北京东三环CBD双建花园项目推广策略案-114PPT

1、城市进化2007.5.20大城市的发展是一个进化的过程，二环、三环、四环，到如今的六环，如同城市的年轮，记载着城市进化的每一步。 这座百年城市仿佛被注入了催化剂，CBD、燕莎、中关村等商圈便在进化中应运而生，而发展的脚步，却从未停止从国贸到从京广中心，再到银泰中心，进化催生和成就的产物，也影响着进化的过程， CBD十多年的进化过程，让他已经成为北京的中心，一个可以和纽约曼哈顿相提并论的商务区，高端写字楼、酒店、商业鳞次栉比。进化中，商务的发展，带来了居住的需求，而随着CBD的发展，区域内土地已被悉数利用，核心居住日趋迫切。进化，推动着发展双建花园，在CBD进化中，何出其右？壹产品篇产品描述双建

2、花园位于东三环腹地，B、C、D三栋单体建筑，单价26000元，总价250600万，公寓CBD核心公寓城市豪宅CBD豪宅位 置价 格概念 提升产品属性城市豪宅是一座城市的核心居住价值，是居住进化的最高级形态，是城市进化的必要结果。但双建花园的价值仅限于居住吗？城市边缘以建筑和交通弥补地域的先天不足，数量较多居住产品中心区边缘距离核心区较近，地域价值明显，较少身份象征城市核心得天独厚的位置，顶级的建筑，核心赋予的高附加值，稀有收藏品双建花园 城市的珍藏。豪宅进化论双建花园是豪宅收藏家的上选，集居住功能、身份象征、收藏品于一身的更高级产品，是进化中的城市的珍藏。虽然本案为顶级城市豪宅，具有无比的稀缺

3、性，但推广与销售的成功与否，与市场情况拥有密不可分的联系。贰市场篇准确地把握市场状况，了解市场动向和同质竞争项目的情况，不但可以发现产品定位空白，还可以尽最大化的规避市场中所存在的各种风险，而且能够通过独特的构思与精心的策划，充分体现本项目的独特魅力，展现项目的风采，为项目的成功奠定坚实的基础。通过我司针对市场的调研及资料收集、整理，对本项目周边商业市场状况有了较为全面、深入的了解，并且通过分析对本项目有了更加充分和深刻的认识。市场综述根据戴德梁行最新发布的一组数据显示，CBD将成为未来6个月内写字楼供应最充足的区域。预计共约53.3万平方米的写字楼即将入市，其中包括华贸中心、CBD国际大厦、

4、皖大广场等在内的7大写字楼。而与之形成鲜明对比的是区域内高端公寓新增供应量“近乎为零”。 市场上现行销售的只有几家高端公寓，销售情况持续看好，但后续产品供应缺乏。因此，了解具体市场情况，必须从竞争项目着手，寻找本案的市场切入点。个案分析项目位置：朝阳区东大桥路10号， 南邻世贸国际商业街， 北接SOHO尚都， 西侧为第一使馆区、日坛公园。容积率：5.5绿化率：30%占地面积：6605平方米建筑面积：120117.9平方米建筑形式：酒店式公寓（精装塔楼）楼层状况：由三栋(A、B、C座)31层塔楼座组成，共719套； 酒店式公寓671套，总裁级官邸豪宅48套园林：2000平米空中花园配套：商业：世

5、贸商业街、蓝岛商厦、SOHO尚都、贵友商厦、丰联广场、朝外商业街 办公：万通中心、世贸国际、尚都国际、SOHO尚都、朝外SOHO、光华国际、 财富中心、汉威大厦 园林：日坛公园、CBD人文公园物业服务：Savills第一太平戴维斯户型：0居：50平米（主力）；一居：7386（主力）；三居：350价格：2.3万/平米2.5万/平米世界城优势卖点：地段：CBD中心区位，邻近二环，拥有多种资源便利条件附加值：整体电脑控制橱柜，入户自动感应光源等先进户内 配套设施，增加了产品价值感。装修：全精装，高级家电，交房即可入住景观：自有2000平米空中花园景观，并可俯瞰日坛公园瑞士公寓项目位置：位于北京市东城

