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1、第一章 绪论学习目标理论目标：认识营销管理的概念；了解营销管理的内容与一般工作流程；了解营销管理各岗位的工作职责。实务目标：把握营销管理工作流程的程序，能够按照工作流程要求进行会议、电话、会展营销活动的策划管理工作。案例目标：运用所学的营销管理基本原理与方法研究相关案例，培养分析和解决实际问题的能力。实训目标：参加针对本章实务教学所及业务胜任力的实践训练，在切实体验营销管理的有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。本章内容1.1营销管理的任务和内容1.2营销管理流程1.3营销岗位工作职责营销管理就是通过创造、建立和保持与目标市场之间的有益交换和

2、联系，以达到组织的各种目标而进行的分析、计划、执行和控制过程。 11营销管理的任务和内容1.1.1 营销管理的任务1.1.2 营销管理的内容1.1.1 营销管理的任务1）负需求2）无需求3）潜在需求4）下降需求5）不规则需求6）饱和需求7）过度需求8）有害需求1.1.2 营销管理的内容1）营销流程管理2）营销组织管理3）营销人员管理4）营销计划管理5）营销执行管理6）营销控制管理1.2营销管理流程流程管理是依据活动与其所服务的经营目标之间的关系，对企业组织内部的流程、职责等进行设计和安排，以保证所完成的任何一个活动都能最大限度地服务于企业最终价值目标的实现。 1.2.1 营销活动的一般管理流程

3、1.2.2 会议营销管理流程1.2.3 电话营销管理流程1.2.4 会展营销管理流程1.2.1 营销活动的一般管理流程营销管理流程是指企业为实现企业任务和目标而发现、分析、选择和利用市场机会，规划、执行和控制企业营销活动的全过程，也是营销管理内容和程序的体现。发现和分析企业市场机会研究与选择目标市场制定战略性市场营销规划规划与执行市场营销策略实施与控制市场营销活动1.2.2 会议营销管理流程会议营销是指以会场为销售阵地，通过寻找特定顾客，运用亲情服务和产品说明会的方式在会议过程中达成销售的一种营销模式。 1）会前准备2）会中组织 3）会后跟踪1.2.3 电话营销管理流程电话营销是指营销人员以电

4、话为销售手段，通过电话与潜在顾客进行沟通交流，推销产品并达成交易的一种营销模式。 寻找潜在客户设计开场白探询需求推荐产品异议处理达成交易执行合约售后服务1.2.4 会展营销管理流程会展营销是指通过组织主办、参与会议或展览活动而实现其营销目的行为过程。 1）明确参展目标2）研究并选择展览会3）编制会展费用预算4）参展准备工作5）展前促销6）展后工作1.3营销岗位工作职责1.3.1 营销总监（或主管营销工作的副总 经理）工作职责1.3.2 市场部经理工作职责1.3.3 销售部经理工作职责1.3.4 市场部其他岗位人员工作职责1.3.5 销售部其他岗位人员工作职责1.3.1 营销总监（或营销副总经理

5、）工作职责1）参与企业经营战略的编制2）营销系统规章制度的建设3）进行市场管理4）进行销售管理5）进行渠道管理6）进行客户关系管理7）分管部门管理1.3.2 市场部经理工作职责1）市场开发计划制订与实施2）市场调研与市场预测3）市场策划4）组织开展广告与促销工作5）组织相关业务的公关活动6）市场部人员管理1.3.3 销售部经理工作职责1）销售计划管理2）销售过程管理3）销售费用控制4）市场调查与信息管理5）销售人员管理1.3.4 市场部其他岗位人员工作职责1）营销企划主管2）市场调研主管3）产品主管4）广告主管5）促销主管1.3.5 销售部其他岗位人员工作职责1）销售主管2）客户关系主管营销管

6、理的任务和内容营销管理流程营销岗位工作职责营销管理的任务营销管理的内容营销活动的一般管理流程会议营销管理流程电话营销管理流程会展营销管理流程营销总监工作职责市场部经理工作职责销售部经理工作职责市场部其他岗位人员工作职责销售部其他岗位人员工作职责绪论本章小结 本章内容结构2010-3第二章:营销组织管理20引导案例“耐克的营销组织变革？” 营销组织管理21内容2.1 营销组织的演变2.2 营销部门的组织形式2.3 营销组织的设计原则及流程22理论目标：了解营销组织的演变过程；认识各种营销组织形式及适用范围；把握营销组织设置原则和设置流程。 实务目标：了解各种营销组织的优缺点及适用范围，掌握营销组

