中国研学旅行和营地教育行业研究报告

1、中国研学旅行和营地教育行业研究报告PART 01研学旅行和营地教育概念阐述PART 02行业发展现状分析PART 03企业发展现状分析PART 04企业机构案例分析PART 05行业发展启示及市场预测目 录CONTENT S一、研学旅行和营地教育概念阐述1、研学旅行和营地教育定义2、研学旅行和营地教育的必要性和重要性3、研学旅行和营地教育二者相关关系4、研学旅行和营地教育行业中外发展差异研学旅行和营地教育定义研学旅行研学旅行是由教育部门和学校有计划地组织安排，以中小学生为主体对象， 通过集体旅行、集中食宿，以提升学生素质能力为目的，依托研学基地和 营地载体，开展研究性学习和旅行体验相结合的校外

2、教育活动，是衔接学 校教育和校外教育的创新形式。营地教育国内正在兴起的营地教育是一种在营地或基地以集体生活、学习为形式， 面向青少年群体，通过一系列专业课程内容，在导师/辅导员的引导下， 为孩子们带来趣味性、创造性和教育意义的持续体验，促进每一位孩子 身心、心理、社交能力以及心灵方面的成长。3为便于理解，本报告中统一称为“研学旅行和营地教育行业”。执惠旅游研究院研学旅行和营地教育中外发展差异4中国研学旅行和营地教育尚处初级阶段，多借鉴国外成熟模式 我国的营地教育经历了精英阶段和大众化阶段两个时期，中国最早的夏令营出现在建国初期，是由国家出资的公益性活动，免费参 加，一般只有少数优秀学生才能参加

3、，具有奖励性质，属于精英阶段。随着教育理念进步，上世纪90年代以来，夏令营的组织者不 再只是学校、教育部门，民间商业性质夏令营开始出现，参与的学生群体扩大化，我国夏令营进入大众化阶段。 现在营地教育借鉴了国外发达国家成熟的营地运作模式，活动载体主要是各类主题营地，营地课程设计亦多采用国外的课程体系， 形成了励志情商、素质拓展、户外运动、自然教育、军事拓展、主题文化、科技创客等主题营地。研学旅行和营地教育在不同国家的发展差异国家发展现状产品特色美国营地数量超过1.2万个，现代营地发源地，发展历史 150多年，具有完善的行业规划和成熟的营地运营管理 体系体育户外、探险、社交属性明显俄罗斯政府大力支

4、持，营地数量大约5.5万个，全球数量最多得到政府强力支持，环境优美、强调集体活动德国自然森林幼儿园大约1500家，理论基础完善，培训体 系严谨，强调师徒传承注重教育功能，崇尚自然和森林环境，设施简单，强调 自我学习日本营地数量大约3700个，课程体系完备，内容极其详尽， 有显性成果侧重自然学校，与学校科目结合紧密，关注体能和心理 成长英国英国营地发展历史与美国几乎相当，课程完善，有进 阶体系，适龄儿童每月必须到户外中心完成相应课时 学习注重户外探险科目，培养孩子户外生存技能中国处于初级发展阶段，尚未形成自己的特色，营地教育大多借鉴国外成熟的运营管理经验二、行业发展现状分析1、产业链分析2、发展

5、动力分析2、发展关键因素分析3、商业模式分析5、市场参与者分析研学旅行和营地教育产业链产业链初步形成，参与主体多样研学旅行和营地教育行业产业链已经初步形成，上游为基础资源供给方，主要是规划设计、交通、住宿、景区、场地等资源，中游主 要是提供研学、营地教育服务的专业机构，下游是需求方，研学旅行主要面向B端学校，营地教育主要面向C端家长和学生。2018年研学旅行和营地教育产业链图研学旅行机构 营地教育机构 留学机构教育培训机构 旅行社支撑性服务：投融资 签证 保险 媒体 营销 咨询 服务 人才培训上游中游下游直采直销直销直销直采6研学旅行和营地教育行业发展动力分析2013年2月国务院印发国民休 闲

