试论如何构建化工企业的品牌营销策略

1、试论如何构建化工企业的品牌营销策略河南化工HENANCHEMICALINDUsTRY2008 年第 25 卷 试论如何构建化工企业的品牌营销策略 陈魁（河南省中原大化集团有限责任公司，河南濮阳457004） 随着我国经济的不断高速发展,国内化工企业 发展也步人了快车道，由原来的弱小不断走向强 ，并逐渐与国际化工市场接轨.国内的化工市场 速饱和，化工产品销售经历了一个从不愁销到销 出的过程，在市场竞争异常激烈的过程中,化工企 面临着产品如何在竞争中胜出，企业如何在竞争 生存的这一难题，于是国内的化工企业开始越来 多的关注化工产品的品牌营销策略问题.在此笔 仅针对化工企业采取怎样的品牌营销策略进行

2、探 与分析.化工产品质量是品牌营销策略的保证 产品质量是企业赖以生存的保证，是品牌的灵 品牌产品首先要以高质量为基础，因为品牌的 立，保护和发展，归根到底取决于客户对产品质量 信赖和好评.需要注意的是，化工产品的质量不 停留于一般质量标准上,而要从市场需求出发，深 地了解客户对质量的要求.化工产品的产品质量 要有以下三个尺度:符合国家标准的要求;产 质量的持久稳定性;产品销售的服务性.生产技术的提升是品牌营销策略的核心化工企业的竞争实质是生产技术和自主知识产 的竞争.生产技术的领先代表着产品质量的提升 生产成本的降低，现今国内化工市场激烈竞争的 果就是价格越来越接近成本，利润空间越来越小. 术

3、落后，质量低劣，生产成本高的企业注定要被淘 ，而技术先进，质量高，成本低的企业会在这场残 的竞争中胜出.比如河南省中原大化集团引进了 进的意大利欧技公司的高压法生产技术,先后建 了三套总产能为6万t三聚鼠胺项目，使公司成 国内最大的三聚鼠胺生产企业，并以其稳定的质 量和较低的生产成本在市场竞争中牢牢地把握住了 市场的主动，成功占领了国内外市场.3产品结构的优化调整和自主知识产权的 研发是品牌营销策略的动力化工企业根据市场的需求，积极优化调整产品 结构和研发自主知识产权，有效地保证了企业持续 稳定发展，这也是企业在市场竞争中获胜的关键所 在.河南省中原大化集团在原来单一生产化肥的基 础上，利用合

4、成氨和尿素的生产优势,积极发展下游 化工产品，先后开发建设了双氧水，三聚鼠胺，复合 肥,煤化工等项目，规避了单一产品在市场竞争中带 来的风险,取得了良好的经济效益.该企业还一直致力于自主知识产权的研发，2004年8月16日自主研发的三聚制胺泡沫塑料树 脂工业化生产技术和三聚鼠胺泡沫塑料工业化生产 技术顺利通过了北京市科委组织的成果鉴定.这种 产品具有广泛的应用领域市场前景;同时，它乂是一 种高附加值，高科技含量的产品，填补了国内空白， 成为国内惟一拥有三聚鼠胺泡沫塑料生产技术的企 业.这项技术的成功研发为中原大化集团注入了新 的活力，增强了市场竞争中的免疫力.4化工产品销售网络的建立是品牌营销

5、策 略的基础在化工产品的销售过程中，化工企业要确立自 己的主要销售目标市场和客户群,集中企业全力,打 造样板市场，建立销售市场的根据地,并以根据地为 中心构建完善的销售网络，这是化工企业必须要经 历和完成的一个最重要的过程.最初根据地的建立 可以是一个地级市场，也可以是一个省级市场，或者 收稿日期:20071122作者简介:陈魁(1977 )，男，经济师,从事销售工作，电话:(0393)8958568.第2期陈魁:试论如何构建化工企业的品牌营销策略?51?就是一个或几个大客户.通过这些目标市场和客 户，去影响和渗透其它的外围市场和客户,逐步建 立起完善的销售网络，固若金汤的网络建设不仅是 品牌