6、区 东四十条桥港澳中心东侧， 紧邻两个五星级瑞士酒店。容积率：4绿化率：30%占地面积：6976平方米建筑面积：40358平方米建筑形式：板楼（精装）楼层状况：198套,14-16层板楼， 分A/B/C三区，楼体呈L状园林：无配套：商业：港澳中心瑞士酒店、亚洲大酒店 办公：保利大厦、新保利大厦物业服务：锦江（北方）管理有限公司户型：70150平米（13居）；以70100为主价格：2.22.3万/平米优势卖点：地段：近邻二环，瑞士酒店旁，近抵CBD核心； 处于第一、第二使馆区连接的中心地带海晟名苑项目位置：东直门外大街乙36号院容积率：2.98绿化率：50%占地面积：7.04万平方米建筑面积：2

7、1.00万平方米建筑形式：板塔结合,高层楼层状况：五期800套园林：中心花园3公顷配套：会所功能设施： 室内、室外双泳池，影音室，羽毛球场，壁球场，乒乓球， 健身房，桑拿室， 纤体室，儿童游乐场，高尔夫球练习场等。物业服务：仲量联行户型：一居：4473；二居：96140；三居：145154价格：2万/平米2.3万/平米（以上为第五期价格。前四期均已售完。）优势卖点：景观：50%的绿化率，在城市豪宅中不可多得物业：社区内物业配套设施齐全，为客户提供足不出 户的休闲娱乐享受。幸福广场项目位置：东直门外新东路西侧 （加拿大使馆向南200米）容积率：4.09绿化率：29.40%建筑面积：33.00万平

8、方米建筑形式：公寓写字楼、商业 （精装板楼）楼层状况：两栋公寓楼， 21层 两栋综合体，27层园林：无配套：学校：朝阳实验小学、陈经纶中学、耀华双语学校等 邮局：三里屯邮局 医院：和睦佳涉外医院等银行 十大银行汇聚周边 综合商场：燕莎、东方银座、太平洋百货等物业服务：天鸿宝业户型：一居：93102；二居：126135；三居：258价格：1.65万/平米1.88万/平米优势卖点：地段：东直门外使馆区物业：大型项目，物业配套设施齐全柏悦居项目位置：朝阳区建外大街2号容积率：8绿化率：21%占地面积：31305平方米建筑面积：350000平方米建筑形式：精装商住楼；高层楼层状况：主楼高达249.9米

9、园林：无配套：商业：国贸、建外SOHO、万达广场、京伦饭店、建国饭店、国际俱乐部、 国际大厦、华彬国际大厦 酒店：柏悦酒店价格：4万/平米优势卖点：地段：国贸对面，长安街与东三环交汇处，酒店、写 字楼、商业项目汇聚周边。物业：酒店式物业服务建筑：249.9米高的现代建筑，简洁而国际化，位于顶 端的柏悦居可以俯瞰CBD。装修：国际级大师设计，选用高档石材、木材、地毯 等装修材料，以及国际水准家具、灯饰等配饰。US联邦项目位置：朝阳区三元东桥 南1000米容积率：6.3绿化率：30%占地面积：10675平方米建筑面积：76000平方米建筑形式：精装塔楼、板楼楼层状况：两栋楼共四个单元(共293户)

10、 板楼(两梯两户），塔楼（两梯四户），均为31层园林：无配套：涉外政务：美国大使馆、韩国大使馆、日本大使馆等 涉外商务：南银大厦、中旅大厦、鹏润大厦等各种高尚写字楼比肩林立 涉外生活：凯宾斯基、希尔顿、长城饭店、星吧路、燕莎友谊商城、多处涉外公寓等物业服务：戴德梁行物业顾问公司户型：二居：162170；三居：183226（主力）；四居：224229价格：2.252.3万/平米优势卖点：地段：临近第三使馆区，燕莎商圈内，涉外资源齐备物业：大体量项目，社区内物业配套设施齐全星河湾项目位置：朝阳区朝阳北路四季星河路容积率：3绿化率：50%占地面积：346666.66平方米建筑面积：560000平方米

