从得到的发展,看给知识付费的启发

1、从得到的发展，看给知识付费的启发编辑导读：得到APP是思维造物旗下的一款学习工具产品，凭借创始 人的影响力和高质量的服务水平在知识付费领域赢得了一席之地。但 是，以得到APP为代表的知识付费本身就具备一定的争议性，而且行 业鱼龙混杂，时常出现侵害消费者权益的事情。本文将以得到APP为 例，分析它的发展历程和现状，给知识付费行业一些启发。一、天时地利人和，一个历程2013、14年前后，正是在线教育进入“资本元年”的时间点。一级市 场的投资机构，陆续将注意力投注到教育线上化产品与服务。当时也是 微信公众号生态红利年份，一批内容媒体、IP入驻，获得大量用户关注， 并因此得以探索多元的商业变现方式。天

2、时（资本、公流量红利时间点），地利（公众号生态），人和（在线 教育、内容产品消费者增长）之下，一个知识型脱口秀栏目逻辑思维 的主理人，进驻公众号，以每日语音分享60秒分享一本书。不到一年 时间，成为当年的顶流IP之一。2014年，这个IP成立了思维造物公司。2015年举行了 时间的朋友 知识型跨年演讲。2016年，从个体知识IP、线下演讲会，思维造物发 布了学习工具入？:得到。这可以说是全新的阶段，因为单点的IP 正在成为更广泛的“面”：众多其他在知识IP被引入，并逐渐做成一 个知识付费平台。从线上知识平台，轻模式售卖相对低单价的课程产品（0199元为主）, 再到线下线上结合形态，相对重服务、

3、高单价（1000元以上）的训练 营得到大学开始招生。这个新的业务，近两年及今年正在占据“思维造物”公司，越来越高的收入比。这呈现了一个线上IP、线上知 识平台，往线下线上新生意场景的“可能性”。公司里程碑20141月K知识春晚擂出帛月得到阊读器发售移胡知诉疑产毒7月得到激活用户美理4,30万8月御别大学星计拾斑融祝D橱南汇 存，个 城市开汨域.下村区4月得到搜素推出苛全文桂索的卸识搜索弓1墀201 5 _|Fnrinr2月时间的朋友倒反 首冒西年宸谱在水立方常行2018 I来源：思维造物招股书至今形成的得到产品矩阵：线上知识服务（课程、听书、电子书）， 线下知识服务（得到大学、跨年演讲、知识春

4、晚），以及电商（阅读器、 图书、周边）。与之对应的是思维造物最新财年（2019 ），营收体量达6.2亿元。其中， 线上知识服务收入贡献4.12亿元，占比最高，66.26%，其次是线下 1.15亿元，占比18.53%。这个比例在今年13月，发生了较大的变 化，线下知识服务占比增长至34%，线上服务稍下降至54.7%。线上知识服务课程 nr 听书 nr 电子书线下知识服碧跨年演讲知识春晚、线下大课及发布会翩反知识春槌图节周边产品I . “ I 喧度,项目2020年月7019年度2018年度2017年度金敏C万元）占比金瓶（方元）占比金橱 （.万元）占比金赖（万元）占比毓上知识服务业务10,461,

5、2454,70%41.2114766.26%50722.46fiK.74%32,772-0058.91%线下知识 服辱业蓉6,506.0634.02%11,52S-6fi1R.53%7,345.9&亨.9常6.346.AS31.41电商业务1,914.8910,01%15,5913.35%10,351.4414.03%1.5,341.7727.58%其他243.011.27%S4S.S65,373.807.28%侦 7792.10%合计1VJ25J3IUU.UU%62,20 .610Q.IHI%73/93.70HXI.U0%.& 7r 士匚 1W24lOjJt%来源：思维造物招股书消费者顷最大

6、的争议”：知识付费”，是RH商税 数亿收入背后，是得到APP背后的数百万月活用户、得到大学数千人 的付费学员，以及B端的企业客户等。有人有商业有交易的地方，就有 消费者争议。在知乎上，搜索“得到”，排行第一的问题，在问关于罗胖（备注：创始人）的逻辑思维”和后来得到APP是否是骗局”。关注话题色8明关注网3问H! 269 fll华内咨首看史塞话55摸素果*罗样罗搠字的 罗辑思堆和居来的”得到App#到程有没有用.是不是一持亚飞.可就昭白津耳中的建ML因为程没有参与到哼粗思埴“的任何工怅 所以下面也耕只说说想别的内容.l博，是在枚割智商程iai这个何履其5翊读全衣w昭条评怆 2D19-07-09!

