【地产文案】房地产价格定位分析及项目定价的-房地产策划2010方法

1、房地产工程定价的方法定价方法，是企业为了在目标市场上实现定价目标，而给产品制定的一个根本价格或浮动范围的方法。虽然影响产品价格的因素很多，但是企业在制定价格时主要是考虑产品的本钱、市场需求和竞争情况。产品本钱规定了价格的最底基数，而竞争者价格和替代品价格那么提供了企业在制定其价格时必须考虑的参照系。在实际定价过程中企业往往侧重于对价格产生重要影响的一个或几个因素来选定定价方法。房地产企业的定价方法通常有本钱导向定价、需求导向定价、竞争导向定价和可比楼盘量化定价法三类。本钱导向定价本钱导向定价是以本钱为中心，是一种按卖方意图定价的方法。其根本思路是：在定价时，首先考虑收回企业在生产经营中投入的全

2、部本钱，然后加上一定的利润。本钱导向定价主要由本钱加成定价法、目标利率定价法和销售加成定价法三种方法构成。一、本钱加成定价方法这是一种最简单的定价方法，就是在单位产品本钱的根底上，加上一定比例的预期利润作为产品的售价。售价与本钱之间的差额即为利润。这里所指的本钱，包含了税金。由于利润的多少是按本钱的一定比例计算的，习惯上将这种比例称为“几成，因此这种方法被称为本钱加成定价法。它的计算公司为：单位产品价格：单位产品本钱X1+加成率 加成率=由于利润的多少是按本钱的一定比例计算的。列如，某房地产企业开发某一楼盘，每平方米的开发本钱为2000元，加成率为15%那么该楼盘每平方米售价：2000X1+1

3、5%=2300元这种方法的优点是计算方便，因为确定本钱要比确定需求容易得多，定价时着眼于本钱，企业可以简化定价工作，也不必经常依据需求情况而作调整。在市场环境诸因素根本稳定的情况下，采用这种方法可保证房地产企业获得正常的利润，从而可以保障企业经营的正常进行。二目标收益定价法这种方法又称目标利润定价法，或投资收益率定价法。它是在本钱的根底上，按照目标收益率的上下计算售价的方法。其计算的步骤如下：1、确定目标收益率。目标收益率可表现为投资收益率、本钱利润率、销售利润率、资金利润率等多种不同的形式。2、确定目标利润。由于目标收益率的表现形式的多种性，目标利润的计算也不同，其计算公式有：目标利润=总投

4、资额x目标投资利润率目标利润=总本钱x目标本钱利润率目标利润=销售收入x目标销售利润率目标利润=资金平均占用额x目标资金利润率3、计算售价售价=总本钱+目标利润/预计销售量例如：某房地产企业开发一总建筑面积为20万平方米的小区，估计未来在市场上可实现销售16万平方米，其总开发本钱为4亿元，企业的目标收益率为本钱利润率的15%，问该小区的售价为多少？解：目标利润=总本钱x本钱利润率 = 4 x 15% = 0.6亿元每平方米售价=总本钱+目标利润/预计销售量 =4=0.6/160000 =2875元因此，该企业的定价应为每平方米2875元目标收益率定价法的优点是可以保证企业既定目标利润的实现。这

5、种方法一般适合用于在市场上具有一定影响力的企业，市场占有率较高或具有垄断性质的企业。三、售价加成定价法这是一种以产品的最后销售为基数，按销售价的一定百分率计算加成率，最后得出产品售价。计算公式为：单位产品售价=单位产品总本钱/1加成率列如，某楼盘的开发本钱为每平方米2500元，加成率20%，那么该楼盘的售价为：售价=2500/120%=3125元这种定价方法的优点对于销售者来说，容易计算出商品销售的毛利率；而对于消费者来说，在售价相同的情况下，用这种方法计算出来的加成率较低，更容易接受。以上几种本钱定价方法的共同点是：均以产品本钱为制定价格的根底，在本钱的根底上加一定的利润来定价。所不同的是它

6、们对利润确实定方法略有差异。虽然较容易计算，但它们存在共同的缺点，即没有考虑市场需求和市场竞争情况。二、需求导向定价所谓需求导向定价是指以需求为中心，依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，而非依据卖方的本钱定价。其主要方法是理解值定法和区分需求定价法。一理解值定价法理解值也称“感受价值或“认识价值，是消费者对于商品的一种价值观念，这种价值观念实际上是消费者对商品的质量、用途、款式以及效劳质量的评估。理解值定价法的根本指导思想是认为决定商品价格的关键因素是消费者对商品价值的认识水平，而非卖方的本钱。房地产企业在运用理解值定价法定价时，企业首先要估计和测量在营销组合中的非价格因素变量在消费者心

7、目中建立起来的认识价值，然后按消费者的可接受程度来确定楼盘的售价，由于理解值定价法可以与现代产品定位思路很好地结合起来，成为市场经济条件下的一种全新的定价方法，因此为越来越多的企业所接受。其步骤是1、确定顾客的认识价值；2、根据确定的认识价值，决定商品的初始价格；3、预测商品的销售量；4、预测目标本钱，5、决策。理解值定价法的关键是准确地掌握消费者对商品价值的认知程度。对自身产品价值估计过高的卖主，会令他们的产品定价过高；而对自身产品的消费者认识价值估计过低的企业，定的价格就可能低于他们能够到达的价值。因此，为了建立起市场的认识价值，进行市场调查是必不可少的。曾在上海房产界闻名一时的“某花苑客

