OTC代表培训9月课件

1、目 录一 OTC市场定义二 OTC代表四大核心任务三 OTC代表工作绩效指数四 OTC代表岗位职责五 OTC门店拜访内容六 OTC代表管理七 OTC代表绩效考核一 OTC市场定义药品定义：用于预防，治疗，诊断人的疾病有目的地调节人的生理机能并规定有适应证或者功能主治，用法和用量的物质； 属性：特殊性OTC药品:RX药品区别：（陈列形式，消费者购买形式，药师，医生处方）市场定义：人，购买力，购买欲望；OTC零售商分类：KA连锁，普通连锁，社会单体店，会员连锁店；二 OTC代表四大核心任务(零售)1 覆盖2 理货3 教育/客情4 通路活动执行二 OTC代表四大核心任务(零售)1, 覆盖广覆盖-门店

2、全分销-产品销售数据药店药师二 OTC代表四大核心任务(零售)2, 理货产品陈列POP陈列库存管理二 OTC代表四大核心任务(零售)3, 教育/客情产品教育技巧培训客情建设二 OTC代表四大核心任务(零售)4, 通路活动执行铺货会订货会陈列竞赛促销活动店员销售奖励三 OTC代表工作绩效指数1 直接绩效目标：门店购进数量（售出）品类份额铺货率陈列三 OTC代表工作绩效指数2 间接绩效目标：店员推荐率/推荐力销售拜访执行销售数据报告营运流程执行四 OTC代表岗位职责1 销售目标（门店销售购进目标，产品覆盖目标，品类份额目标）；2 门店拜访执行（线路拜访，铺货，陈列，店员培训/教育，POP，维价，收

3、集竞品信息）；3 门店库存管理？订单处理？4 客户管理（更新客户档案，定期拜访负责人）5 促销管理（促销前活动沟通，督导，促销数据统计，总结）6 公司政策流程执行（政策，流程时限执行）；OTC代表的素质要求教育程度：工作经验：零售终端一年以上工作经验个性特点：进取心责任心学习能力执行能力勤奋及毅力五 OTC代表门店拜访内容 目标客户选择覆盖 门店拜访具体工作 门店拜访线路制定 门店拜访计划制定及拜访七个步聚五 OTC代表门店拜访内容目标客户选择覆盖 目的：建立客户档案，把握市场格局筛选潜力客户，合理配置资源设定标杆数据，实施业务跟进 方式：网格状扫街+店访连锁网络医药批发企业/二级批发企业客户

4、资料第三方数据资料五 OTC代表门店拜访内容目标客户选择覆盖 覆盖内容（见2-2附表药店档案） 区域内客户分布（选点？） 基本信息地址、电话、人员结构、个人信息、帐号、营业面积、是否加入医保药店、上级单位等 最佳拜访时间 业务数据总营业额/品类营业额/竟争品种营业额等固定成本/变动成本/现金流量/毛利率应付帐款 店内资源柜台、灯箱、橱窗、墙面、立柱（租期、价格）五 OTC代表门店拜访内容目标客户选择覆盖 覆盖内容 供货方式供货批发商支付方式/支付帐期订单流程、送货周期退换规定五 OTC代表门店拜访内容 覆盖内容 店员状况（执行力分析）教育程度/个人信息/排班安排/人际关系品牌倾向/产品培训记录

5、 商圈地理特性（高档小区/工业区/普通社区/商业区/市场旁/写字楼/药批周边区/医院旁）客户构成/客流数客流高峰时间消费重点品类个体消费能力五 OTC代表门店拜访内容提问：选择重点门店的目的？2/8原则，深度分销，目标销量，建立形象店；选择重点门店的因素？步聚？筛选复核？五 OTC代表门店拜访内容 门店拜访具体工作终端促销活动执行 拉单铺货陈列店员教育/客情POP展示维价五 OTC代表门店拜访内容 门店拜访具体工作铺货：就是在限定的时间内将产品铺入终端销点并摆上柜台货架的过程； 目的：消费者在终端买的到产品，实现销售； 没有铺货，就没有销售； 注意事项： 1 减少铺货阻力的八大策略；2 处理好

6、铺货作业中的四大关系；（网点数量/网点质量，前期铺货/后期管理，铺货量/实销量，铺货/广告，促销)五 OTC代表门店拜访内容 门店拜访具体工作 陈列什么是陈列陈列目的陈列三要素陈列六项基本原则陈列形式陈列技巧陈列注意事项陈列维护消费者购物心态分析购物心态1965年 1977年 1986年 1995年毫无计划 49.9% 46.8% 52.6% 59.7%入店后改变原计划 0.8% 3.2% 2.1% 3.1%仅概括性计划 17.2% 14.8% 10.6% 6.3%事先有计划 31.1% 35.2% 33.9% 30.4% 美国POP广告协会总结：大于60%的消费者会被店内促销影响消费者购物心

