保险营销观察报告课件

1、1版权声明本报告版权属于复旦大学中国保险与社会安全研究中心和新快报，并受法律保护。转载、摘编或以其他方式使用本报告中的文字或者观点的，应注明来源。违反上述规定者，方将保留追究相关法律责任的权利。如果您对本报告有任何意见或建议，请联系：1疫情影响下，直播成为 2020 年首个爆发的新经济业态，从餐饮到农产品，从服饰到汽车，从酒店到培训课各行各业纷纷转战线上直播。短短几个月时间，这个汹涌发展的新业态似乎在向社会大众宣布：全民直播时代到来，万物皆可直播。直播风口上，保险“追风人”群起，各种直播令人目不暇给，保险新产品发布会、保险公司晨会、险企高管直播“带货”保险公司开展业务的方式正发生改变，一些险企

2、高管纷纷试水，观看量和成交保费的数据显示，直播销售效果上佳，保险代理人的身影也迅速增多，直播带货似乎正成为险企新的保费增长点，行业内甚至频繁出现“一场直播带货千万级、亿级的保费”宣传，掀起一股销售额的攀比风。随着保险直播的持续“火热”，也开始暴露出一些营销乱象，各地监管开始锁定渠道，出手整治短视频、直播等自媒体保险销售误导现象。这些不禁让人深思，一场直播真的能够将保险产品讲得明明白白吗？保险直播“带货”会引发哪些行业乱象呢？未来，保险直播带货会成为保险业内主流展业方式吗？消费者又该如何看待险企直播带货热潮 ?作为长期观察保险业前沿发展趋势的专业研究团队，复旦大学中国保险与社会安全研究中心特做此

3、报告，对当前保险直播带货的现状、风险及未来进行分析和研判，以期为保险业界提供参考。复旦大学 许闲2编写人员保险营销观察报告：保险直播“带货”的现状、风险分析与未来研判编写人员负责人： 许 闲，复旦大学刘威魁，新快报陈 贤，上海市保险学会成 员： （所有研究人员均为复旦大学中国保险与社会安全研究中心成员）陈羽莎、邓家鑫、袁瑞琦、龚肖宇、韦春泽、瞿艺玲3目录目 录版权声明 II一、导读 5二、保险直播平台介绍 7（一）公域流量 81、定义 82、流程 83、特征 8（二）私域流量 91、定义 92、流程 93、特征 9（三）公域流量与私域流量特征比较 9三、保险直播兴起的原因 10（一）网络直播的

4、迅速发展 11（二）疫情推高了网络直播的用户数量与使用时长 12（三）疫情提高了民众对保险的关注程度 12（四）直播形式使保险产品了解更加直观 12四、保险直播内容 13（一）面向保险业内的培训与激励 141、保险高管事业说明会 142、借助直播开展保险业务培训 14（二）面向保险购买者的线上营销 141、保险产品线上发布会 142、以留存用户为目的的保险知识普及 143、为实现转化为目的的保险方案制定 144、其他行业举办的保险直播155、 保险高管直播“卖”保险 156、险企直播带货扶贫15（三）两种模式的比较 151、直播受众152、直播内容 153、主播人群 154目录4、商业模式 1

5、5五、保险直播特征归纳分析（一）直播方式生动直观16 17（二）观看便捷时间灵活 17（三）实时互动沟通高效 17（四）宣传成本“轻投入” 17（五）直播内容以干货、科普内容为主 18（六）直播效果两极分化 18六、保险直播的前世今生与未来 19（一）保险直播的前世 20（二）保险直播的今生 201、飞速兴起之后保险直播弊端频现 202、保险直播营销迎来强监管 21（三）保险直播营销的未来发展 221、加强品牌联合，多元化场景直播营销 222、培养保险直播营销大 V，构建营销矩阵 223、保险直播或将常态化，用户教育是主流内容 22七、保险直播风险警示 23（一）保险行业风险警示 241、保险

6、营销误导引来理赔纠纷 242、服务能力不足，进一步引发理赔争议 243、影响市场秩序，破坏保险业的形象 25（二）消费者风险警示 251、当心直播营销套路三连 252、当心个人信息被抓取隐私被“盗用” 25八、政策建议 26（一）监管部门：完善配套制度，强化监管 27（二）营销主体：立足长远发展，强化服务意识 28（三）直播平台：及时下架违规内容，增加消费警示弹窗 28九、未来展望 29（一）直播与保险的结合 30（二）对传统保险分销方式和代理人的挑战 30（三）与保险科技的融合 30（四）展业模式转变 31（五）保险直播尚不适合直接“带货” 31参考文献与注释 3256一 / 导读括满足企业

7、获客、销售、代理人管理等商业需求的企业直播，也包括探讨保险相关话题的泛娱乐直播，这也是本报告所研究的主体内容。本报告聚焦目前日趋流行的直播形式，探讨保险与直播的融合状况，旨在帮助保险行业相关主体，如监管机构、公司高管、媒体、（新）营销从业者、科研人员、广大消费者等，洞见保险直播的新现象与特征，深入剖析这一新兴营销形式背后的内涵，并提供具有指导性的意见与风险警示。本报告主体分为三个部分，第一部分（二至三）介绍了直播平台的构成及特征，并分析了保险直播兴起的原因；第二部分（四至五）聚焦保险直播的规律特征，对营销模式、内容设置、产品特点、投入产出等与保险直播相关的各项内容进行讨论；第三部分（六至九）针

8、对保险直播存在的问题进行总结，揭示其隐含的风险点，针对问题与风险点提出行业及消费者警示，以及相关政策建议，最后对保险直播未来的发展展开讨论。导读“直播”作为 2020 年热度最高的关键词之一，是科技发展的产物、时代进步的缩影，也是未来生活的引领。“直播”形式拉近了现实时空的个体距离，实时交互的特点也使其更适合与一些传统模式进行结合，“直播带货”便是顺应这一热潮应运而生的一种新兴销售模式。在传统消费品借由直播东风大幅提升销量的同时，作为特殊商品的保险也开始了与直播相融合的探索。始于 2020 年初的新冠肺炎疫情进一步推动了保险直播的发展，并使之成为后疫情时代的保险营销新模式之一。无论是传统的保险

