第3讲 长尾理论

1、一、长尾理论的起源2004年1月，安德森拜访Ecast数字点唱机公司首席执行官“收录在点唱机中的一万张专辑中有多少张能达到每一季度至少被点播一次的频率？”普遍的98%法则苹果公司iTunes网上音乐店100万首曲目（当时的数字）每首至少卖过一次Netflix当时的25000部DVD中95%能达到每季度出售一次亚马逊对书籍销售排名前10万名的书中98%能每个季度至少卖出一本长尾分布这样的曲线在统计学上被称为“长尾分布”（long-tailed distribution），因为曲线的尾巴比前端长很多。 作者为这曲线取了一个贴切的名称：“长尾”（The Long Tail）实质反映的是品种经济学的统

2、计结果在传统渠道的销售中只能挑选热卖产品销售货架资源有限库存成本的权衡需求匹配成本过高传统渠道中聚集这些产品的销售成本会变得很高昂基于网络经济现象的三个结论产品种类的长尾远比我们想象的要长现在我们可以有效地开发这条长尾所有利基产品一旦集合起来，就可以创造一个可观的大市场二、短头经济的特点过去，这个世界是畅商品撑起来的我们透过“畅销商品”这个透视镜，观察自己的文化80/20法则 百分之八十的业绩都是来自其中百分之二十的產品 现在，畅销排行榜上的第一名依然还是第一名，但销售量却不如往昔惊人80/20法则的时代背景大规模工业化市场资源的稀缺性生产能力有限销售空间的限制品类管理产品线分析确定产品品种利

3、润产品走量产品大热门时代大热门时代主流文化占主导地位畅销排行榜的形成大众媒体定义主流文化表现大热门资源争夺产品品种雷同广告黄金时段销售黄金地段黄金货架大热门时代的结束大热门的逐渐衰弱交通及通讯发达文化趋向多元化网络普及加剧大热门时代的结束网络节目抢走了电视及广播的受众网络中的商品品种吸引小众客户形成多重选择的崭新市场超級卖座的商品还是有其需求热卖商品现在必须和无数大小利基商品竞争 市场愈多选择，就愈获消费者青睐利基商品其实一直存在，只是隨着取得成本下降 ，让人们发现市场的不同营销模式的改变过去，只能被动的接受大众文化“ 现在，网络技术将大规模市场转化为无数的利基市场 许多网站都以自己的方式颠覆

4、了媒体和营销的传统逻辑 通过网络，人们可以接触到各式文化和內容，从主流文化到最边缘的地下产品四、长尾市场的三种力量大规模定制的难点定制成本降低到大规模生产的程度长尾市场的三种力量生产工具的普及生产成本下降传播工具的普及营销成本下降连接供给和需求匹配成本下降1、生产工具大众化电脑的普及可以使更多人参与到生产者队伍中来打印、电影制作、音乐创作结果：产生更多的个性化商品头部与尾部的生产特点头部尾部销售数量较大的少数品种销售数量较小的多数品种专业者领地业余者领地越受金钱驱使越受声誉驱使精英的孤立生产草根的网络智慧版权经济，倾向商业代理礼品经济，倾向自我出版2、普及传播工具互联网把每个上网的人变成了传播

5、者结果：容易接触到利基产品使销量增大商品集合器概念：能将产品集合起来，且易于寻找，可以让客户购买到目标产品的渠道三类商品集合器有形零售商，通过店铺经营网上网下结合的混合零售商，通过邮件或快递运送产品纯数字产品供应者，通过宽带运送产品三类集合器的存在空间纯数字零售商的无形产品混合零售商的利润门槛（亚马逊）有形零售商的利润门槛3、连接供给和需求搜索引擎、社区、交易平台等有效地连接了供给与需求结果：将需求曲线向利基市场推动过滤垃圾信息方式的对比事前过滤器事后过滤编辑博客唱片公司的星探播放表电影公司的工作人员评论商场采购员顾客营销商各种推荐广告商消费者评价五、长尾经济学经济学前提的改变市场随之发生的变化1、经济学前提的改变新古典经济学的重要前提资源的稀缺性营销中的体现生产热门产品、占领黄金渠道、黄金时代的宣传长尾经济学丰饶经济学资源是丰饶的生产、传播、渠道有条件进入以往忽略的利基市