《物联网商业模式分析》课件第2讲-8种原子电子商务（课件2

1、第二讲 8种原子电子商务物联网商业模式分析1三、企业整体2为电子商务客户提供单点联系是建立企业整体原子电子商务的重要原因。引入“企业整体”模型3Southcorp公司，是一家澳大利亚大型的葡萄酒制造商。 Southcorp生产了许多品牌的葡萄酒，这些品牌的产品在产地、品种和价格上都有所区别。尽管对于葡萄酒卖家来说，这些品牌都非常有名，但他们中的大多数可能并没有注意到他们所喜欢的“小葡萄园”也是葡萄酒巨人Southcorp公司的一部分。案例：Southcorp公司4每种品牌都有自己的网站，这些网站并没有连接到Southcorp网站的必要。许多消费者显然喜欢与这些网站单独联系。但那些希望了解Sou

2、thcorp公司葡萄酒整个产品范围的消费者很快会厌倦在这些不同内容和格式的网站之间来来回回的切。5因此，Southcorp创建了一个新的网站，利用这个网站向客户提供所有Southcorp葡萄酒的信息。Southcorp并不直接向最终消费者销售葡萄酒，以免产生渠道冲突，但这个网站让用户能够找到可以购买葡萄酒的最近位置。6尽管技术不是特别复杂，但这个网站为客户提供了Southcorp制造葡萄酒的整体形象，并且将自己作为品牌之后的名字进行宣传。7企业整体对于解决公共组织中的问题也是十分有必要的。比如，传统的政府业务模式中，政府部门若是作为孤立的职能单位来运行，市民和企业必须花功夫去寻找能解决或提供服

3、务的合适的部门。这是非常复杂的。政府机构领导层部门访问点公众访问传统的政府业务模式政府公众访问企业整体模式下的政府业务模式政府服务：如企业服务政府服务：如护照办理政府服务：如房产服务政府服务：如小学入学渠道事件8什么是企业整体？一个企业整体电子商务模型中，一个多业务单位的组织为客户提供了单一的访问点。其战略目标是：增进与客户亲密程度和服务水平，使得客户可以购买更多的企业产品。9示意图全面服务提供商客户O$企业整体电子商务模型示意图业务单位1业务单位2业务单位3O$O$O$O$客户客户O$i10企业整体有2种实施方案首页式集成式企业整体模型的战略计划可以将首页实现方案作为指向这些业务单位的指针，

4、而更进一步深入的采用集成实施方案为客户提供一个合并的接口，这个接口将帮助客户从不同的业务单位确定、选择和获得业务。11企业整体需关注的内容1、将客户从与各个业务单位直接互动中拉出来，让其充分知道还有其它的产品和服务，从而改变客户行为。2、企业则需要教育并改变其内部各业务单位的观点，使其采用企业整体的观念，克服只关注各自业务单位的自然反应和做法，而去关心整个组织。3、企业整体拥有客户关系、客户数据和客户交易，现在的问题是必须要管理结构不同的信息系统，并培育细分企业市场的能力，才能有效利用客户资产所有权。12案例分析：Colonial有限公司-首页式的企业整体Colonial公司有限公司是一个提供

5、各种国际金融服务的集团，总部位于澳大利亚，但其大部分业务源自海外。 Colonial业务有银行、零售保险、投资、退休金、资金经营、股票经纪和资金管理等， Colonial的目标是提供金融服务领域内的全部产品。 13Colonial在10个国家设有办事处，并在一定范围内通过分销渠提供产品和服务。在澳大利亚，它的保险业务与Colonial州银行业务的运营集成在一起。Colonial提供大范围集成金融服务的战略被称为allfinanz（全面金融）。 Colonial将allfinanz定义为“将跨不同产品线的Colonial业务无缝的集成在一起，从而确保每个客户独特的理念都得以实现”。14尽管all

6、finanz在德国得到广泛接受，但还 从未在澳大利亚市场得到全面测试，有些人认为它与到商店去接受金融服务的普遍趋势相抵触。但是，最初的显示表明这个战略是很有成效的。澳大利亚金融服务的成本占收入的比例从1998年的58%发展到1999年的49%，意味着这个公司在运作业务时已经变得更有效率了。在公司的3个主要产品线（银行、保险和资金管理）中购买至少2种产品的客户比例从1998年的15%上升到21%。15Colonial已经通过内部开发和并购增加了产品线。在1998年，该公司花费20亿澳元收购英国2大保险公司；在1999，它收购了塔斯马尼亚信托银行和斐济国家银行，并在中国和越南组建合资公司。在200

