项目七零售服务 课件

1、项目七 零售服务 这是发生在嘉莉诗北京（戴安娜）公司的一个部门经理与消费者之间的真实故事。 2019年元旦时，“嘉莉诗”系列“戴安娜”品牌正式进入北京市场两个多月，“嘉莉诗”设在阜成门华联的专卖店接待了一位中年女顾客。她看中一款内衣，但合适的尺码缺货，销售人员马上记下这位顾客的联系电话，表示来货立即通知她，她又提出因工作忙，很难抽时间再来，希望能够送货。公司接到报告后，立即提货，并在第一时间派出送货人员，为更好地调查市场还特意安排一位部门经理一同前往。当到达送货地址再与这位顾客联络时，方知原来她依然在逛商场，还没离开商厦。她惊叹公司的工作效率并急速往家赶，40分钟后，这位顾客盛情邀请“戴安娜”

2、的工作人员进家坐一坐。经了解得知她是一位刚从美国回国的教育工作者。她说，想不到国内的销售服务能达到如此水准！而当她得知其中一位是部门经理时，问道：“因一件商品耗费这么多的时间和精力，难道你们没算一算成本吗？” 导入案例 感受“嘉莉诗”的服务文化 得到的回答是：“我们对顾客的服务是不计较成本的！”一句话使她颇受震动，当即表示要把这一产品和服务理念推荐给她身边所有的归国同仁和外国友人。一段时间后，这件事已被女顾客身边的一位MBA教授朋友拿到课堂上作为典型案例了。 不计成本的服务理念构筑了“嘉莉诗”独特的服务文化，为“嘉莉诗”品牌在首都的拓展打下良好的根基。目前，“嘉莉诗”已在北京市10家大型商场设

3、立了店面，这一发展速度在同行业中亦属佼佼者。看来，内衣产品要逐步与国际市场接轨、在竞争中立稳脚跟，“服务文化”是企业不得不打的一张王牌！ 案例思考题 你如何看待嘉莉诗的不计成本的服务？什么是服务？一、服务的定义服务是具有无形特征却可给人带来某种利益或满足感的可供有偿转让的一种或一系列活动。“SERVICE” 定义：“S”表示微笑待客（Smile for everyone)“E”精通业务（Excellent in everything you do)“R”对客户的态度亲切友善(Reaching out to every customer with hospitality)“V”将每一位客户视为重

4、要的人物（Viewing every customer as special)“I”邀请每位客户再度光临（Inviting your customer to return)“C”为顾客营造温馨的服务环境（Creating a warm atmosphere)“E”用眼神表达对客户的关心（Eye contact that shows we care)针对人脑的服务 广告/公关 艺术和娱乐 无 广播/有线电视 形 管理咨询 行 教育 为 信息服务 音乐会 心理治疗 宗教 针对无形资产的服务会计 银行 数据处理 数据传送 保险 法律服务 程序编写 研究 证券咨询 针对人体的服务乘客运输医疗保健有 住

5、宿 形 美容院 行 物理治疗 为 健身中心 餐馆/酒吧理发 殡葬服务针对实体的服务货物运输维修 仓储/保存 看门服务 洗衣和干洗 加油 景观/草地保养 清除/回收二服务的分类服务重要吗？ 1.不满意顾客的后果 2.一个满意顾客对企业的价值三、顾客是否满意对企业的价值分析当顾客对产品或服务不满意时,反应如下: 70%的人将到别处购买 24% 的人会告诉他人不要购买 17%的人打电话投诉 9%的人会责备营销人员小资料：调查表明顾客满意的好处？较长期地忠诚于公司购买公司更多的新产品和提高购买产品的等级为公司和它的产品说好话忽视竞争品牌和广告，对价格不敏感向公司提出产品或服务建议由于交易惯例化而比用于

6、新顾客的服务成本低案例 一个客户值多少钱 如果所有的公司都知道失去一个客户的损失，他们就会衡量“投资于新业务”和“投资于留住客户”之间的取舍关系。不幸的是，会计系统无法计算一个忠实客户的价值。财务系统也忽略了客户在与公司保持业务关系期间所能产生的现金流。如果能得到满意的服务，顾客会在与公司保持业务关系的几年里，一年比一年多地为公司贡献利润。 以信用卡服务为例，争取一个新的用户平均要51美元用于广告、推销和开户等开支。用户开始时花钱很少，但为公司带来一定的利润。但如果用户继续使用到第二年，就会为公司带来更多的经济效益，因为公司与客户之间的信任和客户对公司的满意，致使客户更多地通过信用卡消费。用户

7、贡献在增加，公司的运作费用却在不断减少。信用卡公司可以不断减少对客户信用的审核时间，保持长期的客户关系，还可以减少广告支出。客户本身就是一个免费的广告资源，很多人在消费前喜欢听取朋友的意见，觉得比广告更可信。 下面举另一个例子具体说明客户价值的计算： 假设客户与公司保持交易时间：N=5年；公司最初吸引每个客户的成本（营销费用）：C。 = 400；客户第一次购买的产品价格：P。= 2 000；公司期望每年从每个客户处增加的收入：R=500;利率（一般指贷款利率）：r=9%：那么客户的价值等于：客户初次购买产品和以后几年每年消费价值的折现之和，减营销成本， 客户的价值=P。C。+Rx1-1（1r）

