中信蜀都未来城二级开发产品研讨及市场策略报告ppt课件

1、背景2021年元月八日，我司胜利竞得“中信蜀都工程107亩土地，这代表着我司开场进入以一级开发为主，一二级联动开发的区域性开发新阶段。根据集团指点精神指示，我司以中信地产成都首发产品的高度，以经过高质量住宅产品树立区域质量标杆，提升工程土地价值为中心，快速启动了本工程二级开发相关任务。现就二级开发产品规划定位及市场营销相关任务情况向各位指点汇报。近期二级开发任务大事记3月18日，我司委托顾问公司完成产品市场调查及环境开展报告。3月20日，我司开场二级开发营销顾问公司招标公司，世邦魏理仕、戴德梁行、世家机构、新港地产等入围，经过三轮，20余天的比选，最后选定世家机构为本工程住宅开发部分前期营销顾

2、问，世邦魏理仕为本工程商业部分营销顾问。3月26日，我司前往深圳调查中信红树湾工程并与澳大利亚柏涛设计机构达成协作意向。4月10日，本工程产品定位及市场战略研讨报告第一稿完成。4月15日，澳大利亚柏涛赵总一行来到成都调查工程并与我司进展第一次概念性规划设计初步交流。4月28日，本工程营销推行战略报告完成，工程拟定名为中信未来城，并以“着眼中国，成就未来作为主题语。5月10日，向澳大利亚柏涛机构下发设计义务书。5月22日，澳大利亚柏涛陈总一行再次来到现场调查并了解地震对成都住宅产品的影响。5月26日，完成对震后成都房地产市场影响的评价报告及营销对策。6月3日，本工程二级开发工程进度节点表及营销任

3、务进度节点表制定完成。6月5日，召开包括我司、柏涛机构、世家机构在内的第二阶段工程产品研讨会，针对市场环境、开发进度用地强度、户型配比、道路交通、销售战略等各方面进展了讨论。6月20日，世邦魏理仕关于本工程商业规划及战略开展报告初稿完成。6月25日，澳大利亚柏涛关于本工程住宅产品概念性规划设计方案初稿完成。震后市场分析2产品定位建议3营销战略建议4构造工程中心价值1第一章工程中心价值工程营销理念本案已非普通社区开发，而是上升到城市片区开发，因此，要实现工程顺利销售，必需从以下6方面实现从社区营销到区域营销的跨越: 突破惯性思想 ； 突破规模概念 ； 晋级开发理念 ； 开发规范晋级 ； 企业行为

4、晋级 ； 营销推行晋级 ；突破惯性思想从社区营销向区域营销转变，“不谋全局者，缺乏谋一域，本案的开发的思索途径该当从整个中信蜀都区域来审视工程一期，应首先有整个中信蜀都的定位，才有工程首期的定位。突破规模概念工程还是要站在营销整个7343亩中信蜀都的高度来思索，营销400亩的一期产品。突破开发理念整合国际国内一流专家团队进展区域整体规划和区域综合协调开发 。并实现土地整理和商品房开发的有效联动。麓山国际社区的“PUD 方案单元综合开发方式的运用，防止了开发中的无序情况，值得我们自创。工程营销理念晋级开发规范工程的各种配套也要从社区性的配套上升到区域性，甚至城市性的配套规范，比如把艺术中心、中央

5、商业公园带、剧院广场、小岛广场等等具城市标志性或者片区中心的建立放进整体规划，保证生活体系向更具有城市化文明、温馨度的晋级 。晋级企业行为不仅在一级市场做城市运营商，在二级市场更要展现城市运营商的风范。不仅做住宅的销售商，还要做商业资源的整合者。营销推行晋级树立新高度：区别于成都一切大盘，提升现有人居规范，作新规范的制定者和解释者，拔高工程笼统。聚焦大动作：借郫县全力打造都市移民实验区和撤县并区之机，全面覆盖成都的主要宣传口岸，制造阶段性事件、兴奋点，话题，构成强势拉动，经过商业工程造势，全面提升住宅价值。 工程中心诉求的重新提炼逻辑给成都目的客群到本工程买房的理由目的消费需求本案工程的特质市

