金龙鱼品牌年度传播方案

1、2010年金龙鱼品牌年度传播方案D&S Media Group3rd.,Nov.,2009项目背景&策案要求金龙鱼大品牌2010年的传播主题是“金龙鱼让世界博览中国的味道”活动以展示中国城市、中国家庭的美味与美好生活为主旨，通过消费者互动的形式，有效的增强金龙鱼大品牌的曝光与“中国味道”的美誉度联想。同时通过活动向广大目标人群渗透金龙鱼大品牌“温暖亲情金龙鱼的大家庭”的品牌理念；活动拟以上海为焦点，全国全面推行，设置单城市（或地区）活动模板，按照城市中国美食特色，设计活动内容以及话题进行有效传播；现已初步洽谈可结合上海旅游局资源。公众普遍认知的味道历史、文化、城市、自然景观问题：什么是中国味道

2、什么是中国味道？ 普适化：中国味道，城市的味道、文化的味道 金龙鱼想要的味道家庭、亲情、健康、美食定制化：中国味道，家庭的味道、美食的味道 破题：中国味道由什么组成？家的味道美食+亲情中国味道城市+文化城市味道文化+美食三层逻辑：中国味道&城市味道、城市味道&家的味道、家的味道&金龙鱼味道金龙鱼的味道亲情+健康四个关键词：文化、美食、亲情、健康两级分解：城市、家庭定题：从哪里突破？品牌的塑造并非是喊口号，而是通过系列的广告（听觉+视觉+感觉）、活动（触觉+视觉+听觉+感觉）、公关（视觉+感觉）、产品（味觉+嗅觉+触觉+感觉）等，打造消费者对于品牌的“印象（感觉）的集合”（社会性）大事件什么最能

3、吸引公众眼球？什么最能形成公众印象？（对社会造成）大影响什么最能形成品牌的印象？（与大事件结合）大反响2010年中国最大事件上海世界博览会05.0110.31 南非世界杯06.1107.11 广州亚运会11.1211.27 中国的关注焦点上海世界博览会05.0110.31 广州亚运会11.1211.27 发现：2010大事件分别落在上海广州， 关联：中国城市最具有影响力的大事件，也将是中国最具有影响力的事件，是最能形成公众认知的大机会。家的味道美食+亲情中国味道城市+文化城市味道文化+美食金龙鱼的味道亲情+健康（城市）大事件味道就是中国味道主题：大事件如何嫁接中国味道大事件大影响大反响 大事件

4、大影响大反响 金龙鱼，让世界博览中国的味道之（2010年16月世博会分主题）上海味道金龙鱼，让世界博览中国的味道之（2010年712月亚运会分主题）广州味道金龙鱼，让世界博览中国的味道之（2011年大运会分主题）深圳味道循环借势大事件，无论是否赞助，都将形成金龙鱼大品牌长期的品牌策略，并最终形成中国味道地图验金龙鱼终端促销中奖和家庭排球赛城市优胜者参与阶段体者道城市味道与中国味城市味道命题：如何体现上海味道基础架构金龙鱼终端全系列联动底层架构体育项目城市分区互动中层架构城市事件媒体评选互动高层架构湖南卫视节目立体统筹亲情健康家庭味道美食文化中国味道以家庭为单位以城市为核心家庭三人排球赛城市味道

5、风尚指数湖南卫视FSR成人礼产品关联社会背景关联以城市家庭为互动单位的家庭味道体验以社会城市大事件为核心的城市味道评选以国家责任为前提中国味道体现品牌内涵品牌内涵四层架构四级联动以金龙鱼销售终端进行互动活动报名、促销等执行策略：形如火山，喷薄而出家庭三人趣味排球赛成人礼报名家庭味道（亲情健康）终端促销球赛报名上海味道报名网络专题电视新闻平媒新闻广州深圳城市事件指数评选城市味道体验之旅全国八大区域大事件城市：上海旅游局区域媒体中国女排世博园排球总决赛FSR成人礼湖南卫视专场“FSR发布暨成人礼2010”以全国终端为基准以家庭为参与单位的家庭味道体验城市味道（文化饮食）以全国热点大事件为背景以核心