7、织设置原则、流程和方法。案例目标：运用所学的营销组织变革管理相关案例，培养提升营销组织管理决策的应用能力。实训目标：参加针对本章实务教学所有业务胜任力的实践训练，在切实体验营销组织管理决策的有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。学习目标2.1 营销组织的演变242.1 营销组织的演变2.1.1 单纯的销售部门2.1.2 兼有营销功能的销售部门2.1.3 独立的营销部门2.1.4 现代市场营销部门2.1.5 现代营销公司252.1.1 单纯的销售部门总经理销售副总经理推销队伍其他营销人员组织结构示例26以“生产观念”为导向，以产订销；生产部门是

8、企业的核心部门；委托外部力量做市场调查、市场研究、广告等工作。单纯的销售部门272.1.2 兼有营销功能的销售部门组织结构示例总经理销售副总经理推销队伍营销主任其他营销人员28从“生产观念”转变为“推销观念”；销售部门除了推销产品外，还承担了市场调查、市场研究、广告及顾客服务等工作；专门设置一名营销主任来进行具体规划、管理、市场调研等工作。兼有营销功能的销售部门292.1.3 独立的营销部门组织结构示例总经理销售副总经理推销队伍其他营销功能销售副总经理30从“生产观念”转变为“推销观念”；销售部门除了推销产品外，还承担了市场调查、市场研究、广告及顾客服务等工作；专门设置一名营销主任来进行具体规

9、划、管理、市场调研等工作。兼有营销功能的销售部门312.1.4 现代市场营销部门组织结构示例营销和销售执行副总经理推销经理推销队伍其他营销功能营销经理总经理32设置营销副总着眼于长期营销；规避市场和销售利益冲突和短期行为；我国许多企业采用此种方式。现代市场营销部门332.1.5 现代营销公司 确立了“营销观念”的现代企业； 确立了全员“为顾客服务”理念； 才是现代营销公司。342.2 营销部门的组织形式352.2 营销部门的组织形式2.2.1 职能型组织2.2.2 产品（品牌）管理型组织2.2.3 市场管理型组织2.2.4 地区型组织2.2.5 产品-市场型组织362.2.1 职能型组织营销副

10、总经理营销行政事务经理广告与促销经理销售经理营销调研经理新产品经理37优点 充分发挥各职能人员的专业优势便于集中管理简化控制机制。缺点适应性较差容易部门间产生矛盾增加营销副总协调难度。职能型组织382.2.2 产品（品牌）管理型组织营销副总经理营销行政事务经理广告与推广经理产品营销经理市场研究经理销售经理产品组经理各产品经理39优点 统一协调营销职能有效组合各种营销手段产品均衡发展缺点面临与销售、生产等各部门协调和配合问题增加管理人员成本较高产品（品牌）管理型组织402.2.3 市场管理型组织营销副总经理产品系统经理渠道系统经理零售系统经理专业系统经理区域销售经理地区销售经理区域销售经理区域销

11、售经理地区销售经理新产品开发战略规划地区销售经理41优点营销活动能满足不同目标顾客的需求体现了“满足顾客需要”的经营理念有利于提升企业的营销绩效 缺点市场管理组织与各职能部门的职责不清市场管理组织与各职能部门协调难度大。 市场管理型组织422.2.4 地区型组织营销副总经理营销行政事务经理广告与推广经理营销经理市场研究经理销售经理大区销售经理地区销售经理区域销售经理销售人员43优点细分区域销售市场产品迅速覆盖市场。 缺点营销队伍人员较多，企业营销成本较高达到一定生产、销售规模企业宜采用地区型组织442.2.5 产品-市场型组织A市场经理B市场经理C市场经理D市场经理甲产品经理乙产品经理丙产品经

12、理丁产品经理45优点 具备产品管理型和市场管理型组织长处 在产品或市场差异较大时，可充分利用企业人员的专业知识和技能 提高营销效率。缺点 存在双重领导 增加管理和协调成本。产品-市场型组织462.3 营销组织设置的原则及流程47营销组织设置的原则及流程2.3.1 营销组织设置的原则2.3.2 营销组织的设置流程48同步案例“家具连锁店” 2.3.1 营销组织设置的原则49营销组织设置的原则顾客为中心原则有效性原则协调性原则主导性原则管理幅度与层次原则。50劳动分工：指将工作分解成一些单一的和重复性的作业。 企业营销任务划分为各项专门的工作并设立相应营销职位。将企业营销组织任务在营销组织内进行专