9、机构（保险公司、保险中介等）还是新兴的个人网红、初创公司等主体，都纷纷试水入局。这也侧面说明了保险行业从业者对保险直播的认可及保险消费者对这一新业态的接受。需要注意的是，保险直播也隐含着诸多问题与风险，甚至可能成为影响未来行业健康发展的障碍。“保险直播”是指直播内容及直播话题与保险主题有关的网络直播，它既包7二 / 保险直播平台介绍如果是公司官方平台设立的账号，还可以进行认证增加公信力；其发布的视频可以通过平台本身的推荐机制或付费购买信息流广告进行传播。同时，对保险感兴趣的平台用户会通过搜索保险相关的关键词，与账号连接。第二类在直播平台外进行，主要为联动直播人员的私域流量，在微信朋友圈、微博等

10、社交平台进行传播。第三步，开展直播，在讲解过程中通过与观众评论互动及私信互动留下联系方式、在主页留下微信号及电话等方法转化为私域流量。此外，也有保险机构开始试水嵌入商品购买链接，此类直播以带货作为目的，但是否直接在直播中带货，或者采用迂回的方式间接销售保险产品，不同的直播主体操作各异。3. 特征公域流量的特点是依赖开放型平台获取流量，潜在受众广，不能自主进行流量分发。常见的公域流量可分为四大类型：电商生活平台（淘宝、京东、美团等）、信息平台（今日头条、百家号等）、社区平台（微博、知乎等）、短视频平台（抖音、快手等） 。直播方通过第三方平台进行曝光，潜在受众为大平台的所有用户，但其调用流量并不完

11、全自主，想要获得更多的流量就需要向平台支付推广费用。保险直播平台介绍正如演出需要舞台一样，保险直播需要依托“平台”（即载体），这是保险直播的底层设施。保险直播由于企业需求、直播主体、公司资金实力、直播目的等因素都有所区别，其选择的直播平台自然也有所差异。基于直播吸引到的客户差别，可以将保险直播运用的平台分为公域流量类和私域流量类。以下就两种平台的特点及差异进行分析。（一）公域流量1. 定义公域流量，是指通过第三方平台赋予品牌或者个人的流量曝光。图 2.1 公域流量保险直播流程（来源：作者绘制）2. 流程通过公域流量进行保险直播的主要流程如图 2.1 所示。第一步，在外部直播平台开设免费的直播账

12、号。第二步，为开展直播做好引流准备，其引流操作又可分为两类。第一类在直播平台内进行，为吸引基础粉丝，需要在平台内部建立账号，发布相关保险视频，打造 IP“人设”。8一步扩大，此后从用户角度设计多样的运营方式，如经验交流、资料分享等增加用户黏性，进行变现。（三）公域流量与私域流量特征比较通过公域流量与私域流量开展直播存在明显的区别：从客户特征上看，公域流量不基于已有的“关系”，面对的人群更多，流量更大；私域流量已经进行过一次“关系”上的筛选，流量不及公域，但其已经购买过保险公司的产品或者已经表现出对保险产品的明确意向，客户更具有黏性，潜在的信任度、转化率更高。从平台特点上看，首先，公域流量通过抖

13、音、快手等第三方直播平台开启，资金门槛低，启动难度小，但由于依靠平台获取流量，不能完全自主掌握自己的流量分发，想要获得更多的流量就需要向平台支付推广费用；其次，公域流量数据掌握度低，无法及时获取运营数据对直播进行调整，其运营也较为粗糙，只能通过与直播观众的聊天等有限手段来获客。私域流量中不论是搭建自有直播网站还是 APP 都需要一定的技术开发成本与沟通成本，门槛较公域流量高，但可以通过后台数据的收集得到全方位的数据沉淀并进而形成数据分析，能将用户资源进行分类标签处理，能为后续大数据的分析、产品的智能推荐提供良好的数据来源。除此之外，自制平台可以设计结合更多精细的运营手段，如网课销售、邀请好友、

14、发送弹窗广告、建设学员社群等。需要注意的是，私域流量和公域流量并非互相割裂存在。私域流量可以通过大型平台渠道这类公域流量导入，公域流量则借助私域流量实现有效和深层次的触达，两者结合，才能不断优化营销方式，挖掘目标用户的长期价值、提升忠诚度 。9二 / 保险直播平台介绍（二）私域流量1. 定义私域流量，是指以超级节点为中心，拥有粉丝流量转化的流量价值，可以反复利用，随时触达，转化成本低；可实现与用户直接对话，基于人际间的情感链接完成“信任变现”。图 2.2 私域流量保险直播流程（来源：作者绘制）2. 流程通过私域流量进行保险直播的主要流程如图 2.2 所示。第一步，进行保险直播的公司或个人进行直

15、播平台的搭建，可分为两类。一类是通过直播 SaaS 服务提供商如微赞、小鹅通等搭建直播间，如可以嵌入公众号任意位置的 H5 网站、微信小程序等；另一类是预算充分、技术人员储备丰富的企业开发的自有 APP，如平安保险的平安金管家 APP、泰康保险的泰行销 APP、苏宁易购集团的苏宁金融 APP 等。第二步，通过之前建立的“信任关系”为直播引流，比如代理人在微信群内宣传、代理人微信朋友圈转发、自有 APP内对用户智能推荐等，获取的客户大多为熟客。第三步，开展保险直播，并对直播内形成的客户社群进行精细化运营。由于私域流量的平台一般为自己搭建或委托服务商搭建，可以根据自身需求搭载丰富的运营手段，进一步