11、建筑形式：精装板楼楼层状况：1600套，首批500套，8层至16层错层配套：小区内部配套：与国内名校联办幼儿园国际双语幼儿园 周边：北有1600亩国家森林公园，东有2000亩绿化隔离带物业服务：新加坡高力物业管理公司户型：四居：246381价格：33.1万/平米优势卖点：景观：50%绿化率，北有1600亩国家森林公园， 东有2000亩绿化隔离带 物业：社区内拥有学校等多种物业设施新城国际项目位置：位于北京市朝阳区 朝外大街6号，东二、三环路之间容积率：3绿化率：40%占地面积：10.5公顷建筑面积：32.00万平米建筑形式：板楼、塔楼楼层状况：分四期开发。1800套园林：40米宽的中央步行街，

12、2.5万平米雕塑公园配套：办公楼：区内甲级办公楼云集，主要包括国贸中心、嘉里中心、京广中心、 摩托罗拉大厦、惠普大厦、航华科贸大厦、国际大厦、赛特大厦、 华润大厦、丰联广场及中国人保大厦等。 酒店：5星酒店有：长富宫酒店、中国大饭店、京广中心饭店 、建国饭店、 国际俱乐部饭店；4星酒店有：国贸饭店、嘉里中心饭店、京伦酒店、 赛特饭店等等物业服务：第一太平戴维斯物业公司户型：一居：62133；二居：107139；三居：146211价格：2.73.2万/平米优势卖点：地段：CBD中心位置，邻近三环景观：超过40%的绿化率，四大主题园林物业：拥有丰富的商业、公共配套设施附加值： 1对1式跟踪置业服务

13、；多种家居智能化系统装修：品牌材料精装修项目建筑园林配套物业户型价格世界城容积绿化占地面积建筑面积楼层状况商业：世贸商业街、蓝岛商厦、SOHO尚都、贵友商厦、丰联广场、朝外商业街Savills第一太平戴维斯0居：50平米（主力）2.3万/平米2.5万/平米5.530%6605平方米120117.9平方米酒店式公寓（精装塔楼）由三栋(A、B、C座)31层塔楼座组成，共719套：酒店式公寓671套，总裁级官邸豪宅48套办公：万通中心、世贸国际、尚都国际、SOHO尚都、朝外SOHO、光华国际、财富中心、汉威大厦一居：7386（主力）三居：350瑞士公寓430%6976平方米40358平方米 板楼（精

14、装）198套,14-16层板楼，分A/B/C三区，楼体呈L状无商业：港澳中心瑞士酒店、亚洲大酒店锦江(北方)管理有限公司70150平米（13居） 以70100为主2.22.3万/平米办公：保利大厦、新保利大厦海晟名苑2.9850%7.04万平方米21.00万平方米板塔结合,高层五期800套中心花园3公顷会所功能设施：室内、室外双泳池，影音室，羽毛球场，壁球场，乒乓球， 健身房，桑拿室，纤体室，儿童游乐场，高尔夫球练习场等。仲量联行一居：44732万/平米2.3万/平米 以上为第五期价格。前四期均已售完。二居：96140三居：145154项目建筑园林配套物业户型价格幸福广场4.0929.40%3