8、户开价销售就是理解值定价法运用的典范之一。某实业集团公司与某区建设开展总公司开发的某花苑，坐落于上海市区，占地面积13265平方米，由一栋30层商住楼和3栋30层住宅楼组成。该楼盘于1994年12月底开工，1995年4月开始预售。当时上海的房地产市场销售状况低迷，为了更好地销售楼盘，开发商经过精心筹划，推出“客户开价销售活动。该活动的具体操作方式是：开发商拿出37层共30套房源，在确定其底价为每平方米5900元后，顾客可以以高于此价的任何价格报价，不另加层次和朝向费用。该活动推出后，立即在社会上引起了一个“客户开价热潮，仅仅半个多月时间，参与报价的客户就达63名。报价高的前12名客户按报价购置

9、了该花苑的商品房，而其余客户在认识到该花苑的优良品质后，愿意出比“客户开价更高的价格购置更好的楼层。从1995年8月31日至1995年底，该花苑共售出102套住宅，占第一期推出楼盘的70%，取得了巨大的经济效益和社会效益。该活动使购房者感受到了买房由自己定价的全新体验，为上海房地产更合理定价提供了一条新思路。二区分需求定价法区分需求定价法又称差异定价法，是指某一产品可根据不同需求强度、不同购置力，不同购置地点和不同购置时间等因素，采取不同的售价。列如消费者在商店的小卖部喝一杯咖啡和吃一块点心要付10元，在一个小餐厅那么要付12元，而在大旅店的咖啡厅就要付14元，如果要送到旅店的房间内食用那么要

10、付20元。价格一级比一级高并非产品的本钱所决定的，而是附加效劳和环境气氛为产品增添了价值。同样，对于房地产来说，同一种标准、同一种规格、同一种外部环境的商品房，可以根据楼层数的相应变化而使销售价相应变化。区分需求定价法的主要形式有：以消费群体的差异为根底的差异定价，以数量差异为根底的差异定价，以产品外观、式样、花色等差异为根底的差异定价，以地域差异或时间差异为根底的差异定价等。三、竞争导向定价竞争导向定价是企业为了应付市场竞争的需要而采取的特殊定价方法。它是以竞争者的价格为根底，根据竞争双方的力量等情况，制定较竞争者价格为低、高或相同的价格，以到达增加利润，扩大销售量或提高市场占有率等目标的定

11、价方法。对于房地产企业而言，当本企业所开发的工程在市场上有较多的竞争者时，适宜采用竞争导向定价确定楼盘售价，以促进销售，尽快收回投资，减少风险。竞争导向定价有随行就市定价法，追随领导者企业定价法两种。一随行就市定价法随行就市定价法就是企业使自己的商品价格跟上同行的平均水平。一般来说，在基于产品本钱预测比拟困难，竞争对手不确定，以及企业希望得到一种公平的报酬和不愿打乱市场现有正常次序的情况下，这种定价方法较为行之有效。在竞争剧烈而产品弹性较小或供需根本平衡的市场上，这是一种比拟稳妥的定价方法，在房地产业应用比拟普遍。因为在竞争的现代市场条件下，销售同样商品房的各个房地产企业在定价时实际上没有选择

12、的余地，只能按现行市场价格来定价。假设价格定得太高，其商品房将难以售出，而价格定得过低，一方面企业自己的目标利润难以实现，另一方面会促使其他房地产企业降价，从而引发价格战。因此，这种定价方法比拟受一些中、小房地产企业的欢送。二追随领导者企业定价使用这种定价方法的房地产企业一般拥有较为丰富的后备资料，为了应付或防止竞争，或为了稳定市场以利其长期经营，往往以同行中对市场影响最大的房地产企业的价格为标准，来制定本企业的商品房价格。四、可比楼盘量化定价法针对许多楼盘均倾向于定性描述的现状，我们尝试对楼盘进行定量描述。进行量化统计的楼盘应为可比性较强的、地段、价格、功能、用途、档次都相近的现楼、准现楼或

13、楼花。每一楼盘定级因素的具体指标及等级划分只有落实到具体楼盘所在片区才能清楚描述。我们总共列出18个定级因素，分别为位置、价格、配套、物业管理、建筑质量、交通、城市规划、楼盘规模、朝向、外观、室内装饰、环保、开展商信誉、付款方式、户型设计、销售情况、广告、停车位数量。此18个因素，共分五等级，分值为1、2、3、4、5分。分值越大，表示等次越高。1、18个定级因素。表1-1 定级因素、指标与分值定级因素指 标分 值位置A、距离在片区中心区的远近；B、商业为临街或背街；C、写字楼为临街或背街；D、住宅为距所在片区中心区的远近A.最差远1；B.很差远2；C.一般3；D.很好近4；E.最好近5价格A、

14、百元以上为等级划分根底；B、商铺、写字楼、豪宅、普通住宅等级依次减少；C价格是否有优势A.最高1；B.很高2；C.一般3；D.很低4；E.最低5配套A、城镇根底设施：供水、排水、供气、供电；B、社会效劳设施：文化教育、医疗卫生、文娱体育、邮电、公园绿地A.最不完善1；B.不完善2；C.一般3；D.很完善4；E.最完善5物业管理A、保安；B、清洁卫生；C、机电；D、绿化率及养护状况；E、物业管理费元/月；F、是否人车分流；G、物业管理商资质A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5建筑质量A、是否漏水；B、门窗封闭情况；C、内墙；D、地板、E、排水管道A.最差1；B.很差2；C.

