2020玉溪品牌升级策略方案-83P

1、玉溪品牌升级策略Yuxi brand upgrade strategy2020品牌是什么？品牌是存在于消费者心目中稳定/一致/积极的联想。人们对于品牌的体验不仅仅是产品和服务，同时还包括感受和联想。成功的品牌都具有出色并且一致的品牌理念。品牌指导企业未来的工作开展品牌理念内部品牌协同品牌识别系统广告产品承诺服务联盟公共关系赞助活动促销目标群体目标群体目标群体目标群体品牌引导企业资源为消费者努力产品和服务员工与行为环境与渠道传播人性化更重要的是企业通过品牌在消费者心中占据唯一性Business through the brand in the minds of consumers occupy

2、uniqueness我们是谁？品牌定义的过程是对如下问题的回应The process of brand definition is a response to the following questions我们对外传递什么信息？我们的未来去到哪里？玉溪品牌升级必须从 品牌定义出发在品牌定义过程中，我们面对的问题随着目标受众群体的发展变化，在消费者心智中要建立怎样的品牌形象？随着市场竞争的加剧，竞争对手的不断成长，如何实现品牌的转变与发展？原有的品牌资产需要如何继承并融合？1232品牌内涵解读市场分析品牌定义品牌建设所以，我们的主要任务是探索玉溪品牌新定义，通过品牌人格化让玉溪品牌在消费者心智中

3、建立新的认知。Brand review01“ 问水思德 品玉溪 ”01 水，润万物，慧启本初生命。于无垠岁月长空，滋养天地，长流不息“上善若水”德玉溪文化温润了岁月，铸就玉溪的无上价值，更以“德行天下”智慧的力量以不争之德，通达天下，真正实现了天地人合。文化内涵上善若水 德行天下0103020401 核心价值天下烟叶在云南 烟叶之乡在玉溪形象定位顶级的品质烟 纯粹的高档烟 儒雅的文化烟人群画像谦逊于外 内质于心我们的品牌核心价值01 天下烟叶在云南 烟叶之乡在玉溪玉溪品牌的核心价值：中国清香型烤烟原产地作为玉溪品牌的核心价值“原产地”，它定义了玉溪的品牌价值和产品属性/历史/烟种和环境三个纬度

4、构成了玉溪品牌的原产地概念，它是玉溪品牌与生俱来的品质内涵，是玉溪香烟消费者对玉溪品质的信赖和价值归属感。01【天下烟叶在云南 烟叶之乡在玉溪】01 我们的品牌文化理念01 “玉溪”秉承“上善若水 德行天下”之品牌理念以水之品格自律，以德之准绳修身，践行着中国德文化之精髓。“玉溪”以仁爱之心感化天地，以大义之行泽润万物以礼让之态待人处事，以睿智之德深耕品牌，以诚信之本处事立业。02上善若水 德行天下】水，长流不息，能滋养万物，视为有德流必向下，不倒流，或方或长，遵循自然规律，视为有义；浩大无尽，视为有道；流向几百丈山涧毫无畏惧，视为有勇；发源必自问西东，视为立志。水德是一种胸怀，德是一种境界，

5、德是一种气质大德者，儒雅不争/大度豁达/从容淡定/沉稳睿智/优雅平和以宽广深厚的好品行承载万物，包容万物，滋养万物，造福万物德01 我们的品牌形象定位01 顶级的品质烟：世界五大顶级黄金烟叶产区之一，清香名种“红花大金元”108分超满分纯粹的高档烟：纯一类烟高端品牌，血统纯粹，品质不凡儒雅的文化烟：“上善若水 德行天下”品牌理念，神形之致，内蕴厚重。03我们的品牌人群画像01 谦逊于外 内质于心凭借着个人的智慧与能力，他们在时代与机遇的引领下成为了各行各业种受人尊敬的业界领袖和精英典范，他们成熟/内敛/低调/亲和；忠于事业，家庭至上；对事物外在品质要求严苛，更追求内心的均衡与回归。忙碌/奔波是

