旅行社品牌建设探析

1、旅行社品牌建设探析摘 要 随着科学技术的进步和社会经济的不断发展，旅行社的发展也日新月异，在竞争日益激烈的今天旅行社的品牌建设也成为促销，市场占领的重要策略，我国目前的旅行社品牌另人堪优，然而旅游业的迅猛发展为旅行社的发展提供了条件，本文通过介绍旅行社品牌的含义和旅行社品牌建设的情况概括地分析了旅行社品牌建设的现状,并通过其现存的问题，提出了对我国旅行社品牌经营发展的可行性对策，以实现旅行社品牌建设的繁荣发展。关键词:旅行社 旅行社 品牌建设 问题 对策 引 言近年来，旅游业发展迅猛，市场竞争不断加剧、越来越个性化的市场需求，不断开放的中国旅游市场，改革不断深入的旅行社市场都对旅行社的品牌经营

2、提出了新的要求。特别是入市以后，旅行社无论是继续扩大市场还是争取企业自身的发展，唯有提高企业本身的竞争实力。作为最早也是最容易受到冲击的旅游业必将面对严峻的考验，尤其是在海外强大的竞争对手面前，国内旅行社业必须拥有自己的知名品牌，并将这种品牌经营持续发展，方能在以后的竞争中求生存、图发展。1 旅行社品牌建设经过二十多年的发展，我国旅游市场取得了长足的进步。旅行社也通过市场运作积累了不少宝贵的经营意识和管理经验，旅游产业已经具备了相当的规模，品牌制胜的时代正在到来。但相对于其他行业，我国旅行社品牌意识的觉醒较晚，对快速增长的旅游业而言，在竞争全球化，消费需求个性化的市场环境下，如何迅速快捷的进行

3、品牌化建设引起了各方的关注。 1.1 品牌含义“著名营销学大师菲利浦科特勒认为，品牌是一种名称、术语、标记、符号或设计，或是它们的组合运用，其目的是借以辨认某个销售者或销售群体的产品或服务，并使之同竞争对手的产品和服务区别开来。” = 1 * GB3 对于品牌，不同的书和不同的学者给予了它不同的定义是某种标志、符号或者消费者使用产品的体验与感受.美国人Alexander L.Bie对品牌的解释认为品牌是一种资产。他认为品牌资产是一种超生产，产品及所有有形资产以外的价值。中国台湾营销学者陈伟航指出：品牌会渗透人心，因而形成不可磨灭的无形资产，品牌资产的妥善运用可以给企业带来无穷的财富。综上所述，

4、可以理解为品牌不仅仅是企业面向外部的形象标志，品牌也是企业的一种资产，一种无形的、有价的资产。市场经济从某种意义上讲即是品牌经济企业真正能够持久的优势不在产品而在品牌。1.2 旅行社品牌旅行社属于高接触性的服务产业,它向旅游者提供的服务实质上是产品的服 = 1 * GB3 菲利浦.科特勒.市场营销学务。行社产品就是旅行社为满足旅游者在旅游过程中的需要而向旅游者提供的各种有偿服务因素组成的有机整体，不仅能满足旅游者最基本的生理物质需要，还能满足旅游者许多精神上的更高的需求，品牌是企业与产品深入人心，得到顾客认可的标志。美国营销专家拉里。莱特样评价品牌的作用：“拥有市场比拥有工厂更重要，而拥有市场

5、的惟一办法就是拥有占统治地位的品牌。” = 1 * GB3 我国旅行社品牌经营现状的分析与思考，旅行社由于提供的是信息性产品更需要，甚至只能通过品牌来确立企业与产品的独一无二的地位。我国旅行社业在走过了十余年的品牌建设之路后，品牌仍然集中度较低，竞争力弱。通俗的讲旅行社品牌就是旅行社以名牌导游、名牌服务、名牌商标、名牌商号的创立、保护和发展为中心目标，以提高旅游市场竞争力和经济效益为目的的一种标记和组合。既然是服务产业，就不得不用服务质量来赢得游客的认同和肯定。然而由于旅游行业的进入门槛低，大量素质高低不一的导游充斥着旅游市场，导游行业已经趋于饱和状态。即使如此，高素质有修养的导游人员还是供不

