当代中国消费观念变迁的阶段和特点——试析广告传播表现为视角

1、当代中国消费观念变迁的阶段和特点试析广告传播表现为视角【论文摘要】本文从广告传播表现的视角考察当代中国消费观念的变迁。以对报纸广告的传播现实证研究为佐证，参照社会、经济等多维视角，分析了上海地区及当代中国消费观念的变迁在20余年时间中经历的四个阶段的演进及其特点趋势。【论文关键词】消费观念变迁广告传播表现当代中国消费观念变迁是一种重要的社会现象，也是任何一种消费研究或消费者研究都不可无视的理论问题。对消费观念变迁做跟踪分析厘清它在一个时间段内的变化轨迹预测将来趋势，是对消费者将来态度变化预测的根底，也使对消费者将来消费行为的预测更为合理和准确。而以往这方面的研究比较零散而模糊至今仍待讨论商榷。

2、而广告是消费观念和消费文化的一种重要载体，它对消费观念的承载传达和影响是通过其详细的传播表现来实现的。广告传播表现可以并且应该成为消费观念变迁研究的一个视角它能明晰而连接地展现出消费观念变迁的脉络内涵和特点。基于此笔者对当代中国消费观念的变迁做一番解读重在关注其历程特点及相关趋势。一、消费观念及其变迁从词面上分析以及从一般意义上来看消费观念的含义非常抽象。它包含的内容很广受到的影响因素也非常复杂而且互相交锚难以分清。但在总体意义上说消费观念就是人们对消费持有的态度和意识包括对消费内容消费目的消费方式和消费构造等消费问题的根本认识态度等。从另一个方面讲它也是一种选择性是一种心理上和观念中可选择性

3、的意识。所以个体的消费观念是个人对消费所持有的态度和价值意识具有很大的个体性和主观性。而消费主体又不是孤立的抽象的个人而是处于社会关系中的人。人的社会性决定了个人的消费观念在社会化的过程中形成深受外部社会因素的影响反映出特定的社会关系。所以从这个意义上说消费观念也是一种文化或者说是一种文化要素它同一定的信仰、价值和认识哲学相联络支配着人们的消费选择和消费活动它受到传统观念的影响也作用于社会的开展和变迁。二、解读消费观念变迁的重要视角广告传播表现广告表现是将广告创意概念进展符合特定媒体语言的再创造，完成特定的信息编排与传达效果的创意执行过程。但是它又不能独立于广告传播而存在，、传播学的视角把广告

4、看成一种特殊的传播形态和传播方式从而广告传播表现就涉及到广告这种有明确传播主体的有组织并有偿的群众媒介传播的根本艺术表现技巧和传统与现代的传媒技术和信息处理技术。广告传播表现不仅展现现有消费观念的内容和特点还预示和反映变迁的特点和道劣这使得它成为观察消费观念及其变迁的重要视角并不可替代是对从其他视角解读消费观念变迁的一种必要补充。虽然还有偎多其他因素能反映和影响人们的消费观念变迁但是广告传播表如今消费观念形成过程中提供信息，示范和提供典范等效应十清楚显，特别是在新事物和新观念的扩散上，它的力量更是无形而重要。三、当代中国广告传播表现和消费观念变迁的阶段从广告传播表现视角出发笔者采用随机抽样的方

5、法对?新民晚报?1982年到2022年每月第一天共3495那么报纸广告进展了采集和分析整理对它们的广告诉求表现、符号表现信息传播表现和艺术审美表现各方面进展统计和审视发如今当代25年时间里的广告传播表现呈现出消费观念变迁的明显的阶段性特点这与消费观念变迁的实际轨迹非常吻合也可以从对各种经济年鉴、统计年鉴等其他资料的查阅中得到印证。以此为佐证，参照社会经济等多维视角和多种资料笔者分析了上海地区及当代中国消费观念的变迁经历的四个阶段演进这与我国经济社会的整体开展根本上保持了同步。11978年至80年代中期(1985年左右)这一阶段广告得到了全面恢复和开展，作用日益明显。但是广告传播表现仍显粗糙和简

6、单：消费资料广告占大多数诉求没有重点。没有选用内涵丰富而鲜明的符号来表现或象征产品及其形象的个性和差异。视觉处理也显粗糙艺术审美性普遍不佳。然而这一阶段的广告信息传播却能有效地到达受众使受众关注广告信息。总的来说这一阶段的广告传播表现传递了这样一些讯息：市场上的商品总量和种类比较少而其中消费资料又占了很大比例所以在生活资料的广告信息和实际消费选择上人们可主动选择的余地不大。固于当时的社会环境和开放程度，人们仍普遍持有一种节省消费观。但是个体认同意识开始逐渐觉悟，多种需要的消费观念开始萌生为后一阶段消费观念的变化提供了基矗280年代中期至90年代初(1992年左右)广告的作用被进一步认识越来越多

7、的企业和消费者把广告看作是增加产品知名度、树立良好形象和提供购物信息指南的手段。但这一时期广告过多侧重于产品功能和质量诉求，或企业视角的产品介绍没有运用特定符号以定义产品差异乃至塑造品牌和形象。但是又出现了一些新的元素，国外高档商品和个别兴隆地区的商品广告表现已经注意情感因素和创作成分的参加广告画面和文字处理开始讲究视觉效果有视觉冲击力和艺术感的广告数量增多。然而互相竞争和干扰的广告不多广告仍能有效地吸引受众，达成效果。与此同时人们的消费需要更加多样化已经从满足根本的吃穿用度开始向改善生活条件和环境的方向开展。同时人们消费观念中的感受和承受力大大增强，对消费物品、消费行为和消费方式在态度上发生