15、3.00万平方米公寓写字楼、商业（精装板楼）两栋公寓楼、两栋综合体.21层/27层无生活：中小学：朝阳实验小学、陈经纶中学、耀华双语学校等 邮局：三里屯邮局 医院：和睦佳涉外医院等银行：十大银行汇聚周边天鸿宝业一居：931021.65万/平米1.88万/平米二居：126135综合商场：燕莎、东方银座、太平洋百货等三居：258柏悦居821%31305平方米350000平方米精装商住楼高层主楼高达249.9米无商业：国贸、建外SOHO、万达广场、京伦饭店、建国饭店、国际俱乐部、国际大厦、华彬国际大厦等4万/平米US联邦6.330%10675平方米76000平方米精装塔楼、板楼两栋楼共四个单元(共2

16、93户):板楼(两梯两户），塔楼（两梯四户），均为31层无外政务：美国大使馆、韩国大使馆、日本大使馆等戴德梁行物业顾问公司二居：1621702.252.3万/平米涉外商务：南银大厦、中旅大厦、鹏润大厦等各种高尚写字楼比肩林立三居：183226（主力）涉外生活：凯宾斯基、希尔顿、长城饭店、星吧路、燕莎友谊商城、多处涉外公寓等四居：224229星河湾350%346666.66平方米560000平方米精装板楼1600套，首批500套，8层至16层错层小区内部配套：与国内名校联办 幼儿园：国际双语幼儿园 周边：北有1600亩国家森林公园，东有2000亩绿化隔离带新加坡高力物业管理公司四居：246381

17、33.1万/平米新城国际340%10.5公顷32.00万平米板楼、塔楼分四期开发。1800套40米宽的中央步行街，2.5万平米雕塑公园办公楼：区内甲级办公楼云集，主要包括国贸中心、嘉里中心、京广中心、摩托罗拉大第一太平戴维斯物业公司一居：621332.73.2万/平米厦、惠普大厦、航华科贸大厦、国际大厦、赛特大厦、华润大厦、丰联广场及中国人保大厦等。二居：107139* 酒店：5星酒店有：长富宫酒店、中国大饭店、京广中心饭店 、建国饭店、国际俱乐三居：146211部饭店；4星酒店有：国贸饭店、嘉里中心饭店、京伦酒店、赛特饭店等等 项目卖点推广语备注世界城CBD核心高档公寓 精装酒店式公寓收官北

18、京CBD核心的最后一个高档公寓自07.1.11日开盘以来，已销售100多套。项目劣势：土地使用权为50年，属商业用地。推广方式以财经杂志及航空杂志为主，报纸为辅。瑞士公寓位于商业中心，项目升值潜力高。会所功能高档齐全五星际精致生活 都会气质 新古典简约华宅 198臻席自07.5.7开盘以来，推出30套优惠房，9.6折，目前销售25套。推广方式以高端杂志及航空杂志为主，网络为辅。海晟名苑项目位于东直门外使馆区，投资价值高，且项目是市中心罕见社区生活浓厚产品。压轴只为矜贵，南区最后一期压轴登场。/更成熟的社区，投资潜力自能看高一线。/与大使馆为邻，与大使为邻幸福广场位于第二使馆区旁，处于商业中心。

19、屋内无承重墙，建筑立面简约现代，符合大多数人审美。献给城市中央悠享幸福的生活大师们幸福广场项目分两期开发，二村15万平米已完成主体工程进入外装阶段，三村18万平米预计年底开工 项目目前已去化60，剩于房源集中在10层以上各类户型。/推广以户外、报纸、高端杂志为主，活动为辅。竞争项目推广综述项目卖点推广语备注柏悦居包括美国凯悦国际酒店管理集团投资并管理的超五星级酒店柏悦酒店、超豪华柏悦公寓和顶级酒店服务式公寓星河湾由知名开发商操作，项目均好性强，一个心情盛开的地方US联邦位于第三使馆区旁，获得三家国际租务平台支持。具有稀缺性。“外交”房东 “大使”生活 做“外交大使”的房东自07.2.4开盘以来