15、一般3；D.很好4；E.最好5交通A、大中小巴士路线数量；B、距工交站远近；C、站点数量；D、大中小巴士舒适程度A.最少远1；B.很少远2；C.一般3；D.很多近4；E.最多近5城市规划A、规划期限远中近期；B、规划完善程度；C、规划所在区域重要性程度；D、规划现状A.最不完善1；B.不完善2；C.一般3；D.很完善4；E.最完善5楼盘规模A、总建筑面积在建及未建；B、总占地面积；C、户数A.最小1；B.很小2；C.一般3；D.很大4；E.最大5朝向A、按方向；B、按山景；C、按海景；D、视野A.西西北、西南1；B.东东南、东北2；C北东北、西北3；D.南东南、西南5外观A、是否醒目；B、是否

16、新颖；C、是否高档；D、感官舒适程度A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5室内装修A、高档；B、实用；C、功能是否完善；D、质量是否可靠A.最差远1；B.很差远2；C.一般3；D.很好近4；E.最好近5环保A、空气；B、噪音；C、废物；D、废水A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好远5开展商实力及信誉A、资产及资质；B、开发楼盘多少；C、楼盘质量；D、品牌A.最差少1；B.很差少2；C.一般3；D.很好多4；E.最好多5付款方式A、一次性付款；B、分期付款；C、按揭付款；D、其他A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5户型设计A、客厅和卧

17、室的结构关系；B、厨房和厕所的结构关系；C、是否有暗房；D、实用率大小A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5销售情况A、销售进度；B、销售率；C、尾盘现状A.最差1；B.很差2；C.一般3；D.很好4；E.最好5广告A、版面大小；B、广告频率；C、广告创意A.最差小1；B.很差小2；C.一般3；D.很好大4；E.最好大5停车位数量A、停车位数量；B、住户方便程度A.最差少1；B.很差少2；C.一般3；D.很好多4；E.最好多52、定级因素权重确定权重是一个因素对楼盘等级上下影响程度的表达。由于影响楼盘的因素很多，不可能都被选择为楼盘定级因素，只有在进行了重要性排序和差异性选

18、择后确定的因素，才能确定为楼盘定级因素。上述筛选出18个因素，按重要性及影响力的上下，确定每一因素的权重分别为位置0.5、价格0.5、配套0.4、物业管理0.3、建筑质量0.3、交通0.3、城市规划0.3、楼盘规模0.3、朝向0.3、外观0.1、室内装饰0.2、环保0.2、开展商信誉0.1、付宽方式0.2、户型设计0.1、销售情况0.1、广告0.1、停车位数量0.1。权重越大，重要性及影响力就越高，反之亦然。可比楼盘综合因素量化统计表示范表F W权重序号楼盘名称楼盘名称楼盘名称备注位置0.51价格0.52配套0.43物业管理0.34建筑质量0.35交通0.36城市规划0.37楼盘规模0.38朝

19、向0.39外观0.110室内装饰0.211环保0.212开展商信誉0.113付款方式0.214户型设计0.115销售情况0.116广告0.117停车位数量0.1183楼盘定级因素定级公式。P =Wi * Fi = W1F1 + W2F2 + W3F3 + W4F4 + W5F5 + W6F6 + WnFn公式中，P总分诸因素在片区内寻楼盘优劣的综合反映n楼盘定级因素的总数Wi权重某定级因素对楼盘优劣的影响度；Fi分值某定级因素对片区所表现出的优劣度。注：下述调研数据均为1999年7月统计所得。可比楼盘综合因素量化统计表一表74工程名称/因素及权数序号大地花园松泉山庄百仕达花园二期备注位置0.5

20、1444三楼盘地段价值相近价格0.52345百仕达最高配套0.43345百仕达最完善物业管理0.34345建筑质量0.35344交通0.36444城市规划0.37334楼盘规模0.38245朝向0.39444外观0.110345室内装饰0.211244环保0.212254大地花园南朝工厂开展商信誉0.113445付款方式0.214444户型设计0.115345销售情况0.116443广告0.117135停车位数量0.118145可比楼盘综合因素量化统计表二表75工程名称/因素及权数序号东湖大厦景园大厦景竹园备注位置0.51444价格0.52445配套0.43435物业管理0.34334建筑质量

21、0.35444交通0.36444城市规划0.37444楼盘规模0.38435朝向0.39334外观0.110435室内装饰0.211445环保0.212343东湖、景竹近主干道，噪音大开展商信誉0.113445付款方式0.214444户型设计0.115445销售情况0.116443广告0.117335停车位数量0.118334可比楼盘综合因素量化统计表三表76工程名称/因素及权数序号鹿鸣园泰宁大厦新丰大厦备注位置0.51444三者均临主干道价格0.52454新丰大厦不包括装修配套0.43443鹿鸣直饮水、泰宁游泳池物业管理0.34443建筑质量0.35454交通0.36444城市规划0.374

22、44楼盘规模0.38443朝向0.39443外观0.110453新丰局部户型为半“暗房室内装饰0.211440环保0.212343开展商信誉0.113454付款方式0.214444户型设计0.115443销售情况0.116342广告0.117343停车位数量0.118343可比楼盘综合因素量化统计表四表77工程名称/因素及权数序号碧瑰园翡翠园鸿业花园备注位置0.51425翡翠园位置处特区界线价格0.52525翡翠园均价低于4000元/平方米配套0.43534物业管理0.34435鸿业为智能系统建筑质量0.35434交通0.36425鸿业处商业旺地城市规划0.37435鸿业处规划良好的成片住宅区

23、楼盘规模0.38544碧瑰园为新港鸿的一局部朝向0.39445鸿业北倚大头岭、东连园林研究所外观0.110534室内装饰0.211434环保0.212435碧瑰园实用率高开展商信誉0.113434翡翠、鸿业销售情况良好付款方式0.214444户型设计0.115534销售情况0.116355广告0.117434停车位数量0.118443可比楼盘综合因素量化统计表五表78工程名称/因素及权数序号万事达名苑柏丽花园鸿园居备注位置0.51454价格0.52443配套0.43443物业管理0.34444建筑质量0.35444交通0.36444城市规划0.37443楼盘规模0.38443朝向0.39444

