第三讲产品策略研究

1、第三讲 航空运输产品策略1一、产品的基本概念 按照人们通常的理解，产品是一种具有某种特定物质形状和用途的物体。 现代市场营销观念认为：产品是人们通过购买（租赁）所获得的需求的满足。这个定义是从需求方角度来说明的。 从供应方定义：产品是供应方提供满足需求并藉以谋取报酬的媒介。 2客运产品，是乘机旅客从顺利方便的购票开始，侯机登机到安全舒适的乘机飞行和及时到达目的地提取交运行李止的全过程得到的服务。货运产品的组成包括从货主托运交付货物开始到收货人在期望的时间前完好无损的收到货物为止的全过程。3请列举空运产品的特点！4二、产品的整体概念 由于产品是消费者通过购买的方式获得的某种满足，因此，一切能满足

2、买主的某种需求和利益的物质属性和非物质属性的服务都属于产品的内涵，都是产品的组成部分，这就是产品的整体概念。5产品的整体概念包括三个层次： （一）产品的核心：产品的核心是产品能够满足消费者需求的功能，即产品的基本效用或利益。消费者购买某种商品或服务，最终目的不是为了获得某种物质形态，而是通过对商品形态的使用和消费，获得某一种满足或利益。营销人员的任务就是要揭示出隐藏在各种产品中的满足需求的功能。 6 （二）产品的形态：指核心产品借以实现的形式或目标市场对某一需求的特定满足形式。也就是企业提供满足消费者需求的具体服务形式，它包括五个方面的内容： 1、产品质量：产品品质，产品的功能、性能，满足消费

3、者实际需求的最基本的依据。 2、产品特色：本企业产品有别于同类竞争产品的优势，是企业立足市场，参与竞争的主要手段。73、产品形式：产品造型、式样、风格、类型、是吸引消费者的重要方面。4、产品商标：产品商标进入市场的开始阶段仅仅是作为一种商品交换中的识别符号，而现在已具有独立的商品化“人格”，凝结在上面的价值已被人们接受。5、产品包装：包括产品的内包装和外包装，特别是外包装是构成产品形象的重要手段。8 （三）产品的附加利益（外延）：消费者在购买产品时所得到的附加服务或利益，即在产品销售和使用过程中的各种服务、保证等。消费者在购买商品时，往往要求获得与使用商品有关的各种服务和保障。910三、 产品

4、组合的概念 产品组合：企业根据市场需求和本身资源、技术条件、确定产品的经营范围，是一个企业提供给市场的全部产品线和产品项目的组合或结构。产品线：产品组合中的某一大类，是一组密切相关的产品。产品项目：产品线中不同品种、规格、质量和价格的特定产品。11汉莎的服务领域作为一家完全私有的航空公司，汉莎是国际航空业少有的将客运、地勤、飞机维修、航空餐食、旅游和IT服务，六个服务领域完整做下来的航空公司，除航空运输外，汉莎航空力求向客户提供一系列的整体服务方案。与另外两家欧洲航空巨头英航、法航仍然依赖于飞行收入不同，汉莎选择了在六大块领域全方位的业务开展道路，并以此保持了难得的盈利状态。复杂是为了单纯“将

5、飞行做到完美，一切精益求精。”汉莎的品质追求。12产品组合的广度、深度和关联度 企业产品组合中包含多少种产品线，称为产品组合的广度。企业经营的每一种产品线内包含的产品项目的多少，称为产品组合的深度。产品组合还要考察产品线之间的关联度，关联度指各产品线之间在最终用途、生产条件、销售渠道或其他方面的相互关联程度。13根据公司的航线不同，开航航线的多少反应了公司产品组合的广度。产品组合的深度表现为各条航线所投入航班的数量，这是由运输产品的不可储存、不可调拨的性质所决定的。航空公司产品组合的关联度表现为各航线需投入机型的互容性。一般可以用航线距离表现航线航班的关联度。14产品组合策略 企业产品组合策略

6、，是根据企业的目标，对产品组合的广度、深度和关联度进行决策。在一般情况下，扩大产品组合的广度，可以使企业在更大的市场领域发挥作用，并且分散企业投资风险；加深产品组合的深度，可以占领同类产品更多的细分市场，加强关联度可以提高企业市场竞争的能力。15布兰尼夫航空公司破产案例在美国总统卡特签署航空公司放松管制法案的第二天，即1978年10月25日，在联邦政府大楼外排着长长的队伍，他们都是为申请新航线而来。当时美国前10大航空公司之_布兰尼夫航空公司是一个野心勃勃的航空公司，一口气申请了可供竞标的1300条航线中的626条。结果，它获得了67条航线。那时，布兰尼夫是达拉斯市场具有绝对优势地位的航空公司