20、，目前已售100套左右新城国际iv. CBD唯一的纯粹居住生活社区，逾40%的绿化率，和所有竞争对手的混合性物业区竞争项目推广综述通过以上对竞争产品的分析，我们发现了他们各自的优劣势，同时也能总结出，作为顶级城市豪宅应该具备的几大要素： 本案在构成城市豪宅的必须要素上地段要素具明显优势，但景观、物业、装修标准及附加值存在明显不足，尚不具备足够的市场竞争优势。建议，在现有景观资源无法加强的前提下对物业、装修标准及附加值进行品质提升，以谋求产品的优势最大化。叁客群篇城市豪宅以大户型为主，均价高，精装修，高总价，因而购买者需拥有足够财富方有能力购买，巨额购买资金投入导致了投资型客户的减少，所以本案大

21、户型主力购买者应为自用型客户，中小户型购买者除自用外，兼顾投资客户。由产品性质决定，大户型作为城市豪宅构成的基础，其客群构成了本案的主力消费人群，且此类客户拥有对其他客户的感召力和影响力，因而，应作为产品主体客群着重攻克。中小户型自用及投资客户，可在推广渠道、销售物料等其他渠道兼顾推广。从本案产品角度，总结客群特点：城市豪宅稀少，直面最高端需求需拥有巨额资金支持独一无二的身份象征极少数价值属性小隐于野、大隐于市的核心性 内在尊贵，外在低调的产品特点不事张扬，却追求极致的品位品质属性隐蔽性本案的产品价值和内在品质，决定了产品受众客群的特点极少数的较隐匿的客群自身拥有的巨大的财富，决定了他们是人中

22、龙凤，万里挑一；新兴贵族般的尊贵品位和高阶身份，造就了他们行事低调的优雅性格，心态从容。从极少数和隐蔽性的两大特点来锁定客群来源，我们将其分为两类： 典范客群企业高管：外企及金融、IT企业的高管阶层，收入高，具有相当财 富积淀，城市豪宅可以满足其身份象征，和私家社交需求。外企金领：CBD外企汇聚，金领收入丰厚稳定，本案可让其缩短生活 距离，也拥有投资价值，为他们带来巨大收益，增加财富。 （此类人士主要针对产品为本案的中小户型）演艺明星：著名演艺界成功人士，思想超前，本案能满足其身份象征 需求。心理特征：在低调的外表下拥有超前思维意识，拥有备受尊重 的身份，因此注重身份的匹配感；其前瞻性目光对

23、稀缺物品趋之若鹜，致力追捧。消费习惯：关注产品价值，以及价值所能带来的身份象征，寻 求差异化消费，以证明自身的独到品位和鉴赏力。典范客群深层心理分析关键词：1、价值 2、身份象征跟随客群能源产业领导者：从近年北京豪宅销售情况看，附近省份的能源产业 拥有者购买力强大，山西、河北的煤矿主，山东的 石油企业领导，均有实力购买本案。此类客群有从 众心理，对顶级城市豪宅有相当兴趣，希望通过产 品提升身份。大中型私企老板：拥有充足财富，行事高调，自我炫耀性强，希望借 助产品进行身份进阶，得到认同。灰色收入阶层：行事低调谨慎，富足而不外露，普通住宅不能满足其 奢华需求，别墅项目又过于高调，而城市住宅产品能

24、瞒其需求。心理特征：渴望成为名利双收的成功者，拥有较强的攀比心理； 虚荣心强烈，由对外在的虚荣上升到对内在修养的虚荣；消费习惯：关注外在形象以显示自我， 追求内在细节品质以提升自身修养。跟随客群深层心理分析关键词：细节品质客群心理需求价 值细 节 品 质身分象征通过之前的产品分析，本案基本能满足客户的这三种心理需求，而如何能在满足的基础上引导心理需求方向？此时，我们需要准确而富有冲击力的产品定位肆定位篇市场定位是勾画产品形象和价值的行为，它需要向客户说明本产品与现有竞争者和潜在的竞争产品有如何的区别。市场定位的基础在于对本项目产品自身与竞争产品的深入分析和对客户需求的准确判断。 按照一般常理来

