第五章公共关系的职能和工作过程

1、第一节 公共关系(n n un x)的职能一、收集信息充当组织的眼睛和耳朵 社会各界对本组织“产品形象”评价的信息； 社会各界对组织形象评价的信息； 内部员工对本组织的评价信息. 良好组织形象的巨大好处：为产品和服务创 造消费信心；为新产品提供上市(shng sh)保证；为保 留和吸引人才创造条件；为吸引资金创造条 件；为寻求和吸引原材料和能源创造条件； 有利于寻求稳定而于己有利的销售渠道；有 利于社区对组织的了解；有助于政府的了解、 支持。 共二十六页两姐妹爬进洗衣机被绞死 海尔回应称将协助(xizh)调查南昌今视网22日报道，南昌市新建县樵舍镇发生了一起让人悲痛的惨剧：在中秋假期最后(zu

2、hu)一天，该镇一对年幼的小姐妹在家里玩时，不幸爬进了洗衣机被绞死。目前，姐妹俩已被安葬。警方已着手调查。 共二十六页海尔集团23日发表声明全文如下：江西南昌今视网于9月22日发表了主题为新建县樵舍两姐妹被洗衣机绞死 姐姐4岁妹妹2岁的报道后，海尔对此事高度关注，通过对报道的慎重分析，现我司声明如下：1、 由于报道中没有关于事件发生的确切细节和肯定性描述，因此，对报道无法评论，但根据公司洗衣机产品的设计原理和性能分析，在报道陈述的条件下，海尔洗衣机不可能发生转动。2、我司工作人员已经赶到事发现场，并积极(jj)协助当地有关部门的调查工作。感谢广大读者、网友对海尔的信任、支持和理解，并对事件中遇

3、难的两姐妹表示沉痛哀悼。海尔集团公关部2013年9月23日 共二十六页二、写作(xizu)最根本的公关技巧和职能，包括各类新闻报道、软文、演讲、宣传(xunchun)手册等等的写作。共二十六页三、咨询(zxn)建议向组织的决策者和各级管理者提供有关报告和建议，充当组织的智囊和参谋。包括(boku)： 关于组织“知名度”和“美誉度”的评价和预测； 关于公众心理的分析、预测和咨询； 关于组织的决策、计划、行为的评议和咨询。共二十六页知名度与美誉度象限(xingxin)图美誉度知名度ABCD共二十六页四、传播(chunb)沟通公共关系过程就是一个信息的传播、交流过程，是组织与公众之间的“双向交流”过

4、程。 组织初创时期：尽量让公众了解自己(zj)； 组织顺利发展时期：保护并扩大组织的形象和声誉，“居安思危”； 遇到风险的时期：提供真实情况，迅速让公众了解真相； 组织形象受到损害时期：查清原因，对症下药，告知真相，使公众损失降到最低限度。共二十六页五、社会交往公共关系机构和人员 代表组织(zzh)同社会各界所进行的直接交流.公关交往的原则: -组织利益和公众利益兼顾,不拿原则作交易. -主动热情,诚信待人. -自重自信,体现所代表组织的实力与形象.共二十六页六、教育引导为组织内外(niwi)的公众提供相关的知识和信息,进而积极主动地认识和了解组织. -教育内部成员树立公关意识,将自身利益同组

5、织的形象和利益结合起来. -以公共关系为目标的职业训练. -进行“消费者教育”,把公关工作做在消费者对组织产生印象之初甚至之前.共二十六页七：协调(xitio)疏通在组织内外个部门个要素之间建立(jinl)有效的协同行动机制. -协调组织者,管理者同广大员工之间的关系. -协调组织内个部门之间以及各部门同广大员 工之间的关系. -协调组织和组织内各部门同外界环境的关系.共二十六页第二节 公共关系工作过程(guchng)和工作准则一、公共关系工作过程（一）调查研究-确定“公共关系问题”.1、公共关系调查的目的和内容: 通过调查研究,找出组织的实际社会形象与公众期望形象之间的差距. 对 内外公众进

6、行调查，了解对本组织有关政策和行为的意见,态度及反映. 对社会环境的调查，掌握组织生存哈发展(fzhn)的外部条件. 组织自身状况的调查.共二十六页2、处理(chl)调查研究所得信息技术性处理记录-汇总-筛选-分类-储存.信息(xnx)的分析与利用.找出最有价值的信息向决策者和有关部门提供.共二十六页3、调查研究(ynji)的方法访谈法.问卷法.案头资料调查法.现场(xinchng)观察法.网络收集法.共二十六页（二）拟定(ndng)解决问题的方案确定公共关系活动的目标、整体观念、具体(jt)原则、现实原则以及时间原则等.确定公众和选择媒介与活动方式，区分公众,依据不同公众选择媒介与活动方式.