6、场供应空白工程的区域营销战略工程的特质 工程依托于7343亩城市级的规划； 中信的全国品牌影响力； 工程间隔成都主城区有一定间隔，工程区域在目前还属于郊区概念，虽然直线间隔不远，但时间和心思间隔较远。 中信城市建立城市运营商，而不只是开发商。如前工程中心特质的分析：市场供应的空白点成都已然成为一个移民城市，而成都缺乏新都市移民理想的创业居住区域。郫县政府正在积极推进新都市移民实验区的宣传和建立任务，也积极迎合了这个趋势。而以郫县为中心的新西城，围绕着高新西区、现代工业港，未来将积聚30万高智人群。中信蜀都作为郫县重要的功能板块，以及第五代城市的先进规划理念，比其它工程更有优势，成为新都市移民创

7、业居住的理想物理载体。 完善、独特的商业配套； 新城市的认同； 全新的生活方式； 本身价值和价值不断增长。市场需求的敏感点第二章 震后市场分析震后宏观市场 供需分析 整体走势：回暖势头终止，短期内市场情势更趋严峻 2007年1月-2021年4月主城区住宅月成交面积2007年1月-2021年4月主城区住宅供销比情况1供应层面：总体供应变动不大，但成都城市价值短期内难以恢复，外地开发商入蓉步伐或减缓。2、需求层面：购房者自信心受挫，购房选择偏好发生改动，危旧房住户的换房刚性需求凸现；外省需求遭到抑制，但成都周边入蓉购房者能够添加。成交套数5月份环比下降67.1，成交面积下降64.7。 价钱分析 产

8、品价钱分化，定价表达能够重构 从产品形状来看，高层住宅降价压力陡增，而低楼层、低密度的别墅和花园洋房价钱会有上涨的趋势。 从产品质量来看，高质量、高平安性的产品会出现“质量溢价，而低平安性、存在质量问题的产品那么会被市场冷落 。 从产品定价看，楼层越高、价钱越高的定价原那么将不再是定价的主流方式，短期内“楼层价钱倒挂的定价景象或将出现。震后宏观市场 客群分析 客群构成变化，消费偏好短期动摇 外省入蓉置业者短期内将迅速减少，但省内入蓉购房客群能够添加。 投资客群看空市场，会逐渐退出。 换房需求成为新的刚性需求，现房将更加走俏。 抗震要求、平安要素成为购房的重要关注点。震后宏观市场震后对消费者置业

9、影响分析地震对消费者的置业方案有100%影响的占四成以上比例，其次是有80%影响的占26%。两者占总比例的七成，阐明楼市也遭遭到了一次高级别的地震。数据显示，有18%的消费者以为地震对本人的置业方案无影响。这部分地震之后依然坚持乐观心态的人，将是地震后短时期内，支撑楼市的主力消费群。对置业方案的影响地震之后，多层备受青睐，高层抗性陡然添加。 震后对消费者置业影响分析地震之后，平安成为购房思索的主要要素，框架构造，点式规划心思上在消费者心目中最平安。 震后对消费者置业影响分析 区域分化，重新审视宜居城西成都照旧是震后选择的首选区域，但是比例有所下降，选择城东，城南二圈层的能够性震后有所添加。传统

10、城西以能否处于龙门山断裂带为分水岭，宜居城西开场出现分化，都江堰宜居指数有所下降，郫县由于处于四川盆地的中心地带，犹如盆底，是相对平安区域，宜居指数受损不大。震后对消费者置业影响分析郫县的区域价值相对平安的位置快速改善的交通条件开展前景的利好地震加快成灌轻轨的建立速度。高新西区的快速开展，郫县本地产业的晋级换代带来的大量“三高人群。震后工程必需抓住的中心客群有钱，对平安有着较高要求的人对地震有正确认识，相对明智的人群，懂得把握地震带来的市场时机地震中，房屋被毁或受损，必需买房的刚性需求震后本工程时机分析第三章 产品定位建议产品规划建议 本案十个地块被东西、南北两个方向的城市主、次干路及河道分为

11、六部分。主次干路承当着城市级的通行功能，不可改动；河道是知识公园与发明公园衔接的纽带，亦不可改动。但是支路是可以改动的。 产品规划建议 处理方法：1、合并部分地块 2、取消部分支路，剩余支路 ，降低道路等级，从市政道路降低为小区道路柏涛公司概念规划设计表示产品形状构成及用地强度高层容积率4.6多层容积率2.5联排别墅容积率0.7工程综合容积率4.0商业规划建议高高中高低中高高商业分布：沿街打造商业街，作为承接创智公园与长清路商业商气的纽带。沿高专路和摸底河边设置散点式商业，添加公共界面。产品亮点工程中心产品力新成都人生活示范区“以新都市主义为实际根底，生态和人文为中心，突破原住地域文明，塑造开