8、n/r =2000一400500 x1一1/（19%）5/9 =3 545 如果能利用客户关系管理（CRM），使客户与企业建立交易关系后消费更多的产品，客户的价值就随之增加。例如，如果客户初次消费后，又购买300元的商品或服务（如购买了2000元的空调后，冬天又花300元保养），企业希望每年顾客都花这300元。客户的价值就增加了： 300300 x1一1（1 +r）N/r= 1467这样，客户的价值就是：5012.（3545 + 1467) 我们再来看一看一个客户离开企业所带宋的损失。从以上计算中我们看到，客户的价值是5012元。如果这个客户不再和企业发生交易，企业首先损失5012元；再次；因

9、为不满意，这个客户会使企业的商誉受到损害，如果这个损害系数仅为15%的话，企业损失为：5012 x 15%；这样，企业每失去一个客户，就直接损失5763元。 实际上，企业的损失远不止如此。这个客户离开企业不是无缘无故的，原因是企业的产品或服务出现了问题；客户也不是很随意就离开企业，他们是在寻求企业解决方案却没有得到满意的处理之后，终于失去了耐心。如果只有10%的人在不满意时会投诉，企业收到了100次投诉，说明有1 000个客户不满意。这些不满意的客户给企业的市场带来了损害，损失是每个客户的价值5 763元x 900;那100个投诉的客户，65得到了满意的答复，企业的损失是：5 763元x100

10、 x(1-65%)。这样，企业实际的市场损失超过500万元！ 客户是企业重要的资产，美国对“客户资产”的定义是：所有用户未来为企业带来的收入之和，减去产品和服务的成本、营销成本，加上满意的顾客因向其他潜在客户推荐而带来的利润。 增加“客户价值”的方法之一是降低“流失率”。即提高产品和服务的质量，提高客户的满意度，使更少的客户离开企业。这要求企业利用呼叫中心等接触手段，不断向客户学习，研究客户的偏好。 对于案例开头提到的那家信用卡公司来说，当其客户流失率从20%降到10%的时候，即客户与公司的业务关系从5年(120%)增加到10年(110%），客户的价值从134美元增加到300美元，超过了两倍。

11、当流失率再降低一半即到5%时，关系保持时间翻了一番，利润却增加75%，即从300美元到525美元。在其他行业也有类似的结果。流失率降低5%，银行可以提高85%的利润，保险经纪人业务可以提高50%的利润，汽车服务业提高30%利润。 所谓“千里之堤，毁于蚁穴”。企业花费大量人力财力，靠研发、广告、促销等手段终于吸引来了一批客户。经营一段时间后，企业开始发现很少的客户抱怨，企业往往认为这只是极少数现象，绝大多数客户还在很满意的状态下，甚至认为损失一些客户无所谓，还可以吸引一批客户补充进来。企业不重视建立和维护与客户的关系，企业不知道如何把握与客户的关系，不知道客户抱怨所代表的企业损失。终于有一天，企

12、业发现业务迅速减少，利润突然下滑，此时再思挽救，已经是非常艰难的事了。 零售企业时刻都要保持与客户的接触，及时掌握客户的满意度，相应调整企业的产品和服务。要做到这一点，除了利用互联网、呼叫中心、CRM（客户关系管理）等工具外，管理流程的优化、树立超值服务理念才是最重要的。 服务与财务顾客满意度1%的增长代表了IBM2.75亿美元的收益机会顾客背叛率若下降5%，利润则至少会增加25%吸引一个新顾客要比保证一个老顾客多花4倍的钱对公司收到的每一次投诉来说，至少还有10位顾客也由于同 种原因而不满，但他们并未投诉，只是离开了 企业关键制胜因素50%33%23%15%12%1、超值服务理念：超值服务就

13、是用爱心、诚心和耐心向消费提供超越其心理期待的、超越常规的满意服务。2、超值服务的内容 （1）.售前超值服务 （ 2）.售中超值服务 （3）.售后超值服务四、超值服务理念案例 小鸭集团的超值服务 天津蓟县一位老太太打电话给小鸭洗衣机天津办事处，要求派人上门安装洗衣机。天津办事处马上派出服务人员驱车前往，行程90多公里。当找到老太太时却发现，老人家未说清楚，洗衣机是她独生子的，而她独生子有事去了宝坻，房门无法打开。服务人员又驱车前往宝坻接人，把人接回蓟县，等安装调试好洗衣机，又把人送回宝坻，这样来回行程达250多公里。老太太感激万分：“你们小鸭产品好，服务更好！”再三挽留他们吃了饭再走。服务人员