6、他们日常的节奏，只因一种信念，一份责任。04一天有二十四小时一千四百四十四分钟八万六千四百秒，转瞬即逝公司例会/商业往来文件批复/差旅行程占据了我大部分的时间茶余饭后片刻的宁静也成为了奢侈01 消费者画像时常都是在路上去机场的路上去会议室的路上去应酬的路上我多么希望，那是带着妻子去晚餐的路上牵着孩子去旅行的路上哪怕只是在楼下的庭院中散散步看看池里的鱼虾，也好。01 消费者画像无论是老友聚会，还是商务应酬似乎大家也都养成了在酒席上谈事儿的习惯相比我反倒更追求轻松自然些沏一壶好茶，做点家常菜老朋友几个开怀畅聊反倒自在。01 消费者画像约一场高尔夫/早起的轻松慢跑静下来的茗品一场久违的音乐会近郊家人

7、的旅行都是日常心中向往的休闲。01 消费者画像通过对玉溪品牌内容解读和梳理，我们发现：01 1:玉溪品牌文化的升级需要在母体水文化的基础上，勇于突破创新2:玉溪品牌文化的升级需紧随社会主流文化发展，在水文化的支撑下，强调时尚属性3:玉溪品牌文化的升级不能沦为品牌方的独角戏，更需强调社交属性，激发消费者共鸣Market analysis02烟草市场现状分析0103020402 竞品分析玉溪品牌消费表现市场消费趋势分析04创意发展趋势分析02 烟草市场现状分析01基于十三五、十四五的格局观：中国烟草进入存量竞争时代02 存量竞争前五年：前有标兵，后有追兵玉溪存量优化效率较低，5年时间与标兵差距拉大

8、，与追兵差距缩小02 玉溪一类烟、普一类份额下降幅度均为5%，四大品牌中降幅最大02 普一类两大经典规格失血点过大，新品造血能力不足是内因2014-2019年玉溪普一类增量变化02 新品类蓬勃发展趋势，对普一类传统规格存量分化是外因02 关键在于玉溪品类升级方向拿捏未准：四款普一新品升级“爆品未爆”230元以上价位新品基本在2-3万箱徘徊，4款创新品类未取得“爆品效果”230元以上普一类整体销量进入8万箱左右后，进入增速瓶颈期02 随全国单箱持续提升，普一类的战略价值仍将放大以4%左右平均增幅预计，下一个十年，全国平均结构达到浙江市场水平过去五年，中国城镇居民人均收入增速在8%左右，中国烟草单

9、条均价平均增幅在4%左右20102011201220132014201520162018201720192015203002 未来十年普一类销量将接近2000万箱，占中国烟草比重达到40%以上02 着眼于千亿及准千亿品牌，玉溪品牌差距被进一步拉大与被赶超02 02 竞品分析02普一类发展历经多年100万箱增量，进入短暂下滑后，恢复年50万箱级增量年100万箱级增量下滑震荡年50万箱级增量02 过去五年，头部三大品牌份额下降12%，后部四大品牌份额提升10%芙蓉王玉溪黄鹤楼-12%三大品牌份额下降天子/黄山南京/贵烟+10%四大品牌份额增长普一类前十中的排名居中品牌：利群保持份额稳定，黄鹤楼、云

10、烟、苏烟小幅下滑02 溪王楼珍为代表规格-100万箱，跨越、天子、十二钗为代表增量230万箱02 02 玉溪品牌消费表现0302 玉溪品牌在80后，90后消费者中综合表现居优02 品质好是消费者对玉溪品牌的普遍认知期待：希望更加年轻化希望产品更丰富希望保持口感，坚持现在02 知名品牌和口味是消费者选择玉溪最重要的原因02 消费氛围的缺失是导致消费者不选择玉溪的重要原因02 档次感/时尚感和不适合社交是玉溪消费者流失的三大原因不再主抽玉溪的原因（%）包装档次/材质/颜色不吸引占56%不适用社交场合占28%不够年轻时尚24%玉溪流失的原因（定性）02 消费趋势分析042017年中国消费趋势报告关键