16、提高客户的转化率。3. 特征私域流量的特点是依赖关系辐射影响，关注用户留存，注重强关系与复用价值。直播方基于用户对保险感兴趣这一共同特质，使用户形成社群，并沉淀于封闭性的流量池中，通过互惠强调促使现有用户进行分享拉新，让私域流量池进10二 / 保险直播平台介绍三 / 保险直播兴起的原因保险直播兴起的原因（一）网络直播的迅速发展近年来，我国的手机网民规模正逐步增加，而其占整体网民的比例同样水涨船高。如图 3.1 所示，我国手机网民规模由 2013 年 12 月 50006 万人增长至 2020 年 3 月的 89690万人。我国手机网民占整体网民的绝大部分，手机网民的增长拉动了整体网民的增加，其

17、占整体网民的比例由 2013 年12 月的 81.5% 增长至 2020 年3 月的 99.3%。手机网民的大数量及上升趋势为手机端直播类 APP、小程序、H5 网站提供了良好的基础。网络直播作为当下网络用户娱乐生活的重要内容形式，近年来同样经历了一定的增长。我国网络直播用户由 2016 年上半年的32476 万人增长至 2019 年上半年的 43322 万人。网络直播的用户黏性相对不错，如图 3.2所示，网络直播类应用使用率保持在 45% 至 55% 之间。中国互联网络信息中心（CNNIC）第 45 次中国互联网络发展状况统计报告 调查显示，2019 年年底，我国网民的人均每周上网时间为 2

18、7.9 小时，而网民使用的各种 APP 中，使用网络直播类 APP 市场占比为 4.5%，可以估计，2019 年年末，我国网民人均每周使用网络直播类 APP 时长约为 1.2 小时。图 3.1 我国手机网民规模及占全部网民比例（来源：CNNIC第 45 次中国互联网网络发展状况统计报告）图 3.2 我国网络直播用户规模及使用率（来源：CNNIC 第 45 次中国互联网络发展状况统计报告）1112三 / 保险直播兴起的原因（三）疫情提高了民众对保险的关注程度疫情的发生同样提高了民众对于保险的关注。下图展示了从2020 年 1 月 19 日至 2 月 23 日“保险”关键词百度搜索指数及微信指数的

19、变化。可以看到，两指数的大致走向基本一致，均在疫情开始发展逐渐白热化的 1 月 24 日左右开始增长，并在企业陆续开始复工后增长速度有所增加。保险，尤其是人身险，由于其与大健康相关的特性，在疫情的背景下得到了较高关注。针对这个话题，一些企业也开展了相关话题的直播，如疫情期间保险人如何开展业务等。（四）直播形式使了解保险产品更加直观保险直播形式可以更加直观地介绍保险产品，将传统保险营销中“枯燥乏味的字面宣传”、“晦涩难懂的合同条款”等内容变得更加生动有趣。通过保险直播的形式，保险代理人可以用更加直接简单的方式向客户进行讲解。线上面对面交流的方式，可以保留传统线下代理人对产品进行介绍的优势，改善购

20、买双方交流的体验感，同时直播回放等功能的设置还有助于消费者更详细地了解保险产品，提高线上购买的转化率。（二）疫情推高了网络直播的用户数量与使用时长受新冠肺炎疫情和防疫措施的影响，群体聚集类活动被迫停止，由此网络直播的用户规模及使用时长均得到了大幅增长。用户规模及使用率方面，如图 3.2 所示，截至 2020 年 3 月，网络直播用户规模迅速增长至 55982 万人，较 2019 年 6 月增长了 29%，使用率迅速增长至62%，较 2019 年 6 月增长了 22%。网络用户的上网时间得到了延长。如图所示，2014 年 12 月至 2019 年 12 月，网民人均每周上网时长稳定上升，而 20

21、20 年年初人均每周上网时长大幅上升至 30.8 小时。图 3.3 我国网民人均每周上网时长（来源：CNNIC 第 45 次中国互联网络发展状况统计报告）图 3.4 疫情期间“保险”关键词百度搜索指数及微信指数变化（来源：百度指数、微信指数网站）13四 / 保险直播内容保险直播内容目前主流的保险直播内容，大致可以分为两大类：一类是保险业内人士的内部培训与激励，另一类则是面向保险消费者的线上营销。其中，面向保险业内人士的内部培训与激励主要包括保险高管事业说明会和保险业务直播培训两个类别，面向保险消费者的线上营销可进一步细分为保险产品线上发布会、为增加客户留存的保险知识讨论和保险方案制定等六个类别

22、。在以上的直播内容分类中，以保险营销为目的的直播内容占据了主要份额。（一）面向保险业内的培训与激励1. 保险高管事业说明会新冠肺炎疫情期间，保险企业各渠道无法实地与客户见面开展业务，需要通过直播维持渠道热度。以各企业的代理人为目标受众，保险企业高管作为主播的直播可以带来高热度，拉近企业高管与代理人透明化，让代理人真正感受到企业管理者的心声，能更大激发代理人的斗志。142. 借助直播开展保险业务培训对于一些希望加入保险行业工作的人群以及行业内一些渴望提高自身业务能力的代理人，自然需要不断通过培训来提高自身的业务能力，这一需求也可以通过直播平台满足，让他们足不出户就能接受培训。这类直播内容主要由业

23、内业绩优秀的保险营销人员主讲，通过分析当下行业形势，结合自身经验，对业内人员进行经验分享或技能培训，期望通过直播帮助业内同行的工作，一些直播结束后还会开展付费培训课程，将直播流量变现。（二）面向保险购买者的线上营销1. 保险产品线上发布会由于疫情，线下大型活动无法举办，保险产品发布会转至线上，面向保险媒体以及保险消费者进行新产品宣传。消费者仅用一台智能手机就可观看产品发布会，还可以无限回放观看。实际上，保险产品线上化，这一类直播突破了时间和空间限制，减少了传统大型活动中复杂的流程及物资安排，很大程度上降低了保险公司举办发布会的时之间的距离，同时让制度更简单化、 间、资金等活动成本。2.以留存用