6、应求。这也就是说，不管是从服务态度服务过程还是从服务质量来说，名牌导游对于服务质量，满足游客需求有着很高的保障，因而名牌导游和名牌服务成为旅行社品牌的标志之一。从顾客的心理来说，人们对名牌商标和名牌商号的认同感比较强，即使是同样的产品也愿意选择品牌。一方面会有一种满足感，另一方面还有一种放心感。当听到国旅，中旅这些旅行社名称时，不管它的旅游线路是哪一条，旅游者总有一种对质量的放心之感。由此可以看出，旅行社品牌为旅行社和旅游行业的发展开了一盏绿灯。服务行业特点决定了其产品的同质性，没有自身特色，消费者对品牌的认同和信仰，归根结底是对该品牌所代表的产品特质的认同，但目前我国旅行社行业缺乏定位清晰，

7、具有特色的产品，也就难以形成被消费者认可的品牌。2 我国旅行社品牌现状2.1 旅游品牌产品同质 品牌信仰的建立是基于产品的特色，,而目前中国旅行社行业很难区别出各家旅行社的特色，大宗旅游线路，传统旅游产品不外乎“交通+景点+住宿”， 而 = 1 * GB3 李志明.旅游业品牌建设初探这三种资源均不在旅行社的掌握之中，而任何旅行社又必须依赖这些资源生存，资源的同质导致了产品的同质，形不成自身特色。2.2 旅游品牌定位不清楚 旅游消费的大众性使其没有明确的受众群的划分，这也是旅行社产品没有特色导致的必然结果。随着收入水平的提高，旅游消费已经从以往的高端消费领域向大众化发展，旅游所体现的生活方式日益

8、被大众接受。各旅行社目前推出的旅游线路任何人都可以消费，不分性别、年龄、教育程度。目标消费群的界定不清，也导致宣传推广找不到落脚点。 2.3 旅游品牌、宣传雷同 只有产品具有不同的特色才可能产生不同的推广方法和宣传方式，雷同的产品也必将导致旅行社线路，产品推广宣传的雷同，基本上脱离不了“旅行社名+线路+报价”的模式。 3 我国旅行社品牌建设存在的问题我国旅行社行业的品牌意识觉醒较晚，旅行社品牌建设还刚刚起步，发展任道而重远。近年来，尽管一些旅行社和地方政府在旅行社品牌建设中作了大量工作，对品牌建设提出了大量的目标和发展口号，初步取得了一些成效，但他们大多没有对品牌建设进行科学规划，对品牌发展方

9、案缺乏科学论证，没有将其视为一个完整的工程系统，因而,存在着如下问题:3.1 缺乏系统化的、全局性的品牌意识“ 所谓品牌意识就是指一个企业对品牌和品牌建设的基本品牌价值观、品牌资源观、品牌权益观、品牌竞争观、品牌发展观、品牌战略观和品牌建设观的综合反映。” = 1 * GB3 林恩阿普认为，当一个企业非常清楚地知道“他的企业、他的产品和所提供的服务在市场上、在消费者中间的影响力，以及这种影响力所造成的认知度、忠诚度和联想度，并能够采取适当的战略将品牌融入消费者和潜在消费者的生活过程”时，他也就在一定的意义上培育了自己的品牌意识。数旅行社在营销方面对品牌关注不够，埋头对旅游 = 1 * GB3