13、业分工，明确各部门和各岗位工作内容、工作范围。有效性原则51协调性原则营销组织部门协同化设计方法1设计组织结构时，明确部门分工，明确各部门和岗位的工作内容、工作范围。2层层分解营销目标，以各项具体工作和任务，落实到各部门和岗位。3进行部门间分工与协作利弊权衡，具体问题具体分析，根据需要和可能做出合理的选择。52营销组织结构指挥链设计应实现各管理层形成一条等级链，从高层到最低层等级应连续。营销组织结构职权设计时应实现职权对等。 营销组织结构职权设计时应实现集权分权相结合。 主导性原则53 组织层次是个权变因素 合适的管理幅度是8-10人 管理层次适当 以管理跨度便于统一指挥、避免多头领导 管理幅

14、度与层次原则54企业组织结构设计：指以企业组织结构为核心的组织系统的整体设计工作。 2.3.2 营销组织设置流程55常见的几种组织结构模式结构模式优点缺点适用范围直线制2-2（a）结构简单，指挥系统清晰、统一；责权关系明确；横向联系少，内部协调容易信息沟通迅速，解决问题及时，管理效率高。缺乏专业化分工，经营事务依赖少数几个人，领导人须是全才，当企业规模扩大时，管理会超个人能力承受限度，不利于企业管理重大问题。规模较小或业务活动简单、稳定的企业。直线职能制2-2（b）集权制和分权制结合在保留直线制统一指挥优点的基础上，引入管理工作专业化的做法。规模太大时，职能部门增多，部门间横向联系和协作将复杂

15、和困难；管理者无暇顾及重大问题。规模不太大，产品品种不太多，工艺较稳定，易掌握企业市场信息。事业部制 2-2（c）2-2（d）权力下放；有助于事业部管理者自主处理工作，提高管理者适应能力；高度专业化；责权利明确。结构重迭，管理人员膨胀，各事业部独立性强，容易忽视整体利益。经营规模大，业务多样化、市场环境差异大，要求具有较强适应性的企业。矩阵制2-2(e)双重命令系统，纵横结合较好，利于部门间协作和配合。组建方便；既保持组织结构稳定，又适应管理任务多变要求；将综合管理与专业管理结合起来。组织关系比较复杂适用于创新任务较多，生产经营复杂多变以科研开发为主的企业。56 企业营销战略 企业营销规模 营

16、销环境 产品与市场营销组织结构设计影响因素57 营销组织设置流程分析营销组织影响因素，选择最佳组织结构模式并划分部门将各部门任务划分成各部门职位组合部门和职位形成特定组织结构根据环境变化不断调整营销组织结构确定营销组织任务并划分到各部门58谢谢！59第三章 营销人员管理学习目标理论目标：认识营销人员管理的重要性；了解营销人员应具备的素质；了解营销人员招聘的流程，培训和考核的内容。 实务目标：把握营销人员招聘、培训和绩效考核的方法，能够按照工作要求进行营销人员的招聘、培训和考核等。案例目标：运用所学的营销人员管理的基本原理与方法研究相关案例，培养分析和解决实际问题的能力。实训目标：参加针对本章实

17、务教学所及业务胜任力的实践训练，在切实体验营销人员管理有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。本章内容3.1营销人员的素质3.2营销人员的招聘3.3营销人员的培训3.4营销人员的绩效管理企业营销人员管理，实际上是对营销人员进行招聘、培训、考核、激励的制度、程序、方法的总和。即企业要建立和完善一系列招聘、培训、考核、激励制度，并按照科学的程序和方法有效实施，从而最大限度的调动营销人员的积极性、主动性和创造性，充分发挥个人和团队的潜能，实现企业的营销战略和目标。31营销人员的素质3.1.1 营销人员应具备的素质3.1.2 营销人员应具备的能力3.1

