湖南移动终端全生命周期用户体系建议书

1、湖南移动终端全生命周期用户体系建议书建设终端全生命周期用户服务体系的背景随着TD网络建设的不断推进，数据和移动应用的不断丰富，终端的丰富程度和使用体验成为继续推进TD事业的关键点。中国移动引入了终端集采模式，旨在大幅度提高各个价位TD终端的选择面。通过大量引入智能终端，以终端带动数据业务，以业务吸引用户，引导产业链进入良性循环。较之业务简单和系统成熟的2G网，3G终端越来越成为了接入运营商全部服务的最主要门户，移动互联网时代营销和服务的最重要渠道。如同计算机之于计算器，较之2G终端，3G终端对于用户关怀和各种服务有很高要求。例如：3G手机功能和业务较多，上手有一定难度，需要对新购机用户进行使用

2、指导：安装WLAN客户端或者开通中国移动的其他基础业务，例如帮助用户迁移地址簿等个人信息，以及提供新手使用指南如同电脑操作系统，智能手机操作系统需要定期进行升级。用户可以享受更多的新功能，并且修补存在的故障和安全隐患3G智能手机是个人信息和数据的中心，对于手机和个人数据有较高的安全需求。例如经常需要进行数据备份，杀手机木马病毒，并且在手机丢失的情况远程锁机和删除数据3G智能手机的优点就是应用繁多，既是信息中心，又是娱乐中心。用户希望不断地获得各种游戏和应用，有便捷的购买、安装体验。智能手机操作比较复杂，应用繁多，新功能、新应用层出不穷，需要不断进行用户教育。主动提供关于使用技巧、售后服务、病毒

3、预警和热点应用等关怀信息。在“终端为王”的时代，谁掌握了终端，就掌握了用户，也掌握了3G时代的核心资源。伴随着业务互联网化和终端智能化，对于运营商相应用户关怀和售有了全新的要求。运营商通过建立以终端为主线的用户服务体系，一方面通过主动关怀，降低2G用户进入3G的门槛，提升用户体验；另一方面创新服务内容，实现以终端为载体的销售和服务一体化，推进电子渠道建设。建设终端全生命周期用户服务体系的意义市场部作为统筹全公司业务营销和发展的核心部门，有必要关注“终端为王”的趋势，将终端工作作为移动互联网时代“大市场”的一个突破口。利用TD宽带网络和智能手机强大交互能力， 推进业务营销和客户服务的一体化渠道。

4、终端全生命周期体系将过去的被动服务变成主动关怀，有的放矢地进行的服务投送，实现3G时代用户的发展、维系和价值深挖。对内可以加强各个既有系统和业务（特别是互联网新业务）之间的协同，突出协同效益。面对互联网巨头的挑战，利用对终端的控制和服务能力的优势，把握应用落地的瓶颈。面对同行业竞争对手形成服务理念和营销渠道的差异化优势，在移动互联网时代继续领先一步，彰显了品牌价值。云系科技基于终端服务领域的经验，提出了终端全生命周期用户服务体系以中国移动终端管理平台（DM平台，Device Management，详见附录1）独有的终端数据和管理能力为核心，跟踪用户终端的生命周期，通过线上和线下多种渠道，实现对

5、终端用户主动的关怀和服务推送。其核心理念是在用户需要的时刻，主动提供定制的“关怀”和“服务”？大大降低2G用户向3G迁移的门槛，从解决3G手机的“能用”和“好用”问题入手，引导用户“常用”、“爱用”3G业务，进而培养通过电子渠道来“享用”客户服务的习惯。图（1）聚焦终端服务，降低用户使用3G业务的门槛运营商的服务和业务都是针对特定的使用场景，终端作为业务的门户，其生命周期基本等同于用户的生命周期。2G时代形成了“被动”的售后和客服模式，在终端售出之后漫长的使用阶段，3G时代有着巨大的潜力可以发掘。3G用户，特别是高端VIP用户，希望在“合适”的时刻，运营商能主动提供定制化的“关怀”和“服务”。