6、城市为中心挖掘城市文化并与之进行强关联的家庭味道感知以传统文化与人文精神为背景以FSR-成人礼为核心事件通过媒体传播将系列事件的影响力扩散至全国范围的中国味道认知中国味道（城市文化）事件指数评选FSR白皮书发布5月4月3月2月1月目标陈述时间跨度2月3月4月5月媒 介规 模活动策略亮点活动家庭味道城市味道中国味道家庭趣味排球赛城市味道风尚指数FSR-成人礼第二阶段：评选/邀约/体验之旅第一阶段：全国遴选，奔向上海第三阶段：仪式/发布/参与盛典：为重点活动年度品牌推广策略规划以社会大背景为核心探寻中国的文化味道以上海为中心的互动传播评选上海的城市味道以全国家庭为互动单元终端体验家庭味道湖南卫视直

7、播影响全国范围以上海为核心的区域媒体上海旅游局全国终端渠道全国媒体覆盖由子活动链接全国成人礼仪式上海举行电视直播全国聚焦全国评选线上线下互动电视晚会结果公布全国同步开始获胜家庭汇聚上海湖南卫视成人礼直播首部FSR报告发布1场上海城市味道的评选1份上海城市味道风尚指数的发布1本上海城市味道图谱发行1条上海城市味道体验之旅路线开通获胜家庭上海世博之旅世博园中国女排友谊赛【体验层】【感知层】【认知层】传播电视专题/新闻网络新闻/专题平媒新闻跟进网络专题电视直播/新闻平媒新闻报道网络专题平面新闻跟进电视新闻1月策略执行中国味道篇首部FSR（家庭社会责任）白皮书发布暨湖南卫视“成人礼2010” （上海世

8、博站）说明：以下执行内容仅以上海为例，其他地区可复制该模式进行名词解释：什么是FSR-成人礼FSR：全称是Family-Social-Responsibility，即家庭社会责任。是指家庭成员在正常生活的同时，还应承担起对社会、环境、教育、公共空间等相关方面的责任，其最终核心是保护自己家庭合法权益，广泛包括社会秩序的自觉遵守、生存环境的合理利用与保护，家庭教育的科学运用等。该名词舶来于CSR（企业社会责任）。注：FSR概念由迪思传媒集团首创，且从未应用到商业活动中。成人礼：源自有数千年历史的中国古代礼仪，男子成人礼弱冠礼，女子成人礼及笄礼，即为刚成年少年举行的“成年”仪式。寄寓青年开始懂得“成

9、人之义”，所谓“弃尔幼志，顺尔成德”，提示他今后将要担负起对长辈、师长、朋友、乃至社会、国家与民族的责任，提示他已正式跨入社会，获得全新的人生角色。 FSR-成人礼相关链接：目前成人礼仪式在北京、上海、武汉等大学校园中逐渐复苏，并一度成为社会的热点话题。 2009年，中宣部、中青报、湖南卫视曾联合制作一期电视晚会成人礼2009，收视份额为253， 在全国卫星频道同时段排名第四，而4岁-44岁人群的收视份额却高达424，同时段排名第一。 FSR成人礼1.是FSR（家庭社会责任）的表现形式。2.也是对中国传统儒文化与家文化的沿袭和改良。1.是一种家庭责任的体现和担当2.也是“亲情”与“健康”的体现

10、。与金龙鱼的品牌内涵相契合成人礼仪式/晚会示意汉服成人礼山东曲阜成人礼韩国首尔成人礼各地成人礼展示成人礼2009晚会中国首部FSR（家庭社会责任）白皮书暨成人礼电视典礼（上海世博站）FSR中国家庭社会责任报告XX协会深圳益海嘉里粮油营销有限公司迪思传媒集团 活动时间：2010年1月-5月 活动地点：调查范围-华东、华北、华南、华中省级以上城市 发布地点-上海 参与机构：中国青少年发展基金会、益海嘉里粮油营销有限公司 迪思传媒集团、XX专业调查机构 活动内容：1场新闻发布会（金龙鱼宣布启动中国FSR公益调查） 1份调查报告（持续3个月的抽样调查总结报告） 1场报告发布会（5月4日与系列活动-成人

