跨境电商亚马逊运营实务(二)课件

1、亚马逊的具体操作3搜索结果页面Best Sellers页面卖家中心首页上传Listing前的准备产品上传父子变体Contents目录搜索页面和产品页面1Buy Box2Review3第一节 搜索结果页面搜索页面,是指用一个关键词搜索时展示的页面。如关键词“wedding dress”的搜索页面。产品页面,是指点击进入产品之后的产品详情页面,显示卖家名称、关键词、价格、尺码、运费等各项信息。此外,还能看到相关产品、产品促销、产品描述、客户评价等信息.搜索页面和产品页面1Buy Box,又称黄金购物车,位于产品页面的右上方,是买家浏览产品页面时看到的最方便的购买位置。只要买家点击“Add to C

2、art”,页面就会自动跳转到拥有这个Buy Box的卖家店铺。亚马逊在每一个Listing(商品页面)中,都会挑选一位优质卖家占据Buy Box的位置,这位被选中的卖家可以享受源源不断的订单和关注。简单来说,抢Buy Box就是抢订单。Buy Box2123Buy Box的重要性操作方便亚马逊的引导买家绩效、配送服务、商品价格、24小时客户服务、卖家销售的时间和提供的服务、维持商品的供应、完善的售后服务赢得Buy Box的技巧注意店铺绩效、选择FBA发货、及时回复/解决售前售后问题、实时优化价格，凸显价格优势、及时补充库存赢得Buy Box的条件2Buy Box产品Review对打造一条优质的

3、亚马逊Listing起着非常重要的作用。一条新建的Listing往往会因为没有Review而导致订单转化率不高;一条星级不高的Review在爆款打造过程也会造成不良影响,很多卖家可能都遭遇过收到一条差评(1星或2星)后销量大幅下降的情况,这些都反映出产品Review在Listing打造过程中的重要影响。一条优质的Review评分应该在4.2星以上。一般情况下,买家下单后留的 Review都会显示“Verified Purchase”,即我们所说的“VP标志”。但如果买家下单没有直接评论,或者是产品的促销力度很大,即使产品是真实购买的,也有可能没有VP标志。没有VP标志的Review叫作“直评”

4、。带VP标志的Review的权重比直评高,对 Listing的转化有很大的帮助Review3Review的作用213售后服务卡可以在发货后给买家发送一封邮件,提醒买家货物已经发出,并提供相关的搜索号、预计到货信息等。可以针对留有Feedback的客户发出留评邀请3提高留评率的技巧Review客户评论亚马逊的“买家评论创建指南”存在冲突(“买家评论创建指南”可以直接在亚马逊“帮助”搜索框中搜索“买家评论创建指南”查看)评论者删除评论123Review被删除的情况Review3虚假Review违背了亚马逊建立评价系统的初衷,影响了买家对平台的信任和购物体验。遵守规则的卖家也会受到虚假Review的

5、影响,如不诚实的卖家利用虚假差评的方式攻击竞争对手,则可能将诚实卖家挤出亚马逊平台。亚马逊为了严格处理这些不良行为,投入了人工和自动化系统来识别虚假Review,并关停虚假Review的买家账户,从而提高买家对Review的信任。当卖家遇到虚假差评的攻击问题时,除在卖家中心举报以外,还可以向Seller Performance发送邮件,等待亚马逊的产品Review审查团队介入调查,以此来维护自己的利益。 Review处理虚假ReviewContents目录Best Sellers Rank1分类节点2第二节 Best Sellers页面Best Sellers Rank,简称BSR,是亚马逊的

6、一种产品销售排名方式。BSR越高,在搜索结果中靠前展示的概率越大。因此有很多卖家很重视小类目,小类目竞争压力小、提升BSR较快,能提高产品展现在关键词前几页的概率。在亚马逊搜索栏任意输入一个关键词,任意打开一个产品页面,往下拖动滑动条,就会看到BSR及排名数字。它是产品在某个类目下的一个实时排名,不同的类目下排名可能不同。Best Sellers Rank12分类节点流量是电商销售的必要因素,而合适的分类节点是产品重要的流量入口,可以提高转化率,快速提升流量。什么是分类节点?买家商品分类路径中的每一层都可称为一个分类节点。亚马逊根据商品分类方式,使用分类树指南(BTG)中的编号分配给商品一个或