24、户为目的的保险知识普及部分保险机构还会选取当下热四 / 保险直播内容教育等领域相结合，以此来激发用户的兴趣，吸引用户观看直播，从而在直播中向观众普及保险理念，介绍相关保险知识。这类直播所邀请的主播来自各行各业，既有各领域的大咖，也有对保险有想法的普通人；内容风格则更偏向于泛娱乐直播。此外，还有部分保险直播内容会采用对当下保险热点话题开展辩论等有趣的形式进一步吸引观众。比如采取类似网络综艺“奇葩说”的形式，引入当下保险业普遍关注的问题与话题，吸纳行业精英，通过辩论的形式向大众普及保险知识。“买了医疗险，还要不要买重疾险？ 保险出新款，要不要退旧买新？”这些困扰保险消费者的疑虑都成为了该栏目的辩题

25、。不过，这一类直播不一定会在直播间内直接推荐保险产品，主要对不太了解保险的人或者仅对相关线上发布会只是线下发布会的“直接” 领域感兴趣的用户进行介绍，起到品牌推广及用户留存的作用，直播开展的主体有直保公司、保险经纪公司、保险媒体及自媒体等。3.以实现转化为目的的保险方案制定这类直播主要面向有保险需求但保险知识不足的各类潜在顾客，由 自 媒 体 的 KOL（Key Opinion点话题，将保险知识与健康、理财、 Leader，关键意见领袖）、保险经四 / 保险直播内容纪人等担任主播，向消费者推荐短期健康险、意外险等易于理解的、标准化高的保险产品。该类直播，主要在各类泛娱乐直播平台开展，主要由保险

26、自媒体及保险企业开设。此类直播与上文“以留存用户为目的的保险知识普及”的区别在于获客特征明显，希望在直播的基础上能直接带来保险购买的转化率。常见的做法是在直播中对保险产品内容进行明确的指向性说明，或者开设“一对一咨询”的福利，让消费者在参加完直播以后可以直接导流至产品购买。4. 其他行业举办的保险直播除金融、保险行业之外，一些其他行业的企业也会开展保险相关的直播，主要由该行业的从业人员讲解保险在该行业发挥的作用以及怎样进行配置。这些行业举办保险相关的直播的目的是利用直播进行品牌宣传与营销引流，有利于自身业务的发展。另外，一些店家作为保险销售的第三方渠道，开展保险直播有助于发展相关业务。5. 保

27、险高管直播“卖”保险“直播卖保险首场带货近 1000万”“一场直播保费成交额超 4 亿”“云端直播 1 小时，助力保险销售超 1.6亿”随着直播带货的火爆，保险公司直播“带货”的风潮也逐渐兴起。越来越多的保险公司高管上阵直播“带货”，一场直播带货过亿元保费的消息也开始频繁出现在我们的视野中，一股销售额的攀比之风也在悄然出现。不过，险企高管上阵直播“卖保险”所产生的销售数据并非即时成交数据，而是结合收看直播的人数等因素进行预估的数值。6. 险企直播带货扶贫2020 年是我国打赢脱贫攻坚战的收官之年，保险机构积极响应国家政策及号召，精准对接脱贫攻坚多元化的保险需求 , 充分发挥保险机构助推脱贫攻坚

28、主体作用。受疫情影响，目前一些地区农副产品消费持续低迷，供需不平衡现象突出。由于生产销售衔接链条不畅，农副产品普遍面临滞销难题，部分地区农副产品运输受阻，一些通过产业扶贫而脱贫的农户面临因灾返贫。针对此问题，不少险企开展了网络直播，向广大网友介绍贫困地区的农副产品，希望能解决农民的燃眉之急。（三）两种模式的比较面向保险业内的培训和激励与面向保险购买者的线上营销存在区别。1. 直播受众面向保险业内的培训与激励以业内人士为直播观众，直播触达的范围较小、人数也相对较少；面向保险购买者的线上营销以购买过保险的消费者和有潜在可能购买保险的消费者为直播观众，直播触达的范围更大、人数更多。2. 直播内容面向

29、保险业内的培训与激励主要涉及保险营销的手段与技巧方面的内容，范围虽然不广，但是具有一定的深度；面向保险购买者的线上营销则涉及与保险相关的多个领域，如教育、理财、健康等，内容十分广泛，对于热点的“追逐”更为迅速和敏锐，其内容的深度大多不及面向保险业内的直播。3. 主播人群面向保险业内的培训与激励的主播主要为保险业内高管或保险资深人士，范围不是很大；面向保险购买者线上营销的主播则涉及了各类人群，可以是保险营销员，也可以是自媒体人员，还可以是其他行业的人，这与其内容的广泛是分不开的。4. 商业模式对于培训类保险直播，在面向公司内部职员或公司合作代理人时，众多职工 / 代理人可同时在线观看，相较于传统

30、培训更具有传播效应，同时，增加了高管与员工面对面的机会，有助于拉近与员工的距离。另一方面，保险从业人员也可通过直播的形式，通过分析当下行业形势，结合自身经验，对业内人员进行经验分享或技能培训，这类培训通常在一开始有免费试听环节，而在后续开展付费培训课程，将直播流量变现。对于面向大众的保险营销类直播，这类直播往往作为保险公司的间接销售渠道，即通过直播或者发布普及保险知识的视频将粉丝圈层，再以免费帮助用户做保险规划、分析保单价值作为引导，吸引用户私信聊天，然后把用户顺利引流至个人微信号，再引导至微信社群中，通过免费上公开课普及保险知识、免费进行个人风险检测、分析现有保单等微信社群互动方式，最终以“