11、礼2010同步举行） 1份金龙鱼FSR基金（筹建扶助贫困家庭，履行社会责任的公益基金）金龙鱼-湖南卫视“成人礼2010”新闻发布会抽样调查报告制作报告发布基金成立阶段事件事件跨度1月2月4月5月4日5月传播载体传播话题线上：新闻、论坛、博客线下：专题报道，新闻金龙鱼关注家庭责任，首次进行FSR全国调查。大爱无声，金龙鱼用心关爱中国家庭。线上：新闻、论坛、博客线下：平媒新闻/电视新闻线上：新闻、论坛、视频线下：电视专题/平媒新闻线上：新闻、论坛线下：平媒新闻（第一阶段）（第二阶段）（第三阶段）（第四阶段）金龙鱼倡导温暖家庭，FSR指标成评判标准。FSR10地大调查，谁才是最温暖的家金龙鱼在沪首发

12、FSR白皮书。用家温暖社会，金龙鱼首创FSR白皮书出炉。FSR白皮书揭晓十大爱心家庭同一屋檐下，金龙鱼成立FSR基金。首批贫困家庭获金龙鱼FSR基金资助。首部FSR白皮书发布暨“成人礼合家欢” 上海成人礼仪式成人礼合家欢上海成人礼仪式 活动时间：2010年5月4日 活动地点：上海 参与机构：中国青少年发展基金会、益海嘉里粮油营销有限公司、湖南卫视 覆盖人群：针对以1+2+4为主的家庭族群活动阶段：预热报名期（3月-4月） 分期栏目录制（4月） 成人礼盛典（5月4日）活动内容：1次大型电视直播栏目（冠名湖南卫视成人礼2010） 1场以家庭为参与单位，表现中国人文味道的“成年仪式” 1场报告发布会

13、（与金龙鱼FSR白皮书发布同步举行的报告发布会）首部FSR白皮书发布暨“成人礼合家欢” 上海成人礼仪式A 湖南卫视 栏目冠名B 预热报名期C 分站栏目录制2010年1月前-独家冠名湖南卫视成人礼2010栏目2月-4月结合终端促销报名结合趣味排球赛报名线上网络专题页报名D 成人礼盛典4月由湖南卫视录制专题节目以上海为核心城市结合趣味排球赛针对家庭与学校进行录制5月4日湖南卫视现场直播在上海的城市地标处举行成人礼仪式并借此发布FSR家庭社会责任白皮书传播载体线上：新闻/论坛/博客线下：平面新闻线上：专题/新闻/论坛线下：电视/平面线上：专题/新闻/论坛线下：电视线上：专题/新闻/视频线下：电视/平

14、面成人礼合家欢上海成人礼仪式预埋信息示例1.什么是FSR；2.FSR与金龙鱼是什么关系；3.FSR与CSR是什么关系 ；4.为什么要倡导FSR；5.FSR翻译成中文是什么；FSR知识营销【FSR知识营销之前】FSR知识营销示例 【FSR知识营销之后】FSR全称是Family-Social-Responsibility，即家庭社会责任，这个概念是由金龙鱼首先提出。所谓家庭社会责任是指家庭在活动传播示意FSR中国家庭社会责任报告全球首创FSR关注家庭社会责任了解更多全球首创FSR家庭社会责任 一夜成名？金龙鱼权威全球首发FSR报告活动传播示意数千少年黄埔江畔同迎成人礼那些花儿目击上海千人“成人礼”

15、直击上海千人成人礼实况直播：上海成人礼金龙鱼与FSR-成人礼五端结合1.企业端：CSR成为近期企业界热门，但从受众端出发的FSR从未应用过；2.品牌端：均是以家庭为单位，与“温暖亲情，大家庭”理念契合；3.文化端：均是儒家文化与家文化的传承与改良，蕴含浓郁的中国人文味道；4.传播端：同属社会热点话题，易于产生争论，易于传播；5.社会端：符合目前中国社会“和谐”大前提。FSR家庭社会责任金龙鱼中国味道成人礼策略执行城市味道篇城市味道风尚指数评选城市风尚指数推广规划 形成“六个一”的全媒体推广爆破 1家电视、1家平媒、1家网络、1场评选活动、1本味道图谱、1个城市味道的旅游线路； 1家电视：东方卫