18、.1 营销人员应具备的素质1）政治思想素质2) 知识和业务素质3）心理素质4）身体素质3.1.2 营销人员应具备的能力1）观察和思维能力2）应变创新能力3）组织协调能力4）语言表达能力5）人际交往能力6）团队合作能力3.2营销人员的招聘3.2.1营销人员招聘途径和原则3.2.2营销人员招聘流程3.2.3营销人员招聘方法3.2.1营销人员招聘途径和原则1）营销人员招聘的途径2）营销人员招聘的原则3.2.2营销人员招聘流程营销人员的招聘流程 是指企业从出现营销空缺岗位到候选人正式进入企业从事营销工作的整个过程。 1）确定职位要求2）发布招聘信息3）简历的筛选4）笔试5）面试6）做出录用决策7）签订

19、录用合同8）正式上岗3.2.3营销人员招聘方法1）求职申请表2）面试3）测试3.3营销人员的培训营销人员培训是指企业为营销人员提供与营销有关的知识、技能、态度和行为的学习机会，旨在增进营销人员的工作业绩，更好地实现企业的整体目标。 3.3.1营销人员培训的内容3.3.2营销人员培训的流程和方法3.3.3打造高效的营销团队3.3.1营销人员培训的内容1）企业知识2）产品知识3）顾客知识4）竞争知识5）销售技巧3.3.2营销人员培训的流程和方法1）培训的基本流程培训的基本流程是：培训需求分析制定培训计划培训绩效评估不断提高，进行下一轮培训。3.3.2营销人员培训的流程和方法2）培训的方法（1）讲授

20、法（2）会议法（3）小组讨论法（4）案例研究法（5）角色扮演法（6）示范法3.3.3打造高效的营销团队团队 就是有着共同的理念、利益和目标，在合理分工的基础上利用每个成员的知识与技能进行有效协作，共同解决问题，共同分享成果的一群人。1）高效营销团队的特征2）积极培养团队精神3.4营销人员的绩效管理绩效管理 是对员工的行为和产出的管理，它在现有的人力资源管理的框架下，在强化人本思想和可操作性基础上，以企业的战略发展目标为依据，通过定期的绩效考核，对员工的行为与产出做客观、公正、综合的评价。 绩效考核 是组织对组织内的成员一段时间的工作、绩效目标等进行考核，是前段时间的工作总结，同时考核结果为相关

21、人事决策（晋升、解雇、加薪、奖金）等提供依据。3.4.1绩效考核的流程和内容3.4.2绩效管理和绩效评估的主要方法3.4.1绩效考核的流程和内容1）绩效考核的流程基本流程包括：收集考评资料、建立绩效标准、选择考评方法、进行绩效考评，反馈考评结果等几个步骤。 2）绩效考核的内容从绩效考核的内容看，营销人员的绩效考评包括客观考评和主观考评两个方面。 3.4.2绩效管理和绩效评估的主要方法1）目标管理法2）关键绩效指标管理法3）360绩效考核法4）平衡记分卡营销人员应具备的素质营销人员应具备的能力营销人员招聘途径和原则营销人员招聘流程营销人员招聘方法营销人员培训的内容营销人员培训的流程和方法打造高效

22、的营销团队绩效考核的流程和内容绩效管理和绩效评估的主要方法营销人员的招聘营销人员的培训营销人员的素质营销人员的绩效管理营销人员管理本章小结 本章内容结构： 第四章 营销计划管理学习目标理论目标：认识营销计划的概念；了解营销计划控制的 类型、内容与实施；领会营销计划的重要性。 实务目标：了解和把握营销计划管理相关环节的分类、 内容、方法与编制。案例目标：运用所学的营销计划原理与方法研究相关案 例，培养分析和解决实际问题的能力。实训目标：参加针对本章实务教学所及业务胜任力的实践 训练，在切实体验营销管理的有效率的活动中， 培养专业能力与职业核心能力。本章内容：4.1 营销目标管理与目标的设定4.2

23、营销计划的编制4.3营销计划的实施与评估企业营销计划： 是指在对企业市场营销环境进行调研分析的基础上，制定企业及各业务单位的对营销目标以及实现这一目标所应采取的策略、措施和步骤的明确规定和详细说明。4.1 营销目标管理与目标的设定 目标管理，是以目标为导向，以人为中心，以成果为标准，而使组织和个人取得最佳业绩的现代管理方法。 4.1.1 目标管理是营销计划有效执行的工具 4.1.2 营销目标的设定4.1.1 目标管理是营销计划有效执行的工具 1) 使营销计划评估具体可行 2) 使营销计划执行成效得以控制 4.1.2 营销目标的设定 1）营销目标设定的原则 2）营销目标的分类 3）设定营销目标的