7、。为了开通这些新申请的航线，布兰尼夫不得不减少从达拉斯进出的航班频率。当布兰尼夫航空公司在外到处甩辫子时，美利坚航空公司和达美航空公司开始在达拉斯增加航班并建立起强大的枢纽。结果布兰尼夫失去它在达拉斯的强势地位，最终倒闭。16四、新产品策略的运用市场竞争中，通过创新，企业可以补偿甚至增加销售额和赢利。能够在消费者心目中维护企业的声誉和形象。可以充分利用生产资源进行副产品生产。航空公司通过增加航线，扩大市场占有的范围，降低企业风险。17新产品包括五个基本类型： 全新产品：运用新一代技术，创造的整体更新的产品，即开创了一个全新市场的新产品。新产品线：企业首次进入某一现有市场的新产品。现有产品线的增

8、补产品：补充企业现有产品线的新产品。重新定位产品：进入新的目标市场或改变原有产品市场定位推出的新产品。现有产品的改进或更新：对现有产品性能进行改进或注入较多新价值。 18航空旅行的“IC卡”2006年4月，加拿大航空公司通过电视、电台、报纸和网站等媒，声势浩大地展开名为“革命：它将带你去向何方”的整合营销活动，高调推广其新产品“多次乘机卡”。公司市场部称“这个产品本身就是革命性的。就是想让人们知道，航空旅行正在发生一件大事。”多次航空乘坐卡产品是为了满足不同客户对于灵活航空乘坐产品的需求。它强调了加拿大航空的承诺：引导一种将控制权转交给客户的服务模式，一种完全个性化的服务。19针对B2B市场上

9、大公司和中小公司的不同需求，加拿大航空设计了两种多人多次乘机卡产品。中小公司的“多次航空乘坐卡”，可供8位员工三个月内乘坐3O次。适用于大公司的“公司乘机卡”，只提供给那些加拿大航空的大公司客户，通过谈判商定价格。每一张“公司乘机卡”允许公司300名员工在三个月期限内使用。这样一来，公司无论大小都能够更好地管理员工的出差，简化了订票手续。针对消费者市场，加拿大航空推出了“一人多次航空乘坐年卡”、 “春季多次航空乘机卡” 。20深航首创一票两场随“变”飞深圳航空公司从2006年7月1日起，在深圳、广州、无锡、常州4各机场上推出“一票两场， 随变飞”的服务产品， 即旅客购买深航深圳一无锡、深圳一常

10、州、广州一无锡、广州一常州四条航线中任一航班的机票，都可在其他三条航线上享受免费换乘服务。深航在其深、广、锡、常四地间航线上推出“一票两场随变飞”的竞争产品，其主要目的是为便利四地往来的旅客。依照民航惯例，机票改签只能做时间上变更，不能更改航线；旅客如果临时选择其他机场必须退掉手中机票，然后购买新航段机票。深航的这项服务突破了这一限制，是客运服务的一种创新。21五、航空运输产品的品牌创新 根据专家分析，美国GDP的60%来自品牌企业所创造的价值，而在中国这个比例还不到20%。 随着市场竞争的加剧，生产力过剩，残酷的价格竞争和激增的同质性产品使企业逐渐发现品牌意识、认知价值、顾客忠诚度和强有力的

11、品牌个性是竞争中必不可少的利器。 对于国内的航空企业，品牌建设的三个关键环节是：管理、产品和文化。22品牌创新的意义品牌有助于建立公众对企业的良好印象；有助于扩大市场份额；可以引起消费者重复购买。并保障产品不被其他同类产品所代替；有助于产品组合的扩张；有助于减小价格弹性。消费者可按品牌找到制造者，便于售后服务，无形中受到消费保护。23品牌建设要与企业文化相融合 案例：东航集团公司针对新形势、新任务，对公司原有的企业文化理念进行了重新梳理，推出以“精诚共进”为核心价值观的企业文化手册东航心语，在这一核心价值观中，“精”，就是树立精简务实的工作态度与精益求精的工作作风，将东航打造成精品航空运输企业

12、；“诚”就是诚信与忠诚，企业诚信于旅客、诚信于社会，员工忠诚于企业；“共” 就是形成同舟共济、和谐共进的企业凝聚力，为东航健康发展提供内在动力；“进”就是发展创新，不断进取与超越。24深航的企业文化和品牌意识深航标志造型气势磅礴，沉着矫健呈高瞻远瞩，胸怀万物，根基稳固之三态；一为睿智定乾坤，二是同心创辉煌，三生万物盛千里，体现深圳航空“沉稳，诚信，进取”的理念。25民航运输，无论是客运还是货运，由于其品牌概念外延非常广泛，大至集团整体品牌，小至每个航班，如何设计品牌名称都需要深思熟虑。民航运输采用统一主品牌存在着整体风险。虽然统一主品牌策略能大大降低设计和宣传费用，新产品可自然的享有统一主品牌