16、视推出针对世博会，推出城市风尚专题；上海城市风尚指数专题 美 食上海的十大美食在哪里？ 1家平媒：新闻晨报推出城市美食专题； 1家网络：新浪城市推出城市味道专题；上海城市风尚指数专题最具上海风情的文化最具上海风情的建筑最具上海风情的美食最具上海风情的民俗 1本味道图谱、1个城市味道旅游线路：与上海旅游局合作制作；5月10月（第二阶段）1月4月（第一阶段）年度事件传播策略先声夺人终端拦截传播载体线上：与新浪城市频道、大众点评网等网站合作，进行有关城市美食、艺术、建筑方面的评选；线下：上海餐饮协会合作、上海旅游局合作；线上：新浪城市频道在线调查问卷设计，网友互动；线下：与上海旅游局合作制作城市味道

17、图谱，开通城市味道旅游专线。世博前城市味道大评选 世博中场外包抄与旅游局合作，制作城市味道图谱城市的美食味道评选开通城市味道的旅游专线 城市的建筑味道评选近5年城市最具影响力事件最能代表本城市的一个词城市风尚指数推广规划 城市的艺术味道评选世博前阶段公关规划 内容：征集最具有上海城市代表特色的美食味道、 建筑味道、艺术味道；时间：2010年1月-2010年4月地区：全国范围形式：网络征集、终端推荐 活动征集 美食味道推荐活动上传 推荐上传终端配合赢世博会门票或与中国女排对决排球的机会媒体传播城市味道大推荐主题活动相关配合组织旅游、制作图谱城市味道特色旅游其他活动终端配合：凡购买金龙鱼油类产品5

18、L以上者 或参与家庭趣味排球赛者即可抽奖获得世博会门票一张，就有机会与中国女排PK排球赛；媒体配合：网络视频门户网站、超市大赢家等电视栏目合作；其他活动：与上海旅游局合作，组织“城市味道特色旅游”世博期间阶段公关规划 内容：与上海旅游局合作，出版制作一本的上海城市味道图谱；同时开通城市味道旅游专线；时间：2010年6月-2010年10月地区：在上海地区形式：促销受益者、FSR家庭、排球PK获胜者等 促销活动 城市味道旅游或与中国女排PK优秀的FSR家庭 城市味道旅游或与中国女排PK终端配合号召并组织城市味道旅游或与中国女排PK媒体传播数百位优秀FSR家庭品味城市味道主题活动相关配合城市味道图谱

19、出炉金龙鱼赞助，上海旅游局出版其他活动终端配合：凡享受金龙鱼油促销优惠政策者，类产品5L以上者；FSR家庭者；排球PK大赛获胜者等，均有机会免费享受城市味道旅游专线服务；媒体配合：门户网站、平面媒体、电视专栏、终端海报等；其他活动：与上海旅游局合作，组织“城市味道特色旅游”城市味道风尚指数评选城市风尚图谱图片频道城市味道体验游评选新闻我要说两句阅城记首页读城投票上海广州丽江饮食风尚谱地标景观谱评论我们是谁活动专题网页概念设计活动专题网页问卷设计上海外国建筑味道调查问卷1城市味道图谱设计 城市味道风尚指数评选 “海上花”上海海派文化巡礼 上海，如今依旧有人能够提起那些十里洋场的美梦，一如偶然还能

20、在弄堂里看到斑驳的石墙，里面参杂进着太多浮华尘世的梦 “粤听粤有味”广州印象札记 五羊，是广州的标志，在如今已经高楼林立地标矗立的现代都市里，它所能代表的仅仅城市味道2010城市味道巡礼媒体传播示意媒体传播示意上海风尚指数报告我家那条弄堂也计入上海风尚指数了策略执行家庭味道篇家庭趣味三人排球赛策略执行-家庭三人趣味排球赛 活动时间：以热点文化事件“世博会”、“亚运会”为背景 第一季（1月-5月）第二季（6月-10月） 活动地点：第一季决赛城市-上海 第二季决赛城市-广州 活动阶段：预热报名期（1月-3月） 区域比赛期（4月-5月） 决赛挑战期（5月下旬） 参与受众：以家庭为单位的三人球队 活动