10、葛丽芳.论我国旅游社的品牌化经营线路进行广告宣传，耗财耗力，却事倍功半。然而，每个旅行社的线路大致相同，可模仿性强，报纸上整个版面的旅游线路广告，却找不到一家有特点、给人印象深刻的。随着旅行社经营买方市场的出现，供过于求的市场格局越来越突出。一个地方是如火如荼的大众旅游市场的方兴未艾，旅游行业的“奶酪”越来越诱人；另一地方却是行业的门槛较低，进入较容易，许多作坊式的传统经营企业也在市场上抢分一杯羹。它们往往进入与进出快，短期经营目的性强，没长远的经营策略与品牌意识，竞争手段以价格竞争为主要形式，对市场“媚俗”现状起到啦推波助澜的作用。而几个已基本具备现代营销理念的大中型旅行社，则在残酷的甚而就

11、不理性的市场竞争中疲于应付，在眼前利益与长远目标的矛盾中沉浮，或干脆没意识到品牌对企业的首要性。品牌意识淡薄、依赖保护、拉关系、复制他人的产品、恶性价格竞争等在业内仍较为普遍，也是相当一部分旅行社的生存之道。3.2 品牌混乱、缺乏个性 品牌经营是企业竞争继单纯的产品竞争、价格竞争、技术竞争、服务竞争之后的高级阶段，是多种手段的综合，贯穿于整个企业之中，形成企业文化的核心，是一项系统工程。它所经营的不仅仅是形象，还包含认同，这种认同反映啦品牌的个性，体现企业的实力。国、中、青，三大旅行社发展分别在各自的市场进行独家垄断，在企业品牌名称上有些泛，品牌的图案设计、广告传播力度等地方缺乏视觉的冲击和心

12、灵的震撼；品牌形象定位不准确、形象口号不鲜明，有的品牌形象甚至朝令夕改，月月新、年年变，不能体现自身的特色。“有的旅行社在旅游品牌建设进程中虽作过好些努力，但往往是想到哪些就做哪些，没全面系统的品牌规划，只是几个片面的、补漏式的努力，哪儿有问题就往哪儿去，不断为问题而奔命”。旅行社市场开放后，因为是水平分工体系的影响，一些新的旅行社出于搭便车的考虑，在名称中也加入了“中国”、“国际”等字眼，造成了消费者在识别上的混乱。3.3 品牌定位不当品牌定位的目的是为企业树立鲜明的形象，强化顾客认知度，在市场竞争中脱颖而出。成功的品牌都有一个特征，就是以一种始终如一的形式将品牌的功能与消费者的心理需要连接

13、起来，通过这种方式将品牌定位信息准确营、品牌意识和品牌建设的操作方面可以说已经大大落后于其他产业，旅游业的驰名商标几乎没有。按这种现状，能否支撑起中国旅游业光明的前景，令人担忧。3.4 旅行社品牌保护乏力 目前我国法律中对商业方法、技巧，尤其是服务行业的独特性保护尚属空白，往往是一个旅行社开发出一种旅游线路或者采取一种崭新的旅游操作方式，便被其他旅行社所仿效，开发者的尝试性成果的收益被其他旅行社所分享。搭便车行为的泛滥导致新颖产品开发的积极性减弱，所有旅行社聚集于传统的线路大打价格战，使旅游产品同质化加剧，特色更不明显。4 旅行社品牌建设的措施 “在世界经济日益全球化的今天，品牌被认为是现代企

14、业核心的竞争力。” 旅游业作为以顾客感知价值为主要评价体系的服务行业，其品牌运作有自己独特的一面。而品牌战略是旅行社为使自身品牌在市场上获得更好的品牌回报与发展而服务于旅行社长期发展战略的一系列的方法和战略。对我国旅行社来说，品牌战略有着特殊与重要的意义。目前，我国大多数旅行社在激烈的市场竞争中，往往采用低价策略，其目的无非是要以低价吸引更多的旅游者。然而想得到顾客对旅行社的认同，削价绝不是一个长期有效的手段，品牌作为企业产品和服务形象及经济实力的集中体现和象征，已成为竞争的重要手段。4.1 树立并加强品牌意识品牌体系的构建应先从意识上着手。旅游消费品市场是一个高度信息不对称的市场，对旅游者来

