的需求适用于行业或企业中近期和远期需求量都很大的产品，如能源工业等基础产业；国家鼓励的新兴产业(2) 内涵型投资战略：将投资用于改造和更新产品、改造和革新设备、增加智力投资8.2 财务战略2按投资项目分为产品投资、工艺投资和设备投资战略(1) 产品投资战略：投资的重点放在产品发展上的战略，主张改造老产品、

12、开发新产品、提高产品质量(2) 工艺投资战略：把投资重点放在制造工艺开发上的战略，主张对落后制造工艺的改革和开发新工艺(3) 设备投资战略：把投资重点放在生产设备改造和技术更新上的战略，主张对落后的设备进行改造以及开发新的设备8.2 财务战略投资战略决策原则8.2 财务战略8.2.4 利润分配战略1. 剩余股利政策 即公司只利用满足投资后的剩余收益作为股利，适合于业务高速成长的企业 2. 固定股利或稳定增长股利政策即每年发放固定的股利数额，只有当公司认为未来收益的增加时，才会提高股利的发放额8.2 财务战略3. 固定股利支付率政策从公司利润中提取固定的比例作为股利，每年发放的股利数额随利润的波

13、动而波动4. 固定低股利加额外分红政策公司将每年发放的股利固定在一个较低的水平，然后根据经营情况决定是否追加额外分红8.2 财务战略8.3.1 人力资源规划人力资源规划的任务8.3 人力资源战略人力资源规划的内容：制定总体规划及各项业务计划总体规划即有关计划期内人力资源开发利用的总体目标、政策、实施步骤及预算的安排业务计划包括人员补充计划、人员使用计划、人才接替及提升计划、教育培训计划、评价及激励计划等业务计划是总体规划的展开和具体化，是总体规划目标实现的保证8.3 人力资源战略人力资源规划的程序8.3 人力资源战略8.3.2 人员选聘人员选聘的原则8.3 人力资源战略人员选聘的程序8.3 人

14、力资源战略人员选聘的方式8.3 人力资源战略8.3.3 人员培训8.3 人力资源战略人员培训的形式8.3 人力资源战略激励理论的内容8.3.4 人员激励8.3 人力资源战略激励手段8.3 人力资源战略8.3.5 人员绩效考评8.3 人力资源战略绩效考评的内容1）工作实绩。工作实绩即员工在各自岗位上对企业的实际贡献，具体来说指完成工作的数量和质量主要包括员工是否按时、按质、按量地完成本职工作和规定的任务，在工作中有无创造性成果等2）行为表现。行为表现即员工在执行岗位职责和任务时所表现出来的行为主要包括职业道德、积极性、纪律性、责任性、事业性、协作性、出勤率等诸多方面8.3 人力资源战略8.4 研发与产品战略8.4.1 研发工作的类型8.4 研发与产品战略8.4.2 研发工作的类型产品组合是指一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合，即企业的业务经营范围产品线是指产品组合中的某一产品大类，是