25、说，确定一个物业的综合素质、最终产品定位以及由它们所引发的销售业绩，基本上是由以下几个方面的因素决定的：1、宏观市场环境2、市场的供需对比及竞争状况3、物业自身状况：a物业整体规模状况 b物业所在区位状况 c物业硬件水平宏观市场环境：CBD土地供应量日趋减少，区域内住宅类项目稀少，今年土地供应近乎为零，因而明年内几乎无新增项目，供应量减少。 关键点：供应量少市场的供需对比及竞争状况：1、目前在售项目的市场供需仍保持平衡，而后续力量的不足， 必然导致需求增大；2、根据竞争项目的现有竞争情况可以看出，由于各有利弊，且 地段差异，虽有竞争，但并未到白热化竞争阶段，竞争市场 仍有余地；3、本案的地段优

26、势可让本案从竞争项目中脱颖而出。 关键点：地段优势产品自身状况：A、产品整体规模状况：1、11万多平米的建筑面积，尺度适中，无 过大的繁杂，也没有过小的拘束； 2、三座建筑，围合式分布，呈现大气内敛 的形态； 3、3.2米层高，挑空大堂，都是顶级豪宅的 形象支撑。关键点：尺度适中产品自身状况：B、产品所在区位状况：1、CBD腹地，商务区中央位置； 2、东三环路旁，国贸至燕莎间东三环 “黄金五公里”的中心点； 3、与CBD区域内的各大知名写字楼均 在3公里距离范围内，拥有无可比 拟的区域核心属性和交通优势。关键点：核心产品自身状况：C、产品硬件水平：1、现代的简约建筑，外在虽无过人之处， 但其平

27、淡低调的外表与客群心理需求相 符； 2、可通过内部硬件水平提升，提高竞争力。 关键点：内敛通过上述对项目的多个角度的陈述与说明，基于对项目未来的发展与认识，我们扬长避短、优势出击，从产品利好点出发，把本项目定位成为一个既能传达产品优势卖点又能彰显尊贵稀有价值的高档物业。 北京只有一个CBDCBD只有一个核心，积聚着北京的世界影响力，没有第二个区域能与之并论。东三环，CBD发展动脉，承载着北京未来的命运，传递着中国的财富和希望，从国贸到燕莎，五公里，财商齐聚，黄金满地，是中国与世界的距离，东三环，便是北京连接世界的阶梯产品定位：东三环，世藏名宅 虽然在定位中，采取扬长避短的战术，但为了强力支撑产

28、品的顶级收藏品属性，建议加强产品支撑体系的水平硬件支撑建议：1、邀请世界级设计大师 为增强产品硬件设施的竞争力，在现有基础上，邀请国际 级设计大师进行公共空间及室内设计，提升产品的国际化 品位，满足客户追求品质细节的心理，同时为产品推广增 加宣传点。John C. Portman 2、选用国际品牌装修建材 装修建材的选用决定了一个项目的品位和尊贵性，从竞争 项目中即可看出，价值越大、尊贵感越强的项目，选用的 装修材料越好；因而建议本案在装修中大量选用国际知名品 牌的装修材料和配套设施，以提升产品竞争力。软件支撑建议： 国际化物业服务 为提升产品的软件综合实力，建议选择国际知名物业公司 提供物业

29、服务，为客户量身制定特有的个性化服务项目， 已形成本案与其他竞争项目的差异化品质。 在接到中心实行入住后客户可享受到的服务标准，让客户提 前体验其尊贵性，增强感召力，促进销售的进行。营销支撑建议：1、外籍侍者： 为提升客户尊贵感，增设外籍 门童、侍者，增强国际化高端 品位，让客户在接待中心切身 体验身份的象征性。2、尊贵服务强烈的仪式感和客户尊贵感，除在形式上给予满足和彰显外，还应与服务相联系，以尊崇服务传达产品形象，及潜在的日后尊贵感。建议效仿“新城国际”的1对1置业服务。1对1置业服务：1、一位客户，一位专属置业顾问从客户初次进入接待中心开始，便有一位专属置业顾问进行跟踪服务，从项目介绍、