6、纲要（2013-2020 年）要求逐步推行 研学旅行国务院发布关于 促进旅游业改革发 展的若干意见要 求积极发展研学旅 行2014年8月2016年1月国家旅游局公布首批10个 “ 中国研学旅行目的地” 和20家“全国研学旅行示 范基地”2014年7月教育部发布中小学生 赴境外研学旅行活动指 南（试行）指出要规 范和引导中小学学生赴 境外研学旅行活动的组 织与实施2015年8月国务院办公厅发布关于进一步促进旅 游投资和消费的若干 意见提出要培育新 的消费热点， 支持研 学旅行发展2016年12月教育部、发改委、旅 游局等11部门联合发 布关于推进中小学 生研学旅行的意见 指出研学旅行要纳入 中小

7、学教育教学计划2017年5月国家旅游局印发的研学旅行服务规 范指出要提升服 务质量，引导和推 动研学旅行健康发 展2017年10月教育部印发中小学 德育工作指南要求 组织研学旅行，把研 学旅行纳入学校教育 教学计划教育部印发中 小学德育工作指 南要求组织研 学旅行， 规范组 织管理2017年8月国家旅游局发布研学 旅行服务规范；陕西、 山东、湖北等省教育厅 出台研学旅行工作实施 方案2017年初2018年3月7教育部2018年工 作要点明确推进 中小学生研学旅行 的意见驱动因素一：政策利好国内研学旅行相关政策经历了教育研究先行展开旅游市场最先导入市场倒逼政策供给的轨迹过程，2016年底教育部等

8、11部 委关于推进中小学研学旅行的意见政策颁布，提出要把研学旅行摆在更重要的位置，推动研学旅行快速发展。随后，相关政策频 出，对研学旅行和营地教育行业发展形成极大政策利好。研学旅行和营地教育相关政策驱动因素二：用户规模庞大根据执惠研究院调研结果，目前研学旅行和营地教育企业收客对象中，超过80%属于3-16岁人群。未来几年，不断增长的适龄青少年 人口将为研学旅行和营地教育发展带来巨大市场需求，预计2019年之后，我国3-16岁人群规模持续增长，整体规模将保持在2.3亿人 以上。数据来源：国家统计局8研学旅行和营地教育行业发展动力分析单位：万人研学旅行和营地教育行业发展动力分析驱动因素四：行业投资

9、活跃执惠研究院统计数据显示，2010年以来研学旅行和营地教育行业的投融资数量逐渐增加，2017年达到顶峰。反映出该领域越来越多 的受到资本方的关注。在所有融资案例中，处于B轮融资阶段之前的占比高达81.5%，反映现阶段该领域处于快速成长期。数据来源：执惠、IP桔子、36氪、创业邦、i黑马。备注： 2018年融资数据截止到8月20日；2018年无研学旅行和营地教育领域相关企业挂牌新三板。2010-2018年研学旅行和营地教育领域融资数量2010-2018年研学旅行和营地教育领域融资阶段81.5%9项目/企业名称投融资轮次金额青青部落Pre-A千万元夏山国际童军会Pre-A千万元三只熊教育旅行Pr

10、e-A千万元知鸟游学Pre-A轮数千万元斯达营地天使轮和A轮千万元游美营地Pre_A轮数千万元宝贝走天下B轮两千多万元麦淘亲子B+近千万美元项目/企业名称挂牌时间2017年营收读行学堂2017年1月5651万元中凯国际2017年1月5493万元卓教国际2017年3月4510万元环球优学2017年4月11778万元知鸿游学2017年6月4584万元2017年以来研学旅行和营地领域新三板挂牌企业2017-2018部分研学旅行和营地教育企业投融资事件研学旅行和营地教育行业发展关键因素分析四大关键因素：场地、课程设计、导师/辅导员、营销获客作为一种教育服务，研学旅行和营地教育横跨教育和文旅领域，其中，

