会展客户关系管理案例题

1、说明：1、案例一是考核第六章的综合应用知识点（P103-106）2、案例三是考核第八章的综合应用知识点（P141-143）案例一：汉诺威信息技术展的服务管理为了使观众有更多的机会进入各展厅，更好地满足参展商与客户洽谈和交易的需求， 2002年汉诺威信息技术展展期从7天增加到8天。同时，组织者规定不满15岁的参观者只 能在周日与展会最后一天参观，其他时间则谢绝进入，为的是把更多的参观机会留给专业人 士，残疾人还可以享受到半价的优惠待遇。展会组织者还提供了极为便捷的交通服务。组织者为展会修建了一个可容纳1150辆汽 车的多层停车场和一座可以直通展会场馆及东侧停车场的30米宽的天桥。此外，有轨电车

2、可直接从汉诺威火车站到达展览中心，两条郊区路线分别可达到展览中心的北边和东边。由 于展馆面积太大，主办者还特意在27个展馆间开通了几条免费巴士路线，以方便参观者乘 坐，不同的路线还用不同的颜色标在站牌和车窗上，以方便搭乘。为了方便参展商，这次展会还特别提供了网上的在线预订服务，参展商可以通过互联网 快速方便的预订展会的相关服务信息，从而为展前的准备工作节省了大量的时间。展会还特 设参展服务中心（ASC），在展会举办前和举办期间为参展商提供综合服务，帮助其解决有关 安全保卫、停车、会议室、办公区、技术和通信服务等方面的问题。同时，展会的现场组织工作也有条不紊。各展馆间、每个展馆的各个展位间的设计

3、布 局合理，十分利于参观。展会餐饮的安排也合理、方便，参观者既可以在各个展馆内部专门 开辟的正规餐厅去享用精美的快餐，也可以去展馆外不远处的各种风味餐厅慢慢品味佳肴。问题：结合案例分析会展企业如何培养忠诚的会展客户？答题要点：（1）寻找正确的客户；（2）为客户提供满意的参展经历；（3）为客户提供 增值服务，给顾客惊喜；（4）增强与客户的关系纽带。（每一个要点结合案例展开）案例三：广东酒展行业大困局待破繁荣的广东酒类消费市场蕴育出兴旺的酒展行业，每年有多达一二十个酒展在广东省内 举办。然而，密集的展会为了揽客对参展酒商“吹牛皮”、打价格战、来者不拒等不正当竞 争行为正在影响着广东酒展行业的健康发

4、展。广东作为国内酒饮消费最为活跃的市场，必须 打造出具有公信力和品牌影响力的大型酒展。广东酒展业应该由政府引导规范，进行整合升 级。困局一：办展门槛低，展会多而杂。广东是国内最大的酒类消费市场，进口酒有一半都销在广东，因此这里的酒展对国内外 酒商具有巨大的吸引力。仅在广州市2011年从3月开始年内就有8个酒展，在最扎堆的6 月份将有三个酒展背靠背开幕，分别是6月初的中国（广州）国际葡萄酒及烈酒展览会、6月 末的广东国际酒类商品展销会和第四届广州国际葡萄酒展。而单单从酒展名称来看，已足见 多个展会定位的高度同质化。旺盛的需求催生出越来越多的酒展，除了专门针对酒的展会， 其他食品、商贸等大型展会也

5、都纷纷辟出酒类展览专场。这些时间相近、定位雷同的展会四处广发“英雄帖”，有国外酒商向记者反映，由于信 息不透明，面对雪片似飞来的展会邀请往往感到无所适从，难以理性筛选，参展带有盲目性。 由于目前对于举办展会的审批制度还没有建立起来，很多展会甚至没有经过任何申报批准， 只要自己租个展览场地，能招到展商入场，就能开展，门槛较低，导致目前展会市场呈现出 多而杂的特点。众多展会之间互相分流展商和专业观众资源，不仅让酒商难以选择，还大大 影响了办展效果。困局二：随意“吹牛皮”，承诺不兑现。而为了争抢客源，一些不正当竞争手段也被使用在展会招商中，滋生出行业乱象。例如 有一些酒展对外宣传专业观众有几万人，实

6、际上只有区区几千人，甚至是找了很多非专业观 众撑场。专业采购商不专业，主办方对外虚报展位面积，虚报展位规模，这些都是行业协会 在酒展举办期间经常收到的投诉。这将对参展商、对城市形象是一种伤害。而据一位资深的 业内人士透露，一个国外酒庄曾经来广州参展，但在展会上的不愉快经历让这个国外的酒庄 颇为愤怒。“展会承办方打着某政府机构、有关团体的名义声称能帮助这个进入中国市场的 酒庄寻找到中国战略合作伙伴，为此承办方开出了天价服务费。”事实上，承办方确实在合 同期内帮助酒庄找到了一个代理商，但是代理商很快就经营不下去，导致双方的合作夭折。 承办方声称已经完成合同条款，不再负责此事。国外酒庄投入数十万美金