12、放的、包容的、现代时髦的国际化城市价值，倡导生态环境、人类生活与经济增长的调和与共赢，为产业、生活、任务发明宜人的、可继续环境的城市形状为范本，从而强有力的区别与成都郊区其他大盘，构本钱人中心的竞争力，并树立本人独特的市场笼统。 温馨宜人的景观环境赋予环境景观亲切宜人的艺术感召力，经过外部摸底河滨河绿地发明的三个不同主题的公园公园、与小区内部组团景观的完美交融、互动与演绎，表达社区文化，表达国际化社区质量，促进人际交往与新型邻里关系的建立。 丰富多变的邻里空间城市的社区生活缘于邻里的调和，邻居里弄中的喜怒哀乐，是一种挥洒不去永久记忆。邻里空间一要尺度适宜，二要相对封锁。太大而无一定封锁性的空间

13、就缺乏平安感和归属感，而太小的空间也不能够让多数人参与进来。 经过200-300平方米的组团空间打造出“亲情相依，邻里守望的新型社区邻里关系，也是第五代城市的调和、包容理念的充分展现 。景观电梯洋房一方面区别与普通多层住宅；另一方面代表了不同于自然景观为主的花园洋房，以知识景观、人文景观为特征的新型文化洋房，并配有电梯等人性化的思索。 6.0米高的底层架空层按照中要求，建筑高度超越40米的纯住宅，底层须设置架空层，作为社区绿化景观。 完善的科技智能配套为表达国际化都市社区质量，倡导现代、时髦的生活方式，本案除配备常规性的系统外，还需配置近来成都房地产市场比较流行的科技智能系统。应充分思索震后市

14、场对于住宅产品抗震和平安性要素，并适当添加人性化避难场所。现代、时髦、动感的建筑外型及立面外型是建筑的骨架，立面是建筑的时装，随着人们对于房地产消费的需求越来越高，当他们对居所的根本需求得到满足以后，对于产品质量更深层次的要求也就会产生。建筑外型及立面是产品形状最直接的表现方式，建筑外型及立面的个性化设计将会直接影响产品在市场中的竞争力。本案的建筑风格应以现代风格为主要基调，加以时髦、动感的元素，符合本案国际化都市社区的调性，从功能的角度出发，讲究外型比例适度，空间构图明确美观，炫丽多彩。但须把握四个原那么，对称和平衡；资料质感与颜色搭配；尺度、比例和模数、真假对比和节拍感。思索工程的定位，结

15、合目前市场情况以及地块资源条件，建议工程思索多种产品组合，有效的拔高工程调性，躲避市场风险，最大程度实现工程价值。 联排别墅 花园洋房 18层小高层 33层高层其中：花园洋房是在目前市场情况下，符合消费者平安需求和支付才干的主力产品，应该首期推出；联排别墅，以其稀缺性和资源的占有性是工程质量和价钱的标杆，也是处于先期推出的产品；小高层是在震后，心思恐慌过渡期内的过渡产品；高层是工程实现价值最大化的主要来源，应在市场消除对高层的抗性后推出。上海金桥碧云国际社区占地4平方公里 ，综合环境最具创意特征的新型国际社区。它按照外向型、多功能、现代化国际社区的定位，已成为上海成熟的、各类高层次境外人士聚居

16、度最高度标志性国际社区。 参考案例：上海碧云国际社区碧云路临街餐饮街道情景体育休闲中心迪卡侬健身俱乐部体育设备家庭派对餐饮休闲、餐饮配套教 堂标志建筑碧云花园建筑外观上海德威英国国际学校中欧国际工商学院教育配套上海华山医院浦东分院上海市妇幼保健院 医疗配套碧云国际社区胜利的六大原那么：适中密度，适宜规模，保证足够的公共开放空间，坚持宜人的空间度；浓郁的国际化颜色；强调社区配套的多样性和可达性，有完善的教育/医疗/购物等高质量配套，提高生活的便利度和生活质量；营造社区内部的步行交通环境，提倡公共交通和步行优先；强调社区的公共活动空间，建立居民的联络，提高居民的参与性和归属感；有强大的产业依托，实

