某别墅市场研究及产品策划思路概述课件

1、报告框架市场扫描营销思路项目定位产品策划1第一部分 市场扫描宏观分析中观分析微观分析2宏观分析1、国家出台一系列房产新政策，为房地产开发提供了有力的政策支持；2、温总理在11月10日国务院主要负责人会议上，重新明确了房地产业的重要地位与发展方向 ；3、国家大幅度降息为贷款购房者带来了立竿见影的省钱效果；4、沈阳房市在全国市场普遍较冷了2008年依然稳步发展；35、沈阳出台25条购房新政，鼓励市民买房宏观分析给予税费优惠，实施购房补贴为购房者带来了更大的实惠；公积金贷款上限提高降低了贷款购房的难度；鼓励改善性购房降低了第二套房的购房门槛。4中观分析区域概述1、距离市区约10公里；2、长白高端居住

2、区向南辐射地带；3、与苏家屯城中心近在咫尺；4、处于规划中浑河新城中心腹地。5中观分析优势1、空气质量较好，具备建造舒适型住宅的条件；2、外围具备较好的经济和交通条件的利好因素；3、周边项目的进驻，为我们进行的前期的市场探索，使消费者对这一区域有了认可。劣势1、通往市内的公交线路较少；2、周边生活配套设施不完善。6十里锦城建筑类型：高层 多层建筑风格：江南风情项目位置：苏家屯区 浑河新城雪莲街111号价格： 起价 2600元/平方米均价：2800元/平方米最高价： 3100元/平方米价格说明：以上为高层价格。多层起价：3200元/平方米，均价：3300元/平方米，最高价：3500元/平方米。

3、情景洋房起价：4100元/平方米，均价：4200元/平方米，最高价：4600元/平方米。主力户型：103-145情景洋房 51-102电梯公寓 57-110观景高层物业费：暂定1.3元/平方米/月供暖：地热销售状况：新房周边交通：333 334 327 324（现有）开盘时间：2008-8-10入住时间：2009年年底或2010年5、6月份。微观分析竞争对手分析789九洲湾景汇建筑类型：高层 小高层 洋房（高层为主）建筑风格：地中海风情项目位置：沈阳市东陵区胜利南街888号价格：暂定（27004000多元/平方米不等）主力户型：65160平方米物业费：暂定供暖：地热销售状况：无周边交通：327

4、开盘时间：待定入住时间：2009年年底（最理想状态）10碧桂园凤凰城建筑类型：高层、小高地址：沈阳市苏家屯区丁香街216号（工商局南行800米）建筑结构：框架结构楼层状况：高层34层 小高11层价格：高层毛坯均价2500元/平米左右 高层精装均价3300元/平米左右 小高均价3080元/平米左右目前销售： 高层4栋（1栋毛坯、3栋精装） 小高1栋畅销户型类型： 高层：59.25平一房一厅 103.34平二房二厅 119.44146.11平三房两厅 小高： 142.98平三房二厅 93.72平二房二厅客户来源： 高层：苏家屯当地为主 小高：浑南和苏家屯当地居民物业费：1.2元/平*月；电梯费12

5、元/月*人供暖：地热 交通：327开盘时间：2008年7月入住时间：2009年底11 竞品项目都以洋房和多层为主，同时有部分高层； 影响销售的主要因素是项目所处区域周边配套不完善，生活配套不足； 碧桂园凤凰城、盈泰十里锦城等大型楼盘市场影响力大，分流了客户。 目前销售较好的是碧桂园凤凰城和盈泰十里锦城； 这一区域的客户主要来自苏家屯，部分来自沈阳市区;和颂的思考：如何在竞争中做到脱颖而出，抢占市场？12第二部分 项目定位项目分析开发模式思考项目定位13项目分析项目地块SWOT分析S优势（Strength）良好的区位优势，所在的片区属于沈阳市房地产开发的热点区域；规模适中，地块形状较规则，利于项

6、目规划和产品出彩；片区具备了良好的居住氛围和较高的市场认可度，易形成羊群效应。W劣势（Weakness）生活配套设施匮乏，教育、医疗体系不完善；公共交通系统不发达；外部环境质量不佳，对项目档次和品质造成一定不良影响。14项目分析项目地块SWOT分析O机会（Opportunity） 国家宏观调控，市场潜在需求量大；市场不断细分，客户对产品的要求增高，给项目创新带来机会；政府大力扶持浑河新城的发展，未来基础设施配套将逐步完善；国家不断出台新政，巩固房地产业的地位。T威胁（Threat）市场竞争激烈，产品同质化较为严重，产品创新速度较快；片区之间的竞争异常激烈，碧桂园、盈泰等各大开发商相继入驻；目前