7、多个分类节点。找Node ID开 Case 请求更改产品分类Contents目录站内信息1客服2亚马逊解决问题“神器”开Case详解3第三节 卖家中心首页站内的买家消息是买家与卖家之间的一种沟通渠道。亚马逊是一个注重用户真实体验的平台,为了给买家更好的购物体验,亚马逊要求卖家在24小时内回复买家消息。亚马逊规定卖家在跟买家沟通时,所发信息中不得包含以下内容：2真实邮箱地址3购买链接1利益诱惑站内信息1退货应对技巧售前应对技巧售后应对技巧1232客服4321选择和亚马逊客服咨询问题的方式,此处以“退货、退款和取消”的问题为例,可选择发电子邮件或者电话沟通找到对应的解决问题路径下拉页面点击“联系我

8、们”登录亚马逊卖家后台,点击右上角“帮助”亚马逊解决问题“神器”开Case详解3Contents目录关键词(Search Term)1标题(Title)2短描述(Bullet Point)3第四节 上传Listing前的准备长描述(Product Description)4图片优化5价格优化61关键词(Search Term)Search Terms是上传产品时的一个关键词填写项具有一定搜索权重,大部分买家在购买商品的时候是通过搜索关键词来获取搜索结果,再从众多搜索结果中进行甄选。关键词是非常重要的搜索流量入口,卖家要充分利用关键词为自己的产品引流。产品特性适用范围品牌名型号关键词标题(Tit

9、le)2短描述也称五点描述,展示产品最重要的五个特性,是标题的补充,目的是让买家了解产品的功能、作用、材质、各种规格、产品特点。除了详细说明产品包含的信息以外,还要说明相比其他同类产品的优势。其重要性仅次于标题,是提高产品转化率的重要因素。短描述要以消费者的需求为出发点,简明扼要地概述主要的产品特色,并且强调它的优势。短描述有一定的搜索权重,在语句通顺的前提下,应尽量将重要的关键词糅合在短描述里面。短描述(Bullet Point)3长描述也称详情描述,是在短描述的基础上再次进行详细描述,可以写以下几个方面的内容:公司简介、产品简介、产品优点、产品功能。长描述应尽可能利用有限空间展示品牌文化,

10、展示商品以及它相对于竞争对手的商品的优势,可以更完整地再一次强调促使购买的原因。如以图文描述展示,效果更佳长描述(Product Description)401020304使用体现生活效果的图片主图和辅图可以按照一定的故事情节,按商品大图、尺寸+参照物、功能、使用场景的顺序来设置辅图可以配合节日更换,增加季节感和节日气氛建议使用像素为1 0011 001的图片,放大查看会更清晰5图片的优化价格优化6适度的价格下调是很好的刺激动力,但是要确保促销不会贬值品牌价值。定价并不是越低越好,过低的价格会降低消费者对产品的信任度,直接导致转化率降低。特别是低于10美元的产品,有可能会被亚马逊分类为“Add

11、-on Item”,带有这个标签的产品,必须凑满25美元才能配送,并享受免费送货。此外,不断降低价格很可能会将产品拖进价格战。对于中小卖家来说,价格战会造成获利困难。如果想要打造价格优势,将商品价格调到略低于平均水平是比较合理的。只要商品价格在盈亏平衡点之上,以较低利润销售同样可以合理运营,同时能够提高排名和获得Review。Contents目录单个产品上传1批量模版上传2第五节 产品上传单个产品上传1进入卖家后台上传产品信息下载模版表格填写注意事项上传流程1232批量模版上传Contents目录父子变体的概念1父子变体操作2父子变体的注意事项3第六节 父子变体父子变体的概念1父商品是指搜索结

