会员体系思考到实现

1、会员体系思考到实现移动互联网发展到今天，慢慢过了那个野蛮生长的时代。特别是 当产品成熟以后，拉新遇到瓶颈或成本太高，我们逐渐将重心转移到 存量用户的身上，更多的产品和运营关注的指标是留存，发挥每一个 用户最大的价值，我们逐渐开始精细化运营。对自己公司的用户有一 个整体的了解，便于自己做更多的产品决策。对于存量用户的变迁和维护，我们常常没有明确的路径，它就像 一个黑盒，让我们不知用户在这个盒子里如何的流动一一用户成长体 系正是将用户用户分层，进行精细化运营的一小部分。现在明确用户成长体系的目标了吗？它其实可以根据平台制定 的关键指标将用户分层，更清晰的观察用户，检测业务。比如业务下 降，是哪一层

2、级的业务下降得多，分析具体原因，给出解决方案。当 然我们整体的策略是通过成长体系让用户不断实现层级跃升。所以产品目标：便于精细化运营策略2.不断引导实现用户层级跃升3.增加 留存（当用户在一个平台有对应的身份以后，变不舍得离开）不管是电商、金融、教育、等等我们期望的业务成交曲线总是往 上增长的，而现实也特别符合二八理论，百分之二十的用户创造百分 之八十的利润。我们希望这些更有价值的用户留在平台，对平台始终 有忠诚度，贡献更多利润。对这20%的用户进行运营，我们将用更小 的成本，带来更大的价值。那我们怎么去把这部分有价值的用户找出来呢？一一用什么指标去划分用户根据找出你平台的关键指标，这些指标代

3、表着用户给平台带来的 价值。以电商平台参考，传统营销常用的指标模型便是：RFMR （Recency）:最近一次消费。F （Frequency）:消费频率。M （Monetary）:消费金额。通过R最近一次消费，我们可以找到平台现存活跃、忠诚用户进 行维护，当然也可以找到非忠诚、非活跃的用户去做策略。通过消费 频率F和金额M我们可以找到高价值的用户，反之亦然。先后经历过两个平台的成长体系，一个综合金融（包含商城、理 财、借款、生活服务），用户在平台中会产生多种行为，常见的形式 如同支付宝。每个业务都有自己的价值指标。用理财平台举例，关键指标应有：待收金额：通过待收金额可以区分目前为平台带来价值的

4、用户不 同等级，以及以后可以给带来的价值预期。出借期限：通过出借期限划分用户对平台的忠诚度。理论上，出借期限越长，用户对平台更加信任。出借频率：通过出借频率的划分可以区分和预测用户是每个月都 会出借一笔，还是出借一笔以后就走，复投不复投也不知道。最近出借时间：通过最近出借时间的划分也可以区分用户对平台 的忠诚度。历史累计出借年化金额：通过累积金额可以划分用户有钱没钱， 再通过其他指标维度的叠加可以做一些召回等运营策略。这些关键指标划分的用户群体，自然是可以便于我们进行精细化 运营。但是如果是全部用在用户成长体系中，是否合适？调研了其它 理财平台的等级指标，几乎用在投金额。想象一下采用单一指标和

5、多维度指标的场景，去判断一下好坏。 一个好的用户体系自然是能不断激发用户升级的动力。假设用单一指标-待收金额（年化）：会员初始化的时候，没有待收的用户没有分值，等级低。用户 自然不悦。当然我们初始化的时候可以结合多维度的指标给用户一个 初始分值，以解决这个问题。有待收并等级高的用户，发现自己有会员权益，可以刺激用户 使用权益，再次交易。项目到期，用户突然待收金额为0，直接降级当然不好，肯定 需要给一个有效期。在此之间用户不想失去会员权益，再次促进交易。没钱的用户始终不会升到高等级，即便他是一个忠诚的用户。升级规则直观，出借完成即可升级。直接通过待收，可以通过会员等级升迁直观观察业务交易量的 变