21、内容：家庭梦想-报名即可申请家庭梦想 趣味排球赛-以家庭为单位，在全国八大区域进行晋级制度趣味排球赛 女排挑战赛-在全国八大区域获得前三名的球队，将邀请至上海世博会与中国女排进行挑战赛。A 终端报名 家庭梦想B 全国晋级赛C 上海城市味道体验之旅 1月-3月1结合终端促销活动报名2报名即可申请家庭梦想3全国8大区域同步启动4以家庭成员为单位 4月-5月1每周进行晋级比赛2根据积分评选出前三名3各区前三名的选手将 直接挑战中国女排D 中国女排挑战赛 5月中旬1获胜选手将赢取世博会门票2邀约24队选手到上海，参与到城市风尚体验之旅活动中 5月下旬 24队获胜选手在世博园中与中国女排队员进行友谊挑战

22、赛。每队选手根据比分都可实现自己的家庭梦想。策略执行-家庭三人趣味排球赛与终端促销结合与全国重点市场结合与年度品牌活动结合与热点事件世博会结合终端报名家庭梦想全国晋级赛上海城市味道体验之旅中国女排挑战赛阶段事件事件跨度1月-3月4月5月5月中旬5月下旬传播载体传播内容线上：广告、专题线下：终端招募，新闻1pk中国女排！等你来！2趣味排球赛成就家庭梦想3参与金龙鱼家庭排球赛，赢取世博会门票线上：专题、新闻、博客线下：平媒新闻/电视新闻线上：新闻、论坛、博客线下：电视/平媒新闻线上：专题、论坛、视频线下：电视/平媒新闻（第一阶段）（第二阶段）（第三阶段）（第四阶段）1家庭排球赛，上阵父子兵2数万名

23、家庭报名家庭趣味排球赛24队选手赢获世博门票，挑战女排倒计时金龙鱼世博游攻略：去上海，看世博，战女排世博园上演排球对战，24队家庭选手挑战女排名将。中国女排欢乐互动，金龙鱼家庭温情祝福策略执行-家庭三人趣味排球赛与终端促销结合与全国终端市场结合与年度品牌活动结合与热点事件世博会结合媒体传播示意挑战赵蕊蕊！金龙鱼家庭三人趣味排球赛点击报名！挑战赵蕊蕊！金龙鱼家庭三人趣味排球赛点击报名！金龙鱼家庭三人趣味排球赛报名须知资料下载赛事介绍队伍排名媒体传播示意数万家庭参与家庭趣味排球赛家庭趣味排球赛精彩瞬间刚才与夫人和女儿一起参加了金龙鱼组织的家庭趣味排球赛，遇见许多老朋友。女儿说，要是每周都能打次排球

24、该多好。看来，是该多陪陪女儿了。家庭趣味排球赛今在京举行项目沟通客户协调：王来项目执行高级客户经理：蒋斌策略策略经理：肖宇奇媒介组长媒介经理：宿菲政府及危机公关事务王耀东文案、撰稿高级客户经理：韩思淼项目总负责集团副总裁：余金华项目支持集团总裁助理：肖洪涛集团媒介中心媒介总监：王兵策略支持策略总监：岳云飞 服务团队 重庆大学模具设计与技术专业 工科学士；10年公关传播、整合营销从业经验；历任宁波波导股份有限公司营销总部公关总监兼新闻发言人；松冈机电（中国）有限公司营销总部市场总监；金王国际体育（北京）发展有限公司总经理助理兼策略总监；主导波导手机公关体系的建立，松冈（中国）产品管理体系的建立，金王体育5年战略发展规划的确立等；在公关传播、品牌定位、产品管理、赛事管理、事件营销层面具有丰富经验，熟悉甲方公关、广告、活动全部项目管理流程。余金华集团副总裁项目总协调 姓名：职位：总裁助理兼蓝色天梦体育公司 总经理行业经验 ：北京师范大学经济专业及美国加州科技管理大学MBA。近10年公关行业经验，就职于国内知名公关公司，担任高级管理人员。对项目管理、传播策略、执行控制等拥有较为完整而全面的把握服务客户：中国石化、TCL、上海大众、金龙鱼、海尔集团、中国杯帆船赛、新浪网及CCTV经济频道、环球企业