12、果中显示的商品。子商品是指和每个父商品相关的商品。变体主题是指父商品和子商品之间的关系。父商品是阐明各子商品共同之处的商品。虽然父商品必须是商品数据的一部分,但它不用于出售,而是供亚马逊目录建立子商品之间的关系。例如,如果两件衬衫拥有同一父商品,它们便是关联商品,且均为子商品。子商品是父商品的实例。一个父商品可以关联多个子商品。每个子商品都会存在某种特别之处,例如,尺寸或颜色不同。变体主题通过定义关联商品相互之间的不同之处设置父商品与子商品关系。123如果商品是变体销售,则在页面中的Variation Theme中选择相应的变体形式点击“Add variations”之后,进入商品的报价信息页

13、面填写填好之后变体就创建成功,点击其他版块继续完善商品信息,上传即可父子变体操作2父子变体的注意事项3建议不要将所有的变体都做成同一个价格。比如不同颜色的产品,虽然采购成本是一样的,但是在出售的时候要将热销的颜色设置成中等价格,用比较热销的颜色来拉动相对滞销的颜色,分出不同的价格阶梯。卖家若想让某款颜色的产品成为主界面上的图片,可把该颜色设置为价格最低的,因为价格最低的产品图片会自动展示在主界面,如果所有颜色的价格都一样,那么主界面图片就会随机抓取。不是每个类别都支持父子变体,如果产品存在适当的变体主题,则必须将产品包含在父子关系中。创建一个重复的ASIN(即为目录中已存在的产品创建一个新的A

14、SIN)是被禁止的,并可能导致卖家的ASIN销售权限被临时取消或永久删除。禁止错误的变体滥用现象,否则将造成负面的客户体验,并可能导致临时或永久删除ASIN创建或销售权限,错误的变体包括:(1)添加不正确的子变体,即不是父产品的真正变体形式。(2)添加与父ASIN不同的产品。(3)更改父级产品的详细信息页面,使其与子变体不匹配。发货前的准备工作4FBM与FBA如何选择FBM卖家自发货FBA亚马逊配送Contents目录FBA的优劣势1FBM与FBA的比较2第一节 FBM与FBA如何选择FBM与FBA如何选择发货有以下两种形式:(1)FBM(Fulfillment by Merchant),是指

15、卖家自发货。(2)FBA(Fulfillment by Amazon),即亚马逊提供代发货业务,又称为亚马逊履行订单、亚马逊物流或亚马逊配送。FBM的优势FBM的劣势(1)卖家把控完整的业务流程,保证包装符合自己的要求;(2)利润率更高;(3)有利于建立自主品牌;(4)减少不可避免的损失,没有意外成本;(5)可自由经营;(6)可更好地控制库存。(1)需要自己负责运输方式和运输成本;(2)卖家必须应付挑选、包装、运送和顾客服务等问题,且要面对许多意外难题,在这一方面与FBA相比处于劣势;(3)运送速度可能会比较慢;(4)大多数FBM卖家无法访问Amazon Prime客户。FBM的优劣势1FBA

16、 和FBM两者有各自的特点。如果产品具有一个特定的包装方式或是买家对运送速度没那么高的要求,FBM 就是一个很好的选择;反之,则选择FBA。FBA卖家具有更多的权限,排名更靠前,所以多数卖家会选择FBA。若某种产品热销但亚马逊暂时缺货,可以采用FBM方式,以免错过销售时机。FBM与FBA的比较2Contents目录FBA运费设置1FBM订单发货详解2第二节 FBM卖家自发货12运费模式按订单金额收取运费模式按商品/重量收取运费模式图书、音乐及影视类商品的运费模式运费设置(1)登录后台,在“Settings”(设置)中点击“Shipping Settings”(配送设置)。(2)点击“编辑”选择

17、发货地址,可以设置“发货地点”,买家能在商品中看到该发货地点。发货地设置为“China”,若不想显示地点或者从多个地点发货,可选择“None”。(3)设定运费模式,以发货地“China”为例,点击“Edit Template”。在这里有两种运费的设定方式:Price Banded(根据订单金额收取运费)和Per Item/Weight-Based(按商品/重量收取运费)。FBM运费设置1待发货订单,首先会在后台首页提示Pending 状态,最后变为Unshipped状态。Pending状态是客户仍未确认订单,Unshipped状态就是客户已确认订单,需要进行发货处理。自发货订单默认需要48小时