6、这就要求系统能够追踪用户的生命周期，并且通过多渠道、跨越时间和空间界限提供服务。终端全生命周期产品介绍终端使用的生命周期从用户购买并且激活终端的时刻开始。终端全生命周期服务体系利用技术手段（例如DM系统）跟踪用户的生命周期，主动提供定制化服务。请参考如下几个应用场景，用人一生“生老病死”来代表终端生命周期的主要阶段：图（2）终端全生命周期用户服务应用场景【生】首先帮助用户需要将地址簿等个人信息从旧的手机迁移到新手机。其次向用户推送一些必备的软件，例如WLAN客户端等等，保证正常使用移动的基础业务。当然在第一时间向用户推荐一些移动的基本业务，可以收到良好的效果。如果用户之前已经订购了一些中国移动

7、的服务，可以将这些业务的客户端推送到新手机上，避免用户流失。【病】当手机进入了稳定使用的阶段，主要是对其健康状况进行主动维系。定期检查手机的系统软件（固件firmware）版本，进行固件的升级。向用户（特别是智能机）推荐各种最新的手机应用，帮助用户玩转3G业务。配合自服务客户端，可以实现远程客服和手机安全等增强功能。用户有时会在多个手机之间切换，需要在各个手机之间同步号码簿等个人信息【老】当手机进入了退市阶段，可以主动向用户推荐新款定制机以及配套的优惠套餐，避免用户流失【“死”】当用户淘汰掉旧手机，更换了新手机的时候，帮助用户进行个人信息和各种业务的迁移，实现“平滑过渡”到生命周期的“重生”阶

8、段。当用户手机被盗或者丢失的时候，远程进行数据擦除和锁机，避免保密数据外泄从上述用例可以看出，作为信息中心的手机，大量的需求是各种信息类“软服务”，例如号码簿备份同步、固件升级和应用安装。由于传统的终端服务仅限于硬件维修，其他需求用户不得不求助路边摊等非正规手段，服务漏洞造成了巨大的安全隐患。云系科技以利用DM平台独有的终端生命周期数据和服务通道，将原来分散的终端服务整合起来，形成了覆盖终端全生命周期的综合服务包：图（3）终端全生命周期综合服务包一览业务推送终端用户关怀和业务推送是终端全生命周期用户服务的核心，按照上文描述的应用场景，划分为如下几个服务模块：模块名称服务名称服务内容渠道新入网终

9、端关怀基础业务激活推荐移动基础业务和服务，包括推送安装WLAN等基础服务客户端PUSH、DM、4S新入网终端用户的主动关怀新入网手机的用户关怀,包括手机使用贴士、业务开通指南和客服/售后途径短信应用客户端的迁移对于移动的老用户，将已经订购的应用的客户端推送安装到的新手机上，防止用户因更换手机而流失PUSH、DM、4S用户地址簿转机服务推荐并且引导用户PIM业务，方便用户数据转机PUSH、DM、4S终端健康状况维系手机系统软件（固件）版本的监控和固件升级对手机版本的状况进行监控。当有新版本系统时候，通过线上线下多种渠道对手机进行固件升级DM、4S手机配置参数检查和校正定期对手机的重要参数（如AP

10、N）进行轮询，对配置错误的手机进行校正DM、4S服务通知针对特定手机机型，在特定情况下发送通知，例如：- 发生严重的手机病毒、大面积故障等异常情况- 有重要的客户端软件升级，如WLAN、CMMB短信、彩信针对智能机用户的电子刊物包括使用常识、应用介绍和移动最新促销活动等等Email、彩信用户维系向老用户推荐新款手机/优惠套餐当用户手机逐步退出市场的时候，根据系统统计的换机趋势和市场动态，主动向用户推荐新定制手机和配套优惠套餐彩信、短信移动业务推送根据手机的生命周期和软硬件特性，分阶段定期进行定向业务推送根据手机的生命周期和机型，分阶段向用户进行业务推送，实现客户端的“一键式”下载和安装体验。推

11、送的业务包含：- 基础业务：如PIM、MM和WLAN客户端等，在生命周期和入网阶段和使用阶段均进行反复推荐- 指定业务（例如音乐，阅读和飞信等业务），在手机使用阶段反复推荐短信Push、DM、4S表（1），终端各生命周期状态及相应服务（黄色为核心服务）这两个服务包中定义的各种服务，涵盖了终端生命周期的各个阶段，可以根据用户当前业务的需求突出重点，灵活配置。其中深蓝色业务为各个模块中的核心，针对了最为突出三项能力：业务的推送和激活：例如针对WLAN客户端这种运营商的基础业务，在终端新入网的第一时间进行推送，保证新用户不会遗漏，还会对处于使用阶段的存量用户定期进行推送，覆盖存量用户，逐步达到业务能