30、置业咨询、建议反馈到签约，始终保证每一位客户都有专人接待，并且在客户满意的基础上保持置业顾问不变更。同一位置业顾问长期服务于一位客户，可在沟通中逐渐了解客户需求、喜好、性格及其习惯，便于日后服务沟通。1对1置业服务：2、终身制置业顾问服务对于1对1置业服务而言，签约只是服务的开始，签约后到入住，以及入住后客户面临的其他置业问题，置业顾问都负责提供咨询服务。终身制置业服务能大力提升产品所蕴含的附加价值，增加产品的尊贵内涵，而且能赋予客户尊贵的身份，让产品真正成为层峰人士的收藏臻品。1对1置业服务：3、全面置业咨询服务在终身制的服务过程中，客户会面临除购置房产外的其他置业问题，包括房产出租、出售、

31、转让等相关事项，置业顾问都负责跟踪服务及咨询，从而使服务价值最大化，增加值1对1置业服务的含金量，使客户深刻体会到所被赋予的尊贵身份。伍营销篇营销节点的确定直接关系到推广的成败，对项目的把控能力是制定营销节点准确与否的关键，我司通过对本案长时间的跟踪研究，现制定出适合本项目的推广、营销时间节点，以将产品顺利的推向市场。 营销推广阶段 1、筹备期（5月中旬6月底） 2、亮相期（6月底9月中旬） 3、正是公开期（9月中旬10月中下旬） 4、开盘期（10月中下旬12月底） 6月 7月 8月 9月 10月 11月 12月筹备期亮相期正式公开期开盘期筹备期完成项目形象推理与定位临时接待中心完成基础物料完

32、成媒体资源洽谈、签定亮相期户外、网络、业内媒体发布于临时销售中心内接待客户登记高调形象，但不公开项目具体情况公布价格区间（约3万元左右）正式公开期正式售楼处完工并投入使用正式公布项目信息积累客户升级短期媒体立体密集发布开盘期项目开盘，开盘活动日以活动为主，推动客户积累活动原则，多频次，小规模，高规格客户通讯完成发布进一步推动业内对业外的带动作用以上营销节点的设定，既包含了我司对项目的认识和把握，也包括了对产品营销计划的建议，是基于市场情况和产品特点的营销节点计划。营销节点是项目推广进程的依据，因此，在以下推广中，我们将使推广与营销相配合，适时推进产品的宣传。陆推广篇作为收藏品城市豪宅，本案拥有

33、丰厚文化内涵和深层底蕴，本案所能赋予客户的是居于人上的高贵事业上的成功者名利界的双收者CB D核心的拥有者城市进化的推动者北京世界繁华的缔造者虽贵若如此，却从容、低调本案所传达的是内在的尊贵含义，而非乍现的闪烁光芒，从而对位客户心理需求。 案名1北京五号院案名释义：1、本案的位置为白家庄西里五号，以地址命名，能直接传达出本案的优越 地势，突出尊贵价值所在。2、中国皇帝被誉为“九五之尊”，在易经中，“五”是事物发展的极致，以 此借喻本项目为城市豪宅的巅峰之作，不仅能传达出高端性，且含蓄、 内敛，具有独特的文化底蕴。3、产品位处国贸、燕莎之间“黄金五公里”的中心点，选择以“五”为案名，代 表了产品