24、外观0.110443室内装饰0.211454环保0.212442开展商信誉0.11343付款方式0.214444户型设计0.115442销售情况0.116353广告0.117344停车位数量0.118444五营销简评1、工程分析1工程优势A、罗湖老住宅区翡翠竹片区功能完善，交通方便，商业繁荣，居住环境优越，对本花园的营销将产生强大的辐射作用。B、周边人气旺，有助鸿园居促销。自1998年开始，布心路段就先后开发出布心花园、东乐花园、英达花园、东立大厦、特力大厦、维平大厦等多栋高档住宅与商贸写字楼。近两年来，更涌现。房地产价格定位分析及工程定价方法 在市场环境下开发商怎样为商品房定价才属合理，是根

25、据商品房建设本钱加方案利润的本钱导向定价较好，还是视市场供求关系的需求导向定价为佳?下文对此作一些分析。 一、认识房地产价格的真实面目 房地产价格与一般物价既有共同之处，也有不同的地方。其共同之处是：首先都是价格，都用货币表示；其次是都有波动，受供求等因素的影响；第三，按质论价；优质高价，劣质低价。而房地产价格与一般物价相比，更表现出房地产价格不同的特征： 第一，房地产价格既可表示为交换代价的价格，同时也可表示为使用和收益代价的租金房地产价格VS租金本金VS利息。 其实，租金能较准确地反映商品房实际价格，因为真正需要房地产商品的人，是租用房地产的人，是他们看中了房地产商品的使用价值，而购置者那

26、么不一定真正使用，他可能是作为一种投资去购置商品房，用于保值、升值，他看中的是房地产商品所具有的收益性，房地产的价值最终是表达在使用者身上。 第二，房地产价格实质上是关于房地产权利利益的价格。房地产自然地理位置不可移动，可以转移的并非房地产实物本身，而是有关该房地产的所有权、使用权。 第三，房地产价格是在长期考虑下形成的。一宗房地产通常与周围其他宗房地产构成某一地区，这个地区并非固定不变的，尤其是社会经济位置经常在不断变化，所以房地产价格是在考虑该房产过去如何使用，将来能作何种使用，总结这些考虑结果后才能形成房地产的今日价格。 第四，房地产的现实价格一般随着交易的必要而个别形成，交易主体之间的

27、个别因素容易起作用。这是由于不可移动性、数量固定性、个别性等土地的自然属性，使房地产不同于一般物品。没有一个统一价格，或指导价格，交易主体会根据房地产的自身条件，供求状况而接受不同的价格。 房地产价格的结构包括生产本钱、销售本钱、利润和税金等工程略。 二、制定房地产价格合理的定价目标 首先，对每一个开发商来讲，追求最大利润是自然的，这便是定价目标。不少开发商往往会将价格尽量定高以获取高额利润，这在90年代初卖方市场下，可能是行得通的。如今在市场日益成熟的情况下，价格的高企只是开发商一厢情愿而已。事实上，追求最大利润并不等于定高价格，而是追求企业长期目标的最大利润，高价带来的高额利润只是短期的，

28、逐渐会受到消费者的不满而拒绝购置，反而让竞争者争得市场。以低价入市争取顾客，拥有消费者，才能给企业带来长远的利润。 房地产价格始终是购房者、开发商以及竞争同行最敏感的问题。当同地区有多个楼盘参与销售竞争时，在楼盘素质相近的情况下，价格较低者往往能取得良好的销售成绩。在定价之前，作为开发商应仔细研究同区竞争对手的定价和有关楼宇设计、施工质量、建筑材料、销售手段等方面资料，以制定具有竞争力的价格。一般可以同地区同类房屋市场占有率最高的楼盘价格为根底价格，考虑自身位置、设计、技术水平、配套设施等不可或缺的因素，或以高或低于竞争者的价格出售，如高于根底价格，必须具备超过竞争者的有利条件，使顾客愿意支付

29、较高的价格。 以取得最大利润作为定价目标，是个抽象的数字，是大前提。如果要将目标具体化，也可将投资利润率作为定价目标。即在总体投资根底上加上事先确定的投资利润率，计算出售楼的价格。但是投资利润率为多少才合理呢？在房地产热火朝天的90年代初，房地产市场的投资收益率可高达40。当市场趋于成熟和标准以后，房地产的平均利润仍可能高于社会平均利润，以高风险、高回报为特征的房地产平均利润将可在10到20之间。 三、房地产价格的合理定位 现房地产定价通用的定价方法有本钱导向法和需求导向法。 本钱导向，顾名思义是以总本钱为中心来制定价格。 即：价格本钱利润税金其中利润可用销售利润率计算也可用投资利润率计算 本

30、钱导向法紧紧围绕着开发商的利润目标，有利于最大限度地控制本钱，而目标利润也可根据目前房地产业平均利润率，视自己工程的规模、设计、套型、环境、施工质量等因素相应制定合理的目标利润，这种方法无疑是比拟简便。但由于开发商取得地块的途径不同，经营管理水平不同，同等楼宇本钱的差异也比拟大，如果仅以自己的目标本钱加目标利润制定价格，这个价格未免是一厢情愿，市场是不管你本钱，不管你利润的，市场能接受的价格才是合理的价格，只有接受你的价格你的房子才能卖出去。况且如果市场能接受的价格高于原来目标本钱加目标利润制定的价格，使你能多赚钱，那么何乐而不为呢？ 归根到底，与许多产品一样，房地产价格主要是取决于市场供求关

31、系。以需求导向法定价是目前较多开发商使用的较科学合理的方法。 需求导向定价法 需求导向定价法是依据买方对产品价值的理解和需求强度来定价，不是依据卖方的本钱定价。是根据消费者的价格观念，以较好的房屋设计、完善的配套设施、美丽的庭园、优质效劳等条件来影响消费者的购置行动。根据不同地区的房地产市场、不同的时间、不同地点离市区中心远近程度、繁华程度、交通条件等适当定下不同价钱。 要根据市场的供求关系定价，便要了解房地产所处的环境中各种因素是怎样影响供求关系，从而影响定价，熟练分析了这些因素对合理定价取得最大利润很有帮助。 在这些因素里当然以供求关系为主要影响因素。供给和需求是价格水平形成的两个最终因素