24、内容 4）设定营销目标的方法1）营销目标设定的原则： (1) 营销目标必须是明确的 (2) 营销目标必须是具体的 (3) 营销目标必须是可以行动的方案 (4) 营销目标必须考虑到时间因素2）营销目标的分类 (1) 硬性目标 (2) 软性目标 (3) 分阶段目标 (4) 分时期目标 (5) 分项目目标 (6) 分产品目标 (7) 分渠道目标3）设定营销目标的内容 营销计划中的目标包含着很多方面的内容，比如销量、市场占有率、品牌资产积累、销售额、销售利润等等。在这些指标中，最能体现营销工作效果的核心指标是市场占有率和销售利润。4）设定营销目标的方法 企业营销目标应该有三个层次： 一是企业计划期的直

25、接营销利润。 二是未来一定时期企业形象的增值，即通过优质服务、让利和承担社会义务来提高企业的形象。 三是探索和积累营销经验，培育造就一支高素质的营销人才队伍，建立完善有效的营销网络体系。 这些营销目标都是营销者必须考虑和兼顾的。4.2营销计划的编制 4.2.1 营销计划的内容 4.2.2 企业营销计划的内容 4.2.3 营销计划制定的流程 4.2.4 营销计划的编制方法 4.2.5 编制营销计划时需要考虑的因素4.2.1 营销计划的内容 1) 营销计划分类 (1) 按计划时期的长短划分 (2) 按计划涉及的范围划分 (3) 按计划的程度划分4.2.2 企业营销计划的内容 一份市场营销计划应包括

26、以下内容：4.2.2 企业营销计划的内容 1）计划概要 2）营销状况分析 3）机会与风险分析 4）拟定营销目标 5）营销策略 6）行动方案 7）营销预算 8）营销控制 营销状况分析： (1) 市场状况 (2) 产品状况 (3) 竞争状况 (4) 分销状况 (5) 宏观环境状况拟定营销目标 (1) 财务目标 (2) 营销目标4.2.3 营销计划制定的流程 1)通过准确的营销计划制定，可以达到的目的。 2)有效的营销计划的制定流程和方法。1)通过准确的营销计划制定，可以达到如下目的： (1) 明确企业年度营销计划及其发展方向。 (2) 实现数字化、制度化、流程化等等基础性营销管理。 (3) 有效整

27、合企业的营销组合策略。 (4) 吹响了高效团队打造的号角，鼓舞斗志。2) 有效的营销计划的制定流程和方法如下： (1) 市场分析 (2) 营销思路 (3) 销售目标 (4) 营销策略 (5) 团队管理 (6) 费用预算营销思路 树立全员营销观念，真正体现“营销生活化，生活营销化”。 实施深度分销，树立决战在终端的思想，有计划、有重点地指导经销商直接运作末端市场。 综合利用产品、价格、通路、促销、传播、服务等营销组合策略，形成强大的营销合力。 在市场操作层面，体现“两高一差”，即要坚持“运作差异化，高价位、高促销”的原则，扬长避短，体现独有的操作特色等等。销售目标 根据上一年度的销售数额，按照一

28、定增长比例，比如20%或30%，确定当前年度的销售数量。 销售目标不仅体现在具体的每一个月度，而且还责任到人，量化到人，并细分到具体市场。 权衡销售目标与利润目标的关系，做一个经营型的营销人才。营销策略 产品策略 价格策略 通路策略 促销策略 服务策略团队管理 整合各种资源力量，以组织和团队的方式运作是营销的最高境界。 人员规划 团队管理 A.健全和完善规章制度。 B.强化培训，提升团队整体素质和战斗力。 C.严格奖惩，建立良好的激励考核机制。4.2.4 营销计划的编制方法 一份营销计划应有三个主要部分: 1) 现状分析 2) 确定企业营销目标 3) 制定营销战略和行动计划1) 现状分析 (1