18、内发货,否则判作发货延迟,影响店铺绩效。FBM订单发货详解2Contents目录FBA标签1FBA包装的合格标准2亚马逊限制入仓的产品3第三节 FBM亚马逊配送亚马逊FBA危险品审核4FBA发货的操作流程5创建多渠道订单6无法履行的订单7创建移除订单8 FBA亚马逊配送具有速度快、可靠、提供全天候客户服务的优点。FBA支持多渠道配送,能满足跨平台的配送需求。FBA最快3天左右就能送达,消费者更信任。如因FBA物流问题产生差评纠纷,亚马逊平台会帮助删除差评。据亚马逊不完全统计,超过一半的卖家都会选择FBA发货。对于卖家而言,使用FBA发货还可以大大提升排名,从而帮助赢得Buy Box,扩大销售。

19、引言123商品标签货件标签Pallet标签FBA标签1必备FNSKU纸箱包装要求首先,每个产品的外包装上都要贴好FNSKU条形码;其次,每个商品都必须具备易于查看的可扫描的条形码或标签;最后,需将包含有多件商品的纸箱外侧的可扫描条形码进行移除或覆盖。(1)纸箱的任意一边尺寸不得超过63.5cm,除非单件销售的商品尺寸本身就超过63.5cm。(2)纸箱叠放,不能用打包带、松紧带、胶带进行捆绑。(3)多个纸箱被确定为一起销售的(如套装)且重量大于45kg的,必须放在一个单一的托盘上。FBA包装的合格标准2危险品含磁性材料的商品成品化妆品含锂电池的商品亚马逊限制入仓的产品3亚马逊FBA危险品审核4有

20、些卖家会遇到新创建的自配送Listing无法成功转化成FBA Listing的问题,这通常是由于该ASIN为第一次入仓,亚马逊系统会根据品类自动检测是否为危险品,一般含有锂电池、粉末等产品的审核需要4天,审核完毕之后,才可转为FBA Listing。亚马逊针对化学类商品(含化妆品)、含有锂电池的商品以及含磁性的商品等在运输中存在潜在危险性的商品都要求卖家提供相应的Material Safety Data Sheets(MSDS)以供审核。当产品转FBA遇到危险品审核,通常需要填写豁免表给亚马逊审核。根据后台提示点击“请提供其他分类信息”,可以跳转到相关链接下载表格。FBA发货的操作流程5勾选发

21、货型号填写相关数据准备货物输入相关数据批准货件亚马逊后台选择打包方式填写产品对应的数据设置货件标签特殊情况下,一个产品有FBA和FBM两个Listing,即FBA也有货,或者即将到货,但是客户购买了FBM的该产品,卖家可以选择自发货,按正常自发货流程发给买家,也可以选择自行处理订单,用FBA的库存发货给买家。另外,遇到买家收到破损产品或其他原因需要换货时,重发产品也可以用此方法操作。此时,可以通过创建多渠道订单来发货,即用FBA的库存发货。创建多渠道订单6造成的原因处理的方法(1)到货却不适合销售(Distributor Damaged)。(2)亚马逊损坏。(3)客户损坏。(4)产品自身问题。

22、(1)销毁 Unfulfillable库存商品。(2)退回 Unfulfillable库存商品。无法履行的订单7需要用到该功能的情况费用注意事项操作步骤1234创建移除订单8亚马逊的站内费用及管理5二程费用贴标费用合仓费用龙舟计划轻小商品计划库存绩效指标亚马逊库存管理的重要性制定备货计划Contents目录FBA订单配送费用1FBA库存仓储费用2移除订单费用3第一节 二程费用退货处理费用4计划外预处理费用5亚马逊二程费用一般统称为FBA费用(Fulfillment by Amazon Fees)。FBA涉及的费用有:订单配送费用、库存仓储费用(月度+长期)、移除订单费用、退货处理费用以及计划外

23、预处理服务费用。二程费用订单配送的收费标准取决于商品包装后的重量和尺寸(商品尺寸分段),如表所示。FBA订单配送费用1重量最长边次长边最短边长度+周长小号标准尺寸12盎司15英寸12英寸0.75英寸不适用大号标准尺寸20磅18英寸14英寸8英寸不适用小号大件70磅60英寸30英寸不适用130英寸中号大件150磅108英寸不适用不适用130英寸大号大件150磅108英寸不适用不适用165英寸特殊大件超过150磅超过108英寸不适用不适用超过165英寸尺寸小号标准尺寸(不超过1磅)大号标准尺寸(不超过1磅)大号标准尺寸(12磅)大号标准尺寸(超过2磅)配送费用(全年费率)$2.41$3.19$4.