34、的核心价值。案名2金顶公馆案名释义：1、“峨眉金顶”驰名天下，以其皇家的尊贵而盛名远播，立于金顶之上，俯瞰众 山小，其仰止之势，更有“千座名山一座顶”的美誉；建造金顶加入的三千两 黄金，更为他的极致奢华增加了夺人气魄，但感官却无法看出，这与本案的 从容本质异曲同工。2、金顶，在梵语中为“世界上最高的观景台”的含义，本案虽不以高度著称，但 金顶恰可借喻项目内在的“最高”级别，寓意未来必将成为区域内最顶级的城 市豪宅。北京，作为拥有悠久历史的国际化都市，独有城市进化的两面性西区传统尊贵之地皇家龙脉所在数百年皇家文化积淀出的优雅极富神韵与中华文化内涵中国的荣耀东区新兴国际化区域汇集万国精髓中国文明与

35、世界文化交融之处新时代北京的象征世界的荣耀本案作为东区腹地的标志城市进化的豪宅所蕴含的是城市的世界荣耀Slogan：礼遇一个城市的珍藏 城市的珍藏，是城市发展的闪耀光辉，是铭刻历史进程的乐彩华章，礼遇之，即被城市铭记，为人所赞誉。礼遇，让成就超越平凡，一座城市的珍藏，珍藏了一座城市的过往。 从产品稀缺性切入，突出价值所在，并以城市为珍藏的前提，不仅突出了产品的高端性和地段优势，且能传达出产品大气、尊贵、放眼宽广的底蕴。 符合高端豪宅推广中，形象大于卖点的推广规则，以高端形象吸引市场关注，聚集人气。推广阶段第一阶段：筹备期（5月中旬6月底）第二阶段：亮相期（6月底9月中旬）第三阶段：正式公开期（

36、9月中旬10月中下旬）第四阶段：开盘期（10月中下旬12月底）第一阶段：筹备期（积聚力）关键词：神秘感 悬念 内功推广渠道：网络、杂志、报纸推广形式：网络新闻，网络论坛，杂志、报纸软文工作重点：物料准备，现场包装媒体选择：网络：搜房网、焦点网、新浪网房产频道 杂志：业内为主：安家、新地产、 楼市、红地产 其他：高尔夫、航空杂志 报纸：北京青年报房地产专刊、 经济观察、中国金融报软文标题示意：1、寻找北京黄金五公里2、世界级城市名宅探究销售物料：楼书：主题：城市珍藏 北京的世界荣耀形式：外在包装具有强烈仪式感，突显品质； 书体式编写手法，杜绝与普通楼书同质，增加保留价值。内容：北京的世界荣耀编年

37、史， 以城市的高度演绎一个阶层的极致珍藏现场包装：关键词：距离感 仪式感从东三环入口开始，一段独特的尊崇之旅。从通道到大门，再到接待中心入口、过厅、大厅、样板间，从门童到保洁，到直接顾问，淋漓尽致的展现每一处细节，让客户看到究极的品质、品位，及流露的尊贵感。第二阶段：亮相期（形象力）关键词：价值 稀缺 厚积推广渠道：网络、杂志、户外、活动推广形式：网络软文，文字链，杂志软性广告，论坛式活动， 户外广告工作重点：积蓄客群，媒体公关媒体选择：网络、杂志媒体同上阶段 户外：东三环灯箱软文标题示意：1、收藏一座建筑，收藏一种生活2、东三环，还有多少荣耀可以珍藏3、城市珍藏，黄金五公里的中心名宅户外主题：礼遇一座城市的珍藏活动：1、北京“黄金五公里”行业内论坛2、“城市价值，珍藏品名宅”网络论3、高端媒体晚宴第三阶段：公开期（震撼力）关键词：极致 珍藏 薄发推广渠道：网络、户外、杂志、活动、直投推广形式：网络软文，文字链，杂志软性广告， 杂志硬性广告，活动，机场广告牌， 俱乐部内刊、VIP直投工作重点：平面广告，开盘筹备媒体选择：网络、杂志同上一阶段 直投：顶级俱乐部，商务休闲会所软文标题示意：1、入主CBD，以一种更优雅的姿态2、隐入繁华，藏于更优渥的境界广告主题：20年，成就北京的世界荣耀从国贸起始15年，积淀北京的世界影响在燕莎延续13年，融会贯通的三环