现代企业市场营销管理概述

1、现代企业管理企业营销管理市场营销2班制作人：郭士强 宋炳乐 温道诗 刘普一 石玉珠 隋钰龙 现代企业市场管理课程内容精讲 市场营销的概述 市场调研 市场环境分析 市场细分、选择及定位 市场营销组合策略市场营销的含义 市场营销是引导货物和劳务从生产者流转到消费者或用户所进行的一切企业活动 第一，市场营销分为宏观和微观两个层次 第二，市场营销与推销、销售的含义不同 第三，市场营销的内涵随社会经济的发展而不断变化和扩充 第四，市场营销活动的核心是交换，但其范围不仅限于商品交换的流通过程，而且包括产前和产后的活动。 市场营销的基本观念 不同的营销观念:（1）生产观念 （2）产品观念 （3）推销观念 （

2、4）市场观念 （5）社会营销观念 营销观念的新发展: （1）竞争观念 （2）大市场营销观念 （3）关系营销观念 市场营销的功能 功能: 作用:交换功能 第一，产品的地点效用 物流功能 第二，产品的时间效用 分等功能 第三，产品的占有效用 融资功能 第四，产品的形式效用 风险功能 信息功能 市场营销管理营销管理的具体过程 :（1）分析市场机会: 发掘市场机会 评估市场机会 （2）选择目标市场 :市场需要衡量与预测 市场细分 市场定位 （3）拟定市场营销组合 :产品、价格、 分销 、促销 。4PS 的选择 （4）组织、执行和控制市场营销：制定营销计划市场营销控制：年度计划控制 、利润控制 策略控制

3、 SWOTSWOTInnerOuterProsConsInner优势劣势Outer机会威胁7一、市场营销调研的概念 市场营销调研（一般掌握）定义：是指在市场营销观念的指导下，以满 足顾客需求为中心，系统地、客观地 搜集、记录 、整理和分析有关市场 营销的信息资料，提出解决问题的建 议，为制定正确的营销决策提供依据。类型：探索性调研 描述性调研 因果性调研 预测性调研市场营销调研的程序 准备阶段设计阶段 实施阶段1、界定研 究问题2、选择研 究目标3、形成研究假设1、内容设计2、方法设计3、工具设计4、抽样设计5、方案设计1、实地调查：调查人员的选择、培训、管理2、资料处理：整理、分类、列表3、

4、调研报告市场细分与企业目标市场选择一、市场细分 定义：（重点掌握） 消费者市场细分的四个主要依据 生产者市场细分的五个主要依据地理变量人口统计变量心理变量行为变量二、选择目标市场(重点） 选择目标市场的策略用户性质用户规模用户地理位置产品获利度购买行为无差异性市场营销差异性市场营销集中性市场营销二、选择目标市场(重点） 选择目标市场的策略用户性质用户规模用户地理位置产品获利度购买行为无差异性市场营销差异性市场营销集中性市场营销 目标市场选择应考虑的因素 企业的资源能力 产品特点 市场的同质性 产品的生命周期 竞争对手的目标市场营销策略三、市场定位 定义：它是指根据目标市场中的竞争者现有产品所处

5、于的位置和顾客需要的特点，强力塑造本企业产品与众不同的特色，确定产品在顾客心目中的适当位置并留下深刻的印象，使本企业产品在目标市场中占据一定地位。即：市场定位要明确三个问题：竞争者的位置、需求者状况、本企业产品的特点。 市场定位的三种主要方法避强定位对抗性定位重新定位市场定位的步骤市场营销组合战略（重点） 市场营销组合中包括的变量很多，可以概括为四个基本变量，即4Ps： 产品（Product) 价格（Price) 渠道（Place) 促销（Promotion)2核心产品有形产品附加产品产品层次图产品组合策略1.扩展策略: 扩大产品组合的广度；扩大产品组合深度及增加产品的品种规格 ；增加产品组合