24、71$4.71+超出首重(2磅)的部分$0.38/磅FBA订单配送费用12月度库存仓储费用一般在次月的 7 日到 15 日收取上个月的仓储费用。仓储费用因商品尺寸分段和月份而异。虽然标准尺寸商品通常小于超大尺寸商品,但是其在储存时需要经过更复杂且成本更高的装架、装柜和装箱工作,而且费用按立方英尺收取,这意味着标准尺寸商品的总仓储费用可能会高于超大尺寸商品(基于体积)。长期库存仓储费用每月15日亚马逊物流会进行库存清点,对于在亚马逊运营中心存放612个月和超过12个月的库存分别进行长期仓储费用评估。因此,卖家需随时留意库存周转情况,定期盘点库存,对于滞销的产品需要特别留意,可以做节日的促销或者其

25、他方式的引流,尽量加快库存商品的销售速度,最大程度地避免长期库存仓储费用的产生。FBA库存仓储费用2移除订单费用按移除的商品件数收取。通常情况下,移除订单会在 1014 个工作日内处理完毕,但在假日季和移除高峰期(2 月、3 月、8 月和 9 月),移除订单的处理工作可能需要30天或更长的时间。移除订单收费标准如表所示。移除订单费用3处理标准尺寸超大尺寸退还0.50美元/件0.60美元/件弃置0.15美元/件0.30美元/件清算10%的清算收益/件10%的清算收益/件退货处理费用等于该商品的总配送费用。在亚马逊上出售的免费配送的商品如被买家退回,也要支付退货处理费用。在单个订单中包含多件商品时

26、,单件商品要支付的退货处理费用可能要高于总配送费用。具体可点击“FBA退货流程”进行查看。退货处理费用4如果运送到亚马逊的商品没有经过妥善预处理或贴标,就需要在亚马逊运营中心接受计划外预处理服务,如贴标或进行塑料袋包装。亚马逊物流的计划外预处理服务收费情况。卖家可通过FBA计算器查询通过FBA发货需付的费用。FBA费用项目和收费标准是不断变化的,亚马逊物流会不定期调整存储和配送费用,卖家应注意随时关注官方最新动态。计划外预处理服务费用5问题类型计划外预处理服务初次发生:对第一个货件的每件问题商品收费后续情况:对后续所有货件的每件问题商品收费条形码标签缺失为商品贴标0.20美元0.40美元需要标

27、签为商品贴标0.20美元0.40美元需要使用塑料袋包装使用塑料袋封装商品0.70美元1.40美元需要使用气泡膜包装使用气泡膜封装商品1.00美元2.00美元需要使用不透明塑料袋包装使用不透明包装袋封装商品1.20美元2.40美元需要封装使用胶带封装商品0.20美元0.40美元需要附上警告标签粘贴警告标签0.20美元0.40美元亚马逊可提供代贴标服务,贴标中的“标”指的是FBA Label,即包含FNSKU信息的标签。一般情况下,卖家备货时可自行打印并贴在每件商品上,有些卖家为节省时间,则交由亚马逊仓库代贴标签,一般一个收取 0.2 美元。贴标费用Contents目录FBA产品被分仓的原因1FB

28、A合仓设置2第三节 合仓费用FBA产品被分仓的原因1亚马逊会根据每个FBA仓库的设施、温度、湿度和其他因素,以及卖家的产品类型等情况,将各类型的产品分配到最适合的仓库,以达到合理利用仓储空间、防止仓库出现爆满或空置的情况。亚马逊非常注重买家的消费体验,通常会将FBA产品安排在热销区或者需求量较大的区域对应的FBA仓库中。因为亚马逊默认FBA分仓会导致卖家的物流成本过高,卖家需要发两票或者多票货件,若能分在同一个仓库,则可以同时发一票货到同一个仓库,节省头程物流费用,所以卖家想通过合仓的方式来减少物流成本。另外,对于卖家来讲,FBA合仓除了能减少FBA头程费用外,也有利于集中管理产品库存和及时补