7、事实上，不仅是得到其他相似的知识付费产品尤其是非专业技能、 工作实操技能的付费产品、平台，都会有类似的拷问、质疑”。知乎 首页 发观 铮部来答加1R行！程合 用户诺J0专桂 收盐选专栏电子书 翱孑时向不眼击ri到底6残扣财曜酬1击何朗其实也逑味* .市场上的鱼扯沮亲，迷魅.每个入票至豹是驻适含自己的学习说料原艮.胞；自云/主瀚麟董,史浴Li*讲度摧景竺果S1识忖熨这两年，ffiffiSOOO元买的4个教训小2。坞年制档.？元年.御剧.在由虐构再堤；WE7年邑般风己蛭越BUS,知呼11商喜马拉张伽课程阅谟金;few* FRSM 1找条的蔬 03-10 ，卜-n l1. lESdJ指丽汇-千个人有

8、一千个视角。以得到2016年有股权激励的合作讲师李翔、李笑来、吴军课程为例， 他们开设的李翔商业内参、通往财富之路、吴军硅谷来信， 分别在商业认知、财富观念、基于人生经验等等做分享。课程获得了数 十乃至百万付费订阅用户。这些付费用户中，有未涉世事的大学生、初入职场的新手，也有多年工 作经验、事业发展到一定阶段的职场人、企业负责人。有人因此“打开 了视野，接触到前所未闻的另一个知识域”、有人可能基于新知识的启 发作了一个商业决策。当然也有人在消费数天后后悔基于广告冲击”、 冲动付费。就我个人的视角，不乏受益于各种形式的知识产品。免费的付费的，视 频的音频的文字书籍媒介的，都有。几年前，正是在线教

9、育、知识付费 产品兴起，数门商业化的音频课程产品，帮助我完成了一个课题研究。 甚至影响我职业发展方向的最初信息来源，比如对互联网行业、中美创 投有所了解，也曾受益于开源的、或付费的音视频产品。这些知识产品 提供的体验，是相对单一的校内供给、职场上有限环境无法一下子赋予 的。所以就我个人认知，优质的内容、信息与课程等知识付费产品，在 商业市场是合理存在的。三、得到的“终身学习”，在说什么得到招股书有一个很有意思的板块，叫发行人战略思考”，截一页图给大家看下：一、发行人战略思考公引是一家从事*为身教育”服劳的龟m 快司的m务发辰曲略藏方向王要基于管 理居如卜E考.未来社会进步将壬安体现在两个辄城：

10、1、捌的再生产-如智能制造、清治能源等.大的再发展“如教有、医疗曾.其中，与“ K的再发，展”相关的敦育产业对中国社会尤其重要.中国毒保持莹球竟 帅力*就需要把庞大的人口红利.进步发腰为“人才红利。如何发屐侦才虹利刑 过去儿年，我们向了1己凡中向履=1、在小学至大学1年的学制教肓玷束后，-个人还要而对至少5。年的社会化挑 版,这个盼剧的教言需求低女滴足Y在履行本职工作过程中，-个人不但专有专业枝能，还基面对卸诚多元化、 前汨化的摒版。如，一个营销人怎么和客户谈论览新的技术岩势？ 一个首林怎也理解未 来人工智幅社会取缴育的影咽了这种妇讥性恂裁育需求;足？救 在氏生#展的过程中，一个人还要不断地面

11、对待换身符的挟放.如，一个坪轻 K怎也戒为台格的宝长？ 一个职场新大怎么胜任铀9苦的岗位？ 一个医生怎K成为株 所的创始i氏了 -个退休老氏角衣成为理性的投惜者丫这种“粹决具体伺题*的救1H器球 怎么消足f所以.我们发现.在学制教育和职业教再之外,其实还有 片走的机至打待拓荒 身救苜+如下国；LI IS北束圆堆遮物宿息曹技HE粉有敞会司用成说甫书4：中损国桂#3 WRW累业K X虹峭南二简单来说，这个思考提到：人的再发展”，是社会进步的重要领域。对于国家，人才红利需求，保持人才竞争力。对于个体，是最长的人生 年龄段：成人到老年，适应多变世界，持续学习的需求。这是一家行业相对头部的商业公司，对“

12、终身教育”范围的定义，与其 市场化机会的理解。在这个范围内，事实上，还有非常多在线教育、知识付费产品，以各种形态落地。从社区、个体IP、垂类群体服务、到交互搜索APPT具等梯队公司名明：合计市场伊额第梯叭航晶知乎J*W f14%第二梯队n创业嬲22%第三梯队其他跨界型司及新睥公司54%从年均月独立设备数口径划分排队情况如下表所示槌队公司包撕划行标准第一梯队混&言朝知乎x. V 思 _目一上大于100方有第二梯眼干耶II思 O寸*益枝；大于20 7J?第三梯队1号课堂、叮叮大学、好好学习、禳槌Live、天揭成 课、钛刻、探知、宿知秀、学两卸虾群、业机中设、三 甘、在行一点、造就小丁 20万台 生葺何指制1多种形式起家的参与者，知识付费、课程付费成为其中部分、或最主要 变现方式。在国家层面，政策文件也有鼓励全民学习、终身学习的条文。对于消费 者，我们此前也强调过动机与持续学习习惯，推动需求端在成人之后、 职场阶段的持续学习、产品付费行为。,得到创业本身，一些启发从思考认知的引领者，到商业项目的实践： 如上面提到的发行人战略思考”，事实上，很多创新产品也是基于相 似的场景得以落地并扩展，尤其是此前没有的“概念”。就以终身学习、市场化学习为例，不仅在中国，在美国有udemy、Skillshare等独角兽在线视频课程公司。它们的创始人也是对应领域的