11、词：升级与焕新2017 Trends Report New delicacy and technology在供给侧改革深化的大环境下，中国消费者不再盲目的相信大牌，而越来越关注具有原创设计感的新优品。消费者掌握的信息越来越多，更加偏好彰显个人爱好的产品。02 2018年中国消费趋势报告关键词：新精致与新智慧2018 Trends Report New delicacy andtechnology新精致主义不是简单的形式主义和仪式感，而是真正的自我对于生活的细节“讲究。注重颜值，从崇尚经典到个性新潮，从新国货到新国风的，是对品牌外在到内在的理念认同。02 2019年中国消费趋势报告关键词：回溯与

12、归真2019 Trends Report New delicacy and technology新一代的消费者更加自信，不再需要价格或者品牌本身来证明自己消费水平的提升，而是更加注重自己的内心，产品” 更懂我”才是好产品。喜欢”更用心、更贴心、有个性，能替我表达的”产品，而且会大力消费和主动传播。02 02 创意发展趋势051994年上市 传递价值 成就你我2000年，阿里成立才一年，淘宝网还不存在，百度刚成立，那时候还没有互联网的概念。2000年，中国更是处在快速发展阶段，市场消费群体获得信息渠道有限，硬媒宣传是香饽饽，多次看到、多次听到就是品牌，更是 “偏爱洋品牌”， “信赖大品牌消费”。

13、2000年，是品牌大广告时代，偏爱品牌广告语，“飘柔就是这么自信”、“维维豆奶 欢乐开怀”2002年上市 恒久珍品 岁月留香02 2002年上市清香典范 自然本味20世纪末21世纪初在这样的时代背景下，玉溪品牌以上善若水 德行天下的文化理念成为那个时代的处世哲学玉溪软硬作为玉溪品牌在这个时代的代表产品，诠释了玉溪品牌的处世智慧的主流文化02 2016年，中国互联网一路高歌猛进，线上营销、线上线下营销、整合营销、场景营销层出，推动品牌个性化发展。2016年，市场在发生变化，消费形态也悄然变化，从跟从消费进入自主个性消费阶段，他们更加理性，渴望消费能够带来生活品质及个人体验的提升。2016年，在市

14、场不断进化趋势影响下，品牌之间赢得消费者的竞争也越加激烈，品牌在销量增长日益困难的情况下，必须通过创新升级赢得消费者的心，他们推出升级品种或全新品类来触及消费群体，卷烟行业迎合市场消费群体对于健康生活的追求，卷烟市场细支烟、粗支烟应运而生，涌现出一批具备好势头的活跃小品牌。02 随着时代发展到2020年创意文化发展趋势从文化至高点崇拜转变为贴合自身有美好共鸣的品牌文化契合02 市场趋势倒逼烟草行业推进改革创新玉溪品牌升级迫在眉睫在竞争日益激烈的中国烟草市场，面对新技术、新需求、新趋势，很多品牌品牌做出差异化发展，细分化市场，特色化建设，很多小品牌相对活跃，“产品做的有特点、品牌文化打动消费者，

15、消费者用钱包做出选择”倒逼烟草行业推进改革创新，拥抱市场。也对玉溪品牌升级提出了更高的要求和更高的标准！通过对烟草市场的分析，我们的结论是：02 02 突出两个优势从市场角度，未来玉溪品牌升级的方向高知名度品质好解决三个问题档次感不足时尚感不足不适合社交Brand definition0303 文化&市场机会探索回顾从玉溪品牌文化与市场愿景延展出发，寻找共鸣与差异点品牌水文化产品品质时尚性社交性玉溪品牌升级新方向最懂你的社交烟Now: OnlycigaretteFu: + social contact新“玉溪”是谁？ 品牌定位03 强差异最懂消费者的一只烟工艺口感包装价值品质设计匠心创新关 爱

