电商行业深度研究报告

1、电商行业深度研究报告目录 TOC o 1-5 h z 一、电商混战双十一：年度购物狂欢的新玩法 2（一）双十一已成晚上零售年度爆发点，“一超多强”格局下竞争加剧.2（二）双十一玩法三大变化，各大平台花式百亿补贴 4二、市场匹配期：获取用户一一增量打法 8（一）两大战场，下沉市场战况焦灼 8（二）不同模式与渠道，厉兵秣马 9三、扩张期：提高活跃度与留存率一一存量打法 11（一）行为货币化 1.1.（二）全业态 All in ,全场景零售 12（三）构建平台与品牌互补的会员体系 17三、收割期：从量级和传播渠道双驱动一一购买转化阶段 21（一）量级驱动：传统品牌占比提高，新品中心逐渐成规模，进口商

2、品为未来发力点21.（二）渠道上：淘宝直播打造新一轮流量重心，社交裂变盘活私域流量.23五、总结：人-货-场上内容生态和场景零售成新战场 26K、风险提小27一、电商混战双十一：年度购物狂欢的新玩法（一）双十一已成晚上零售年度爆发点，“一超多强”格局下竞 争加剧网上零售驱动社会消费品零售增长。2019年前三季度网上商品与服务零售总额为73237亿元，其中实物商品网上零售额为57776.9亿元，网上商品与服务零售占社零总额的 24.69% ,实物商 品网上零售占据社零总额的19.47%。网上零售已占据社会消费品接 近1/4 ,是构成社零的重要部分。从增速上看，2019前三季度网上 商品和服务零售

3、总额同比16.8% ,实物商品网上零售累计同比20.5%,社会消费品零售总额累计同比 9.3%,电子商务模式日益快 速发展的影响下网上零售已成为社零增长的重要驱动力。 图表室物商品网上冬售筮图也a眄上挈售好迷思性奇于社室增他0E 署 8止 * s. KW一s_ ,3m_ XU叁 _ 蛆3 圣一3W一*i)二aR Eft艮 TYW -Q794E -NKE )国用 :鼻R -mrR -2A百 一 S6S 一-耳1自 -TbR 一二- j S 忠R 一-晟R )鼻R 一立鼻同#小件4：印式曼/面. 下电让事姬好儿麻I闻K肥汁闻.草幽让摩11月网上零售对全年零售总额贡献远超其他月，第四季度电商销售占比

4、大。11月网上零售总额占比全年 12%以上，远超其他月，双十一对电商零售额的贡献已成规模， 随受总体消费疲软的影响，增速 放缓，但体量上在不断突破峰值。年底消费需求集中加成电商促销活动，第四季度整体网上零售额占比全年网络零售32%以上。双十一促销活动已稳定成为居民年底备货需求“出口”，虽然618、99划算节、妇女节等系列活动从占比上看，逐渐冲散双十一影响力，但总体上第四季度网上消费力仍最强盛。电及3 H月号二商艺斗靛达是其他月传城尚尊；慨一冬 季仃证，网友斗头码手叁,上噂些事占比高手工地土展叫TnrriFr二九皿才U国；国优一电.：同中也电商“一超多强”发展格局，“自然选择”下竞争加剧。总体上

5、看阿 里巴巴仍然占据一半以上市场份额（这里我们考虑到尾部电商平台成 交额不足阿里1%,故选取头部几大电商平台 GMV作为总量）。随 着京东、拼多多和苏宁易购的加入，赛道上呈现“一超多强”发展格 局。各家电商平台用不同策略在总量池中不断提升平台GMV和用户数，尤其在基于下沉市场以拼购方式成长起来的拼多多加入后，竞争持续加码，由头部电商阿里巴巴初创的双十一购物节更是成为了各 家发力争夺市场份额的关键战场，2018年天猫双十一全球狂欢节淘 系核心商务成交额2135亿元，占全网双十一成交额68% 。可乱5 MliOTU）火电而1亿元）卡界*“口 在点中直，用期注本麦餐衣聆;若白宓身减,串过汪莓田丸7年，以十一史郎或义勒国人8氏修取十一狂欢节历年成更事（二）双十一玩法三大变化，各大平台花式百亿补贴今年双十一玩法更加复杂，“百亿补贴” 口号下各大电商设立大红包池一一基于现有存量补贴C端用户；联动电商帝国各业态All in或聚焦全场景零售一一降低异业联盟壁垒，做大用户留存；打造站内直播流量中心一一削减用户下单步骤，降低决策成本；类盖楼、心愿清单式站内活动一一社交裂变，盘活私域流量。玩法变化一：淘宝直播打造站内流量重心：淘宝直播上线以来不断凝聚流量， 头部直