广告策划-第8章-广告媒体策划-课件

1、第8章 广告媒体策划2022/7/2118.1 广告媒体概述媒体(Media)也称媒介,媒体是大众传播媒体和广告媒体的统称。媒体本质上就是能把信息传输给社会大众的一种工具。在广告学里，凡能在广告主与广告对象之间起传递作用的物质都可以称之为广告媒体。2022/7/2128.1.1 广告媒体的分类1.按表现形式分类2.按功能分类3.按影响范围分类4.按接受类型分类5.按时间分类6.按可统计程度分类7.按传播内容分类8.按照与广告主的关系分类2022/7/2138.1.2 报纸与杂志1.报纸传播信息的优势和弱点2.杂志传播信息的优势和弱点2022/7/2141.报纸传播信息的优势和弱点报纸传播信息的

2、优势主要有：（1）传播面广；（2）传播迅速；（3）具有新闻性，阅读率较高；（4）文字表现力强；（5）便于保存和查找；（6）传播费用较低。报纸传播信息的弱点是：（1）时效性短；（2）传播信息易被读者忽略；（3）理解能力受限；（4）色泽较差，缺乏动感。2022/7/2152.杂志传播信息的优势和弱点杂志传播信息的优势有：（1）时效性长；（2）针对性强；（3）印刷精美，表现力强。杂志传播信息的弱点是：（1）出版周期长；（2）声势小；（3）理解能力受限。2022/7/2168.1.3 广播与电视1.广播在传播信息中的优势和弱点2.电视在传播信息中的优势和弱点2022/7/2171.广播在传播信息中的优

3、势和弱点广播传播的优势有：（1）传播面广；（2）传播迅速；（3）感染力强；（4）多种功能；。广播传播的弱点是：（1）传播效果稍纵即逝，耳过不留，信息的储存性差；（2）听众受节目顺序限制，只能被动接受既定的内容，选择性差；（3）广播只有声音，没在文字和图像，听众的注意力容易分散。2022/7/2182.电视在传播信息中的优势和弱点电视传播信息的优势有：（1）视听结合传达效果好；（2）纪实性强、有现场感；（3）传播迅速、影响面大；（4）多种功能、娱乐性强。电视传播的弱点是：（1）传播效果稍纵即逝，信息的储存性差；（2）受时间顺序的限制，加上受场地、设备条件的限制；（3）电视广告的制作、传送、接收和

4、保存的成本较高。2022/7/2198.1.4 国际互联网国际互联网即Internet。Internet具有与传统的大众媒介和其他电子媒体不同的传播特征，主要表现在下述几个方面：（1）范围广泛；（2）超越时空；（3）高度开放；（4）双向互动；（5）个性化；（6）多媒体，（7）超文本；（8）低成本。2022/7/21108.1.5 其他广告媒体1.户外广告2.POP销售现场广告3.DM直接邮寄广告4.包装广告5.展览、电影及礼品广告（1）展览广告（2）电影广告（3）礼品广告2022/7/21118.2 广告媒体的选择程序8.2.1 调查研究8.2.2 广告媒体的评价指标8.2.3 确立媒体目标8

5、.2.4 选择媒体方案8.2.5 媒体方案评估8.2.6 组织实施2022/7/21128.2.1 调查研究1.媒体的量媒体的量或称数量，是指媒体的量的价值，也就是媒体所能传播的受众的数字与广告成本的比例关系。2.媒体的质广告媒体的质或称质量，是指煤体的质的价值，是某种媒体已经窿立起来的影响力和声誉，以及它在表现形式上的心理效能。2022/7/21138.2.2 广告媒体的评价指标指标一：权威性指标二：覆盖面指标三：触及率指标四：毛感点指标五：重复率指标六：连续性指标七：针对性指标八：效 益2022/7/21148.2.3 确立媒体目标1.明确传播对象2.明确传播时间3.明确传播区域4.明确传

6、播方法（1）广告推出的次数（2）广告推出的方法2022/7/21158.2.4 选择媒体方案方案一：单一媒体方案方案二：多媒体组合方案方案三：综合性媒体方案2022/7/21168.2.5 媒体方案评估1.效益分析2.危害性分析3.实施条件分析2022/7/21178.2.6 组织实施组织实施，这是对前面广告媒体方案的具体落实，是媒体选择程序的最后一个阶段。四个具体步骤：（1）与广告主签订媒体费用支付合同；（2）购买广告媒体的版位、时间与空间；（3）推出广告，并监督实施；（4）搜集信息反馈，并对传播效果做出及时地评价。2022/7/21188.3 广告媒体的选择策略正确选择广告媒体，是广告运动

7、取得成功的重要因素。为了减少广告媒体选择决策中的偏差失误，必须善于灵活巧妙地运用广告媒体选择的方法，遵循广告媒体选择的原则。2022/7/21198.3.1 影响媒体选择的因素1.基于营销与广告的因素；2.基于媒体本身的因素。 2022/7/21201.基于营销与广告的因素（1）产品个性（2）目标市场（3）经销系统（4）竞争对手（5）广告文本（6）广告预算2022/7/21212.基于媒体本身的因素（1）媒体的成本（2）媒体的效益因素（3）媒体的可行性（4）媒体的寿命（5）媒体的灵活性（6）媒体同其他营销环节的协调性2022/7/21228.3.2 广告媒体选择的原则1.目标原则2.适应性原则3.优化原则4.同一原则5.效益原则2022/7/21238.3.3 广告媒体选择的方法与步骤1.媒体选择的方法2.媒体选择的步骤2022/7/21241.媒体选择的方法（1）按目标市场选择的方法（2）按产品特性选择的方法（3）按产品消费者层选择的方法（4）按记忆规律选择的方法（5）按广告预算选择的方法（6）按广告效果选择的方法（7）按提高知名度目标选择的方法2022/7/21252.媒体选择的步骤步骤一：确定媒体级别步骤二：确定具体媒体步骤三：确定媒体组合原则步骤四：进行媒体试验2022/7/21268.3.4