6、某些关联性 3产品延伸策略:（1）向下延伸 （2）向上延伸 （3）双向延伸2减缩策略:缩小产品组合的广度、深度、实行集中经营 4产品定位策略产品生命周期 产品的生命周期是指他从投入市场到被市场淘汰的全过程。这是产品市场营销活动的规律，是商品更新换代、推出新的过程，这一完整的过程要经历四个阶段：介绍期、成长期、成熟期和衰落期。 时间销售额及利润销售曲线利润曲线导入期投入期成熟期衰退期 产品生命周期营销策略 导入期：快速掠取策略、 缓慢掠取策略、 快速渗透策略 、缓慢滲透策略 。成长期： 改进产品性能，提高产品质量，发展新品种、开拓新市场 ；以质量上乘树立良好的产品形象；发挥中间商的作用，广泛分销

7、。做好售后服务，选择好时机降价销售 。成熟期：产品改革策略 市场开发策略 营销组合的策略 衰退期： 集中策略、持续策略、 撤退策略。 商标与包装 品牌：是指某一名称、术语、符号或设计。品牌名称应具有 （1）合法性 、（2）适宜性 （3）独特性、（4）简捷性 、（5）便利性 、（6）提示性 商标是商标的法律标记，俗称牌子 。产品的品牌与商标可以相同，也可以不同 商标策略 ：不用商标策略、 不同商标策略 、 统一商标策略 、创新商标策略 包装策略：类似包装策略 、组合包装策略 、再使用包装策略 、附增包装策略 、变更包装策略 营销价格策略成本定价策略：成本的控制点、成本加成定价。随行就市价格策略折

8、扣价格政策：业务折扣、数量折扣、现金折扣 、季节性折扣 、差别定价策略：心里价格策略：零头价格 、整数价格 、声誉价格 、“特价品”价格 、投标价格 地区价格策略 ：生产地价格 、统一订货价格 、地域价格 特殊订价法策略：同质低价策略 、单位标价法 、系列价格 新产品订价策略：撇油价格 、渗透价格、满意价格分销渠道 销售渠道的含义 它是指产品从生产者向消费者转移过程中所经过的各个环节，或企业通过中间商到最终顾客的全部市场营销结构。 销售渠道的类型消费品销售渠道生产者消费者生产者零售商消费者生产者批发商零售商消费者生产者代理商零售商消费者生产者代理商批发商零售商 消费者生产者代理商代理商批发商零

9、售商消费者零售商零售商零售商批发商渠道选择策略 直接销售与间接销售 渠道长度策略 渠道宽度策略市场因素产品因素企业因素广泛分销策略选择性分销策略独家经销策略 促销策略是指企业如何通过人员推销、广告、公共关系和营业推广等各种促销方式，向消费者或用户传递产品信息，引起他们的注意和兴趣，激发他们的购买欲望和购买行为，以达到扩大销售的目的。企业将合适的产品，在适当地点、以适当的价格出售的信息传递到目标市场，一般是通过两种方式：一是人员推销，即推销员和顾客面对面地进行推销；另一种是非人员推销，即通过大众传播媒介在同一时间向大量顾客传递信息，主要包括广告、公共关系和营业推广等多种方式。这两种推销方式各有利

10、弊，起着相互补充的作用。好的促销策略，往往能起到多方面作用，如提供信息情况，及时引导采购；激发购买欲望，扩大产品需求；突出产品特点，建立产品形象；维持市场份额，巩固市场地位等等促销分类根据促销手段的出发点与作用的不同，可分为两种促销策略推式策略：即以直接方式，运用人员推销手段，把产品推向销售渠道，其作用过程为，企业的推销员把产品或劳务推荐给批发商，再由批发商推荐给零售商，最后由零售商推荐给最终消费者，该策略适用于以下几种情况：(1)企业经营规模小，或无足够资金用以执行完善的广告计划。(2)市场较集中，分销渠道短，销售队伍大。(3)产品具有很高的单位价值，如特殊品，选购品等。(4)产品的使用、维修、保养方法需要进行示范。 拉式策略：采取间接方式，通过广告和公共宣传促销策略等措施吸引最终消费者，使消费者对企业的产品或劳务产生兴趣，从而引起需求，主动去购买商品。其作用路线为，企业将消费者引向零售商，将零售商引向