29、货,可以避免因单品分散而产生产品积压和滞销的情况。如果发货时需要把货物分到同一个仓库,则需要重新设置后台的发货分仓模式。123点击“Setting”“Fulfillment by Amazon”勾选“Inventory Placement Option”选项,即可完成合仓操作,保存设置后,发货计划中的货物会自动分配到同一个仓库找到“Inbound Settings”,点击右侧的“Edit”按钮2FBA合仓设置龙舟计划的英文名称为“Dragon Boat China Consolidation”,中文名称为“亚马逊中国龙舟集货跨境物流服务”,是亚马逊物流Plus计划在中国的战略布局。亚马逊官方希

30、望以英、美、德、法等国多年的自有仓库为基础,为在亚马逊网站上销售的FBA商品提供一站式的运输、仓储、包装和送货等服务,最终在物流上实现产地入仓、销售地出仓,即亚马逊提供FBA入仓前的头程服务。龙舟计划的大致流程是:中国工厂/卖家亚马逊中国库房海关出口运输海关进口亚马逊库房终端客户。龙舟计划Contents目录使用轻小商品计划需要满足的条件1轻小商品计划费用2关于轻小商品计划的常见问题3第五节 轻小商品计划亚马逊物流轻小商品计划当前仅向符合特定标准并获得亚马逊批准的卖家开放,合格的卖家可以提交希望加入计划的商品编码(ASIN码),参加该计划的卖家必须已注册亚马逊物流且未启用高级配置服务。参与美国

31、站亚马逊物流轻小商品计划的产品必须符合以下条件:(1)商品价格:不超过15美元;(2)商品尺寸:不超过 16英寸9英寸4英寸(约40cm22cm10cm);(3)商品重量不超过 15 盎司(约425g)。使用轻小商品计划需要满足的条件1轻小商品计划费用2参加轻小商品计划的配送费用费用商品价格低于或等于5美元商品价格低于或等于15美元,高于5美元亚马逊物流(小号标准尺寸,非媒介类商品)订单处理费每个订单0.80美元每个订单1.00美元每件商品2.41美元(1磅以内)基础服务费每件商品0.75美元每件商品0.75美元首重和续重费(商品重量+包装重量)每盎司0.11美元(每件商品最高15盎司,四舍五

32、入到最接近的整数盎司)每盎司0.11美元(每件商品最高15盎司,四舍五入到最接近的整数盎司)针对每一种产品,卖家应保持多少库存?如何从轻小商品计划中移除库存?轻小商品买家订单支持货件信息追踪吗?轻小商品计划报价支持礼品包装和礼品信息吗?如何加入轻小商品计划?0102030405关于轻小商品计划的常见问题3品牌备案步骤Contents目录影响IPI分数的因素1应对IPI分数低的措施2第六节 库存绩效指标库存管理能力是亚马逊卖家的核心竞争力,能让卖家相互区别开来,特别是FBA卖家。为了让卖家更好地管理库存,清除掉那些卖不出去的产品,提高整体营收,亚马逊推出了新的库存绩效指标(IPI)。每个卖家的IPI分数将在每个季度重新评估,得分低于350分的卖家的库存量将受限,直到下一季度重新评分时,得分等于或高于350分后可恢复正常。库存超额费用按每立方英尺每月10美元的费率收取。得分等于或高于350分的卖家库存量没有限制,但仍然要正常交FBA短期和长期仓储费用。库存绩效指标亚马逊可提供代贴标服务,贴标中的“标”指的是FBA Label,即包含FNSKU信息的标签。一般情况下,卖家备货时可自行打印并贴在每件商品上,有些卖家为节省时间,则交由亚马逊仓库代贴标签,一般一个收取 0.2 美元。贴标费用因Listing出问题被