12、力全覆盖终端系统软件版本的升级：操作系统软件（固件）是决定终端使用体验最重要的因素，通过定期升级固件（俗称刷机），来保证最佳的用户体验。部分和系统深度整合的客户端（例如CMMB），也需要通过固件升级的方式进行更新新机推荐：对于处于生命周期尾声的终端用户，根据移动政策、市场热点，以及改型终端用户的换机规律（DM数据），进行个性化推荐，确保定制机用户不会流失手机4S服务体系云系的终端4S服务平台主要通过移动营业厅和合作网点为主的线下渠道，面对面地服务客户，向为手机为主的移动终端提供售后支撑。为定制终端客户提供专属、便捷、快速的售后服务，形成服务品牌，助力定制终端销售工作。借鉴了汽车行业的“一站式”

13、服务经验，终端4S服务目标是Sales（销售）、Software Service（固件和软件服务）、Spare parts（零配件等周边）和Survey（信息反馈）。在终端全生命周期服务的框架下，与DM、短彩信等渠道相并列，终端4S服务体系作为线下服务渠道。利用DM系统跟踪用户终端的生命周期，引导用户在营业厅店通过终端4S服务站接受定制化服务。终端4S服务体系目前可以提供如下服务：功能规划功能点说明固件升级实现对终端进行刷机、系统软件升级等操作使用数据线连接终端，先备份数据、升级再恢复（刷机）应用和内容推荐根据客户需求和手机型号精选的应用软件套餐包，包括软件、游戏，另外也可以为用户安装音乐、铃

14、声、视频、电子书等通过数据线或者SD卡安装各种应用数据备份及恢复通过渠道Web客户端及PC套件，可以实现对用户数据的备份机恢复，实现一键换机功能个人数据云端同步功能需要手机自服务客户端的配合通讯录、短/彩信、照片、视频的同步恢复手机安全通过渠道Web客户端及客户自服务Web门户，可以实现远程备份数据、远程删除数据、远程锁机、远程解锁、远程定位等功能。并且可以根据需求增加来电黑白名单，垃圾短信过滤等额外功能需要手机自服务客户端配合终端配置各种增值服务参数配置终端4S服务的支撑体系由“售后服务网点”/“个人客户”、“工单及配件销售管理系统”及“终端4S服务支撑平台”三大职能模块构成，整个平台基于云

15、系先进的云存储和云安装技术。4S服务PC客户端、第三方工具和各种软件/内容资源都在云端统一管理，服务时远程地部署到服务终端上。软件和各种资源的安装、下发和管理都远程进行，从而保证了服务的标准化和安全性。一方面利于业务的迅速扩张，也大大降低了整个系统的运维成本。部署终端4S服务体系将推动移动运营商终端服务的专业化，建立终端质量控制和售后服务体系，实现以服务提升终端价值、以终端的销售及售后增值服务带动数据业务的销售、增强定制终端的竞争力的目标。图（3）终端4S服务体系的应用场景手机自服务客户端手机自服务客户端是一套对手机终端设备及个人数据进行全方位管理的移动终端应用服务。其核心理念是利用移动网和云

16、端存储技术，实现传统服务向手机终端转移，并且适应移动互联网的特点进行了业务创新。在终端全生命周期服务的框架下，手机自服务客户端定位为其移动互联网服务渠道，其主要功能包括：个人数据云存储服务：提供对手机上通讯录、日历等重要数据的备份和自动同步功能，在您更换手机后，可以很方便的恢复您的通讯录信息以及日历等重要数据到新的手机上手机安全服务：通过渠道Web客户端及客户自服务Web门户，可以实现远程备份数据、远程删除数据、远程锁机、远程解锁、远程定位等功能。并且可以根据需求增加来电黑白名单，垃圾短信过滤等额外功能自服务营业厅：即将原来短信营业厅和WAP掌上营业厅的功能搬到手机客户端上，用友好的图形人机界