7、最终打了水漂，没 有成功进入中国市场。事后，这家在当地颇有影响力的酒庄将这段不快的经历对同业做了“分 享”，以至于当地多家酒庄都对广东酒展带上了戒心。因此，这些主办者利用信息不对称， 进行夸大、虚假宣传，影响极坏。这种带有诱骗色彩的招商方式，无疑是对广东酒展市场资 源的杀鸡取卵。困局三：打折送展位，大打价格战。除了靠吹嘘揽客外，低价甚至零收费凑人气的做法也在酒展中屡见不鲜。例如，香港国 际美酒展等专业展会的展位价格是不打折的，但广州的酒展价格体系比较混乱，打折现象普 遍，甚至还有白送展位的。有时还有展览方对同等面积的展位，向不同的参展商开出了不同 的价格，这种现象很不公平。例如，国内某进口葡萄

8、酒运营商曾经在广州参展，他在春节前 定了一个价格为13800元的展位，但是参展期间他却发现临近的展位价格仅为8280元，并 且享受的是同等质量的服务，他得知这个展位是在一个月前定下的。这个浮动的展位价格与 此前展会工作人员所讲的招展政策完全不一样，为此觉得大受欺骗，大大打击了他对广东酒 类展会的信心。事实上，由于有些展会的主办方是私人的展览公司，价格确实难以监管。因 此，这种现象反映了低价竞争的背后会浮出展位缩水、规模缩水、服务缩水等诸多问题，主 办者不会做亏本生意，收费少了当然对展会宣传、服务的投入也相应减少，根本无法保证服 务质量。困局四：进入门槛低，缺专业素质。在会展市场中，不少主办者片

9、面追求眼前利益，丢弃诚信道德，谁给钱都让进场来者不 拒，结果，现在的酒展经常充斥着山寨品、假酒，严重损害了正牌展商和与会观众们的利益， 把酒展变成了知识产权问题突出的重灾区。曾经有参展商透露，只要签好参展合同就可以，主办方很多只是形式化的看看企业的基 本介绍资料，并没有任何审慎的资格审查，更不用提供产品证明材料。同样，展会对进场观 众也显得毫无要求，非专业买家可以很容易进入会展现场，降低了展会的专业性。而在国外 一些专业的酒展，非专业人士是不能进入的，而且对进场的采购商的筛选很专业。最终，在 这类缺乏专业素质的酒展中，无论是参展商还是观众，相当意义上都只是凑数的角色，表面 上看起来人头攒动的酒

10、展，展商们的收获却相当“冷清”。综上所述，酒展行业应该如何破局？广东酒展是酒商尤其是没有国内资源的境外酒商进 入中国市场的“快捷方式”，意义非凡，不可或缺，而为了促进这个行业健康发展，加强引 导整合提升势在必行。作为国内酒饮消费最为活跃的市场，广东有必要办一个大规模的、有 公信力的酒展。几大酒展混战，是一种资源浪费，不如各展览公司坐下来商讨如何整合各自 的资源，从而降低成本实现共赢，使广州的酒展行业走向规范化。目前广东酒展行业的种种乱象已经引起了主管部门的高度重视，在既已掌握大量调研情 况的背景下，近期已经开始着手准备出台有针对性的指导意见，对市场加以规范。目标是通 过政府引导、监管，大力整合

11、资源，树立品牌信誉，向一个品牌化、专业化、市场化的方向 发展，更好的建设会展强省。具体而言，比如打造一个官方的、权威的酒展信息发布平台；在知识产权保护方面，知 识产权局试点对部分大型展会进场监督，未来将形成固定制度。据悉，由中国酒类流通协会、 广东省经济和信息化委员会主办，广东省酒类专卖管理局、广东省酒类行业协会协办的2011 广东国际酒类商品展销会将于6月底开幕，有政府引导、行业协会专业服务的权威大型展会 将亮相试水。问题：1、广东酒展业具有哪些竞争优势？2、结合案例分析广东酒展企业如何整合内部营销和外部营销。1、答题要点：（1）广东是国内最大的酒类消费市场，进口酒有一半都销在广东，举办 酒展对国内外酒商具有巨大的吸引力；（2）旺盛的市场需求催生出广