8、改变，从而产生新的消费认同。前一阶段人们消费观念中的节省为上已经逐渐地改变成适度和量入为出。390年代初至90年代后期(1998年左右)我国广告业进入高速开展期，广告经营占经济总量的比重及传播表现的品质都飞速开展。广告诉求日益多样化，逐渐注意与其他产品形成差异和区隔。符号表现传播成为广告传播的重点，它对品牌形象和品牌价值的作用被逐渐确定。同时广告版面扩大，画面为主、文字为辅的设计日益固定广告信息在整张报纸的各种信息中更加突出。广告画面创作也日益专业和精巧，富有艺术感。这一时期的广告传播表现向我们展现了一幅经济活泼、市场繁荣、生活用品丰富、人们的消费选择意识不断增强的画面除了根本的消费需求之外，

9、90年代的人们越来越注重生活质量和品质，消费观念发生了很大改变。在消费选择上逐渐发挥自主力量，结合个性化创造和各式不同的消费态度，甚至造成时尚、风潮的盛行和生活方式、生活态度的改变。同时，人们对全球化有了更深的体认，消费态度和价值观也越来越适应国际化的潮流。41998年至今本时期经济持续稳定开展，广告传播表现更成熟、多样和丰富。不同诉求方式被灵敏运用，符号选择或带有强烈的品牌风格，或与品牌核心相得益彰表达得更为巧妙而具强烈冲击力。众多创新运用于信息传播中以进步传播效率，各种艺术化创造也得以实现，最大限度地贴近消费者的审美需要，使消费者的心理和情感上都能得到美的共鸣。这实际上代表的是我国消费构造

10、的继续晋级和消费需求的明显上升。新世纪人们的生活程度进一步进步，城市居民的消费观念趋向于从近期消费更多地转向中长期消费，从“商品消费进入品牌消费。消费者的消费层次分化也日益明显，更多因素影响到消费观念变迁，个性化的消费观念和行为非常常见，时尚、潮流也比以往更影响人们的生活，多种多样的国际时尚和民族文化在人们的消费选择中交汇共生。开放、多元和变动成为这一时期消费观念最重要的特征。四当代中国消费观念变迁的特点趋势从广告传播表现视角展现的当代人们消费观念阶段性的开展不仅留下了明晰的变化轨迹，也显出了诸多重要的流变特点和趋势。1消费观念上的主动性和选择性越来越强80年代中期以前，人们满足于较被动的商品

11、消费来实现最根本的生活需要，缺乏对商品种类、功能和附加价值的主动要求。80年代中期以后，人们的观念中已经可以承受并主动要求更加多样化的消费。与此相适应的是商品种类和市场交换方式的不断丰富。90年代初，消费已经渐渐成为人们日常生活中相对独立而又可以主动发挥创造性和选择性的特定部分。人们不仅通过消费满足不同需要，还借用消费进展社会交流和沟通。90年代中叶以后，个人在消费观念上的主动性和选择性进一步加强，张扬个性、创造性消费彰显自我等观念掀起了一场又一场消费革命。总的来看，主动性和选择性增强这一流变特点非常明显，也是把握当代消费观念变迁的重要方面。2改革开放和全球化对消费观念的变迁影响相当之大80年

12、代中期之前，人们消费观念上的传统色彩浓重。这与国家和市场的开放程度有关，也与人们思想上和文化上的开放程度有关。80年代中至90年代初，国外商品和广告渐渐进入人们的视线，传统消费观念开始发生变化，人们的消费需要、消费感受和消费认同尺度都渐渐放宽。90年代中后期这种变化更加迅速，全球化影响更深，不同人群消费观念的分化也更为明显。这与市场进一步开放，以及广告产品和形象展示的国际化因素的日益加强有着不可分割的关系。90年代末及新世纪以来，多种多样的国际时尚和民族文化在人们的消费选择中交汇共生，人们已能正确对待全球化的消费，对消费意义及多种消费情感的体验也日益丰富，总体上，广告传播表现表达出来的消费观念

13、变迁与全球化过程和程度相适应，这一开放性和全球化的动态开展特点是适应环境开放和变迁的结果。3消费观念变迁速度加快复杂度增加80年代人们消费观念的改变比较隐性。80年代中期以前人们消费上的需要、感受、认同、价值和情感等变化非常有限。从80年代中期开始，一些新事物出现并冲击人们的传统消费观念，但还缺乏以影响到人们传统消费观念的核心和日常消费的方方面面，也没有扩展到普遍的范围。90年代初，人们的消费观念出现了一些比较明显的变化，随之而来的是多种消费思潮的兴起。90年代中后期各种各样的消费言论、考虑和尝试相继成为社会群众讨论的热点，超前消费、安康消费、绿色消费、理性消费等各自得到社会不同人群的认可。此后，消费观念的变化明显加快。各种消费观念和行为讨论的时间缩短，新异消费观念和行为出现、流行的周期明显缩短，元素更为复杂。而90年代末到新世纪，这种现象一直加速前行。各种变化更为外表和瞬间化，不再有统一的和根本的调子。五结论通过广告传播表现这个视角辅以实证分析和其他重要资料，当代中国消费观念变化