11、场地是活动载体，教育属性始终是根本，执惠研究院认为衡量 研学旅行和营地教育企业发展的关键因素包括四个方面：场地、课程设计、导师/辅导员、营销获客，具备其中的单个或多个关键因素 是企业参与市场竞争的关键。场地课程设计导师/辅导员营销获客10研学旅行和营地教育行业商业模式通过提供专业接待服务赚取差价或收取服务费研学旅行和营地教育企业的商业模式是通过为客户提供线路产品、主题课程、交通、住宿、旅游景区游览等专业服务，赚取差价或收 取服务费。研学旅行和营地教育业务流程可概括为四个主要环节： 研发设计：场地建设和课程内容体系设计将直接决定服务质量好坏和课程内容能否规模化高效复制；上游资源采购成本控制能力将

12、 决定公司毛利水平； 营销：品牌方面，企业需要建立良好口碑；渠道方面，企业需要构建直销和分销相结合的获客体系； 导师：包括教学服务活动组织和导师/辅导员培训，导师人才质量和数量制约着企业的扩张速度； 后续服务：良好的后续服务有助于提升复购率。营用销户研发设计营销导师场地、课程设计2018年研学旅行和营地教育商业模式图营销、获客导师/辅导员、活动组织服务后续服务11三、企业发展现状分析1、企业分布特征2、企业规模特征3、企业融资特征4、企业产品特征5、企业服务对象特征研学旅行和营地教育企业分布特征分析企业机构布局集中于一线和新一线城市，与区域经济发展水平息息相关根据2017年城市分级榜单，66%

13、的研学旅行和营地教育企业分布在经济发达、收入和消费水平高、人口稠密的一线城市和新一线城市。 北京、上海、广州、深圳四个一线城市企业数量分布最多，表明研学旅行和营地教育消费与当地居民收入水平、消费观念、教育资源 水平等因素联系密切。数据来源：执惠研究院2018年7月调研，企业样本数量为188。均为从事研学旅行和营地教育行业相关的企业。 备注：城市分级榜单根据公开信息整理。2018年研学旅行和营地教育机构地域分布一线城市4个北京市上海市广州市深圳市新一线城市15个成都市杭州市武汉市南京市重庆市天津市苏州市西安市长沙市沈阳市青岛市郑州市大连市东莞市宁波市二线城市30个厦门市福州市无锡市合肥市昆明市哈

14、尔滨 市济南市佛山市长春市温州市石家庄南宁市常州市泉州市南昌市贵阳市太原市金华市珠海市惠州市徐州市烟台市嘉兴市南通市乌鲁木 齐绍兴市中山市台州市兰州市海口市132017年城市分级榜单研学旅行和营地教育企业机构分析研学旅行和营地教育企业机构以小微企业为主，年接待量较小从员工规模来看，2017年60.7%的企业机构员工规模在30人以下，其中10-29人的机构占比33%，表明该领域企业机构以小微型企业 为主，未来还有一定发展空间。从接待人次规模来看，2017年接待量1000人次以上的企业机构占比43.1%，其中接待量1万人次以上的占比13.8%。执惠研究院认为 研学旅行和营地教育在未来一段时间内将仍

15、处于用户习惯培养阶段。2017年研学旅行和营地教育企业机构员工规模2017年研学旅行和营地教育企业机构接待人次规模60.7%43.1%数据来源：执惠研究院2018年7月调研，企业样本数量为188。均为从事研学旅行和营地教育行业相关的企业。14研学旅行和营地教育企业机构分析10.7%的企业2017年整体营收超2000万从事研学旅行和营地教育的相关的机构组织中，2017年总收入规模2000万元以上的占比10.7%。执惠研究院认为，研学旅行和营地 教育行业仍处于发展初期，部分企业受品牌影响力较低、获客渠道不足等因素影响，整体营收规模处于较低水平，但是该领域的发展 空间还很大，企业需要进一步加大品牌和

