方便面行业五力模型分析-深圳大学

1、七品狼知己知彼，狼尊重每个对手组员：罗远雄1方便面行业五力模型分析 中国方便面行业，是中国食品工业中一个快速成长的“朝阳产业”。特别是通过近10年的发展，已出现了许多的方便面品牌。方便面行业已经发展为一个比较成熟的快速消费品市场。 2一、潜在进入者威胁 1、行业状况分析（1）产业发展前景广阔 方便面因具有方便、安全、美味、优质、价廉等5大特征，自1958年问世以来，经过48年的发展，已成为全球仅次于面包的第二大主食产品。 2005年，我国共生产方便面460亿包，产值达326亿元。 （2）产业壁垒小 方便面行业技术含量不高，进入壁垒较低；同时资金壁垒也比较低，需求投入的启动资金要求不高。较低技术

2、壁垒和资金壁垒，使得这个有限的市场一时间涌入大量的竞争者，共同瓜分这个日渐饱和的市场。（3）产业吸引力一般 从成长指数来看，方便面市场虽然品牌众多，但是各品牌间成长指数的差异并不十分明显，大多数品牌在100左右徘徊，并且相当一部分品牌的成长指数都小于100，即他们处于下滑状态，这证明该市场的成长空间已经十分有限。 32、方便面市场（1）市场需求量大据 大概统计，2003年全球方便面的消费量为652.5亿份，其中大约1/3是被中国消费掉的，年人均消费21份。2005年全球消费量约为857亿包，其中中国消费量460亿包。（2）市场潜力巨大，潜在威胁也大 中国方便面市场潜力大，可能会面临外国的一些著

3、名跨国食品公司收购国内方便面企业从而通过其现有的渠道与知名度抢夺中国市场 （3）中低端市场竞争激烈，高端市场仍需待进一步开发 目前方便面产品的竞争主要集中在中低端市场。 4小结虽然在这10年快速成长后，方便面市场已趋于饱和，利润有所下滑，但由于方便面的进入壁垒较低，市场的潜力也大，所以整个行业还是有一定的吸引力。在未来方便面企业会面临着许多新加入的竞争对手。5二、现有行业竞争者的威胁1、识别现有竞争者 据业内统计，中国现有的300多家方便面生产企业中，有实力的企业只有15家，竞争仍只集中在低端市场，而且集中度非常高，仅康师傅和统一两个品牌就占据了整个市场份额的60%。目前东南亚地区的方便生产商

4、主要来自以下几个国家和地区： 中国：华龙、白象集团、华丰集团、南街村、三太 台湾：顶新国际集团（康师傅、福满多）、统一集团 韩国：农心集团 日本：日本日清食品株式会社62、主要竞争者的竞争方式和状况（1）建立品牌效应，健全分销渠道网络 表1 中国方便面市场占有率排名（2004年） 1康师傅的市场综合占有率保持在34以上。 2统一。 3华龙高升一位，进入前三甲与日清互换座次。 4日清。 5农心，上升一位。 6福满多，上升一位。 7华丰波动两位，下滑到第七。 8今麦郎原地不动，保持第八。 9好劲道。 10公仔，排名榜末，与好劲道互换位置。7（2）扬长避短，走差异化战略 统一采取“避开主道，包抄两厢

5、”康师傅 （3）进行品牌延伸，提高市场占有率 顶新集团推出了低价品牌福满多对抗康师傅（4）趋利避害，走集中化战略 农心辛拉面走高端路线谋得自己的一席之地。8小结综上分析，目前行业的品牌竞争者可分为三大集团。第一集团是：康师傅、统一和龙华；第二集团来自日清，农心，福满多，华丰波动两位；第三集团则来自以今麦郎、好劲道和公仔为代表一系列小品牌。其中行业第一集团的市场占有率相当高，实力非常雄厚。9三、替代品的威胁1、市场代替品 各类饼干、曲奇、馍片、方便粉丝等速食产品，其中，以方便粉丝以及方便米饭的威胁最大。2、主要代替品的特点 （1）方便 （2）价廉 （3）缺乏营养10小结方便面主要成分是碳水化合物

6、，所附带的汤料也含有少量味精，盐，而蛋白质，维生素，矿物质等人们日常所需的营养物质特别缺乏，如果长期作为主食很容易导致营养缺乏症。调查显示：没营养正成为方便面的一大软肋，有一半以上的消费者认为吃方便面最大的坏处就是没有营养，占到57.3%。如何解决营养问题，是方便面行业发展的一个方向，否则将会被其他快餐类食品的取代。11四、供应商的谈判力1、对方便面生产商的有利因素：（1）强大的品牌效应 方便面生产商尤其行业中巨头，拥有强大的品牌效应，品牌的美誉度较高，企业形象信誉较好，因此拥有雄厚的无形资产，这些资产成为方便面生产与供应商谈判的重要筹码。（2）明显的规模效应 方便面生产商的市场需求量大，生产

7、量也较大，生产明显带有规模效应，往往是供应商的主要客户。（3）政府的政策倾斜和扶持 方便面行业每年可转化全国小麦1/10的容量，占我国以粮食为原料的工业加工食品46的份额，各级政府会扶植这类型的企业，以解决农民收入问题。 122、对方便面生产商的不利因素： 粮食价格保护政策，已经导致面粉价格上升；打击走私也 使棕油价格大幅度攀升。价格和促销竞争的结果。一方面使方便面企业与消费者讨价还价的能力减小，另一方面也使其与经销商讨价还价的能力减小。这种结果必然导致方便面行业利益受到伤害。13小结政府因素对粮食价格的影响较大，对新兴方便面企业的利润影响较大，而对行业巨头的影响相对较小，例如康师傅在全国有好

8、几个基地，进行规模生产，对企业起到了规模经济效应。14五、购买者的谈判力1、产品的差异化小，品牌转换壁垒低 产商实行的是大规模的标准化生产，产品的差异化较小，因此消费者品牌转换成本较低。 2、买方市场，行业产品供过于求 由于进入市场的技术壁垒和资金壁垒都比较低，使得这个市场涌入了大量的竞争者，市场竞争非常激烈。 3、品牌消费时代的到来 154、消费水平不断提高，价格敏感程度下降16小结综合以上分析，可以看出，产品的差异化小，品牌转换壁垒低，买方市场，品牌消费时代的到来，这一切强化了购买者讨价还价的能力，有可能降低价格，要求高质的产品和更多优质的服务，其结果是行业竞争者们互相竞争残杀，导致行业利润下降。17六、产业分析总结针对当前方便面行业情况，公司的战略应该是走品牌战略，并针对当前方便面市场竞争激烈的情况，对一个新进入的企业来说，面临现有竞争者的威胁比较大，作为新企业可以集中力量攻打一个目标市场，如学生市场。购买者的谈判力供应商的谈判力 潜在进入者威胁 替代品的威胁 现有行业竞争者的威胁 18例如：据分析，学生群体里存在着很大一部分人喜欢吃方便面。1、学生本身属于消费群体，吃方便面省钱。2、很多同学忙于学习，懒得去吃