31、保险顾问”或“保险规划师”的身份进行保险营销转化。1516四 / 保险直播内容17五 / 保险直播特征归纳分析保险直播特征归纳分析（一）直播方式生动直观真人直播的方式可以为观众直接展示保险相关画面，如借助 PPT 或视频等文件向观众演示保险产品特性及保障作用、相关理赔案例等，这种表达方式相较于文字表述更加生动直观。（二）观看便捷，时间灵活保险直播可直接通过手机上的各大直播 APP观看，不受时间、空间等因素限制，灵活便捷。同时，保险直播节目往往会在事先发出的预告通知上约定直播时间，但部分直播也允许录存以供不便当时观看的人群事后观看，观看时间可根据自己的工作灵活安排。（三）实时互动，沟通高效保险直

32、播的形式可以让保险代理人与客户之间的高频沟通变得更加容易，客户可以随时随地向代理人提出讲解中的疑惑、咨询要投保的险种，代理人也可以及时地予以回答，实现了两者间的实时互动，有助于代理人了解客户所关心的问题，同时减少误解，提升整体沟通效率。（四）宣传成本“轻投入”保险直播的内容虽然越来越引人注目，但“酒香也怕巷子深”，一场直播的关注度与流量转化与前期的推广宣传效果和平台的选择都密不可分，若直播主体希望达到预期的效果，借助一个强有力的宣传手段便显得尤为重要。由于直播营销风刚刚“刮起”，保险机构大多处于观望及试水状态，不会过多投入资本，所以目前市场上各类机构、个体的直播宣传推广方法，倾向于在保险代理人

33、、险企内部人员的微信朋友圈、社群等私域流量聚集转发直播宣传信息，以最低的成本囤积更多原始流量。这种宣传方式适合预算有限、且社交渠道有限的代理人及保险机构，很大程度上节省了成本投入，但缺点也非常明显。由于宣传信息的受众群体有限，此宣传方式很难快速新增获客。通过此方式进行宣传的直播主体，可以尝试用直播内容的干货作为敲门砖，以“分享转发免费看直播”的方式进行裂变，提升传播率。18五 / 保险直播特征归纳分析同时，也有一些保险机构会借助自家的官方微信公众号、官方抖音等新媒体平台进行宣传。此类宣传方式需要直播主体有多年的新媒体平台运营经验，已形成固定的粉丝群体，大多出现在传统保险公司、大型保险中介机构以

34、及一些自媒体达人等平台。以保险机构的官方抖音平台为例，借助“短视频 + 直播”的形式，将一场长达一小时以上的直播内容浓缩至 30 秒以内，把直播中的精华内容与核心要点快速展现给其他未观看直播的用户，提高用户对直播内容的兴趣，为直播预热的同时，也能够吸引更多观众眼球。此外，直播结束后，直播主体也能通过短视频形式将直播内容二次提炼，做好事后“回顾”，持续宣传热度，起到双重宣传的效果，进一步留存用户。对于整个直播内容的回顾，各保险机构的运营方式也出现了分化。部分直播平台不支持直播回放，导致直播结束后用户不能再次观看直播内容，吸粉效果也会大打折扣；而部分保险机构则会将直播内容完整录制，提供给观众持续回

35、看。此外，还有一些直播主体会在营销方式上“下功夫”。有部分保险机构会在直播前夕在一些媒体平台及流量平台投放广告，也有部分保险机构会通过一些“福利”加强与用户的互动，从而实施精准营销。（五）直播内容以干货、科普内容为主尽管也有保险公司试水直播“带货”，直接在线上“出单”，但目前保险直播营销的“带货”模式主要是以保险科普及其他领域的普及知识为主，将感兴趣的用户引流至公司平台。可以说，保险直播营销成了险企的“吸粉利器”。（六）直播效果两极分化过去的保险销售多为一对一线下推销为主，而保险直播营销则是一对多的内容营销，两者在对象基数上不可同日而语。一个显而易见的问题是直播效果两极分化，行业中“二八定律”

36、同样出现在保险直播营销中，即 20% 的主播坐拥 80%的曝光度，80% 的主播只能分享剩余的 20%，大批的底部主播即使高频直播也收获寥寥。这样明显分化的局面意味着新手主播需要花很大的工夫和成本才能在同质化的市场中脱颖而出。不过相比线下营销，直播营销的效果可能不尽如人意，前期需要大量投入高昂成本不说，后期的基数提升是否可以抵消效率的降低还是一个未知数。一方面，保险产品不像一般商品那样易于展示，在直播中进行营销的主播可能需要花更多的时间去介绍保险产品的功能和条款内容，这就意味着，一场直播中，主播能够介绍保险产品的数量远少于普通商品的数量，直播“带货”效率也势必会大打折扣。另一方面，保险产品的合

37、同条款较为复杂，也很难在短时间的直播里被解释得清清楚楚，一旦主播阐释不清，将很有可能触及虚假宣传的红线。19保险直播的前世今生与未来（一）保险直播的前世保险直播实际上是由保险短视频平台发展而来。造保险销售的又一重要渠道。目前，较为活跃的保险大咖主要聚集在抖音、快三类。第一类是保险机构直接在短视频平台嵌入保险产入该栏目后也可以直接购买其所推荐的保险产品。号，变相引流售卖保险产品。短视频的主体进一步细六 / 保险直播的前世今生与未来咨询解答保险问题，更有甚者直接嵌入商品链接。第三类是保险公司及其分支机构的短视频账号，往往集中于品牌形象宣传。这些宣传内容涵盖了企业重大活动、保险产品、特色活动、客户互

38、动等不同的类型。随着短视频营销的快速发展，内容形式也越来越多样化，甚至出现了情景剧、说唱视频等不同的内容展现。不过，尽管这些账号对普及保险理念起到一定积极作用，但由于门槛较低，其中也不乏极个别代理人以专业人士自居，贬低同业、力捧自家产品，乃至误导消费者的情况发生。（二）保险直播的今生1. 飞速兴起之后保险直播弊端频现在短视频迅速发展之时，直播浪潮奔涌而来，加上近年来，短视频创业风口兴起，保险销售们也开始向 新冠疫情的推波助澜，保险直播得以飞速兴起。然而，短视频领域快速集结，高举保险知识普及的大旗，打 爆发增长的态势往往难掩由于前期准备不足而逐渐显现的问题。一是部分直播主体保险业务相关经营资质的