7、0年，收购澳大利亚联邦银行，Colonial股东获得其股票市值48%的收益，这项合并预计会提高Colonial在全球金融服务市场中的竞争力。16尽管Colonial拥有明确的向客户提供集成金融服务的战略，而且联邦银行也为这个战略带来了明显的价值，但Colonial提供的仍只是首页式的企业整体模型。该公司的网站在Colonial的横幅广告之下有一个很长的金融和保险产品列表，但是没有提供将一个特定客户所持有的产品集成起来的方式。17该公司1999年的年报中写道： “Colonial集团预计在2000年的上半年引入关于电子商务的全面金融服务计划，这将增加当前的电子商务产品，并对现有的实体分销渠道有所

8、补充。”即使有了一个企业整体模型的战略， Colonial仍缺乏一个真正的企业整体方案，这清楚的表明了实现这种原子电子商务的难度。18正如迈克尔.莱斯所说，将数据从所需要的公司系统中提取出来并汇集在一起是一个可怕的挑战，尽管那已经是很简单的部分了。更困难的是要确保相应的流程、激励和性能检测系统，以便有效的让人们克服只关注各自业务单位的自然趋势，而去关注整个组织。19Colonial是否会实现一个更深入的企业整体模型仍有待观察，但很明显，新建的系统的目的将影响其结果。同时， Colonial例子可以作为对实现企业整体模型的难度的提示。20Colonial在现有产品之外通过并购来拓展其产品范围的公

9、司，带来收益的同时，增加了异构系统的数量，从而增加了实时企业整体模型的难度。需要经过更长的时间，组织可以找到将信息从不同的系统汇集起来的方法，而且可以尝试判断出客户的需求。21四、中介网站22什么是中介网站？中介网站的谋生手段是将购买者和销售者联系起来，然后无论购买者和销售者进行什么交易，它们都要向中介网站支付一定的报酬。战略目标：中介网站愿意去吸引更多的用户和增加服务范围，这样可以扩展其投入到交易过程中的总价值。23思考问题：在现实世界和虚拟世界中，为什么购买者和销售者之所以愿意去使用中介（网站）？24示意图中介合作伙伴购买者1购买者2$i中介网站电子商务模型示意图销售商1广告客户销售商2$

10、O$i$O256种类型存在不同的中介网站，它们以因特网为大本营，提供与众不同的价值。分别是：电子拍卖、电子市场和市场营造者、集成者、电子购物中心、门户网站、智能代理26电子拍卖：eBay自1995年建站以来，eBay已经迅速发展成为因特网上访问人数最多的网站之一，每天有180万访问者访问该网站。各种利益阶层和收入水平的用户都利用eBay的“面对面在线贸易社区”对从玩具到汽车在内的各种物品进行买卖。对浏览者和购买者来说，eBay是免费的，但当销售者要将列出商品或者出售商品时， eBay就要收取一定的费用。商品列表的费用范围是从25美分到几美元不等，车辆和固定资产除外，因为这些商品要收取更高的费用

11、。27当商品列表中用到黑体字、图片或想要设置一个最低价格时，或者将某项商品增加到“特色拍卖”时，都还要收取附加费用。如果所列出的某项商品销售成功，销售者必须按照出售价格的一定百分比向eBay支付费用，价格低于25美元的支付5%，超过1000美元的支付1.25%。28在这个网上，几乎在任何时候都有500万种商品进行出售，每天都有40万种新商品加入到网站中来。正因为如此，eBay在1990年收入达到了2.247亿美元，比1998年增长161%，1999年第四季度的商品总额（在eBay网站进行交易的商品价值）攀升到9.01亿美元，几乎是所报道的1998年第四季度3.07亿美元的3倍，公司的资本总额超

12、过170亿美元。1999年的网络收入是1080万美元，比前一年减少了200万美元。29eBay一开始就是赢利的，它一直存着放在银行中的风险资本基金。在公司的发展过程中，这些基金从未动用过。eBay在1998年下半年以每股18美元上市，6月后每股分裂成3股，在2000年初（股市跌落之前）新的股份每股达245美元。eBay的商业模式是一个典型的中介网站商业模式：在商品的销售过程中，eBay既不拥有出售的商品，也不拥有买方对商品的付款，而且销售者有记账、物流支持和收款的义务。30eBay网站声明：“当拍卖结束后，请您在3个交易日内与投标获胜者联系。这样你就可以对最后的费用进行确认，这些费用包含各种运