7、整体市场较冷，很大一部分客户都在观望。15项目分析项目地块SWOT分析 总体而言，本项目最大的优势在于片区良好的发展前景；项目最大的劣势片区配套不完善和公交体系不发达。项目最终是否能走出现状、淡化劣势，差异化竞争策略和产品模式及开发模式的创新将成为本项目的最大机会因素，定位内容将以“强化优势、改善劣势、避免威胁、把握机会”的价值最大化策略为出发点，提出系统的、适用的解决方案。16项目分析项目存在的不足1、产品与形象具有落差目前的产品法式风情体现不足，与周边竞品项目相比，较为平淡，没有自己的特色。VS172、缺乏主流高性比产品目前销售的产品为70116平方米，缺少高性价比的小户型。现有户型部分户

8、型图183、景观缺乏特点项目目前的园区景观，缺乏特色，不符合法式风情的特点4、自身配套未能解决客户生活顾虑 园区设计的配套不完善，不能满足年轻人休闲，老人人养生的需要19项目是位于城区边缘、具备良好的片区发展前景，规模较大、资源状况一般的住宅项目。开发模式思考项目属性界定20案例借鉴和开发模式的突破如何从市场中突围？上述案例所处片区的市场竞争激烈程度均与本项目基本类似，基本都处于城市未来的房地产重点发展区域。对比本项目所处的市场竞争环境和区域房地产市场发展阶段，我们研究了大量的成功案例，并总结了几种不同模式的运作特征，以便从中找出适合本项目的开发突破模式。市场绝对领导者模式案例：天津武清顺驰城

9、市艺墅、无锡万科魅力之城创新和差异化竞争案例：浙江中能浪漫和山新生活理念引导策略：深圳阳光棕榈园市场追随策略：深圳广博星海华庭21案例借鉴无锡万科魅力之城，国际街区生活主张项目区位及竞争背景： 蠡湖西侧，属于无锡未来的城市副中心和新兴综合区； 是无锡房地产开发最火热的区域之一；万科策略： 完全的市场领导者形象，以“新城市主义”的规划理念，借鉴东京幕张新城的规划元素，打造国际街区生活；项目形象： 不是一个社区，更是一个新城市，具备了居住、工作、消遣、生活的城镇； 适用背景: 大发展商 先进理念 引导生活22案例借鉴模式杭州浪漫和山，“山谷.纯现代house”，由产品演绎生活形态意向购买别墅类物业

10、的客户越来越倾向于年轻化、高学历化杭州人均GDP已经达到3800美元以上，按照国际上一般的经济发展规律，此一阶段将有中产阶级大量产生杭州别墅类物业多数针对高端客户，这类客户处于金字塔的塔尖，客户群体有限。目标客户新生代社会中产阶层产品定位现代风格的新派建筑、适中面积的经济型别墅和Townhouse项目背景发展商第一次涉足房地产小和山高教园区竞争异常激烈对手产品形态趋向欧美对手建筑面积基本较大思路梳理对机会的挖掘对产品的把握对生活方式的演绎策划思路的再回顾：中产阶级的盛事生活景象23浪漫和山卖的不是别墅，而是一种新的生活形态，中产的、国际的、创新的项目推崇“新派建筑第一居所”的理想人居模式以“创

11、新的户型+水岸山谷的环境意境”为内容，营造与国际时尚同步的城市郊区人居环境；以中产阶级的生活形象为引导，体现在对明快、通透、清爽、简洁的追求；在没有广告推广及现场展示的情况下，首批推出的80套别墅2天内被客户一抢而空，项目销售速度和销售价格增幅远高于竞争对手。24案例借鉴模式阳光棕榈园，“日子缓缓，生活散散”的地中海城邦生活意境引导地中海“都市闲情”生活方式通过地中海园林、亲水会所、休闲商业街的营造体验社区主题“都市闲情+地中海生活情景”项目的宣传推广，始终围绕独特的社区主题，展示先行：地中海式商业休闲街现场展示 、地中海园林、水景现场展示25漫画阳光棕榈园漫画营销演绎地中海城邦生活通过漫画，

12、对未来生活方式进行演绎，是棕榈园树立形象的关键手法。阳光棕榈园是深圳迄今为止最成功的楼盘之一。26案例借鉴模式广博星海华庭，巧借名盘带动的片区效应，控制总价，进行价值差异化市场竞争背景： 后海深圳热点房地产区域之一，片区经过招商、卓越等地产大鳄几年的运营，在市场上已经树立了较好的形象，蔚蓝海岸、招商海月花园等明星楼盘具备较强的市场影响力；自身因素： 地块规模比对手小， 品牌和运作经验比对方弱， 项目一次开发完毕，无品牌沉淀；突破成功： 广博地产在该地块的策略非常明确，提高容积率，以降低 楼面地价成本； 控制面积以降低总价； 产品上追随对手； 最终从竞争脱颖而出，顺利突围。27几种突破模式的对比