39、缺失。手、知乎等短视频平台。以粉丝较为活跃的抖音平台 一些保险直播号、短视频运营号、保险自媒体营销号的为例，入驻抖音平台的保险账号对于其发布的短视频 主体企业实际上是科技公司、咨询公司、文化传媒公司，内容，都有着明确的 IP 形象和目标规划，大致可分为 并没有保险业务经营资质。此外，一些主播并不具有保险销售资质。二是部分直播仅对保险产品作局部描述，甚至含有品购买链接，直接卖货。比如，有保险机构在其官方 误导性描述。这类问题主要分为三类：其一，局部真相。抖音平台中设置了小程序链接，用户通过小程序可以 许多直播 / 短视频中只提到产品的保障范围等方面，对直接购买保险机构推荐的热门险种。此外，保险机

40、构 于后续保费情况、健康告知情况等，许多直播、短视频通常还在其抖音号上设置了“品牌”栏目，用户点击进 中未做标注和说明。其二，饥饿营销。宣传保险产品即将停售或限时销售，如使用“秒杀”“全国疯抢”“限时限量”第二类是以个人名义或保险中介公司等在第三方 等用语。其三，曲解条款。故意曲解政策或产品条款，平台注册的保险大 V，打着为用户普及保险知识的旗 如宣称“过往病史不用申报“得了病也能买“什么都能保”等。三是违规承诺、虚假宣传以及其他违规操作。一分，则可分为保险知识科普、保险产品测评、家庭风 些直播 / 短视频混淆保险产品和其他固定收益类理财产险解读及家庭保障方案定制等，与上述保险直播普及 品，如

41、发布“保本保息”“保本高收益”“复利滚存”等；或保险知识等引流销售保险产品的方式类似，高举知识 是夸大保险产品的保障范围，例如“得了病也能买”“什么普及的大旗，但很多实际上都是为了达成销售的目的。 都能保”；又或是使用以打折、送红包、抽奖等形式变在这类账号的简介中均引导用户留下或私信 相给予保险合同约定以外的利益等违规手段来获客。20六 / 保险直播的前世今生与未来四是保险不同于快消产品，是慢决策产品，因此传统直播营销打折便宜、点燃情绪、冲动消费等形式不能直接套用在保险产品销售上。表 6.1 中总结了快消商品与保险产品在直播销售中的不同之处。2. 保险直播营销迎来强监管保险直播营乱象频出，也引

42、发了监管的关注。其营销展业行为以及相关经营资质问题正在迎来一波“强监管”。具体可分为以下两个方面：其一，整治规范保险机构线上营销展业的违规宣传内容。针对一些自媒体“夸大宣传”“误导营销”等行为，河北银保监局于 2020 年 6 月 1 日组织开展自媒体保险营销宣传全面排查和专项治理工作，要求各保险公司和专业保险中介机构针对短视频、直播等自媒体保险销售中存在的误导现象停止排查；针对一些保险公司在直播间插入福利抽奖、发红包等违规操作，北京银保监局于 2020 年 6 月 23 日印发关于保险网络直存直播录像。活动，确保营销宣传信息合规准确。监管对于互联网保险营销的合规提出要求。2019 年播和短视

43、频风险提示的通知，要求保险机构发布的短视频、直播内容，不得违反规定以打折、红包、抽 求意见稿），对“互联网保险”这个概念进行了厘定，奖等形式变相给予保险合同约定以外的利益。此外， 明确了线上、线下业务的区别，要求从业人员发布的我们发现目前仍有许多保险直播“带货视频不支持回看， 互联网保险营销宣传内容，应由所属保险机构统一制北京银保监局在该通知中也特别强调，保险机构利用 作。同时，从业人员应在营销宣传界面险主位置标明直播软件或网络平台直播推介和宣传保险机构、保险 所属保险机构全称及个人姓名、证件照片、职业编号理念、特定保险产品等应参照产品说明会管理，并留 等信息。其次，针对一些没有销售资格却混入

44、直播“带货”实际上，对于“违规宣传的”的强监管一直未放松， 行列的人员，2019 年 4 月 2 日，银保监会印发2019监管此前就曾多次发布此类规定。如 2019 年 12 月 25 年保险中介市场乱象整治工作方案，明确禁止非持日，中国人民银行、中国银保监会等四部门联合发布 牌第三方网络平台非法从事保险中介业务。由于抖音关于进一步规范金融营销宣传行为的通知，明确 本身并不具备保险销售资质，因此，为了规避监管，金融机构通过视频、音频方式开展金融营销宣传活动 虽然很多账号都在通过短视频的方式引流、增粉，但的，应当采取能够使金融消费者足够注意和易于理解 消费者往往并不能直接通过短视频账号、短视频平

45、台的适当形式披露告知警示、免责类信息，不得损害金 进行投保。2019 年 10 月 12 日，北京银保监局也发布融消费者知情权。2018 年 6 月 19 日，中国银保监会 关于规范银行与金融科技公司合作类业务及互联网发布了关于加强自媒体保险营销宣传行为管理的通 保险业务的通知，进一步明确第三方网络平台不得知，要求严格规范各级分支机构官方和所属保险从 参与保险业务的销售、承保、理赔、退保、投诉处理、业人员个人通过短视频、直播等方式开展的营销宣传 客户服务等保险经营或保险中介经营行为。如保费试算、报价比价、代理查勘理赔、为投保人拟定投保方案、其二，对保险相关经营资质进行规范要求。首先， 代办投保