16、市场推广力度，扩大市场份额。10.7%数据来源：执惠研究院2018年7月调研，企业样本数量为188。均为从事研学旅行和营地教育行业相关的企业。15研学旅行和营地教育企业机构分析营员招募、课程设计和营地出租是主要收入来源，自然教育、户外运动、拓展体验最流行根据执惠研究院调研数据，招募营员、提供课程设计方案和营地出租运营是研学旅行和营地教育机构的三个最主要收入来源。从提供 的产品和服务类型来看，占比最高的三类分别是自然教育、户外运动、拓展体验。执惠研究院认为亲近自然、走入户外、提高青少年 体能、丰富青少年体验的项目更加受市场欢迎。2017年研学旅行和营地教育机构主要营收来源2017年研学旅行和营地

17、教育机构提供的产品和服务数据来源：执惠研究院2018年7月调研，企业样本数量为188。均为从事研学旅行和营地教育行业相关的企业。16研学旅行和营地教育企业机构分析23.4%的企业机构每周举办两次活动以上，8%的企业机构回购用户比例占7成以上执惠研究院调研数据显示，2017年研学旅行和营地教育机构中活动开展的频率每周两次以上的占比23.4%，每周一次的比例为25.0%。 从回购用户占比来看，各企业机构受品牌影响力、口碑效应和会员制度等影响而各有不同。有8%的企业回购用户比例可达70%以上。执惠研究院认为研学旅行和营地教育企业在提升用户复购意愿方面可进一步采取策略，比如 推出更有特色的课程、加强用

18、户运营，将提升品牌整体营收能力。数据来源：执惠研究院2018年7月调研，企业样本数量为188。均为从事研学旅行和营地教育行业相关的企业。 回购比例：本报告中是指在一年内参与研学旅行和营地教育活动两次及以上。2017年企业机构研学旅行和营地教育活动频率2017年拥有不同回购率的企业占比17五、行业发展启示及市场预测研学旅行和营地教育行业发展启示（一）把握政策、抓安全、建立标准化课程、B2B2C融合01关注政策规范，把握政策红利关注国家政策：紧跟政策导向。研学旅行和营地 教育收政策影响较大，随着行业的深入发展，还 将不断有新的举措推出，企业应密切关注政策动 态、把握政策趋势，争取在提供优质产品的同

19、时 能够享受到政策带来的红利，提高市场竞争力和 盈利能力。关注地方政策：享受优惠和补贴02做足安全功课，前置安全保障工作对潜在安全风险进行专业性预测和评估 制定完善的应急预案并配置专员打造营地基础设施的可靠性和安全性 确保课程内容设置合理健康提升导师/辅导员专业技能提升导师、生活老师素质和道德修养03探索建立标准化课程内容和人才培训 机制避免“只旅不学”；避免“课程内容同质化”； 提高内容门槛；降低对导师人才的依赖度；加大人才投入，助力企业异地规模化扩张并输 出质量稳定的服务。1904低频高客单价与高频低客单价结合， B2B2C实现优势互补发展研学旅行和营地教育企业协同发展，将高频低 客单价的

20、B端学校资源与低频高客单价的C端家 长用户打通，两种模式相融合，优势互补，以 达到资源充分利用、客户价值最大化。05教育+文旅跨界融合，探索营地资源 新的供给途径市场矛盾1：企业需要优质地块供给&政府新增 土地建设指标十分稀少，拿地成本高，营地供给 稀缺；市场矛盾2：已开发建设的景区、度假村、雪场、 田园综合体、高尔夫球场、体育场馆等休闲度假 场所供给过剩，需求不足发展启示：营地可以做为一种新的引流业态补充 休闲度假需求，平衡淡旺季影响，为场地带来增 量收益。06行业组织散、小、弱特征明显，单点 突破寻求立足之道企业发展限制：研学旅行和营地教育产品和服 务的非标准化程度比较高，导致该行业的组织 机构能够做到大体量、规模化的比较少。发展启示：小机构突围，可选择走小而精极致 路线，集中有限资源，做单点突破，如只做某 一主题的特色营地。07探索数字化应用，提升产品服务附加值技术创新的发展意义：提高管理效率，精简人 力成本，增强自身竞争力和盈利能力。可发展的技术应用： 智能穿戴检测设备； 远程直播监控；营地自动化智能管理系统；2008供应链整合，构建游学和营地教育行 业生态圈企业发展限制：游学和营地教育产业