32、，其他一切因素要么通过影响供给，要么通过影响需求来影响价格。 供求关系因素；房地产的价格一般来说也是由供给和需求决定的，与需求成正相关，与供给成负相关。房地产的供求状况可分为如下4种类型： 1全国房地产总的供求状况； 2本地区房地产的供求状况； 3全国本类房地产的供求状况； 4本地区本类房地产的供求状况。 还有影响房地产价格的其他因素： 经济因素：包含物价、土地价格、利率、货币供给量、经济增长率等内容。物价和土地价格上涨会造成价格上涨，房地产原料上涨，商品房价格也会上涨。银行利率提高会减少买方市场，利率降低刺激购房。货币供给量增加时，其代表的土地价格相对减少，即提高价格。经济增长使购置力加强，

33、房地产价格上涨。 社会因素：人口因素的影响表现为人口增长率或人口集中地区，对房地产的需求增加，房价自然提高；家庭结构可影响购房目的、购置力；福利性实物分房的停止，住房公积金贷款、微利房的推出等均能提高购房需求。 行政及法律因素：比方产业政策和产业结构直接影响经济开展，失业率高房子当然很难卖掉。 自身因素：所谓自身条件，是指那些反映房地产本身的自然物理性状况的因素。这些因素如下： 1、位置：房地产价格与位置优劣成正相关。一般来说，商业房地产的位置优劣，主要看周围环境状况、安宁程度、交通是否方便，以及与市场中心的远近。 2、地质：地质条件对地价的影响很大，地价与地质条件成正相关。地质条件的好坏决定

34、着建设费用的大小。 3、土地面积：规模大的住宅区，封闭式物业管理，完善的配套设施，大面积的花园总能令消费者对楼盘满意，增进需求。 4、日照朝向、采光、通风、风向等。 5、建筑物的外观：建筑样式、风格和色调。凡建筑物外观新颖、优美，可以给人们舒适的感受，价格就高；反之，单调、呆板，很难引起人们强烈的享受欲望，甚至令人压抑、厌恶，价格就低。 6、心理因素：当经济大环境暂时不佳，前景不明朗时，购房者持币观望。随着楼市的逐步成熟，购房者已不再是盲目跟风的一族，而且各种渠道涌进的信息均可提高他们的分析和判断能力。 分析过各种影响因素后，价格的定位是讲究技巧的。具体来说，一般先行设置内部认购时期的价格，目

35、的是摸清楼盘由价格表现的各项条件的市场接受程度。内部认购价可根据本钱加成法，并参照附近地区楼盘价，以较低为好。如果市场表现踊跃，可在公开出售时作向上调整，幅度不可太大。如果市场表现冷淡，说明内部认购价格定高了，可以采取提高装修标准，或增加提供优质效劳，或送管理费及其他附加费等措施吸引客户，争取公开出售成功。总之应使楼盘开售后，价格只升不跌，给予客户信心，使潜在客户受到刺激，产生购置的欲望。 附件：房地产工程定价方法SWOT分析法【图文】SWOT分析法自我诊断方法是一种能够较客观而准确地分析和研究一个单位现实情况的方法。利用这种方法可以从中找出对自己有利的、值得发扬的因素，以及对自己不利的、如何

36、去避开的东西，发现存在的问题，找出解决方法，并明确以后的开展方向。根据这个分析，可以将问题按轻重缓急分类，明确哪些是目前急需解决的问题，哪些是可以稍微拖后一点儿的事情，哪些属于战略目标上的障碍，哪些属于战术上的问题。它很有针对性，有利于领导者和管理者在单位的开展上做出较正确的决策和规划。1、SWOT的含意SWof四个英文字母代表Strength，Weakness，Qpportunity，Threat。意思分别为：S，强项、优势；W，弱项、劣势；0，时机、机遇；T，威胁、对手。从整体上看，SWOT可以分为两局部。第一局部为SW，主要用来分析内部条件；第二局部为OT，主要用来分析外部条件。另外，每

37、一个单项如S又可以分为外部因素和内部因素，这样就可以对情况有一个较完整的概念了。在兴旺国家，许多公司、医院、政府机构、工厂、学校，不管是盈利单位，还是非盈利单位，都非常关注本单位的开展。所以，他们经常用这种方法进行分析、研究，有的一季度一次，有的一年一次，有的甚至一两个月一次。因为他们已经习惯了对目前的情况、存在的问题、条件和环境的变化经常进行了解，以期得到较清晰、连续的跟踪，并根据自己的开展目标，做出一套相适应的方案和标准来保证到达目的。他们非常希望知道本单位的市场、产品、顾客、效劳等的定位情况。比方我在英国留学时，许多教师在给我们上第一堂课时都会先声明：“同学们，不管你们有什么问题，都可以

38、随时问我。这是我办公室和家里的 。不要怕麻烦或不好意思。当我问老师为什么要这样时，老师说：“因为学生就是我的顾客，是这些顾客给我发的工资。我的产品是讲课，产品的质量好坏直接影响到我的顾客。如果他们不愿意听我的课，可能我就不会有工资了。又如：在英国的大街上，无论你遇到什么困难，你都可以去找警察。而警察也会非常热心和耐心地问你，他能为你做些什么。这是因为警察非常清楚他们的工资来自于纳税人，而大街上的行人就是纳税人，他们的效劳对象就是纳税人，他们所提供的合格产品就是为纳税人效劳。作为领导者和管理者首先要明确：我们的顾客是谁？在哪儿？产品是什么？应该提供什么效劳？在管理运作中怎样应付不断出现的变化？存

