思源内部培训项目定位与方法论ppt课件

1、工程定位体系与方法2001年美国营销学会评选有史以来对美国营销影响最大的观念，结果不是劳斯瑞夫斯的USP、大卫奥格威的品牌笼统，也不是菲利浦科特勒所架构的营销管理及消费者“让渡价值实际，不是迈克尔波物的竞争价值链实际，而是艾里斯与杰克特劳特提出的“定位实际。营销的定位时代！定位的概念及目的据专业察看，房地产行业楼盘失败，十有六七是由于“定位失当，淹没在“不可舍去的卖点之中，汉语中“舍得一词的真义是“不舍不得，倘假设不善“舍去，何以得到真正有竞争优势的差别性定位？ 定位的概念：要从一个产品开场。那产品能够是一种商品、一项效力、一个机构甚至是一个人，也许就是他本人。但是，定位不是他对产品要做的事。

2、定位是他对预期客户要做的事。换句话说，他要在预期客户的头脑里给产品定位。所以说，把这个概念称作“产品定位是不正确的，好似他在对产品本身做些什么似的。定位并不是不包含变化在内。它也要变。不过，那只是称号上的变化，产品的价钱和包装现实上都丝毫未变。定位的根本方法不是发明出新的、不同的东西，而是改动人们头脑里早已存在的东西，把那些早已存在的联络重新衔接到一同。工程定位的组成及逻辑工程定位客户定位产品定位营销定位客户定位不是静态的，应是不断变化的，其定位方法主要包括两个，第一目的客户群细分、目的客户群选择、目的客户群特征描画“桌子上跳舞是对产品定位的最好描画，思源经过实战提炼的“三维度定位法能让大家对

3、产品定位有系统的认识笼统定位、价钱定位、推盘思绪、费用定位等，后期的营销执行更离不开精细的定位工程营销执行工程定位内容：就是在前期预判的根底上，结合消费者需求进展验证，并根据消费者需求特征进展调整，从而构成最终的产品定位，并根据客户的需求特征及产品特征进展有效地营销定位，以便后期的传播促销的开展。客户定位的体系与方法客户定位1、目的客户群细分2、目的客户群选择3、目的客户群定位客户来源区域内物业主要消费者，大约可以分为几类？区域热点社区居民类型特征分析？每一类的规模总量、人口特征、经济程度各是怎样的。区域竞争工程成交客户客户分类在这些类别的客户中，哪些客户是我们希望面对的，哪些是我们不希望面对

4、的在这些客户中，哪些是最有能够购买我们的产品的，哪些是不太能够购买我们的产品的需求特征我们最终决议瞄向哪些人群？这些人群的详细特征是怎样的？经过怎样的方法，我们可以找到这些人群？客户定位的目的及输出结果案例1：金奥国际样本数量：本次调研一共完成样本数量250个，其中150个拦截样本，100个深访样本;选取原那么：拦截：选取工程周边的几大卖场，以探寻区域内客群的主要特点及需求，及市区内繁华区域的典型商业网点，以探寻全市范围内目的客群的主要特点及需求。深访：以本案的主要竞品工程的购买业主为深访对象，以探寻目的客户的主要特点及需求。区域内典型工程客户分析拦截客户访谈分析区域内住宅和公寓的客户描摹客户

5、定位分析方法本案目的客户定位住宅和公寓拦截客户描摹住宅产品目的客户定位客户描摹年 龄25-45岁学 历大专以上居住区域主要集中在河西、南开工作区域主要集中在河西、南开、西青家庭结构三口之家、夫妻二人从事职业贸易物流、金融、教育、公务员为主置业目的以自用为主客户来源：以河西区和南开区的地缘性客户为主; 地缘性：市区内其它区域：市区外及外地=6：3：1客户类型：社会新锐+望子成龙客户从事职业：以贸易物流、金融、教育、公务员为主置业目的：以初次置业和改善性需求的自住功能为主目的客户定位区域内住宅工程客户描摹1-2次为主婚房初次置业、改善为主的自用型需求25-45岁区域内住宅工程客户描摹年龄家庭构造夫

6、妻二人、三口之家购买用途置业次数付款方式商业贷款和公积金贷款为主从事职业金融、贸易、教育、公务员为主区域内住宅工程主力客群为初次及二次置业、25-45岁、有购置婚房和改善型需求的从事金融、贸易、教育、公务员的夫妻二人及三口之家。案例2：产品定位的体系与方法产品定位的目的规划定位开发商前置户型定位中心建筑方式高层、小高层、洋房等、规划规划、景观节点户型面积区间、户型摆布方式、户型分布比例户型配比对产品的本钱与收益影响不大，但户型合理与否直接影响消费者最终购买决策，因此，户型安配比合理与否，直接反响产品顺应市场的程度，市场的问题不能依赖设计单位实现，必需靠谋划师的指点完成产品定位思索方法三维度定位