13、输费用，同时可以告诉投标获胜者将要支付的费用寄往何处。当投标者向您付款后，您就要履行最后的协议将您的商品发送给他们。拍卖使您和投标获胜者之间建立了一个严谨的契约关系。这种方式比较容易进行下去，因为在eBay网上的绝大多数买方和销售者都是诚实和可靠的。”31下面是交易的实现。每个交易者都会被鼓励将一些称赞或批评的评论性话语添加到期交易伙伴的交易简介中，这些交易简介在eBay网上的“反馈论坛”内。eBay的反馈论坛和其它服务（例如聊天室、电子公告牌和电子邮件等）都是为了促进同一行业的购买者和销售者进行直接接触而设计的，这样就可以在用户之间形成一个社区意识，并促使商家诚实守信和进行多次交易。这些方便

14、措施起到了很好的监督作用。自从这个网站创办以来，在eBay网上所进行的拍卖中有超过50%的拍卖取得了成功，这些方便的措施在其中起到了重要的作用。32eBay网站为商品成本费少于200美元的购买者提供免费的保险；对于更贵重的商品，eBay网为销售者和购买者提供契约服务，这种契约由第三方保存，待条件实现后即交与受让人的契约。eBay网还提供了一个“安全支持”来解决一些争端，这些争端可能是一些欺骗行为、贸易犯罪和列出的非法商品项目以及有争议的问题解决服务等。随着eBay的不断发展，它的服务内容也在几个不同的方向上不断扩展。33拍卖的种类从原来的十几种发展到超过四千多种，这些拍卖种类都是由用户建议的。

15、eBay网为美国的许多城乡居民建立了当地的拍卖方式。当地的拍卖对于交通工具、固定资产、体育和文化票券及其其它移动费用昂贵或只对当地居民有价值的商品的出售起到了非常大的作用。1999年4月，eBay收购了人体艺术拍卖屋Butterfield & Butterfield。在1999年10月，它创办了eBay网收藏馆，其中陈列了一些非常珍贵的古董和艺术品，还有一些非常稀有额收藏品，这些收藏品是由一些著名的拍卖行、美术陈列室和销售者提供并担保的。34在2003年3月上旬，eBay宣布与Wells Fargo银行结成战略联盟，建立了一个叫做Billpoint的个人在线付款平台。并与自动贸易网（这个网站是

16、世界最大的二手车在线交易网）之间达成了一项协议，从而创建了因特网上具有拍卖风格的最大市场，这个市场的服务是让客户和销售者买卖二手车。35在2000年3月底，公司通过建立贸易关系转向为小型商务市场提供服务（这些小型商务市场是指在某个快速发展的商务领域中销售者和购买者群体高度分散的市场），足部跨出了个人客户领域。eBay的商业贸易提供了34种相关业务的商品，在开始创建初时总共有6万项。主要的商业贸易种类有计算机硬件与软件、电子产品、工业设备、办公设备及其专业工具。公司声称：“eBay希望各种规模的商行都能够在eBay商业贸易中成功的进行销售。不过，公司承认当前有上百万的销售者将成为商业市场背后的中

17、坚力量。”36示意图中介合作伙伴购买者1购买者2ieBay电子商务模型示意图销售商1销售商2列表费、佣金$O$i$Oiii聊天室、反馈论坛、电子邮件37至此，可以看到，eBay的原始模型是C2C（消费者对消费者）的电子商务模式。随着小商业客户的增加，eBay逐步扩展成为B2C（企业对消费者）和B2B（企业对企业）的电子商务模式。38然而，在拍卖领域，可能最大的变化就是扩展到C2B（消费者对企业的）的电子商务模式。在这种情况下，消费者变成了卖方，商家变成了买方。而中介网站提供了“需求采集系统”的服务：中介网站收集到消费者对某种特定商品和服务的需求信息（个人消费者通过信用卡来保证他们确实会购买某产