39、在哪些威胁和竞争对手？会发生什么样的竞争？怎样去改良并完善自己？只有这样，事业才能开展壮大。用SWOT分析法分析国内单位时，一定要考虑到中国的国情和单位的具体情况，不能全盘照搬。只有将SWOT分析法同本单位的实际结合起来，并考虑到中国的文化、经济、政治、人文等因素，才能得出较正确的结论。2、案例用SWOT分析法分析国内一个培训机构为便于分析，暂不考虑人文、政治等因素，表85。S：强项，优势外部在国内外有一定的知名度，是层次较高的培训机构之一，具有几项培训的资格。内部有一局部素质较好、积极肯干的员工；有一批国外赠送的设备交通工具、计算机、教学设备等，这些设备质量较好；受训人员层次较高，有政府官员

40、、也有企业管理者。W：弱项，劣势外部顾客面较窄，仅限于政府官员和局部企业领导；在一些培训班的组织上受制约较多；没有形成自己的网络，信息反应少；没有在外面叫得响的、具有自己特色的产品；对外宣传力度不够，对外联络不够广泛、主动。内部少局部人员自身素质不高，达不到现代培训的要求，缺少自己的师资力量，没有能够承当高层次讲课的教师；单位的福利差些，人员的数量和工作所需相比多了些。另外，行政后勤人员多于培训人员，大锅饭的意识较浓，管理还不够完善。以上两项是单位的内部环境和情况。O：时机，机遇外部国内外有不少单位希望同该培训机构建立友好关系，进行资助并建立合作工程；国内的高层次培训需求量大，培训市场大。有不

41、少单位希望接受高级管理强化培训，并到国外进行实地考察、研究。内部已有许多待开发的工程，包括和国外的合作工程；有能够开拓创新的人，有能力执行国内、外的工程；还可以进行多方位的开发，如出教材、拍电视片、建立联合网络；有可开发的大市场，也可以创造出较好的产品。T：威胁，竞争对手外部国家又成立了一家类似的培训机构，并给予较大的投 入，如人员、资金等；许多省、市、自治区和各部、委相继成立了自己的培训机构，在本系统内进行行业管理培训；这些机构都在扩大自己的市场，寻找自己的顾客；培训课程的内容雷同或相似。内部产品单一，质量和内容有待根据开展和现时需求而提高。自满感较强，效劳意识不到位；管理机制未进一步理顺，

42、少局部人员由于福利较差而不稳定；工作量安排不合理；鼓励机制和奖励制度不健全。没有自己的CI企业文化和中期、远期目标。以上两项是外部环境和情况。3、分析从以上SWOT分析中可以看出，在目前的情况下，这个单位内部和外部情况从总体上来讲还是根本可以的。但是如果不抓紧对开展的研究、分析，那么很快就会滑向劣势。因为它的优势是暂时的，随着市场的开展和需求的变化，如果不迅速扩大自己的市场范围，提高产品质量和效劳意识，那么势必会遇到强劲的挑战；如果不能适应，还会被淘汰。而制约着市场和产品的重要因素之一就是管理，这样一来就给这个单位的管理层提出了一个刻不容缓的、需认真考虑的问题：怎样针对主要问题加强管理，改变观

43、念，适应形势，完善开展。从内部讲，首先这个单位应充分利用自己目前的优势，如声誉好、层次高、有资格认证等。其次，它应该抓紧时间，立即筹划自己的CI企业文化，尽快提高自身素质，改变观念，使单位和员工适应市场的变化和开展，用经济的观点和意识去考虑问题、分析问题、解决问题。同时，它应迅速建立一支高质量的师资队伍，开始研究市场需求，并能讲授市场上急需的课程。第三，加紧同外单位的联系，利用召开反应会、通气会、研讨会和其他手段，持续、稳定地提高自己的知名度。这个单位的领导层应该通过SWOT反映出来的情况，清楚地意识到本单位在开展道路上所处的环境和可能遇到的威胁与挑战；这些竞争会威胁到单位的哪些领域，危及到自

44、己的哪些产品、顾客和市场。同时，还要认真分析、研究单位内部的具体问题，如为什么少局部人心不稳，是单位的福利差，还是看不到单位的希望和前途，或是其他原因。人心问题非常严峻，因为它可以引发许多其他意想不到的后果。从外部情况来看，这个单位由于自己的优势较多，所以它生存的时机、开展的机遇比拟多。这些可以转化为开展的有利因素，有时也可以转化为不利因素，关键就是怎样看待、处理和把握这些优势，使它们向有利因素方面开展。决不能躺在这些优势和以前的成绩上，不再开发新的领域，不再拓展新的市场。对其他的竞争对手，应清楚地看到他们能在这里分得多少市场份额，形成什么威胁，能给本单位留下多少比例，并制定一个整体战略决策。

45、面对众多竞争对手是个非常棘手的问题：第一你不能取消这些培训机构；第二你不能干预那些培训机构的市场；第三你本身没有下指令性文件要求别人接受培训的权利。这样，剧烈的竞争就出现了。4、总结从以上的分析来看，这个单位的面前是一条布满障碍的道路。从目前来看，情况也不容乐观。如果开展得好，前景不错。但是，必须正视现实，研究内部、外部的情况，并针对目前的产品和开展力量进行深层次的研究。要从战略的高度和角度来看待整体性的开发问题，这个问题越早抓，对这个单位就越有利。应该采取以下措施来完成开展规划。l设立单位的CI企业文化和整体开展理念。目标如何设定，要由全体职工讨论决定，由领导牵头实施，从点滴入手，建立、开展

46、、完善企业自身的形象。2认真进行市场调查，划分好自己的市场，找准自己的顾客群，加强联系和沟通。3建立一支有效的课题队伍，针对目前市场所需，设置一套好的教材和案例。4建立一支高素质的教师队伍，敢于并胜任高层次的课程。5利用自身的优势，迅速同国内外建立新的、有特色的合作工程。6在创造社会效益的同时，注意较大幅度地提高经济效益，并将其中相当一局部作为再开展资金。7建立有效的鼓励制度和管理开展制度。最后一条最关键，那就是要调整机构，起用能人，并设重奖，鼓励员工为单位的开展做奉献。内部环境-SWOT分析法WOT分析的一般方法SWOT分析是一种对企业的优势、劣势、时机和威胁的分析，在分析时，应把所有的内部

