旅行社经营管理实务第二章-旅行社产品开发与管理课件

1、第二章 旅行社产品开发与管理（一）旅行社产品的内涵 从旅游经营者的角度来看，旅行社产品就是旅行社考虑到市场需求，为游客提供的各类产品的总称。 从旅游者的角度来看，旅行社产品是指旅游者支付了一定的金钱、时间和精力后所获得的满足其旅游欲望的一种经历。第一节 旅行社产品的特征与类别 （二）旅行社产品的构成 旅行社产品是一个完整、科学的组合概念，它是由住宿、餐饮、交通、观光游览、娱乐项目、旅游购物、导游服务、旅游保险等多项要素通过完美组合而构成的。（三）旅行社产品的特点 旅行社产品作为一种服务产品，它既具备了一切服务产品的特征，又具有自身的个性特征，具体表现为以下几个方面：1.综合性2.无形性3.生产

2、与消费的同步性4.脆弱性5.不可转移性二、旅行社产品的生命周期 产品生命周期（Product Life Cycle）是指某种产品从被开发生产开始，经过成长、成熟、到最后被淘汰的整个过程。 根据菲利普科特勒在营销管理中的著述，产品生命周期一般分为开发期、引入期、成长期、成熟期以及衰退期五个阶段。 产品的生命周期三、旅行社产品的分类 旅行社经营的产品可以采取不同的标准进行不同的分类：1.按照旅游者的组织形式可以分为团体旅游和散客旅游和组合旅游产品；2.按照产品包含的内容可以分为全包价旅游产品、半包价旅游产品、小包价旅游产品、零包价旅游产品和单项旅游服务；3.按照旅游者的旅游动机和行为可以分为休闲度

3、假类旅游产品、事务类旅游产品、个人和家庭事务类旅游产品、专项类旅游产品和混合类旅游产品。一、旅行社新产品的类型（一）旅游新产品的概念 旅游新产品是相对于从未被满足的需求而言的，凡是对原有产品整体概念中的任何一部分进行的创新和变革，能够满足潜在旅游消费者需求的产品都可以叫做旅游新产品。（二）旅游新产品的类型1.全新型产品2.换代型产品3.改良型产品4.仿制型产品第二节 旅行社产品开发和设计 二、旅行社产品的开发设计原则（一）市场导向原则 市场导向原则是指旅行社在开发设计产品的过程中，必须了解旅游者现实和未来的需求，始终坚持以旅游者的需求为出发点，力求使产品能适应国内外旅游业发展的趋势和旅游者的需

4、求。 在产品开发设计之前，旅行社要进行充分的市场调查，预测市场和旅游者需求变化的趋势，分析旅游者的旅游动机。（二）独特性原则 独特性原则是指旅行社生产的产品应具有鲜明的特色，能够充分展示旅游的主题，以新、奇、特、异来吸引旅游者的注意。（三）经济原则 经济原则是指在产品设计的过程中强调成本的控制和效益的产生，尽量以同等数量的消耗，获得较高的效益；或者以相对较低的消耗，获得同等的效益。 在旅游线路的设计过程中加强成本控制，降低各种消耗。（四）布局合理性原则 布局合理性原则是指旅行社在设计产品时，应对各交通路线和旅游点进行科学、合理的优化组合，既要突出各地的特点，也要照顾到整体线路的布局，避免在同一

5、线路上安排风格相似或相同的旅游景点和旅游项目，以避免重复，影响游览效果。 要做到布局合理，应注意以下几个方面：1.择点适量； 2.行快游慢；3.顺序科学；4.交错安排；5.避免重复（五）可进入性原则 可进入性原则是指在产品的设计生产过程中，应充分考虑到产品所涉及的地区和景点是否容易进入和离开。（六）时效性原则 时效性原则是指旅行社在设计产品时，必须对该产品在何种阶段投放最合适进行考虑。（七）可接受性原则 可接受性原则是指旅行社产品必须能够为旅游者所接受，同时又能够为当地社会所接受。三、旅行社产品的开发过程（一）旅行社产品开发的约束和对策1.旅行社产品开发的约束（1）大路货风险的约束（2）搭便车

6、风险的约束（3）成本效益比较的约束2.旅行社产品开发的对策（1）快捷销售（2）创新产品（3）灵活调整（二）旅行社产品的开发过程 旅行社产品的开发大致经历五个阶段，即创意阶段、选择阶段、产品研制阶段、产品试销阶段和产品商业化阶段。旅行社产品的开发过程（三）旅行社现有产品的分析 分析现有产品是旅行社产品开发设计中的一项重要的内容，也是开发新产品的基础。 四象限评价法是在美国波士顿咨询团设计的“市场导向型产品检测模型”的基础上加以改进后提出的，是旅行社分析和筛选现有产品的一个十分重要的工具。该方法是按照产品在市场上受欢迎程度和产品的经济效益，把旅行社的全部产品分成四种类型，分别是明星类产品、问号类产

7、品、金牛类产品和金钱陷阱类产品，并对不同类型的产品采取发展、培养、利用或淘汰的策略。旅行社现有产品分析第三节 旅游线路设计一、旅游线路设计的含义 根据旅游线路内容及服务对象的不同，旅游线路设计有四种主要的类型:（一）区域旅游规划的旅游线路设计（二）景区内部的游道设计（三）旅游者自主完成的旅游线路设计（四）以旅行社为代表的企业的旅游线路设计二、旅游线路的类型 旅行社的旅游线路更注重于可操作性和效益，根据不同的划分标准，旅游线路可以有以下几种主要的类型:（一）以旅游距离为标准划分（二）以旅游时间为标准划分（三）以旅游者旅游目的为标准划分三、旅游线路设计的原则（一）市场原则（二）针对性原则（三）经济

8、效益原则（四）突出特色原则（五）旅游点布局合理、结构得当原则（六）交通安排合理原则（七）服务设施保障原则（八）内容精彩纷呈原则（九）与时俱进原则第四节 旅行社品牌的建设与管理一、旅行社的品牌建设（一）旅行社品牌的内涵与特征1.旅行社品牌的内涵 品牌是指用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其他特征。 旅行社的品牌就是指旅行社企业用以区别不同销售者所售产品或服务的名称、词语、图案、标记或其他特征，以此来确保旅行社的产品与众不同。1.旅行社品牌的内涵具体包括以下几个方面：（1）品牌名称（2）品牌标记（3）注册商标（4）品牌内涵（5）品牌化2.旅行社品牌的特征（1）独特性（2）可

9、记性（3）恰当性（4）灵活性（二）旅行社品牌化经营的重要意义1.赢得竞争优势2.加速产品销售3.提高经济效益4.促进集团化建设二、旅行社的品牌管理（一）旅行社品牌管理存在的问题 1.品牌意识欠缺 2.品牌效应模糊 3.品牌管理缺乏科学性与长远性 4.品牌名称混乱5.品牌营销无序（二）旅行社品牌管理的策略1.尽快完成品牌的整合2.集中有限资源,培育优势品牌 （1）树立品牌经营意识，整合旅行社资源。（2）细分目标市场，打造特色产品品牌。（3）利用网络与信息技术，培育旅行社企业品牌。3.注重旅行社品牌的提升与推广 （1）实施CIS战略，塑造品牌形象 （2）实施CS战略，提升品牌形象 （3）实施品牌营销战略，推广品牌形象 （4）实施品牌管理战略，保障品牌形象本章复习思考题：1.简述旅行社产品的内涵及分类。2.简述旅行社产品的开发