17、面代替传统的短信和WAP交互，大大改善了用户体验图（4）手机自服务客户端使用场景手机自服务客户端产品包含手机客户端、云端服务平台和自服务WEB网页三个部分。用户同步到云端的数据，也可以转存在运营商制定的自有平台上，例如PIM和139邮箱，以保证用户的数据安全。手机自服务客户端即可以作为4S服务体系的一部分，也可以单独部署。定制终端营销支撑服务包定制化终端是运营商提供服务和进行业务营销的重要渠道，那么就需要推动定制终端的销售，不断地扩大定制终端用户基数。与终端全生命周期服务体系相配套，云系科技以DM系统的终端数据为基础，向运营商的终端部门提供数据分析和报表服务，在定制终端的采购和补贴政策的优化、

18、渠道的监管（窜货监管）、用户喜好的跟踪等方面起到支撑助力作用。详细情况请参加附录2。成功案例终端全生命周期的多数服务模块在过去支撑省分公司终端工作的实践中，已经得到了一定程度的检验，积累了一些实践经验。终端数据的分析：云系科技从2010年下半年开始，同广东移动市场部终端中心合作，试点了利用DM平台数据和管理功能支持定制终端日常工作（试点验收结果为优秀）。试点的内容从以下几个方面验证了终端全生命周期用户服务体系的功能，例如：终端生命周期的跟踪和分析：云系科技利用DM平台终端数据，定期跟踪、分析广东定制终端新入网（即新入网阶段）以及换机（换机阶段）情况。利用采集的DM数据，对应用户行为模型，对定制

19、终端销售中的渠道的异常销售行为进行了监控。例如在广东移动对于德赛TD902/906违规销售的处罚案例中，成为了重要的依据。同时还利用DM的终端销量数据和换机数据，分析了市场变化趋势和用户换机喜好，对终端的采购以及补贴政策制定起到了指导作用。应用客户端推送：2010年底，云系科技同移动MM（Mobile Market）基地合作，进行了利用DM平台支持客户端推送的试点，验证了推送方案的可行性。2011年同飞信基地和浙江移动合作试点利用DM的SCOMO能力（远程软件推送安装）进行客户端安装，正在顺利推进中。终端版本的监控和升级：云系科技通过DM平台定期采集广东终端的软件版本数据，监控终端版本的健康程

20、度。2010年底汇同终端中心和华为等厂商，共同对深圳和佛山千余名现网用户进行了OTA的远程软件版本升级（DM FOTA升级），取得了较理想的成绩。随后又利用终端4S服务体系，在营业厅中对用户终端开展线下的刷机服务。终端4S服务体系：同广东移动合作，云系科技的终端4S服务体系部署到广东移动的营业厅中，成功地于2011年517电信日正式上线服务。目前服务内容主要包括了热点应用安装、刷机（系统软件升级）和个人信息备份，厅店数量和业务资源在迅速扩展中。同广州市移动公司筹划了针对全球通用户的“手机俱乐部”和针对VIP用户的“手机沙龙”，提供会员刊物和线下讲座等高端用户服务。终端营销支撑：在2010年试点

21、的范围内，利用DM系统的数据和终端信息采集等功能，对终端的跨省跨地市窜货行为进行了跟踪和分析，并且建立相应的数据采集和分析模型。随后定期向广东终端部门提供终端销售情况的统计和分析报表，并且按照终端中心的临时需求，不定期地对市场异动进行深入追踪和分析。湖南终端用户全生命周期服务体系落地建议根据终端全生命周期管理结构和终端生命周期，我们制定终端全生命周期管理体系落地计划，下面是落地计划介绍。第一阶段：时间：2011.072011.09工作内容：合作框架和试点 确定项目的整体内容和发展步骤，第一期各个服务包具体内容和服务用户的数量 确定双方终端营销数据、接口和短信下发通道 同市场和终端部门合作，试运