29、) 分析营销环境 企业目前遵循的法律有哪些? 立法将会发生哪些变化而影响企业的业务(如环境污染控制、平等就业机会、产品安全性、广告和价格控制等法律)? 哪些文化趋势将影响对企业产品或服务的需求? 企业可以利用哪些新的趋势? 哪些人口发展趋势经改变企业的顾客结构? 新技术将如何影响企业产品或服务的需求、分销方式、销售方式和生产方式? 生产和分销企业的产品对环境有何影响? (2) 关注最可能的顾客群 (3) 评价竞争对手 (4) 检查自己的企业2) 确定企业营销目标 使营销目标保持在产品、服务和市场上。通过向现有的市场和新的市场销售和创造更多的价值,以实现企业的财务目标。3) 制定营销战略和行动计

30、划 对于企业的每一个目标,至少应该有一个营销战略。然后把实施这个营销战略的所有步骤列出来,从最后一个步骤开始返回检查,任命负责的人员并确定起止时间,并计算出完成这个步骤所需的成本。4.2.5 编制营销计划时需要考虑的因素 1) 制定市场营销计划须要掌握大量的,且真实准确的市场营销活动方面的信息。 2) 制定市场营销计划应该符合市场营销计划的客观要求,即要符合市场营销计划内容上的要求。 3) 制定市场营销计划中的目标时应将其锁定在通过努力奋斗可以实现的位置上。(1)目标的可衡量性。(2)目标的可到达性。(3)目标可盈利性。(4)目标的可行性。 4) 制定市场营销计划时一定客观地分析企业内外部的环

31、境,并对内外环境进行优劣性分析。 5) 制定市场营销计划时一定要反映出自己企业的特色服务或自创的品牌,用特色服务或品牌战略开展一系列的营销活动。4.3营销计划的实施与评估 4.3.1 营销计划的实施 4.3.2 影响营销计划实施的因素 4.3.3 营销计划评估4.3.1 营销计划的实施 1) 分析营销机会 2) 制订营销战略 3) 实施营销方案1) 分析营销机会 (1) 管理营销信息与衡量市场需求。 (2) 评估宏观营销环境。 (3) 分析消费者市场和购买行为 消费者购买行为模式。 影响消费者购买行为的主要因素。 购买过程。 分析团购市场与团购购买行为。 分析行业与竞争者。 确定细分市场和选择

32、目标市场。2) 制订营销战略 (1) 营销差异化与定位 (2) 开发新产品 (3) 产品生命周期战略 (4) 自身定位 (5) 设计和管理全球营销战略3) 实施营销方案 (1) 管理产品线、品牌和包装。 (2) 设计定价策略。 (3) 选择和管理营销渠道。 (4) 设计和管理营销传播。 (5) 管理广告、销售促进和公共关系。 (6) 管理销售队伍。4.3.2 影响营销计划实施的因素 1) 营销计划制度的保障 2) 营销计划执行必须有绩效考核的约束 3) 营销计划必须重视过程管理 4) 营销计划执行过程中必须重视整合和协调 5) 企业业务流程要合理 6) 企业分支机构对区域营销计划必须具备系统性

33、 营销计划执行过程中必须重视整合和协调 (1) 营销计划执行的各部门各自为战。 (2) 不同部门对营销计划的理解不同。 (3) 执行过程中缺乏统一的协调。 企业业务流程要合理 (1) 营销计划执行过程中的业务流程过于复杂。 (2) 执行过程中的审批环节过多。 (3) 执行过程中各部门的业务分配不合理。 企业分支机构对区域营销计划必须具备系统性 (1) 区域营销人员的专业技能有欠缺。 (2) 区域人员注重结果而不注重过程。4.3.3 营销计划评估 1) 营销计划评估的内容 2) 营销计划评估的分类 3) 营销计划评估的步骤1) 营销计划评估的内容 (1) 销售量及市场占有率 (2) 员工的素质

34、(3) 培训计划 (4) 网络布置 2) 营销计划评估的分类 (1) 目标评估 (2) 过程评估 (3) 投入产出评估 (4) 推广效果评估 (5) 执行政策评估 (6) 竞争对比评估3) 营销计划评估的步骤 (1) 设定年度销售目标 (2) 围绕年度目标分阶段制定销售目标 (3) 根据年度销售目标及该区域市场在公司新年度战略地位的重要性给出一个整体的销售指标 (4) 根据阶段目标制定促销计划 (5) 允许合理分配促销活动的费用比率 本章小结 本章内容结构如图所示：营销计划的编制营销计划的编制方法编制营销计划时需要考虑的因素营销计划制定的流程企业营销计划的内容营销计划管理营销计划的实施营销计划