17、现可继续开展。 位于大都市新区 整体容积率，密度适中，适宜规模，保证足够的公共开放空间，坚持宜人的空间度。 建筑方式多样化、特征化、符号化。 社区功能复合。有完善的教育/医疗/购物等高质量配套。 社区归属感，强调社区的公共活动空间。碧云国际社区的五大特征：第四章 营销战略建议我们的目的客户群新成都人新成都人生活方式的理念表达中心：标志性物业 + 自然 +完善的配套盛装国际化质量生活而又融于自然的住宅完善的教育、培训、医疗效力配套建筑产品类型多样化、特征化展现自然画卷的生态公园系统标志性的中心建筑或物业新成都人生活价值 国际化商业、商务配套 国际潮流休闲运动文娱设备 终身的免费教育学习基地 新城

18、市文化精神气氛 国际化规划理念新城市效力精神新成都人生活价值体系笼统战略笼统诉求的方向提升高度发掘内蕴将本案所开发400亩上升到7343的高度，并借势郫县城市整体营销的契机，充分借势，为我工程所用。郫县“新成都生活港的概念；中信蜀都板块具备“引领新成都人生活创业未来城区的特质，无疑是本案最正确的内蕴和载体。区位属性背靠高新西新区和现代工业港；未来将构成30万高知创业人群；是新成都人移居的中心；而这一切，无疑是成都的未来！ 不是社区，而是一个按照第五代城市理念规划，并为新都市移民提供城市级配套的生活创业之城引领新成都人生活创业的 未来城市本案及7343均是我们笼统的物理载体！新成都人生活示范 我

19、们是学习之城 创智之城 学习 成就未来 /创智成就未来 案名对于市场来说，案名即是最直观的笼统！中信未来城阐释：借势郫县城市整体营销未来的打造方向新成都人生活港，抢占先机；“新成都人是朝气蓬勃的，追求知识和财富的，向往未来的本案所在的蜀都新城板块是具有创智、创业、创富的特质和功能的。 未来是我的方向，梦想就在眼前！企业品牌战略工程品牌延展经过案名的延展，可直接与工程笼统的有效嫁接，成为工程笼统的最 好代言，并成为区域具有代表性质的典范工程；本案的胜利打造，具有发扬“中信地产品牌价值的意义，并使“未 来城成为中信地产旗下子品牌，象万科的“金域系列、蓝光的“凯丽系列，具备其它市场复制的条件！ LO

20、GO着眼中国 成就未来 中信地产开发节拍工程销售战略营销节点客户资源蓄积期工程笼统亮相期工程预售期开盘热销期继续强销期2021.92021.102021.22021.352021.62021.712笼统亮相期2021年9月营销目的：销售物料预备完备，活动及媒介方案制定，人员组织到位；工程蓄客期2021年10月2021年2月营销目的：工程展现中心建立，人员到岗，促销活动及媒介方案建立；工程预售期2021年3月2021年5月营销目的：开盘物料预备，销售政策制定，房交会参与；工程开盘期2021年6月营销目的：开盘活动制定，厚积薄发构成开盘热销局面；工程持销期2021年7月至年底营销目的：完成工程一期

21、销售目的。推盘战略联排别墅部分多层 剩余多层18F小高层塑造工程高质量笼统；有效降低地震后市场风险；树立区域价值标杆。向高层过渡的缓冲；有效提升工程容积率；保证工程继续开发的资金链。战略：低开高走价钱战略高开高走 工程销售价钱体系要以联排别墅作为价值标杆，而花园洋房相对于城西乃至郫县板块都属于稀缺性产品，高质量必然瞄准较高销售价钱。小幅快涨 随着工程开发的推进，周边配套逐渐完善，板块成熟度的不断提高，对客群的吸引力将大大提高，产品的溢价才干将也会有一个较大提升，因此，可以根据产品的去化速度，调整销售价钱。但是，要特别留意价钱提升带来的销售抗性，宜采取小幅快涨的方式。注：工程各产品形状价钱制定将根据未来市场情况详细分析后确定！总体战略高端造势、实效促销我们努力打呵斥为一个高质量的工程，但是我们处在一个非主流的地段，相对于目的客群，我们还处在一个较为陌生的区域。所以，本案推行所面临的最大问题便是人气！高端造势建议一：打造“中国第一创智社区概念建立一所国际精英学校，如美视、