13、和借鉴分析通过差异化和创新产品竞争市场，以产品演绎生活方式，是对上述案例分析之后的启示。28地块因子分析地块自身资源的匹配度及本项目自身档次的限定以上分析表明，本项目地块自身因素对楼盘的开发档次有一定限定，适宜开发中档、中高档产品的住宅项目；但是不具备开发高档住宅和顶端豪宅的先天条件。本项目开发高档产品受到项目资源情况的限定，必须通过对社区内部环境的营造和居住氛围的倡导才能加以改善。29对市场环境的再回顾和思考发现 1、处于上升阶段的浑河新城在客户细分尚不够精细，有大量的客户阶层没有找到十分满意的产品； 2、对于产品的理解，尚有很大的挖掘和创新空间； 3、对于开发战略的应用尚存在一定的不足，品

14、牌与项目互动的案例相对较少。项目定位30和颂认为 未来几年内项目区域房地产必然会进入更快的发展轨道，会沿着沈阳市内一线区域的发展轨道前进； 未来几年内，有相当的一部分客户对于产品的理解和要求促使市场不断细分； 未来的客户和项目差异化特征更为明显，从群体、产品、文化上都将会得以体现。31思考：如何找到项目的目标客户群 他们是谁？ 他们在哪里？ 他们人群有多少？ 他们从事何种职业？ 他们买了哪些项目？ 他们最喜欢什么产品？32通过市场分析和项目评价之后的思路梳理，挖掘目标客户群客群锁定苏加屯区改善生活环境的自住人群市区追求生活品质的年轻人浑河新城投资客户客群特点客群需求拥有较为稳定的经济收入想追求

15、更高品质的居住环境购房经验不平衡便利的交通舒适的生活空间与环境比较完善的配套与服务较高的性价比与投资价值33第一类本区域人群在本区域开展商业经营的个体工商户、私营企业主；本区域的原住居民；本区政府公务员；区域内的学校教职员；目标客户群细分区域内的企事业单位职员。第二类区域外人群在浑南工作，考虑来本区域居住的消费者；来自沈阳市内或周边城市的消费者 。34各消费群体多角度分析显性特征分析35家庭结构分析36功能特征分析37目标客户群定位：新贵阶层平凡人，大梦想思考：如何定位产品，吸引目标客户的购买？38 买到的不仅是一套房子，而是买一个功能齐备的完整居住社区，以及一整套的生活方式。消费者的购买动机

16、： 因此，我们要以目标客户群的需求为依据，制定竞争策略，定位项目。39为本项目度身定制竞争策略生活性价比绝对领先独特生活价值+强势生活品牌 同样的价格甚至更低的价格条件下，购买本项目可以获得除了优良的产品外更多的额外价值，如独特的社区价值观，全新的生活模式，融洽的邻里氛围，更多的人生机会等等。 40项目市场定位苏家屯地区首席现代生活主题城区位定义社会地位居住模式社区高度41产品定位健康休闲法式风情社区引领浑河新城的国际化新城人居进程打造健康社区新理念公园式休闲社区，业主休闲新领地42形象定位城南都市生活的榜样 由沈阳市内及苏家屯城区的“高房价高生活质量”到本项目的“低房价高生活质量”，是城南人

17、的共同梦想。“城南第一社区，每天都有回家的冲动”，这就是本案的目标。城南将因为有这样一个社区而倍添魅力！43全能户型，魔术空间户型定位 多种户型，满足目标客户群不同的需求； 灵动空间，魔术组合。44第三部分 产品策划户型配比建议产品建议主题社区建议总体原则45总体原则规划主题化洋房别墅化多层洋房化高层现代化户型超值化景观风情化46户型配比建议洋房户型配比47户型配比建议多层户型配比48户型配比建议高层户型配比49产品建议洋房 提高洋房层数；洋房别墅化，情景洋房，高雅的外立面设计，退台、露台、飘窗的结合，凸显高贵的生活品质。50退台与露台“别墅元素”设计51情景洋房户型52洋房户型示意首层大院落

18、情趣空间大露台53首层赠送私家花园。满足业主呼吸自然、与自然亲密接触的天性。业主田园生活梦想，体现尊贵生活。项目规划设计特色展示54首层下沉式庭院实现双重情趣空间。项目规划设计特色展示55首层赠送地下室。扩展使用空间，丰富使用功能。真正实现给业主别墅式的生活享受项目规划设计特色展示56多层洋房化，提高项目的品质;加入中小户型，超值总价吸引客户。产品建议多层洋房化多层外立面57情趣空间，营造温馨和谐的居住环境58多层户型建议增加高性价比小户型投资客户需要中小户型国家新政对购买90m2户型的优惠政策市区白领需要总价超值的小户型中小户型将受到更多客户的青睐加入3570平米的中小户型59一室一厅一卫3