46、手续、协助索赔等。与此同时，市场上也有保险机构因不守规矩迎来12 月，银保监会发布互联网保险业务监管办法（征 监管重罚。如 2020 年 1 月 3 日，中国银保监会浙江21表 6.1 快消商品与保险产品在直播营销中的不同涉及金额付款方式快消产品相对较低一次付清保险产品部分较高，如寿险、重疾险一次付清 / 定期分次缴费购买价值使用价值风险价值专业性较低高退货 / 退保损失 一定期限内几乎为零 犹豫期后需支付一定手续费促销手段决策过程折扣、抽奖等降价促销快，往往冲动消费不可以打折、抽奖、送红包等方式变相给予保险合同约定以外的利益慢，需要仔细考虑监管局对杭州凡声科技有限公司开出 195 万元罚单，

47、主要违法违规事实为“非法从事保险中介业务”。而凡声科技是第三方平台“多保鱼”的运营主体，此次处罚针对的是多保鱼在发展早期没有牌照期间的经营情况，即未取得合法资质之前从事的保险业务为非法业务。对于违规重灾区“中介市场”，中国银保监会又于 2020 年 5 月 8 日发布2020 年保险中介市场乱象整治工作方案，其中整治要点之一即为，是否委托未取得合法资格的机构或没有进行执业登记、品行不佳、不具有保险销售所需的专业知识的个人从事保险销售活动。其实，对于互联网保险业务营销以及相关经营资质问题 ，早在 2015 年中国银保监会就已经发布了互联网保险业务监管暂行办法，要求互联网保险业务的销售、承保、理赔

48、、退保、投诉处理及客户服务等保险经营行为，应由保险机构管理和负责；第三方网络平台经营开展上述保险业务的，应取得保险业务经营资格。（三）保险直播营销的未来发展通过上述分析，可以看出保险“直播营销”的发展路径与保险“短视频营销”的发展情况有很多相似之处。对此我们推测出保险“直播营销”可能有以下几个发展方向。1. 加强品牌联合，多元化场景直播营销线上渠道的比拼之中，流量自然成为了各大险企就要求保险直播营销既要有专业度，也需要有强大的与用户的互动也更为直接和快速，不仅能缩短用户需求满足周期，也能够使用户收到及时的反馈，这也需要直播主体对整场直播的内容、节奏、时长有一个整体的把控。综上所述，我们认为短视

49、频直播的不断发展，保险类的直播大概率也会出现更多的新形式，保险公司触达用户。例如，车险类的直播就可以联合汽车品牌进行车祸场景模拟类的直播拍摄，向用户科普在交通事故发生后应该如何进行处理的知识；意外险类的直播可以联合一些旅游商家进行户外运动场景模拟类的直播拍摄，对用户科普在户外运动发生意外伤害后应22六 / 保险直播的前世今生与未来该如何进行处理的知识。2. 培养保险直播营销大 V，构建营销矩阵疫情之后，越来越多的保险公司开始加入直播这一新兴的保险销售阵地。随着保险直播营销的兴起，将会有越来越多的营销员加入直播阵营，市场上也势必会出现越来越多专门帮助保险机构孵化网红营销员的机构，开始收割代理人红

50、利，对销售人员进行专业的技巧培训，保险直播销售产业链雏形初显。与此同时，保险公司往往不甘于只开发一家短视频直播平台，而是同时入驻多家短视频平台，主要包括抖音、快手、西瓜、火山等等。而且，保险公司可能会在同一家平台上开设多个账号，从不同的侧重点切入，搭建营销矩阵。3. 保险直播或将常态化，用户教育是主流内容2019年，保险行业的总保费已经突破了4万亿元，互联网保险在其中占比多少呢？甚至连 10% 都不到。以 2019 年为例，人身险保费总收入为 30995 亿元，线上人身险保费收入为 1857.7 亿元，占比 5.9%，较2018 年同比增长 55.7%，占比低、增速快、需求高，这就是典型的蓝海

51、市场的特征。我们认为，随着保险行业线上化逐渐成为日常，保险直播营销可能成为日后常态，但目前各保险机构的“带货”转化率有限，且在强监管的趋势下，保险机构也不敢轻易触碰监管红线，为保守起见，险企开展保险直播更多是普及一些中的“武器”，也成为保险业务增量的前提。在这过程中， 保险知识，进行用户教育，从而引流至自家平台。不过，如何通过保险直播直接“卖保险”也是各保险机构的“心感染力。不过，不同于短视频，直播可以进行事后剪辑， 头病”，未来，各保险机构势必会不断探讨该如何将直播“带货”合规化。不过，保险作为虚拟金融产品，其产品销售与实体商品毕竟不同，并且有的长期险种价格较高，投保客户必然会有个选择信赖的

52、过程，所以保险机构的合规性尤为重要。实际上，不论是何种形式的带货，其背后的基础都是信用的建立，如何选择观众感兴趣的甚至可以与其它行业的品牌“联姻”，通过模拟场景直播， 领域就变得尤为重要。通常来说，纯营销类内容是很难获得观众青睐的，保险机构更不能单纯地以“单场销售额”来衡量某场直播是否成功。正因如此，一些粉丝基础薄弱的保险机构及代理人账号会先选择以科普内容入手，为观众普及专业的保险知识，以此来吸引用户眼球，获得用户的好感，从而把观众沉淀为潜在客户。23保险直播风险警示疫情期间，保险机构和保险中介机构积极利用直播平台进行保险展业，这种传播力、渗透力极强的营销方式展现出旺盛的生命力。通过直播平台进

53、行保险展业，有利于触达海量的客户资源、基于大数据精准定位保险需求。与此同时，这种迅速兴起的销售模式也伴随着误导性销售、服务能力不足、信息泄我们认为保险业应顺势而为，完善监管制度，提升服务能力，规范服务标准，强化监管合力，有效防范化解风险，促进良性发展。（一）保险行业风险警示1. 保险营销误导引来理赔纠纷相较于一般商品而言，保险产品较更为复杂，但保险直播的门槛随着保险直播营销的发展，无论讲24解保险知识还是推荐保险产品，保险直播均存在良莠不齐、博眼球、点偏颇等问题，甚至出现一些供需双方信息不对称就把不合适的产品推荐给客户的情况，容易产生理赔纠纷，导致直播“带货”变成直播“带祸”。如2020 年