35、评估营销计划的实施与评估影响营销计划实施的因素 营销目标的设定营销目标管理与目标设定目标管理是营销计划执行的工具 营销计划的内容第五章 营销执行管理学习目标理论目标：认识营销执行的概念；了解营销执行的类型、 内容与策略； 实务目标：了解和把握营销执行中可能出现的问题及解决 方法与措施；案例目标：运用所学的营销执行原理与方法研究相关案例， 培养分析和解决实际问题的能力；实训目标：参加针对本章实务教学所及业务胜任力的实践 训练，在切实体验营销执行管理的有效率的活 动中，培养专业能力与职业核心能力。本章内容：5.1 营销执行目标5.2 营销执行过程5.3 营销执行中可能出现的问题及解决5.4 营销执

36、行能力的提高营销执行： 是按照市场营销计划的要求，开展营销活动；同时对原计划进行监督、评价，加以完善，增加一些具体行为方案，并转化为具体行动，以高效率、高质量实现计划目标的过程。5.1 营销执行目标 营销组织必须建立一个营销目标网络。这个网络层次分明，纵横交错，条理清晰，考核容易，信息畅通，富有挑战性。 营销执行的总目标是把营销方案贯彻到底，在执行过程中纠正行动的偏差，完善行动方案，提高行动效率，提高企业的业绩，提升企业的竞争力。5.2 营销执行过程 5.2.1 制定营销政策和行动方案 5.2.2 分解下达营销目标计划 5.2.3 建立相应组织结构 5.2.4 营销渠道构建与管理 5.2.5

37、开发相应的酬劳和激励制度 5.2.6 开发相应的人力资源 5.2.7 建设相应的企业文化5.2.1 制定营销政策和行动方案 营销政策，是指通过利益手段促使营销渠道各组成成员能够按照企业所设定的营销目标和思路展开工作并达到预期效果的调控手段。 1）营销政策的分类 2）营销政策制定原则 3）营销政策的制定1）营销政策的分类 营销政策按照企业内外的不同，可分为是企业内部营销政策和外部营销政策。 按照营销渠道的组成成员对象不同，可分为批发商政策、零售商政策、连锁店政策。 按照营销职能的不同，可分为销售政策、服务政策、广告政策、促销政策。 按照性质可分为普遍性一般政策和特殊性专项政策。2）营销政策制定原

38、则 目标性原则 统一性原则 可执行性原则 清晰简单原则 灵活性原则 持续性原则 适时调控原则3）营销政策的制定 一个完整的营销政策包括以下内容: 产品价格政策 付款政策 促销政策 经销商奖励政策 品牌传播政策 专营权政策 渠道发展政策 服务政策 渠道管理政策5.2.2 分解下达营销目标计划 所谓营销计划分解，就是把总体营销目标和计划在纵向、横向或时间上分解并通知到企业的各个层次、各个部门以及具体的个人，从而形成一个目标计划体系的过程。 1）分解的原则 2）分解的方法 3）计划分解的形式 1）分解的原则 一致性原则 匹配性原则 平衡性原则 清晰性原则2）分解的方法 常用的营销计划分解方法有两种：

39、 指令式分解 协商式分解3）计划分解的形式 计划分解的形式主要有五种： 按时间顺序分解下达 按企业管理构架分解下达，包括： 纵向分解下达 横向分解下达 按项目类别分解下达 按产品类别分解下达 按渠道类别分解下达5.2.3建立相应组织结构 企业的正式组织在市场营销执行过程中产生决定性的作用，组织将战略实施的任务分配给具体的部门和人员，规定明确的职权界限和信息沟通渠道，协调企业内部的各项决策和行动。5.2.4 营销渠道构建与管理 营销渠道，是指某种货物或劳务从生产者向消费者移动时，取得这种货物或劳务所有权或帮助转移其所有权的所有企业或个人。 构建营销渠道应遵循的原则： 1）有效性原则 2）整体效率

40、最大化原则 3）增值性原则 4）分工协同原则 5）针对性竞争原则 6）集中开发、滚动发展原则 7）动态平衡原则5.2.5 开发相应的酬劳和激励制度 为了有效激励营销团队，在执行营销计划时最大化地发挥主观能动性，应当建立酬劳和激励制度使营销计划的执行和落实情况同每个执行人的切身利益联系起来。酬劳和激励制度，既包括工资奖金性质的物质激励制度，也包括先进集体、先进个人等荣誉性质的精神激励制度。 5.2.6 开发相应的人力资源 市场营销战略最终是由企业内部的工作人员来执行的，所有人力资源的开发至关重要。这涉及到人员的考核、选拔、安置、培训和激励等问题。在考核选拔管理人员时，要注意将适当的工作分配给适当