7、态大部分喜欢直行，不喜欢左转或右转，但他们有倾向右望或向右面取货品避免吵杂，不清洁或黑暗的角落和地方，光线充足的地方更吸引他们的视线大部分喜欢向左转，逆时针而行视线移动的速度通常是每秒一米视线关注的地方通常是与视线相平的货架和货柜的上方什么是陈列？将适宜的产品以引人注目的方式展示于合适的商店位置，满足客户需求，增加销售额与利润。什么是陈列？ 产品摆放艺术 有效利用空间 塑造视觉冲击力陈列目的 建立或提升品牌形象正面摆放冲击力保证一定的存货量无效期货品陈列目的 有效提供消费者信息产品优势促销信息新品推介 陈列目的 吸引顾客，促进销售提高可见率，进店率，可获得率大众媒体收效最大化促进70非事前计划

8、型消费着的购买行为 陈列适当的产品选择正确的陈列位置正确的货架/产品摆放陈列三要素陈列适当的产品给予销售快的产品明显的位置，及足够的库存尽可能丰富的产品系列及产品规格，以获得最大的视觉效果正确的产品系列/组合来满足多方位客户需求适当的陈列数量，以避免凌乱根据产品的季节性决定摆放的产品陈列三要素正确的陈列位置根据货架形式及产品包装类型的配合及空间利用面向光源适当的陈列形式及数量（配合店头促销品， 使之醒目，吸引消费者）帮助消费者识别特定的产品类别，使客户购买方便陈列三要素陈列三要素正确的货架/产品摆放同类别产品必须摆放在一起相同产品的不同规格，必须摆放在相邻的同一陈列面上根据销售活动及广告战役及

9、时调整产品摆放陈列六项基本原则客流往来情况有利与不利位置多面陈列视平线陈列收款台及自发性购买保证并维护陈列空间客流往来情况固定和活动货架入口收款台固定和活动货架 客流往来情况入口100%收款台90-95%50%内位于店外的品牌展示机会应优先考虑大小同等空间内,单位展示面积越大,形成的视觉冲击越强陈列技巧整齐凌乱产品的整齐摆放能够收到较好的效果新奇平庸有创意的与众不同陈列方式所形成的效果远远超出常规的摆放中间两边,左边右边陈列技巧产品系列陈列促销主题陈列突出价格或价格优势陈列技巧辅助陈列POP海报/宣传单页/台卡/摇摇贴/地贴/吊旗/汽球产品模型/产品袋/促销人员制服二次陈列不同柜台的陈列二次陈

10、列方式柜台/背架/开放式货架/橱窗/独立陈列收银台/灯 箱/立地展架/端架/堆头 陈列注意事项先进先出 -先出厂的货品放在前列并记录销售较慢的商品数量(以已超过50%有效期为原则)保持产品、POP、各式货架、展架的整洁干净。根据需求, 对货品灵活调动, 摆放于不同商店。陈列注意事项根据不同店型合理安排陈列,争取最佳效果大店:分品项陈列,与竞争对手的产品放在一起小店:产品集中陈列，更引人注目货架上不能摆放过期货品更换不良产品随处可买到未过期的产品检查是否有由于零售商疏忽产生的不良产品指导零售商如何正确地保管存货陈列维护理货人员应定期检查药店中的产品：确保产品系列完整，规格齐全，货源充足确保产品包

11、装清洁，干净，无污损检查产品是否过期避免产品摆放凌乱，消费者不易寻找保证产品轻拿轻放同厂商及时沟通,了解产品信息,寻求售后服务,共同发展以满足消费者需求 陈列维护理货人员应定期检查药店中的陈列物（POP）：定期检查商场中的POP（如：产品展架及宣传单，灯箱，橱窗，桌椅，挂钟等）确保产品POP的整洁，完整，无污损避免产品POP的摆放凌乱，不易被消费者察觉确保展架等置于合适的陈列位置并不被占用据销售活动和广告战役及时调整产品的宣传物五 OTC代表门店拜访内容 门店拜访具体工作店员教育/客情店员教育目的：店员熟练掌握产品知识，销售技巧，店员会卖，认可产品，主推，实现产品动销最大化；方式：1 集中式培