47、因素(包括公司的优势和劣势)都集中在一起，然后用外部的力量来对这些因素进行评估。这些外部力量包括时机和威胁，它们是由于竞争力量或企业环境中的趋势所造成的。这些因素的平衡决定了公司应做什么以及什么时候去做。可按以下步骤完成这个SWOT分析表：(1)把识别出的所有优势分成两组，分的时候应以下面的原那么为根底：看看它们是与行业中潜在的时机有关，还是与潜在的威胁有关。(2)用同样的方法把所有劣势分成两组。一组与时机有关，另一组与威胁有关。(3)建构一个表格，每个占1/4。(4)把公司的优势和劣势与时机或威胁配对，分别放在每个格子中。SWOT表格说明公司内部的优势和劣势与外部时机和威胁的平衡。在你的企业

48、方案中，一定要把以下步骤都写出来：在某些领域内，你可能面临来自竞争者的威胁；或者在变化的环境中，有一种不利的趋势，在这些领域或趋势中，公司会有些劣势，那么要把这些劣势消除掉。利用那些时机，这是公司真正的优势。某些领域中可能有潜在的时机，把这些领域中的劣势加以改良。对目前有优势的领域进行监控，以便在潜在的威胁可能出现的时候不感到吃惊。二、公司的优势和劣势公司的优势是指在执行策略、完成方案以及到达确立的目标时可以利用的能力、资源以及技能。公司的劣势是指能力和资源方面的缺少或者缺陷。在为将来做方案时，确定企业的能力和资源代表的是可利用的优势还是劣势，这一点是很重要的。成功的决定因素指的是那些公司成功

49、所必须具备的能力和资源。把这些与成功的决定因素放在一起，就可以形成一个表格，它反过来可以让你做一下比拟：你的能力和资源与行业中重要的能力和资源的比拟，这将有助于让你识别出公司目前的优势与劣势。满足消费者价值需求的创新品牌定位法2003-06-27定位是你找到在内外部顾客群体中，你的资源和你的能力可足以支撑加以满足的消费者价值，以及按照消费者的价值需要所可能提供的所对应的效劳或者产品。定位是一个双向的概念，即在你找到目标的时候还要看你是不是符合目标群体对你的要求。如果用王八看绿豆的说法的话，首先你要找到绿豆，然后你要按照绿豆的标准来看看，你这个王八是否符合绿豆的要求。 定位不代表我们就能到位，当

50、我们为自己锁定一个市场位置时，实际上就是我们确定了一个目标，但是我们不一定能够到达这个目标，所以到位是一个我们如何实现这个目标的问题。如果是在定位之前的话，这就是要考虑我的资源和我的条件，弄清我定位的战略、策略或者战术是否具备实现的条件。而定位策略行动一旦实施之后，我们所要评估的是原来的定位是不是真的实现了，可能它比我们原来的定位还要做得好，那原因是什么？如果做得没有预期那么好，那么原因又是什么？我们对定位实施效果，就是到位情况的评估有助于提高我们下一步定位的精度。如果你练过射箭的话，就知每次对射箭效果的评估都能提高射箭的准确度。 我们今天介绍的创新定位方式分为四步： 第一步是确定目标群体，

51、第二步是确定目标群体所属的目标角色状态， 第三要确定目标群体所属的目标角色状态所追求的核心价值， 第四确定可以代表该核心价值的符号体系。 四步中的每一步都是递进的。 图1一、确定目标群体 法国的某家报纸曾有个评论，说中国的消费者说起来是十三亿人，但是按照市场网络组织化程度来看的话，中国的组织化消费者只有三亿人，其它的消费者是分散的；按照收入标准，有足够的钱来购置高品质消费品的消费者在中国不超八千万人；但八千万人中，真正欣赏欧洲风格的，会买法国产品的人不超过三百万。所以一个法国高端产品的公司就会从一大群人中最后找出这三百万人，看看他们都分布在什么地方。我们可以用人口学的年龄、性别、教育程度、心理

52、学的价值观、文化取向和行为学的消费行为模式、一般行为特征指标来定义或者标示出这些人的特点。 我们举一个烟草市场调查中的例子。同样消费烟草，不同人消费烟草的动力是不一样的。如果是一个烟草的品牌，我现在到底是要通吃还是主打中间的某一群人？我们可以把抽烟分成三种人，一种人抽烟他是为了自我放松，他希望通过抽烟来减轻压力；第二种抽烟为了表现自我，新生代抽烟群体里这个因素的作用很大；第三种抽烟是注重社交型，就是为了社会交际。如果被警察扣了，有赶紧拿出香烟来，说“师傅抽根烟吧，这是一种交际的方式。包括谈生意，尤其是碰上爱抽烟的谈生意对象，那他就很需要抽烟了。从抽烟群体的整体情况来说，自我表现型群体有不断增长

53、的趋势，而在作为社交象征的抽烟在减少今天抽烟越来越成为很多社交场合中的一种不太受欢送的形象。 酒如同烟一样，在过去酒的功能很大的程度上是用来渲泄的，当然有的好酒是用来招待的。但现在的市场上，比方上海这样的市场上，我想上海人本身喝白酒可能都比拟少，在喝白酒的群体中间，30岁以下的群体大约有85%喝酒的人是不懂白酒的。他正是因为不懂酒，所以他非常容易接受新的白酒品牌，尤其是低度的，而且酒的外包装比拟好的，他就非常容易接受。因为这个酒对他来说不是发挥传统功能的，传统的是为自我放松，自我放松要劲大。相反自我表现型抽的烟和喝的酒都是比拟轻的、淡的。 跟抽烟喝酒一样，每种消费行为都可能包含多种消费需要和习