6、营销策略的基础，而且也是化工企业夺取最终 全面的胜利的基础.5宣传是品牌营销策略的重要手段参加业内颇有影响力的行业展会 各行各业都有专业的展览会，有全球综合性的 也有国家行业性的，虽然会议规模大小不一,但是化 工生产企业可以根据自身的目标销售市场有选择性 的参加一些有影响力的展会，通过参展，可以让客户 更加直观地了解公司的产品信息，技术信息等.在 参展时充分利用好会刊，门票广告，展期汽球,布幅， 报纸，电视，展位的搭建和设计等进行企业品牌宣 传.邀请客户到企业参观先进的生产基地和管理 方式因为化工产品的销售成交金额都较大,引入一 家新的供应商风险也很大，客户采购相当慎重.这 时就要考虑邀请他们

7、到企业实地考察，现代化的生 产现场，精细化的管理以及各项荣誉证书无不让客 户感到信心，放心，与产品这种有形实体一样，企业 的生产基地和管理总部也是品牌的有形教体.在客户群中形成良好的口碑在销售过程中，化工企业还要利用自身产品的 质量或者性价比，良好的服务等取得客户的全面满 意，获得良好的口碑.口碑是客户之问对企业的赞 同和认可，这是一种口头广告，也是最有力的广告. 利用这种口碑带动全行业对企业产品的认同，从而 有利于企业迅速打开国内外市场.与行业协会和行业媒体保持良好的关系 行业协会是行业信息流通的把握者，几乎所有 同行业优秀的企业都是行业协会的成员，协会定期 召开一些会议，在参加会议的企业里

8、不仅有我们的 老客户，也会有潜在的客户，因此协会会议正是企业 传达信息，展示实力,了解行业市场情况的最好时 机;行业记者活跃于企业之间,传递行业信息，通过 他们把企业信息传播出去会比自己宣传对于客户来 说要可信得多，传播的范围也广泛得多，和行业记者 互通信息，帮助记者寻找新闻线索，企业的联谊和庆 祝活动邀请他们参加，当企业在某方面取得重大进 展等消息迅速让媒体记者在相关媒体上报道，会对 企业的品牌宣传能起到很好的效果.利用电视，报纸和网络对企业品牌进行宣传 电视宣传是企业品牌整体宣传的有效途径，但 费用过高;行业性的报纸宣传虽然费用不高,但时效 性不强;专业的网络宣传具有区域和时间不限定性,

9、费用适中,且结合了电视与报纸的优点，是较为理想 的宣传手段.化1:企业应根据自身需求，有选择性 的进行品牌宣传.如“壳牌“，“昆仑”等石化行业的 知名品牌就长期选择电视，报纸和网络等一切可以 使用的媒介对企业的品牌进行全方位的宣传，取得 了非常好的社会效益.6销售服务是品牌营销策略的保障销售服务的好坏直接影响品牌在客户心目中的 地位，化工企业应以良好的销售服务建立良好的客 户关系.客户在使用化工产品过程中受他们生产工 艺，设备装置，技术水平的不同会出现不同的问题， 对于出现的这些问题，生产企业应该积极配合，派出 工程技术人员帮助客户查找和解决问题，这也是企 业树立自身负责任的良好形象，开展客户

10、关系的好 机会.例如，河南省中原大化集团在三聚鼠胺产品 投放市场之初，深圳一家知名的板材企业在使用过 程中出现了反应速度快,生产过程不好控制的情况, 中原大化派出了生产和分析技术人员赶赴深圳，经 过分析化验，在确保企业产品不存在质量问题的前 提下,积极与客户分析和查找问题，最终查出是参数 设定环节出现了错误.通过这件事后，客户不仅非 常感谢企业，还与企业建立了深厚的友谊与长期的 合作,同时也使该客户成为了企业产品的宣传者，为 该企业在板材行业带来了良好的声誉.7品牌保护是品牌营销策略的根本品牌保护的好坏关系到一个企业的生死存亡，特别是商标的抢注会给企业带来致命的打击.因 此，加强对商标的管理也就是对品牌有效的法律保 护.化工企业应在品牌创立之初就应积极对产品所 销售的国家和潜在市场国家进行