7、确定公共关系活动的主题.围绕总目标,有强烈的鼓动性和感染力.制定具体工作计划.设计具体项目,选择最佳行动策略和行动时机.共二十六页（三）策动传播-公共关系计划(jhu)的实施公关活动的进行要围绕一个(y )中心-即预定信息的有效传播.公关活动进行中注意组织-公众-媒介三者的有效结合,保证各方利益.选用公众喜闻乐见的信息传播形式.共二十六页（四）效果检测-对公共关系活动结果(ji gu)评价检测的重要性：全局控制(kngzh)与分析,发现问题,有利于下一步工作.效果检测的主要方式与内容：（1）来自公众的信息；（2）来自媒介的信息；（3）来自社会调查和民意测验的信息. 完成公关活动报告.共二十六页

8、二、公共关系(n n un x)工作的基本准则公共关系工作要以事实为基础.公共关系工作要以社会整体利益为出发点.公共关系必须遵循社会公共道德.诡辩(gubin)、掩盖、歪曲事实和托词都是好公关的对立面。共二十六页三、公关(n un)人员必须具备的公关(n un)意识（重点）1、公众意识2、服务(fw)意识3、沟通意识4、形象意识5、协调意识共二十六页1、公众(gngzhng)意识真正把公众当作组织生存,发展的基础,当作构成组织环境的决定因素;树立“公众至上”的原则,并以之为组织决策的重要依据,千方百计同公众搞好关系,争取公众的支持和帮助. 尊重(znzhng)公众、善待公众、维护公众利益共二十

9、六页2、服务(fw)意识 实实在在把公众当作组织的服务对象，真心实意地为公众服务，替公众着想(zhuxing)，让公众满意，并以此为组织工作的基本出发点，根据公众的意见和需求，及时调整、改进组织的工作。共二十六页海尔的服务(fw)意识 海尔人提出了“三零”服务目标：“产品零缺陷，使用零抱怨，服务零烦恼”； 海尔人主动、准确向社会提供各种产品信息，解除顾客购买决策的烦恼；为顾 客送货上门，解除顾客的搬货烦恼。 海尔产品售出后，贯彻执行“一、二、三、四服务模式”，即：一个结果：顾客满意。二个理念：带走用户的烦恼烦恼到零，留下海尔的真诚真诚到永远。三个控制：服务投诉率小于十万分之一，服务遗漏率小于十

10、万分之一，服务不满意率小于十万分之一。四个不漏：一个不漏地记录用户反映的问题，一个不漏地处理用户反映的问题，一个不漏地将处理结果反映到设计(shj)生产部门，一个不漏地进行跟踪服务和信息收集。海尔人的跟踪服务，就是在维修之后三天、一周、一月时，进行三次跟踪回访，耐心询问有没有新问题，还有什么不满意的地方。 共二十六页3、沟通(gutng)意识组织自觉维护公众获取信息的权利，积极运用各种传播媒介、沟通方式，与公众保持(boch)畅通无阻的信息交流。共二十六页4、形象(xngxing)意识表现为主体在决策和行动中高度重视自身的声誉和形象投资、形象管理、形象塑造，将信誉和形象视作组织的无形资产、无形财富，把树立和维护良好的组织形象作为(zuwi)重要的战略目标。共二十六页5、协调(xitio)意识通过调整自身的决策与行为，来协调(xitio)与公众的关系。共二十六页共二十六页内容摘要第一节 公共关系的职能。海尔集团公关部2013年9月23日。公共关系过程就是一个信息的传播、交流过程，是组织与公众之间的“双向交流”过程。-组织利益和公众利益兼顾,不拿原则作交易.。-教育(jioy)内部成员树立公关意识,将自身利益同组织的形象和利益结合起来.。