伊利艾罗袋牛奶上市推广案

1、05年艾罗袋纯奶上市推广计划 2005年4月1目录 上市背景 上市目的 消费者认知 目标消费群 产品策略 区域策略 价格策略 通路策略 营销目标 促销推广计划 A&P预算及产品损益 2一、上市背景 1、在液奶各包装的增长中，以百利包的增长最为迅速，利乐包和利乐枕的发展的有所放缓2、利乐枕的增长速度虽然放缓，但是蒙牛的市场占有率还在不断提升，并且在很多区域其百利包产品的市场份额已经和我品持平或者超过我品3、伊利百利包销量虽有大幅度提升，但是04年夏季的质量事故给销量及公司的品牌造成了巨大的负面影响31、上市目的 开拓纯牛奶的包装细分市场，成为此种包装的启动者和领导者，争取在纯奶市场更多的市场份额

2、短期目标: 实现产品的成功上市,完成目标销量 在中心城市打击蒙牛利乐枕产品,争取其市场份额长期目标: 在家庭装市场，与利乐枕平分秋色 2、上市时间&地点上市时间：2005年4月25日上市地点：北京、辽东二、上市目的 41、消费者对纯鲜牛奶的认知牛奶已经从奢侈品转换成每日消费的必需品.牛奶的渗透率达到84% ,北京、上海等主要城市的渗透率已经高达90%，整个市场趋向成熟在百利包和利乐枕市场，消费者对于产品的新鲜度非常关注同时，由于市场竞争激烈，消费者对于价格的敏感度进一步提高2、消费者对于品牌的认知作为全国性品牌，伊利和蒙牛是消费者熟知的知名品牌二者的品牌形象已经比较接近，市场表现各有优劣，而优

3、势市场成功的关键是有持续性的产品推广三、消费者认知5 纸 制3、消费者对于艾罗袋包装的认知塑料袋百利包利乐枕利乐砖新鲜屋塑料瓶档次高价格高袋类包装盒类包装 瓶装塑料ELOPOUCHELOPOUCH包装在消费者心目中的位置仍是塑料袋包装，但略高于百利包。64、SWOT分析 价格实惠 无异味，对牛奶无污染 保持牛奶口感纯正 不易破，抗压性高 环保型新包装优势劣势机会威胁 新型包装，消费者不了解 外观上容易和百利包混淆 塑料包装，被认为不环保 不方便开启，饮用 工厂远，难以掌控新鲜度 市场竞争激烈，家庭消费对于价格的敏感度高 稳定的品质 来自百利包、利乐枕持续特价促 销的压力7核心购买者已婚女性40

4、-49岁牛奶的重度饮用者购买人群细分购买群体类型人口特征消费趋向理智消费型（38%）40-49岁；高中/中专文化程度；中等收入对各种购买考虑因素（产品品质、卫生安全、营养性、方便性、价格）都十分重视，但对广告和外包装不太看重放心经济型（21%）20-29岁；本科学历；专业/技术人员和商业职工比较看重卫生安全，注重有信誉的品牌和物有所值的产品口感品质型（20%）男性偏多讲究口感，关注产品安全卫生和天然/绿色食品淡漠型（21%）50-60岁；以及公司职员或普通职工；收入相对较低对各种购买考虑因素都不太关心，是一群被动的消费者四、目标消费者1、消费&购买群体分析82、核心购买者特征生活态度： 关注家

5、庭生活，家人健康购买心理：对于日常必需品选择有品牌而且又实惠的产品现在购买的包装：大利乐枕或百利包家庭状况：有稳定的收入，家庭收入属于中等收入家庭结构：3口之家，孩子读书，家庭负担较重年龄：40-49岁已婚女性文化水平：初中及以上文化程度家庭收入1500元以上 9五、产品策略1、产品概述： 产品名称：伊利纯牛奶 规 格：每包净含量450ML，1*8包/箱，1*12包/箱 产品个性： 新型环保包装，价格更实惠，质量有保证2、产品定位： 对于40-49岁的消费群来说，伊利450毫升艾罗袋纯牛奶是天然牛奶、质量有 保证，其适当的价位是讲究经济实惠的家庭的理想选择；3、产品卖点： 理性卖点：新型包装，

6、耐压，保鲜 感性卖点：口味纯正，价格更实惠 10 七、价格策略六、区域策略 05年艾罗袋将在北京、辽东试销; 采取先集中资源、重点销售，再向外延伸拓展的策略 111、销售渠道 全通路，初期以现代型通路为主，传统通路为辅2、销售管理重点：整理并确定新品目标零售点数：对不同销售渠道的零售末端店进行筛选，根据其所能辐射的人群特点及消费能力、消费观念，筛选整理并确认新品上市销售的目标店，造册登记3、铺货：大型KA、A铺货有独立堆头，铺货率90%以上。BCD类店，铺货率80%以上4、陈列：重点陈列：作为新品，必须设置专门的堆头，要求至少1平米，并配备专门导购人员标准陈列：货架或冷柜陈列面至少4个。5、物

7、流：新品将在赤峰工厂进行生产，要求保证产品的新鲜度，产品到货日期必须控制在48小时内控制好新品的库存供应，坚决杜绝断货现象八、渠道策略12九、营销目标单位/吨5月6月7月北京300450450辽宁150300300合计450750750上市前三个月销量预估:上市时间：4月28日: 450ML*8入在辽东上市 5月6日: 450ML*12入在北京上市13十、促销推广计划 1、该产品是纯奶的延伸包装，其推广以地面活动为主； 2、推广传播的重点：产品的物超所值性口感纯正（可与利乐枕产品媲美）口感是消费者实际购买后，才能体验到的。作为新品推广，是比较重要的促进购买的理由。价格更实惠（较大枕装便宜0.4

8、元）每包便宜4毛钱，对家庭购买来说是很大价差，等于买6包就可以省出1包的钱，对消费者来说会有很高吸引力；包装结实 可以减少坏包的几率，对消费者来说重要性较低因此，以上三项优势对于消费者接受新产品的重要排序应为：价格更实惠口感纯正 包装结实 14艾罗袋上市期推广活动1目的：一方面促进原有产品的销售，同时也对艾罗袋迅速获得大范围的尝试，获得消费者的认可；主题：实惠新一袋 牛奶放开喝方式1：在指定商场，消费者购买伊利牛奶满10元即可获得1包艾罗袋牛奶，每个商场限量派送，仅限周末2天 告知：商超海报，店内广播，堆头海报执行城市：北京方式2：通过报纸广告，告知新品上市信息，同时告知消费者凭截角+1元即可换购1包牛奶，指定商场，限时限量执行城市: 辽东15目的：推动终端消费者的购买促销主题：牛奶新一袋，实惠2+1促销形式：在母亲节期间，买2包即送康乃馨一朵，多买多送买2包送1个塑料框，可放零食、水果或蔬菜促销时间：5月14日6月11日告知：报纸广告，店内海报执行地点：所有上市城市艾罗袋上市期推广活动216目的：推动终端消费者的购买促销主题：实惠新一袋，伊利爱我家促销形式：买整箱即送牛奶套杯一只促