7、法价值最大化优化限制条件根据工程能够的开展方向，经过一系列的提升价值手段，提升工程定位价值，找到可以实现最大化价值的有限个定位方向；经过对于不同开展方向的有效的产品组合，运用本钱差别及集中化开发等战略塑造竞争优势；结合工程本身限制条件挑选出最优方案塑造竞争优势从价值最大化、提升工程竞争力和满足本身条件三个维度经过符合实战的要求，但是大部分人在运用时碰到的瓶颈就是如何详细落实三维度执行提升客户效力改动土地属性加强产品特性三维度执行方向整体判别，此三个维度也有难易之分，土地属性的改动需求政府或相关单位的配合，难度最大；产品特性的改动卦多涉及到费用及规划审批的问题，难度其次；客户效力相比上两个相对容

8、易，更多的也是与详细费用相挂钩。三个维度运用在实践执行中，会感到没有头绪，三个维度本身息息相关，没有充足的资料很难单独说清，那我们就用一些方法，让三个维度可以更好的实现改动土地属性方法方法三添加工程配套添加教育、医疗、商业、文娱等配套，改动区域属性案例：东丽湖伊顿幼儿园、北京棕榈泉会所方法一改动用地性质方法二添加大型市政建立一个市政建立的添加，有能够改动一个地块在整个正式的位置。案例：深圳星河丹堤、天津万科东丽湖将乡村用地变为城市用地，将公建、商业用地变为类住宅用地是目前采用最多的方式。案例：天津中海御湖翰苑、科贸时代广场、君临天下等案例分析：金奥国际利用商业部分方案以“金奥汇的方式，添加部分

9、为工程效力的设备，提升工程质量当前思绪在具备餐饮、购物等根本功能的根底上，添加健身、休闲等文娱设备，将原有“内向型社区商业扩展为“外向型社区商业，不仅效力于工程，更是拓展为区域的商业亮点，“以金奥汇的方式提升工程质量添加办公用房，“天津万科总部搬迁至金奥国际，不仅添加工程的人气、商业的活力，更可以提升整体的工程质量，告知客户万科公司对于金奥国际的注重，更能带动万科协作单位对金奥国际的关注针对人们生活丰富商业设备“天津万科总部进驻加强产品特性方法 产品特性的添加，不仅是添加工程附加值，更多会塑造更强的工程差别化添加特征配套，打造定制生活调整户型，添加卖点拆分容积率，调整规划案例：金奥国际户型调整

10、每户15-30平米赠送面积的实现，成为金奥国际最大的优势，09年7月1日西青区正式制止同意此类产品，我们的优势将在片区内构成“垄断调整户型创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间创意空间三居平均赠送将近30平米 二居平均赠送将近15平米 案例：金奥国际景观调整外檐、户型规划已无法调整，只需景观方面仍有空间，现有景观方案较好，但缺乏高质量符合工程的“景致，没有中心景观元素，可进一步明确主题，添加例如以下工程：添加景观现有方案亲子乐园个性中心景观老年文娱中心时髦运动区失败案例：提升客户效力方法客户效力提升方向“泛会所商业联盟“校车效力制其他物业效力扩展效力范围及辐射工程，丰富生活渠道，构成专属效力

11、案例：泛会所商家联盟手段：利用万客会现有资源根底上，与周边大中小型商家建立商业联盟，享用10分钟生活圈内，一切商家均有打折优惠，为业主提供专属的实惠，共分为“走出去与请进来两个方向。体北板块梅江板块奥体板块金奥国际梅江公园堆山公园水上公园卫津南路由公司出面，将奥体板块、体北板块、梅江板块，构成有效的结合，共同构成商家联盟，客户到商家购物可享用八折优惠，定期约请商家于现场召开特卖会，满足客户充足的购物需求。案例：校车效力制手段：思索到本案西青区户口，因此针对未签户口的客户来说，需求提供公用的“校车，在规定时间内，每天送上下学。担任业主子女集中的幼儿园、小学的接送，降低业主生活本钱校车制已在欧美普

12、遍存在，在我国北京、上海等地已逐渐开场个性化有偿效力：家政助理为您引见保姆、钟点工，让您居家享用体恤效力；入户维修电器、管道缺点专业维修，一个，快速处理；商务办公打印、复印、代订报纸书刊，让您尽享 酒店式效力的时髦与便利；居所守望居家装修咨询、家具电器搬运，提高物业升值空间；业主活动定期举行案例：物业开展建议360度贴身物业效力营销定位的体系与方法笼统定位目的1工程定位语、主题宣传口号中心关键词2工程案名及LOGO、传播方向笼统高度对于这样一个在各方面先天条件都具备无可比较的独一性的工程来说，如何营造独特的气质与概念，从而将工程拔高到他人不可企及的高度，是我们思索问题的关键所在。而笼统高度是基