6、化。假设用多维度指标1.升级场景：出借一笔。需用出借年化金额X出借频率系数X距 离上一次出借的时间系数。但多这种形式可能造成用户一笔拆成多笔 以增加频次。当然你也可以不告知用户升级的具体规则。那我要鼓励用户正向的行为，惩罚用户不好的行为怎么办呢？一 一加入积分体系。决定会员等级的是用户带来的真实价值，鼓励用户 正向行为的应是积分体系。我想这就是为什么各竞品等级指标都用待 收金额的原因，也是支付宝会用等级积分和可用积分两种虚拟积分的 原因。所以很多平台在做成长体系的时候，都包含积分体系，任务体 系的设计和规划。当然可根据自身平台的业务具体分析。我们确立了具体的用于分级指标，接下来就是会员等级分值

7、的确 定。目前大多数产品等级的升级难度一般都呈指数提升。后一个等级 升级难度一般是前一个升级难度的一到两倍。当然在这里可以去研究 更为科学等级跨度划分，比如基于用户的历史数据，进行算法和挖掘 划分这个用户是不是好用户，并且可以预测用户未来的行为。也可以 按照二八定律，把需要维护的会员按照人数比例划分，比如初始未产 生价值的普通会员人数为80%，再把剩余20%按等级数和等级比例划 分。这里可能还会遇到一个问题，等级数如何确定呢？非常经典会员 体系如支付宝、大众点评、QQ,王者荣耀、他们有的分大级（等级数 少5-8），有的分小级；比如qq等级（等级数很多）。小级相对来 说刚开始升级会比较容易，升到

8、后面会相当困难，它的可玩性比较好， 用户行为和权益相对较多，可以不断刺激用户升级，日活作为关键指 标的社交、游戏常用与此类，而大级的等级跨度大，用户的行为价值 指标相对单一，通常用户真实的交易才能产生价值。这种平台通常交 易量、交易额才是平台最为关注的指标。像金融、或一些付费的等级 体系常用此类。可能有些平台还有明线（用户可见）、暗线（用户不 可见）两种算法。一种是便于平台运营便于管理用户，另一种则是引 导用户主动成长的。也需要结合具体情况加以分析。确定好会员等级以后，我们需要确定对应的等级权益。还是以理财平台为例，在一定成本范围内，确定好我们能够给用 户带来的所有权益。每一个权益代表着对应的

9、功能需要根据用户等级 开发和改造。比如不同等级享受的产品利率不同，那就需要理财系统 和会员系统交互，并且前端相关页面查询会员等级和权益数据。所以 确定好所有权益后，我们便可以开始系统开发。确定好对应的权益后，基本的功能点就已经都心中有数了，不过 在进行产品设计之前，我们最好能先确立数据衡量指标，用以验证上 线后的效果：1.等级的迁移：如果以月为维度统计，可以统计出每个层级人数比例。每月人数比例的变化。如有ABCD四个等级，上月B等级转化到ACD的人数比例分别是 多少。每个等级交易额变化值等等。其它辅助指标：留存率的变化，活跃等等。终于到了方案实施阶段：会员体系与其它业务系统都没有深度业务交叉，

10、显然应该作为一 个单独的系统开发，通过接口实现和各业务系统的交互。比如用户在 前端使用权益时，需要调用会员系统等级，以对应相应的权益。比如 用户触发进行加分或者减分事件，业务系统应通知会员系统执行加分 或者降分，进行升级或降级的更新。有没有觉得会员系统和用户管理系统相当相似呢，通过一定的指 标将用户进行分组，每组对应一个groupID，然后对它进行精细化的 运营。再通过groupID去关联会员等级。并且可以做到会员等级分值 的配置与管理。每一个组ID也可以关联任务系统，可以针对不同组 别进行任务管理。每一个组别关联积分系统、管理红包系统，针对每 一组别的运营目标进行有针对性的运营策略。每一个组别还可以关联 用户触达（push、短信等），实现不同组别触达不同内容。前端根据 用户组别不同展示不同内容。所以如果将会员系统，直接扩展作为用 户管理系统，将