14、婉言谢绝了她，赶回服务中心时已是深夜11点多了，但他们毫无怨言。 这种敬业精神是一种人格化了的奉献精神，它体现了小鸭人良好的职业道德。在超值服务理念指导下，善待消费者，为消费者创造方便成为每一个小鸭人自觉的工作准则。在“用户永远是对的”观念指导下，用户对于企业的意义不再是抽象的概念，而是一个个有血有肉有权利的人。因此，他们的服务已经不仅仅是被动的执行承诺与规范，而是主动以诚心、爱心与耐心给予更多的人性化的关怀。在这里，服务的意义已由功利主义向人本主义升华。这个升华可以使得消费者的信任度同时提高。同时，真诚的服务又提升了社会精神文明的水准，产生了道德的价值，可以促进社会的物质文明与精神文明的良性

15、循环。点 评1.顾客服务的两条原则第一条原则：顾客总是对的第二条原则：如果顾客错了，请按第一条执行2.只有相信顾客抱怨一定有道理，你才能心平气和地处理好事情3.态度好，还要能快速解决问题顾客为何转向竞争者？调查表明： 只有15%的顾客是因为“其他公司有更好的商品” 另有15%的顾客是因为发现“还有其他比较便宜的商品” 但是70%的顾客并不是产品因素而转向竞争者。 其中主要原因就是公司服务质量差优良的服务仅靠礼貌和微笑是不够的GST程序 “问候微笑感谢”客户的感觉是舒服，而不是高兴无论顾客是否友善，微笑始终是第一原则。为让顾客得到惊喜，就必须先为自己是一个富有爱心的人而惊喜。做一个真正关心别人的

16、人，真诚、热情、充满感激之心。二、服务来自哪里“客户服务来自与你自己的意愿：乐于为别人服务，并给他们带来快乐。它绝不是通过损害客户的利益而让自己得到财富、名誉和快乐。”服务是从心开始。服务必须发自内心，如若不然，再多的培训，再深的理论都将无济于事。”为什么我去伺候别人？为什么我要受客户的气？“要想拥有忠诚的用户，首先我们要对用户忠诚。案例：晚上 抛锚 的车 如果人类能登上月球如果男人能变成女人如果一个辍学的学生能变成世界上最富有的人三、超越服务的秘诀如果人类能登上月球 阿姆斯特朗如果男人能变成女人 河莉绣如果一个辍学的学生能变成世界上最富有的人 盖茨 这世界上，还有什么不可能吗?我们的潜能来自

17、于对自己的期望，只要努力就能成为优秀的服务人员，就能成功。“超越服务的第一秘诀：自己服务他人的信念，即体现在为他人服务创造的价值和自我价值上。问题的关键就是你的价值观，你最看重什么。超越服务的第二秘诀：思维、行动以及爱心。要以客户为中心，为客户要想。案例：信用卡欠款利率 24 申请透支帐户 利率为 16 信用卡丢失 用户满意公司满意我们满意三赢方案用户、公司、我们都将从中获益四、没有难以服务的客户当我们把客户贴上标签：讨厌的、刁难的、粗暴的等等，就等于把他们定为不受欢迎的目标。这样的标签告诉我们最好别为他们服务，少接触为妙。如果我们这样想的话，怎么能开展有效的工作呢？行动受思维的影响。遇事要往

18、积极的方面去想去努力。第一步就是停止给客户贴上标签。技巧：对事不对人案例：机场行李“反证法”技巧：HELP人的左脑逻辑和理性的部分人的右脑感性的、直觉的和创造性的部分我们需要这两部分的协调工作。在困难的情况下，用左脑“判断”比单纯依靠右脑“预感”要好。有帮助的Helpful那种“客户是可怕的”想法对你有益吗？这种想法能帮助你成功吗？证据Evidence有什么证据证明这样做行不通吗？有逻辑的Logical这种想法符合逻辑吗？是不是只能这么想？有没有其他的思维方式。积极的Positive这种想法会给你带来积极的结果吗？有没有其他的想法能带来积极的结果呢？用HELP技巧证明，我们认为客户是可怕的或情

19、况无法挽回的一些负面想法是错误的。其实就是自问以下这些问题改善我们服务的技巧：认为客户总是很可怕的想法对我们有帮助吗？这种想法能帮助我们或客户得到什么？确信这种想法不起作用的证据在哪里？当我们解决客户的问题时会出现什么情况？这种想法会有积极的结果吗？为了得到一个积极的结果，我们还要做什么？+=62+=59+= 55= ?=59=55=65=66图型矩阵五、我们能够选择自己的行为“人的记忆就像一盘录像带，当你使客户感受真正的服务时，他们的美好经历就已经被记录下来并一遍一遍地回放。因此，由你决定在这些录像带上录制什么内容，由你来改变和刻录最终的结果。”案例：“左丹奴” 西南大区的OA项目 两个建筑工人 六、正确关注结果 付诸行动卡耐基：“使一个人成为宇宙的中心，你就能赢得他的心。”这就是服务客户的全部意义所在赢得人心。可以将“抱怨”Complaints 理解为 “贡献