13、于工程的中心价值，工程的价值点那么多，中心价值终究是什么？关键词不可复制、尊贵、纯粹、身份、位置案例1：博轩园工程推行笼统定位寻觅匹配工程的中心价值我们所拥有的高尚复核社区：环内绝版复核社区，出那么繁华，退那么思静商业叠拼别墅洋房高层我们所拥有的购物休闲：四大医疗配套、三大商圈、中高档各类餐饮城市中心的配套从来是最成熟、最高端的，也是最具居住和投资价值的。小白楼商圈南楼商圈南京路商圈天津医院友谊医院二附属医院天津口腔医院本案我们所拥有的立体交通网络：地铁、公交、快速路，贯穿城市各向大沽南路：大沽南路商业街为天津五大商业街之一，沿街商业繁华，配套完善地铁1号线：工程紧邻地铁站，可辐射整个板块，轨

14、道交通极为兴隆。奉化道：快速路衔接河西区与河东区我们所拥有的生态美景：海河津河东南环绕、两大公园近在咫尺人民公园本案海河景观带津河景观带我们所拥有的海河中学闽侯路小学新华中学天津外国语学院四十二中学河西一幼河西第八幼儿园教育配套：七大教育配套，让孩子从出生起享用优质教育资源河西第八幼儿园市重点幼儿园河西第一幼儿园市重点幼儿园闽侯路小学市重点小学四十二中学市重点中学海河中学市重点中学新华中学市重点中学天津外国语学院市重点大学本案五大中心价值，不可复制的城市资源七大教育资源两河生态美景三维立体交通三大购物商圈高尚复核社区5大价值规范，奠定从名宅到名门的根底笼统定位1：中央社区|锦绣风华|大富之家

15、阐明：“名代表身份、位置以及针对的客户，“府突出尊贵2、名府生活，水岸停靠 1、书香墨秀美善传家 4、品鉴档次 宜家宜人3、世外豪园豪宅典范 主题建议1：中央社区|圈层生活中央区|成熟带|书香家 笼统定位2：阐明：“博贴合原有案名，便于房交会积累客户识别，并含资源丰富的意思，“揽峰城市中心区，城市最顶峰，享用稀缺资源，突出高层优势主题建议2：1、优享最优资源之作 于主轴之上检阅繁华2、繁华与安静共存，阔绰身份不显自露3、市中心 少数人的专属4、颠峰珍贵市中心的稀世名宅5、正中心 城市颠峰领地6、颠峰 勾勒稀世名宅 7、凌驾尊贵 俯瞰繁华 案例2：笼统定位思索方法六大法那么反转法替代法借势法 圈

16、定法排除法引入法笼统推行费用定位倒推法单纯的比例套用，曾经不能满足开发商的需求，开发商需求更为准确的费用定位，以最近的提案“博轩园工程为例电子邮件活动报广DM展架网络短信路名牌围挡分众传媒明确运用的媒体推广动作媒体蓄水期开盘期强销期热销期清盘期2009.11-2010.62010.6-82010.8-122010.12-2011.42011.4-6报纸每日新报开盘前释放开盘信息每月1次（共4次）每月1次（共4次）城市快报2篇软文/月，共18篇网络搜房专题页更换画面专题页更换画面专题页更换画面搜房、焦点、新浪软文炒作软文炒作软文炒作软文炒作DM展架高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架2.

17、10-3.10日围挡内外围挡主题更换主题更换主题更换主题更换分众传媒分众传媒4.1-4.20日 路名牌路名牌4.20-5.19日 短信手机10万条/周10万条/周10万条/周10万条/周 邮件电子邮件针对房交会积累的1000组客户2次/月2次/月2次/月 活动维系活动节点及主题1次累计客户维系活动/月开盘活动1次成交客户维系活动1次新客户客户维系活动1次成交客户维系活动案例：媒体组合投放分布费用类别推广动作媒介费用（元）备注媒体推广报广城市快报10800018篇软文每日新报7200009次每日新报2版整版硬广短信16000 拓展新客户共4次，每次10万条；DM展架高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅

18、、会所DM展架30000高档酒店、写字楼、餐厅、咖啡厅、会所DM展架网络炒作搜房150000含专题页、软宣和制作费6000元搜房、焦点、新浪论坛炒作专题页更新、每周3篇软文更新、专题页头画面更新分众传媒高档写字楼300000高档写字楼分众传媒，连续发布3周围挡内外围挡700000内外围挡，规格为4m*12m，1号喷漆布,共更换4次围挡路名牌项目周边道路点位23200发布费用：30块*4周*240元/周/块=19200元，制作费用：4000元销售物料户型图、大海报100000行销渠道DM 直投200000派发海报活动8500007次客户维系活动及节点活动其他150000储备费用总计3347200案例：费用合计编号销售周期蓄水期开盘期强销期