15、说，由于旅行社产品的无形性，旅游者无法实现预测消费对象，旅行社产品的综合性又决定了旅游者的搜寻成本较高。因此，旅行社相对于旅游者而言，处于信息优势。如果没有品牌给旅游者发出优质品的信号，旅游者就会以消费经验制订“平均价格”，最终会产生“劣币驱逐良币”的现象。4.2 确定个性化的品牌形象品牌一词即意味着拥有差异性，拥有不同的风格和特点。品牌的个性就是要让消费者在提到品牌时，能将它联系到它所代表的与众不同的事物或观念。 个性化的品牌需要个性化的名称，旅行社企业品牌一般来自企业名称。产品品牌却不适宜直接以产品类型或线路命名，如“老年游”、 “东北游”等。因为这些名称是通用名称，旅行社不能以此申请专利

16、，也就不能起到区分其他旅行社产品的作用。一般应当用概念化词汇作为产品品牌名称，名称应当独特、易记、 = 1 * GB3 李芹.我国旅行社品牌竞争分析恰当。如同样是散客旅游产品品牌，“悠游巴士”就比“熊猫假期”更有特点。 接下来要赋予品牌特定的内涵，不仅是指要定品牌要统摄哪些产品，更要确定品牌应该传递出一些什么样的信息。一般来说，品牌应该包含两方面的信息：一是产品的功能性利益，即产品的物质部分；另一方面要通过品牌的象征意义指向消费者的心理层面，让消费者获得社会性利益，比如通过选择某品牌来代表个人形象。旅行社产品跟其他产品不同的是旅游者购买的是旅游经历，它不仅包括度假或参观旅游吸引物，还包括旅游者

17、从中获得的审美愉悦理感受本身就是产品内容的一部分。因此旅行社品牌必须更注重满足旅游者的社会性需求。如广州招商的“太阳风”，旅游者不仅享受个性化的旅游行程，对这一品牌的青睐也暗示了选择者具有时尚、健康、不受拘束等品质。旅行社需要在理清品牌含义的基础上，拔高自身，并将内涵逐层地完整地传递给公众，让公众将旅行社品牌当作某类积极身份的象征，以此坚定旅游者以拥有本品牌来显示其社会地位的信心。 三，设计品牌视觉识别系统，品牌在使用与传播中需要树立完整的形象。它不仅包括旅行社通过行动树立的关于服务、产品的心理映像，还包括与品牌相对应的标识语、标准色、吉祥物等可见性要素。视觉形象对于服务行业更重要，因为一些无

18、形的观念必须借助更形象、更直观的符号来表达。符号可以充分利用存在于公众中对于色彩，形状的固定联想，使表达更容易，有时甚至语言更有说服力。从旅游者接受的角度来看，视觉形象更容易越过教育背景，社会阶层等障碍，被消费者理解和接受。4.3 明确的品牌定位准确的定位是品牌经营成功的前提，任何产品的市场都有不同需要的顾客群，没有哪一个旅行社可以生产出满足所有旅游者需要的产品。因此，旅行社在塑造品牌之前要为自己找到一个最佳位置。 行品牌定位首先要确定目标市场。随着时代发展，人们对旅游活动也出现个性化、多样化的特点，不同的人群有不同的消费习惯。确定目标市场就能给品牌预设一个典型顾客群，通过调查分析了解他们的需

19、要、欲求以及经济水平、行为习惯、思维模式等信息。在这些信息基础上进行的定位才能让品牌所宣扬的利益与旅游者利益契合起来，从而在旅游者心中占据一个有利的位置。如国旅假期的“悠游巴士”是一个针对散客市场推出的产品品牌。散客在游览时最担心的是交通、住宿、门票等问题，悠游巴士通过与全国多家旅行社合作建立健全的网络体系，提供订票、酒店预定、接送等服务。旅游者还可乘坐网络内的旅游车游览自己选择的景点。“悠游巴士”既解决了散客的切身问题，又保持了旅行中的自由度，迅速成为散客市场的知名品牌。 其次，旅行社要根据自身状况确定自己的优势。任何有志于品牌建设的旅行社实际上都已具有了相当的实力，但同时也肯定有自己的劣势