19、4.90平米60一室一厅一卫54.60平米61两室两厅一卫66.08平米62两室两厅一卫71.00平米63产品建议高层高层在设计上要现代化，加入时尚元素，吸引年轻消费者。高层外立面64亲情两代居户型6568.7168.7154.8054.8051.9551.9535.2535.25高层投资小户型(均带露台)6634.3034.3034.0434.0465.0765.0735.7235.7235.7235.72高层投资小户型67Loft 户 型方案一：客厅挑空，层高4.5米方案二：不挑空，增强实用性，以4.8米层高报批，实际层高5.2米683.9层高的跃复式产品69大堂设置A、设置贵宾接待室，经

20、营咖啡吧，茶吧等项目。提升业主尊贵感。B、设置24小时物业管家，积极响应业主的需求（学童接送，洗涤，定餐，家政，修理等服务）。70 高层赠送“空中露台”，通过奇、偶层露台错落设计，将公摊面积返还给业主，有力降低高层抗性，提升产品附加值。项目规划设计特色展示71露台设计外部阳光露台，采取奇、偶错落设计，提升项目卖点项目规划设计特色展示72 主卧或客厅赠送小飘窗。便于营造生活情趣，提高高层建筑使用率。项目规划设计特色展示73主题社区建议 主题社区模式：通过社区的特定生活主题吸引特定消费人群，提升社区的影响力，支撑项目开发。 核心驱动方式：在陌生区大盘开发中，由于项目的交通距离以及消费者对项目区域的

21、心理距离的影响，消费者对项目关注不足，项目对消费者无法形成冲击，项目需要有影响力、有冲击力的元素形成对消费者的吸引力，社区主题承载了社区开发中对消费者形成有效吸引的作用。 教育地产、老年社区地产、体育地产、文化艺术地产等的成功开发成为模式区大盘开发的重要驱动方式。通过主题吸引消费者的关注，通过完善的社区配套和良好的社区环境消除消费者的心理抗性。74主题风情社区健康休闲满足老年业主养老需求满足年轻业主休闲需求健康休闲风情社区主题社区建议75下沉式广场，社区广场新领地76下沉式广场77凯旋门、埃菲尔铁塔主题雕塑,法兰西经典原版移植，打造区域地标性建筑78设置廊架，种植攀爬植物79法式亲情葡萄园，尽

22、显法兰西浪漫生活80活动区设置网球场或儿童活动区打造泛会所81休闲会所康体健身会馆年轻人休闲首选82乒乓球室台球馆83会所养生馆84会所SPA85壁球馆健身馆86养生会所老有所养，老有所乐87定期联合社区医院老年人免费体检88健康广场89亲子农庄90社区诊所国际双语品牌幼儿园业主巴士商业步行街91第四部分 营销思路核心竞争力思考营销总体策略八大营销策略品牌推广五大战略活动推广策略92核心竞争力思考中层价值内层价值外层价值区域：苏家屯最具发展地区交通：地铁2号线出口规模：苏家屯大盘实力：开发商实力雄厚团队：顶尖运营团队规划：大盘的大气建筑：现代创新风格户型：创新实用配套：风情社区社区理念：健康休

23、闲社区品牌：第一强势品牌如何运用优势竞争力,制定的销售策略？93营销总体策略以特色为纲主题社区靠的是特色，唯有特色才能建立持久的市场竞争力。主题社区营销战略94八大营销策略高姿态大手笔销售控制意见领袖引导焦点事件细节美学氛围体验社会舆论95品牌推广五大战略抢占市场、媒体、社会及同行的价值认同 理念导入，震撼市场通过客户接触，提升对项目的价值认同.以完善的客户系统管理，建立对每一位顾客的了解和关注。通过高端媒体活动及专家体验，为项目在市场上建立强有效的专业口碑，形成社会广泛认同.在具有权威的国际住宅发展研究机构获奖，将是将项目品牌形象及价值推向更国际高度的重要手段，如：联合国人居大奖等发动战攻坚

24、战攻心战口碑战高度战96活动推广策略 健康休闲风情社区启动八件大事第一件：系统导入标识系统、核心价值观和口号等品牌系统；第二件：主题亮相社区主题启动及社区主题宣言发布；第三件：社区公约高调宣布“买房必须先签定社区公约”；第四件：社区文化启动“健康休闲名家大讲堂”系列活动；第五件：“健康休闲俱乐部”“健康休闲俱乐部”成立，并发行会刊；第六件：健康休闲风情使者聘请社区形象使者项目代言人；第七件：网上社区开通社区网站，发动公众参与；第八件：系列活动休闲风情月、社区运动会等。97活动推广策略健康休闲会馆将售楼处打造成健康休闲会馆，让客户体验入住社区后的健康休闲生活。健康休闲体验功能法国风情体验功能国际风尚体验功能项目