22、行终端营销支持服务。进行数据积累，提供定期报表。试点临时性数据需求的工作流程。 同终端、市场部门合作，选定若干典型机型的用户，开展全生命周期服务重点业务的试点，包括 对新入网和存量用户的WLAN客户端覆盖 终端健康状况维系中固件升级的试点 多种渠道的业务推送开展商务合作的谈判 需要市场部配合的主要部分：确定项目的重点业务、实施步骤和商务模式提供定制终端的销售数据（终端营销支撑）和短信通道（用户关怀和应用客户端推送）第二阶段：时间：2011.102011.12工作内容：第一期业务上线 全生命周期主要服务正式运行，终端数量覆盖大部分高端集采机型和部分中低端机型（智能机优先） 市场部策划下，逐步扩大

23、业务推送和服务的范围 终端营销支持运营实现常态化。同时接受多样的临时定制化需求。 开始终端4S服务体系以及手机自服务客户端的交流和论证工作 需要市场部配合的主要部分：根据试点的情况，确定优先提供服务的机型和用户范围指导用户关怀方案中涉及省公司业务的文案部分确定业务推送的候选对象第三阶段： 时间：2012.012012.03 工作内容：首期运营常态化不断扩大全生命周期服务支持机型的数量，覆盖各个用户群 固件升级/应用推送流程常态化 终端销售异常状况监控和终端质量监控（例如故障、病毒）等预警工作形成常态化流程 同市场部共同总结上线的经验和教训，进一步发掘创新点 如可能，可以湖南本地部署一个4S服务

24、的试点系统，同时部署少量手机上的自服务客户端，测试本地用户的体验 需要市场部配合的主要部分：对常态化运营形成日常的监控和评估流程待定第四阶段： 时间：每季度（3个月） 工作内容：周期性运营常态化不断扩大全生命周期服务支持机型的数量，覆盖各个用户群 远程版本升级/应用推送流程常态化 终端销售异常状况监控和终端质量监控等预警工作形成常态化流程 同市场部共同总结上线的经验和教训，进一步发掘创新点 引入4S体系和自服务客户端，实现线上、线下服务渠道的全覆盖需要市场部配合的主要部分：(待定)附录1：中国移动增强型售后服务平台（Device Management，简称终端管理平台或者DM平台）。作为中国移

25、动唯一以终端为核心的业务平台，中国移动增强型售后服务平台（Device Management，简称DM平台）管理着现网中1.4亿台定制终端。DM平台维护着现网的终端信息，并且提供了下行远程服务能力。从业务上讲，DM系统是运营商直达用户终端的一条重要通道（与语音、短信和数据服务相并列），提供了远程管理和售后服务能力。以DM平台为核心，可以建立定制终端全生命周期服务体系（Full life cycle Service简称FLCS体系），实现对于单个和群体定制终端生命周期的追踪和主动服务。DM平台提供的主要服务如下：功能描述自注册终端第一次插卡开机时，通过短信自动向平台发送IMEI、厂商名称、终端型

26、号和固件版本号（简称四元素）。当终端更换SIM卡时终端会自动向平台发送最新的机卡配对信息。参数采集由服务器发起对终端参数采集进行采集，如可采集MMS、GPRS、WAP、PIM、POC、AGPS、Streaming、Mail、 DMAcc等，以此诊断终端参数值是否正确。参数配置由服务器或终端短信发起，对终端的参数值进行配置，如可配置的参数：MMS、GPRS、WAP、PIM、 POC、AGPS、Streaming、Mail等。支持基于DM和CP（Client Provision）方式进行参数配置。OTA固件更新由服务器或终端菜单项发起，终端到平台下载安装发布的新版本固件，来完善、修复和强化终端功能。应用软件下载安装由服务器发起，平台向终端推送选定的应用软件，终端下载并安装。应用软件列表采集服务器发起从终端获取应用软件列表信息。菜单包下载更新由服务器发起，终端到服务器下载菜单更新包，用以更改和调整终端“中国移动服务”菜单下的所有内容。安全管理服务器发起对用户终端进行锁定、解锁及用户数据删除操作。附录2：随着TD产业的发展和2011年定制终端销售向集采模式的改变，省公司终端部门的工作重心从管理为主逐步转向兼顾营销和售后服务。终端部门不但要了解终端营销状况，而且还要不断地优化采购和补贴政策。在售后工作方面，逐步由过去仅为用户提供硬件维修转变为以软件为主，兼顾软、硬件的