20、。旅行社就需要扬长避短，避免跟风行为，否则品牌不能起到区别产品的作用。广州铁路（集团）公司控股的广东铁青国际旅行社与其他旅行社相比，它的优势在于能够开行各种档次，不同方向旅游专列，他们于是推出了“南方快车”豪华专列旅游产品。事实证明这样的品牌的确具有较长的生命力。4.4 努力创新品牌，实现品牌扩展当今社会，随着科学技术的不断发展和进步，品牌的种类繁多。只有通过不懈地努力，创新和扩展旅行社的建设品牌，旅行社品牌才能不断前进。旅行社的核心品牌建立以后应着眼于品牌的扩展战略,可通过以下几种形式实现：“散、小、弱、差”是中国旅行社的弱点，中小旅行社可以回避这些弱点，走联合经营的道路，若干家旅行社联合起

21、来共同经营一个品牌，例如扬州不同的旅行社相互联合组成“天天游”、 “轻松假期”、 “走四方”联盟，多家社共同一个品牌，多家报名，联合发团，利益共享，形成多赢局面。”其次，大旅行社可以借助资金、机制、人才和品牌优势，启动品牌整合推广策略，建立统一的CIS形象识别系统，创建具有统一标识，统一形象，统一服务标准，统一业务操作流程，统一经营理念和统一市场推广方式的连锁营业部，建立品牌旗舰店,走品牌连锁道路,扩大品牌销售网络，巩固消费者的品牌忠诚度。中青旅于2000年8月率先将连锁经营的概念引入旅行社，第一批中青旅连锁营业部在北京开业。目前，中青旅在北京城区拥有17家连锁营业部，连锁经营获得初步成效。最

22、后特许加盟是品牌经营发展战略很好的方式，也可以有效地实现旅行社的网络发展。特许加盟不仅是品牌问题，也是管理输出的过程，旅行社可以在特许的过程中增强在业内的话语权。另外，旅行社作为非资本密集型企业，特许经营，实现最低成本的扩张 = 1 * GB3 赵林.论我国旅行社品牌建设策略4.5 横向和纵向两个方面建立其品牌体系 品牌信仰的建立需要明确的品牌载体，而这一点在旅行社行业中较难建立，这就需要将旅行社的运做体系逐一分解，通过横向和纵向的逐个项目、阶段的截取来建立该载体。 4.5.1 横向方面可以开发出针对不同群体的旅游项目，如儿童、老人、残疾人等等，并针对不同的人群设计不同的线路，辅以有针对性的服

23、务。4.5.2 纵向方面可以将旅行社行业运做的各方面进行特性化，比如产品的设计，可以设计出不同特色的产品；产品的销售，可以形成销售网络的品牌；等等。 4.6 加强品牌的文化意识同样的旅行社线路，甚至实际上两者的服务质量也差不多，为什么旅游者会选择有品牌的产品？这并不是因为品牌给产品加上符号、名称等物质上的东西，符号只是传播品牌的工具而不是品牌本身。旅游者选择品牌的时候，选择的并不只是产品，他们选择的是一种文化，因为品牌能给他们带来个人形象、成就感、社会归属等精神层面的东西，使产品能够满足人们更高层次的需求文化需求。旅行社产品归根到底是一种文化产品。品牌的作用则是强化这种文化感，文化才是保持旅行社品牌长久生命力的基础。如果旅行社品牌能够满足旅游者一些根本的愿望，并且契合在一定文化背景下的人们的行为方式，思维方式，就能长久地存在下去。4.7 在品