18、品）后，将这种需求信息直接传递给参加的销售者，这是一种以“购买者为中心”的商业模式，中介通过获取消费者需求信息，向销售者提供帮助帮助其增加收入。39电子市场和市场营造者：e-STEELe-STEEL是一个B2B在线市场的有趣的例子。 e-STEEL提供了一个中立的、安全的在线钢材交易市场。供应商可以通过在线交易来扩大市场范围，发展客户基础以及减少交易费用（不用搜索找寻客户）。购买者利用e-STEEL来发展其供应商的基地，找到较好的价格，并降低购买费用。40e-STEEL不拥有在其系统上进行交易的任何商品，并且不予任何一个刚特行业的参与者交往。e-STEEL公司的技术给客户提供了一种找到某些特定

19、群体处理在线商务的能力，并且确保每一个客户能够从被选中的成员中得到敏感的商业信息。e-STEEL公司可以按照客户具体要求来定价，其贸易伙伴只能看到客户希望显示的项目。41e-STEEL不会收取任何费用，也不会向购买者收取任何费用；销售者每次要支付交易额的0.875%。由于e-STEEL不是一个拍卖网站，因此价格信息是保密的，并且是在线商议定价，买卖双方的交易也是安全保密的。不过， e-STEEL可以提供公共价格来供所有的成员浏览，销售者可以选择浏览。42e-STEEL是一个典型的营造市场的中介网站。它提供了一个公平的环境。在这种环境下，购买者和销售者能够相互查找，并进行交易。e-STEEL既不

20、拥有商品，也不进行交易。不过，它既拥有客户资料，也拥有客户关系。43集成者市场营造者是电子市场的消极中介。而集成者能够积极主动的收集和分析来自多个数据源的信息，可以为用户提供多角度的信息比对。例如，网从大量的在线数据源中收集关于图书的价格和实用性信息。把从联邦快递公司、美国联合包裹运输服务公司和其他公司所收集的信息进行比较，让用户为指定的包裹选择一个发货人，然后预定一辆小型货运汽车。提供集成服务能够更好的为买卖双方服务，从而促进交易双方创造价值，集成者就可以从交易双方那里得到收入。44电子购物中心：M电子购物中心是以实体购物中心为范例，有一个包括各种业务的唯一网站，这些业务聚集在一起并从共享基

21、础设施的费用和彼此的相关性两个方面获得利益。电子购物中心必须要让购物者感到愉快、舒适、方便、有质量保证等等，才能吸引到客户。45电子购物中心为吸引顾客做了什么？1、购买者可以利用商品的某些信息（可能在商品购买收据上）搜索到电子购物中心。2、客户可以利用电子购物车在整个购物中心购买商品，并且进行单独付款。3、提供数量众多的商店、批发商（，以保证质量？）。4、提供在线智商测试、自由人广告和其他能够吸引客户的项目。46而一些实际购物中心的拥有者在感觉到了由于电子购物中心增长为带来的威胁时，为吸引顾客，他们又做了什么？John Bucksbaum是General Growth Properties（简

22、称GGP）的执行总裁，美国第二大购物中心的拥有者，他通过建立数字购物中心M的方法避免公司冒险。M提供了一些令人愉快的项目，如游戏、影视评论、新闻和免费问候卡，和购物以及家庭邮寄等服务。47同时， M也提供了一个横跨美国的GGP购物中心指南。在这里，为了避免产生邮寄费用和其他的家庭邮寄服务争端，在线购物者可以从主要的包裹运输中心收取购买物。通过将在线的购物中心链接到实际的购物中心的方法， Bucksbaum认为已经领会到如何使“3500万人的眼睛中的东西转化成为合法货币”的方法。这3500万人每年要花费12亿美元到GGP购物中心去购物。 Bucksbaum说：“购物大厅的人都用他们的钱来武装自己

23、，他们是客户，而GGP则是一个花钱的好地方。”48门户网站：雅虎门户网站，也就是一个通向因特网的入口，最初只不过是有用链接的收集者。这些链接以一种有组织的方式呈现给用户，利用这些链接，用户能够到达其他的网站。在最初的设计中，门户网站通过在自己的主页上做广告或允许别人点击推荐的网站列表来获取收入。在某种程度上，这两种收入所要求的用户的不同表现存在着矛盾和冲突，因为广告产生的收入越多，用户停留在门户网站的时间就要越长，而只有用户离开门户网站点到达其他站点才能产生点击收入。49像雅虎这样的门户网站采用在自己的网站上增加特色服务或创建“有围墙的花园”的方式来解决这种进退两难的局面。这些特色服务有股票报