16、历史原料竞品差异支撑 大多直白的强调专业、设计、地位等，可为消费者带来独特的体验03 品牌认可度文化认同感保持愉悦心情新鲜尝试的满足感轻松社交功能满足个体需求品质突出时尚创新价格适宜品类丰富消费者共鸣支撑 “这里有适合我的产品”是消费诉求03 功能驱动因素情感驱动因素满足差异诉求需要更时尚的设计能够匹配自我的文化认同不同人群/不同喜好，都可以在玉溪找到最懂自己的产品最懂你的 社交烟消费者利益与品牌绑定凸显玉溪品牌的文化认同，我们提供的不仅仅是一只烟，更是一种文化价值的认同和感受，让不同的消费者在这里都可以找到适合自己产品，满足人们对烟草产品的更高期待和需求。差异化特性表达与核心能力区隔竞品认知

17、，突出新的玉溪品牌将以独特的时尚创新能力和专属的品牌文化构建与消费者之间的沟通桥梁，从而实现产品和消费者之间的轻松社交。03 新“玉溪”是谁？ 品牌定位除了偏向情感性的品牌定位我们仍然需要一个理念来贯彻品牌文化需要一个统一的文化体系丰富品牌形象BRAND POSITIONINGTHE BRAND IMAGEENTERPRISE CONNOTATION解决产品与消费者之间的社交问题是玉溪品牌升级发展的核心方式我们相信什么？ 品牌理念03 内部能力追本溯源玉溪品牌核心能力体现于对研发、生产、品质的深厚积累与严格要求。玉溪始终坚守清香风格的传承，以母子品牌加系列化的模式构建三大品系：形象价值型产品/

18、高端效益型产品/基座规模型产品。三大品系内的若干系列产品，概念互补，相辅相成。我们相信什么？外部客户相关洞察人们在选择香烟时，除了对于烟草品质本身的追求，更多的时候，希望可以获得精神层面的价值体现和文化认同，这是值得我们关注的消费诉求盲区。03 解决产品与消费者之间的社交问题，是玉溪品牌升级发展的核心方式品牌理念从产品到文化让人们得到与之相匹配的轻松社交体验我们承诺什么？ 品牌使命03 从产品到文化让人们得到与之相匹配的轻松社交体验品牌使命不断探索、不断学习，从产品到文化，都致力于提供给消费者最好的体验以消费者为核心，提供匹配不同人群/不同喜好的消费者的产品和文化输出。让消费者在匹配的过程中获

19、得轻松的社交体验。我们承诺什么？03 用品牌力与技术力将“轻松的社交”体现到极致我们为什么目标而努力？ 品牌愿景03 我们为什么目标而努力？用品牌力与技术力将“轻松的社交”体现到极致品牌愿景致力于提升产品技术力和新的玉溪品牌影响力为提供给消费者更加“轻松的社交”而努力03 面向未来发展玉溪品牌的转变将对内部文化提出更高要求对能力设定了新的高度与范围，必须在稳健中寻求创新的突破，才能真正落实转变品牌升级的落实推动，有赖于采取更具格局性的思考与行动，方能达成实质性的突破品牌转型过程中必然面对新旧交替，需要以更为积极开放的态度，循序促成新文化的融合成型03 我们需要将品牌升级的核心传递出去如何顺畅地与消费者建立联系品牌新主张广告语03 【品牌定位】最懂你的社交烟【品牌理念】解决产品与消费者之间的社交问题，是玉溪品牌升级发展的核心方式品牌主张【品牌愿景】用品牌力与技术力将“轻松的社交”体现到极致【品牌使命】从产品到文化让人们得到与之相匹配的轻松社交体验玉溪品牌新主张？03 品牌主张需要具备哪些特征立足集团品牌的宏观角度集中体现品牌的业务范围、精神理念03 创新烟草新风向玉溪品牌如何向外界诠释自我？ 品牌主张以创新的品牌文化和产品创意开创引领烟草行业新的风向标03 广告语需要具备哪些特征突出产品最核