41、的人，做到人尽其才。5.2.7 建设相应的企业文化 所谓企业文化，是指一个企业内部全体人员共同持有和遵循价值标准、基本信念和行为准则。5.3营销执行中可能出现的问题及解决 5.3.1 影响营销执行的因素 5.3.2 市场营销执行中的具体问题 5.3.3 营销执行中出现问题的解决5.3.1 影响营销执行的因素 营销执行应具备标准化、合理成本、市场监控、应变能力等四大要素。 1）标准化 2）合理成本 3）市场监管 4）应变能力5.3.2 市场营销执行中的具体问题 1）计划脱离实际 2）长期目标和短期目标相矛盾 3）因循守旧的惰性 4）缺乏具体明确的执行方案 5）下属的能力不足或者责任心不够1）计划

42、脱离实际 （1）企业的专业计划人员只考虑总体战略而忽视执行中的细节，结果使计划过于笼统和流于形式。 （2）专业计划人员往往不了解计划执行过程中的具体问题，所定计划脱离实际。 （3）专业计划人员和市场营销管理人员之间没有充分的交流与沟通，致使市场营销管理人员在执行过程中经常遇到困难，因为他们并不完全理解需要他们去执行的战略。 （4）脱离实际的战略导致计划人员和市场营销管理人员相互对立和不信任。5.3.3 营销执行中出现问题的解决 1）市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次。 2）有效地执行市场营销方案，企业的每层次都必须善于运用四种技能。1）市场营销执行问题常常出现于企业的三个层次： （1）市

43、场营销职能 （2）市场营销方案 （3）市场营销政策2）有效地执行市场营销方案，企业的每层次都必须善于运用4种技能： （1）配置技能 （2）调控技能 （3）组织技能 （4）互动技能 5.4 营销执行能力的提高 1）坚持人本思想。 2）加紧盯催-强化紧迫感。 3）成立督导队伍-稽查巡检制度。 4）设置垂直机构-执行专业化。 5）制度化管理。 6）加大投入，实现管理现代化、信息化。 营销执行管理营销执行目标营销执行过程营销执行中的问题及解决营销执行能力的提高营销执行目标制定营销政策和行动方案建设相应的企业文化分解下达营销目标计划建立相应组织结构营销渠道构建与管理开发相应的酬劳和激励制度开发相应的人力

44、资源影响营销执行的因素市场营销执行中的问题营销执行中出现问题的解决营销执行能力的提高本章小结本章内容结构如图所示：第六章 营销控制管理学习目标理论目标：认识营销控制的概念；了解营销控制的类型、内容与策略；领会营销控制的重要性。 实务目标：了解和把握营销控制管理相关环节的程序、标准、方法与措施。案例目标：运用所学的营销控制原理与方法研究相关案例，培养分析和解决实际问题的能力。实训目标：参加针对本章实务教学所及业务胜任力的实践训练，在切实体验营销控制管理的有效率的活动中，培养专业能力与职业核心能力；通过践行职业道德规范，促进健全职业人格的塑造。本章内容6.1年度计划控制6.2盈利能力控制6.3效率

45、控制6.4战略控制营销控制，就是企业营销管理者对营销计划执行情况和效果进行检查与评估，了解计划与实绩是否一致，找出两者之间的偏离及造成偏离的原因，并采取修正措施以确保营销计划的有效执行 营销控制方法类型控制类型主要负责人控制目的控制方法A.年度计划控制中高层管理部门检查计划目标是否实现销售分析，市场占有率分析，营销费用率分析，财务分析，顾客态度分析B.盈利能力控制营销管理人员检查公司在何处盈利，何处亏损盈利情况：产品、地区、顾客群、销售渠道、订货C.效率控制直线和职能管理部门营销监查人员评价和提高经费开支效率以及营销开支的效果效率：销售队伍、广告、促销、分销D.战略控制高层管理、营销审计人员检查公司是否在市场、产品和渠道方面正在寻求最佳机会营销效益评价、营销审计6.1 年度计划控制年度计划