54、惯上有很大区别的群体，因此在他们中间找到某个特定品牌的目标消费群体就很有必要，虽然很多人想通吃市场，但实际上并不一定成立，比方某些社会阶层的消费群体对于品牌是否属于自己的社会阶层非常在乎，他们并不想和其他社会群体共享品牌。这样一种通吃型品牌通常反而只能得到低端消费者，而如果在定价上不巧与其他专做低端的品牌比还存在明显的差距，那样可能哪个群体都没有得到。简单的来说，可能有三种目标群体选择方式：第一种我们叫做聚焦策略，就是在一群人中找到有共同特征或者消费需要的一小群人；第二种方式呢，我们在一大群人中间找到某个群体为主，以假设干个与主导群体之间有差异但没有实质性的需求冲突的群体为辅助群体，我们将此叫

55、做组合策略；第三种叫做链动策略，如果我们在座的有四个人，第二个人是受第一个影响的，第三个是受第二个影响的，第四个是受第三个影响的，我们也许只需把第一个人当做我们的目标就可以了，对于他的影响可以透过链动效应到达其他人。 我们通常会发现， 根本上市场上任何产品的用户根本上都可以分成四大群： 我们把第一群叫做创新个性型，领导风气，勇于尝新； 第二种类型的人叫做易感流行型，他很敏感，特别会被时尚所影响，并介绍给其他人； 第三类人是舆论主宰型和物有所值型，他们特点就是，看看广告、报纸上、人家说什么好； 第四群人我们把他叫做简洁务实型，重视价格，注重实惠，不为时潮所动。 第一种人中突出的有中学生、白领和局

56、部高校学生；第二群中那么包括了相当局部的企业职员、青工、女性流动人口；第三群人中那么以一般职工为主；最后一群人那么包括了大量的职工家庭中的中年家庭妇女和农村居民。 我们知道社会阶层不是简单的分成类别，他们之间有前后带动关系。从社会地位来说他们是有高有低的，不同的人他的社会影响力是不一样的：假定说我的产品是处在前列的，从社会影响力的链条来说就存在着影响后面人的能力比方说处在后面这个群体的人，如果仅仅是因为他的购置力不够，所以他买不了我的产品，但他的心目中想的是“将来我有了钱就买这个。但是如果一个产品是反过来在链条的后面，他不大可能存在向链条前面的人去开展的时机。但是，也不是每一个产品都适宜推到前

57、面去的。为什么呢？由于我们的资源非常有限，通常你要进入前端的话，对于你来说本钱反而是比拟高的。实际上我们发现中国很多成长起来的品牌，比方非常可乐、我们的很多的家电品牌、很多国产 品牌，不是真正打最前端开始做起的，而主要是从最末端或次高端，在第三、四局部中间的某一个地方开始做起。起步容易，当然提升档次的难度就会大。 我们零点公司曾进行一个语义学上分析，比方说 ，我们国产 所讲的时尚概念比人家国际 的时尚概念还要多，区别在于，人家是表现时尚的特点，但不一定讲出时尚这个词来，我们用时尚的词特别多。大家如果有时机，在大街上看看路牌广告，只要上面写着时尚或者前卫这种字的，他通常实际上是不时尚的。但是这种

58、方式为什么有商业时机呢，是因为在今天中国这个社会中间，中国社会的激进的社会变革，给更多人提供了改变社会地位的时机。社会地位的实质性的改变本来是取决于内在的改变的：受教育的程度、技能的拓展、价值观的变化。但是现在我们每一个人，包括农村的、小城镇的、城市的人，从小到现在都集聚了快速改变自己社会地位的欲望。内在的改变是缓慢的，而只有外在的改变是较快的，所以这就产生了对于利用外表符号和强化型升级概念的需要，这些概念包括：时尚、前卫、领导、MBA、创新、概念、核心竞争力、国际化和品牌。 人们说中国是一个世界工厂，实际上不是真的；说中国是世界最新的日用消费品实验室，差不多是真的。看我们的 ，你要再看美国人

59、用的 ，太土了。但是反过来说，我们的那种快速变化，那是一种什么样的特性？是说明人们存在着对于那种快速变化价值的需要，当这种需要用一种比拟价廉物美的方式表现出来的时候，就会非常赢得处在社会各个层面的人群对这些产品的热烈的追求。所以，在市场上会出现这样两种情况：处在消费价值链后端的消费者会转移消费资源去购置前端的产品和效劳；或者处在消费价值链后端的企业模仿或者学习前端企业的产品形态，让自己的消费产生升级的感受。 在目标消费群体的作用限制下，不仅产品品牌定位有一定之规，按照品牌动力学理论，品牌如果想要往上下左右挪移的时候，也需要一定的规那么，而且是一种精细的工作。一个品牌在定位的时候就模糊不清，再加

60、上在移动位置的时候不遵守规那么，那么品牌个性会受到严重扭曲，而缺乏长久开展能力。 二、确定目标群体的目标生活状态 定位首先要找出一个人群来，那是不是找出一群人就意味着他们就成为我们的消费者了呢？大家都知道有句话叫做“身在曹营心在汉，说明有些人的状态是身在这儿，心不在这儿。还有什么“同床异梦，说明一个人他的里面有很多互相关连但也可能互相矛盾的状态。事实上我们今天市场上大家的消费品的使用，比方说男士第一次穿杉杉的西服，有多少第二次还要买杉杉的，后来一辈子穿杉杉的？没有。第二次衣服品牌就换了，所以说明这个消费者即使就是你锁定的，也不是在所有状态中跟你同行的。消费者有很强的选择权，那消费者的选择由什么