54、3 月 13 日，湖南卫视前主持人李湘在直播间里向粉丝推荐一款山珍新鲜羊肚菌多次使用“绝对最新鲜”等言语介绍产品，被指涉嫌违法、严重侵犯消费者权益。而李露、保险行业形象受损等风险隐患。 湘此前在淘宝直播的时候，曾向观众安利过某高端医疗险，并宣称该产品是世界顶尖级的医疗保险，全世界很多富豪级的人物都拥有此款保险产品，其专业性无法让人苟同。实际上，李湘直播带“祸”并非个案，保险直播中常有一些主播以“专业人士”“大咖”的人设自居，以客观理性的中间人角度为观众解疑并不高，几乎人人都可以去当“主播。 答惑为由，暗中却带有目的、有倾向性地向用户推介某些保险产品。甚至还有一些并不专业的保险代理人在保险公司未

55、注册官方账号的情况下，就打着保险公司的旗号，自称自己的直播账号为官方账号，对消费者进行误导营销。同时，也有部分保险机构的直播宣传和直播链接中所包含的投保页面出现具有误导性的内容，对涉及免除保险人责任的条款未能尽到明确告知说明义务。此外，还有一些保险机构为打造自身“影响力”，让直播数据更“体面”，采取观看人数、“带货”效果数据造假的形式，营造“专业”氛围，试图以此来引流获客，严重干扰消费者的判断与选择，也容易产生销售误导。2. 服务能力不足，进一步引发理赔争议网络直播打破了时间和区域限制，而保险机构未必在所有区域都设立了线下服务网点，保险代理人通过直播引流，再将具有购买意向的人群引流到微信中，买

56、卖双方的销售行为实际上并不受平台的审核或控制，打破了保险机构经营区域七 / 保险直播风险警示25的限制，也容易使客户投诉和理赔纠纷调解效率降低。保险机构如果过于注重“带货“成交额，形成销售额攀比风，而忽略了相关配套服务的提升，就会造成服务能力不足，不利于保护保险消费者权益。3. 影响市场秩序，破坏保险业的形象长期以来，保险业一直存在“代理人团体无序膨胀”“个别代理人误导营销”“民众对保险原理缺乏正确认知”“理赔程序繁琐”等行业痛点，使民众产生了对保险业的不信任和抗拒心理，形成一种“保险是骗人”的误解。鉴于直播平台的天然属性，直播者为吸引流量，不可避免的会采用“标题党”的方式，在互联网上的无限传

57、播，也会加重民众对保险行业的偏见。此外，大量良莠不齐的保险代理人涌入直播平台，加之配套的保险服务落后等情况，都有可能会进一步加剧民众对保险行业的误解，使保险业形象再次遭到破坏。（二）消费者风险警示1. 当心直播营销套路三连保险直播营销往往存在一定的套路。首先，否定消费者买的保险不对，指出其购买的保险产品存在很大缺陷，保障不足、保费过高等，劝导对方别浪费钱“你买的不对”。其次，进一步证实消费者的“错误”，列举“特定例子”建议其退保买新，让其信服“你买的真不对”。最后，建议对方进行付费咨询，一对一地定制个性化保险方案。套餐价格则在 9.9 元、19.9元、68元不等，有的甚至上千元（有些甚至被推荐

58、的保险产品与消费者之前的一模一样）“信我的就对了”。由此，消费者在做决策时，一定要擦亮慧眼。知道“谁在卖”，查验保险业务经营者是否具备相应资质，不要购买未取得经营保险业务许可的主体所销售的保险产品；懂得“从哪买”，应从保险公司或保险专业中介机构的官方网络平台、手机应用等正规渠道购买保险产品；清楚买的到底是什么，所购保险产品保障什么，不保什么，注意认真阅读投保提示、保险条款等信息，充分了解保险产品的保障范围和免责范围。2. 当心个人信息被抓取，隐私被“盗用”由于直播“带货”尚未“合理化”，大多数保险公司都不敢公然在直播间“卖保险”，为了留住直播间观众，提高转化率，保险公司只能借助直播平台的各种营

59、销工具，收集用户的个人信息。比如某公司就在一场直播期间，通过红包互动的形式，不断鼓励观众填写问卷表单，收集用户的微信ID、手机号码等信息。不过，并非所有直播平台都具备提供网络技术支持和辅助服务的资质、技术水平、资金和人力，有的甚至不能维持自身系统的正常运营；保险公司如此大量地收集保险客户信息，加大了客户信息泄露风险，也容易给客户带来被“二次强行销售”的烦恼。七 / 保险直播风险警示26八 / 政策建议政策建议保险直播营销既是保险展业的新渠道，也是未来保险消费群体了解保险产品的新方式。一个事物兴起的势必同时也会带来不少未知的风险隐患，为进一步规范保险直播业务的发展、有效防范化解风险，本报告提出以

60、下建议。（一）监管部门：完善配套制度，强化监管直播的传播具有及时性、爆发力，目前中国广告协会、市场监管总局已相继发布网络直播营销行为规范关于加强网络直播营销活动监管的指导意见对直播带货提出具体的规范要求。鉴于保险产品的复杂性，对于保险直播“带货”的合规性也势必有更高的要求，目前所出台的政策未必适用于保险产品。如网络直播营销行为规范规定，主播在网络直播营销活动中不得损害商家、网络直播营销平台合法利益，不得以任何形式导流用户私下交易，或者从事其他谋取非法利益的行为；此外，互联网保险业务监管办法（征求意见稿）也提出，保险公司（含专业互联网保险公司）不设分支机构，不得线下销售保险产品，但支持其在更大险