12、训 2 店员一对一式 3 户外拓展客情关系目的：建立良好的生产关系，实现生产关系转化为生产力；方法：1 腿跑到的地方，用眼睛看；腿跑不到的地方，用耳朵去听；耳朵听不到的地方，用心去感受； 2 晓之以理，动之以情，给之以利；五 OTC代表门店拜访内容 门店拜访具体工作POP展示目的：给消费者眼球视觉冲击，再次激起购买欲望，建立品牌形象；形式：1 户内：堆头陈列，特殊陈列，专柜陈列，挂卡，爆炸卡，灯笼，柜托，吊旗，气球等等2 户外：活动海报，空头海报，喷绘，灯箱，墙体广告，招牌贴等等；五 OTC代表门店拜访内容 门店拜访具体工作维价目的：维护统一价格体系，预防客户恶性竞争，保障客户利益，延缓产品生

13、命周期；方法：1 同城维价； 2 将恶意乱价客户，列入黑名单，停货；五 OTC代表门店拜访内容 门店拜访具体工作终端促销活动执行 拉单目的：方法：提问：门店拜访的主要内容？五 OTC代表门店拜访内容 门店拜访线路制定目的：确保计划，不遗漏需覆盖的客户。确保高效，减少途中不合理往返。确保重点，按客户重要性确定拜访频率。确保便利，利于药店与代表的沟通效率。确保透明，利于上级主管的督导。 门店拜访线路制定1 制定销售路线应考虑因素： 药店分级统一标准 地方排名 地理分布以区域为单位以主要商圈为单位结合连锁客户分布 门店拜访线路制定 人均月产出目标 品类 品牌媒体广告终端推广活动分销制度人员费用举例:

14、人均产出计算RMB100-出厂价生产成本 30%毛利率70%市场费用45%固定费用10%销售费用5%RMB3.6-亿全年销售目标RMB3000万/月100名销售代表人均RMB30万/月 门店拜访线路制定2 按拜访频率设定路线 - 实际需要定销售代表数量区域内各级别药店数每天拜访店 （8-12家）单店单次拜访时间非店内拜访工作小时数在途小时数各级别药店拜访频率 （A 2次/周，B 3次/2周，C 1次/周， D 1次/2周） 销售人员数 门店拜访线路制定按拜访频率设定路线 - 销售代表数量确定销售人员数区域内各级别药店数每天拜访店数单店单次拜访时间非店内拜访工作小时数在途小时数各级别药店拜访频率

15、销售拜访路线练习：需设几名OTC代表？400家药店（A50/B80/C270）平均10家店/天拜访频率要求：A 3次/周B 3次/2周C 2次/3周销售拜访路线50 x3x4=60080 x3x2=480270 x2/3x4=720TT: 1800/10=18 销售代表最佳拜访时间的选择3 拜访目的决定拜访时间商圈特点轮班午休补仓盘点核帐业务会议五 OTC代表门店拜访内容 门店拜访计划制定及拜访七个步聚实现终端销售的影响因素 先决因素政策市场品牌/产品竞争对手零售终端消费人群/购买力/消费习惯实现终端销售的影响因素 可控因素铺货/陈列产品推荐拜访的核心目标对先决因素扬长避短将可控因素利益最大化

16、拜访计划制定 计划目的:提高效率设定优先利于跟进自我激励拜访计划制定 目标设定原则-SMARTSpecific明确的Measurable可量度Attainable可达到Realistic实际的Time-base时限性拜访计划制定 依据目标确定:拜访对象沟通内容沟通方式拜访时间需要资源预计达成时间拜访前准备 内容准备客户状况需求认知拜访计划角色预演拜访前准备 工具准备客户档案拜访计划访销记录卡理货用品(POP,剪刀,双面胶,抹布等)产品目录市场简报记录工具（录音笔，照相机）名片、工作报表、笔记本等拜访前准备 个人形象准备仪表头发、耳、眼、鼻、口、须、手服饰西装（套装）、衬衫、领带、鞋袜礼仪立姿、坐姿、递交名片、商谈店内拜访七步曲一 问候二 陈述和询问三 理货四 点库（核帐）五 缔结确认六 告别七 完成访销卡记录店内拜访七步曲一.问候态度对象称谓内容店内拜访七步曲二.陈述/问询时机方式内容店内拜访七步曲三.理货理货对象产品POP位置内容查效期、补货、清洁、整理店内拜访七步曲四.点库（核帐）前柜/背柜/后仓实