24、价、占星术、免费电子信箱和聊天室等等，用户可以在“有围墙的花园”中停留尽可能长的时间。点击收入仍然存在，但是，其价值建议是很微弱的。门户网站需要试着自己来提供尽可能多的内容。而雅虎购物（其中有成千上万的批发商和数以百万计的商品）以拥有10500家批发商为特色，其中包括受欢迎的离线品牌，如Macys，Nordstrom和Eddie Bauer等。50雅虎拍卖是一种免费拍卖服务，1999年12月，这里每天有150万种商品在进行拍卖，在2000年3月，每天进行拍卖的商品超过了250万种。（目的：购买者和销售者数量、巨大的潜在购买者和消费者，才会有更多的广告收入，才会有更多通过它的链接，才会有更多的访

25、问量，形成良性循环。）雅虎宣称：“雅虎的策略包括通过在网上为购物者和销售者提供各种商业服务的方法来使自己成为世界上最大的贸易授权者”门户网站的概念已经通过因特网发生了变化，起初，门户网站的含义是一个利用自身能够达到其他网站的网站，现在的含义已经不再局限于此，因为在门户网站上可以完成许多事情。51智能代理：Winerobot智能代理在因特网上为客户寻找他们所需商品的最佳交易方式，其返回给客户的信息采取统一的格式，可以让客户很容易的进行对比，同时也允许客户直接从所选择的供应商那里订购货物。从客户的观点来看，智能代理不仅能够迅速有效的工作，并且不向客户收费。当智能代理发现一个较低的价格，它不会企图再

26、从提供给客户的利益中获取一些利益。52例如， Winerobot搜索澳大利亚在线葡萄酒零售商的网站，根据指定葡萄酒的种类、产地、商标、生产日期或者价格等信息来进行定位。一旦客户做出选择，就会被链接到在线销售商的网站上。Winerobot向其搜索范围之内的葡萄酒零售商收取费用，当交易成功时，它还向葡萄酒零售商收取交易费。Winerobot 不向客户收费。53Winerobot为智能代理选择了2种潜在的收入来源。一是来自搜索范围内批发商的商品列表费和销售代理费。另一个潜在的收入来源于贸易商支付的费用，它既包括商家为商品的广告所支付的费用，也包含为使用“点击”功能所支付的费用，“点击”功能可以使客户

27、更加容易的通过代理网站向贸易商购物。54一个中介网站所能提供的全套服务1、中介网站所能提供的服务包括：搜索：用来寻找产品和服务的提供者。技术说明：用来鉴别重要的产品属性，技术说明减少了买方和卖方之间的交易成本。55价格：设定价格，包括一些可选的额外费用（如担保金），设置的价格选项包括固定价格、拍卖、撤销拍卖以及基于需求关系的动态价格。销售：进行交易，包括支付和结算。履行：通过递送产品和服务来完成交易。56监督：为了报告大体走势和价格并以此来调节市场，要对卖方和买方行为进行监督。这些行为包括报告已完成的交易结果和销路的潜力；强制措施：为了强制要求卖方和卖方履行合法的行为而实施的措施，包括解决争端

28、和制裁不合法的行为。一些中介网站，如股票交易网，有弥补各种损失的保证金。57一个中介网站所能提供的全套服务2、另外一个考量中介网站特征的是，中介网站所拥有的买方和卖方的数量，其拥有的越多，就越有可能被用来为卖方和买方传递服务。也就是说：一个中介网站所能提供的全部潜在价值是有其完备服务程度及其所拥有的买方和卖方的总数决定的。结论是：一个能够为大量的购买者和销售者提供所有这些服务的中介网站才将成为最终的胜利者。58思考问题的答案：在现实世界和虚拟世界中，购买者和销售者之所以愿意去使用中介（网站），是因为：1、利用中介网站可以花费较少的搜索费和交易费。交易的费用首先是搜索费，这种费用由于购买者和销售者要在一个杂乱并不断拓宽的市场相互寻找而产生。另一种交易费是由购买者通过对比不同的销售者来评价某项商品或者由消费者决定是否应将商品出售及买给那个购买者而产生的费用，这种费用叫决策费，决策费是由了解商品说明和所要买卖的商品的价格而产生的费用。59当然，还有其他的交易费，如监督费、强制执行费等，这种费用是由