13、的声誉，但如果某项产品出现问题将会影响到整个企业声誉，因此风险较高。26南航的多品牌27加拿大枫叶航的多品牌战略 枫叶航在其主要品牌之外，推出了一系列新品牌，包括：针对远程休闲市场、只提供经济舱服务的“探戈（Tango）”；针对运动员包机市场、提供公务舱服务的Jetz；提供支线服务的品牌Jazz；为短程休闲市场提供的Zip；服务高端商务市场的品牌Elite；针对国际市场的低成本品牌及一个提供旅游包机服务的品牌；28 这种多品牌战略背后的理念就是要把枫叶航建成满足所有旅行需求的一站式商店。无论你是一个寻求一流服务的商务旅行者，还是一个寻找最优价格的休闲旅游者，或者是一个需要旅行一条龙服务的假日游

14、客，总有一个品牌能满足你的需求，这就是枫叶航的追求。 29图1 品牌战略实施思路30杨卡尔松（北欧航空公司总裁）在真理的瞬间中写道：“我们1000万名旅客中的每一位旅客都大约接触过5名北欧航空公司的职员，每一次接触的时间约为15秒。这就是说，北欧航空公司曾在我们的旅客头脑中形成过5000万次印象，每次15秒。这5000万次真理的瞬间，最终决定了作为一家公司的北欧航空公司的成败。这也就是我们必须向我们的旅客证明，北欧航空公司是最佳航空公司的瞬间。”对于“真理的瞬间”在营销学里这样定义：品牌的空间存在于用户的头脑里，消费者头脑里有一个价值体系，它决定了消费者的购买决策。每个人都有它的价值体系，价值

15、体系之上有一个购买动机，这个动机会导致购买行为。在这个基础上“真理的瞬间”在航空服务领域里这样定义：从顾客来到航空公司出票柜台的那一秒钟起，就是服务者代表公司用优质的服务向顾客展示公司将“顾客的满意高于一切”服务理念真理的“瞬间”。真理的瞬间31品牌塑造维珍航空的品牌价值是：关怀、诚实、价值、愉快、创新。对维珍航空公司来说，飞机就是品牌宣传的最好的一个免费的载体，维珍航机身图案就是维珍最好的一个品牌体现，我们设计的时候希望十五英里以外的人都能看到维珍航空的飞机和标示。案例32“天空厨师”“天空厨师”就是汉莎塑造的著名品牌。“它是全世界最大的航空食品服务机构” 。在英航、法航等航空公司将配餐服务

16、纷纷外包给食品供应商的时候，汉莎依然秉承着单纯的追求，目前，“汉莎天厨”占有市场份额的34，为260多家航空公司提供配餐服务。“汉莎围绕客运开展的相关业务，已经占销售额的40，332006年1月，德国汉莎航空公司被2005年“胡润百富”榜评为“最受中国富豪亲睐的欧洲航空公司”。这是个信号表明，一方面，汉莎航空的服务受到了其黄金客户的认可；另一方面，也给对中国市场雄心勃勃的德国汉莎注入强心剂。34简化商务全球航空业面临着巨大的压力和挑战，为能有效降低航空公司的运营成本，简化商务流程，为旅客出行提供更为便捷的服务，国际航协在 2004年提出了“简化商务”的倡议，并在“世界航空运输峰会”上得到与会航

17、空公司的一致通过。国际航协对这次产业革命寄予厚望，并把中国作为了首个“简化商务”的试点地区。 35简化商务主要措施包括：电子客票（ET）、旅客自助值机服务系统(CUSS)、标准登机牌条码(BCBP)和行李无线射频识别技术(RFID)，其中电子客票将是“简化商务”的重中之重。36行李无线频率识别技术（RFID），以无线电频率识别技术为基础，将行李包括上的标签、印刷的条形码，转变为无线识别标签，有利于运输并能够节约成本。标准登机牌条码化（BCBP），采用同一标准的登机条码，方便旅客乘坐飞机，并且能够省去一些麻烦的步骤。 旅客自助登机服务系统（CUSS） ，是设立在机场的电子客票服务终端，通过它旅客

18、可以方便的查阅自己的客票信息，并能轻松办理值机，避免了候机大厅的排队长龙，从而为旅客节约了宝贵的时间。 37资料库营销 资料库营销是运用储存的有关企业与客户关系的所有信息来辅助个性化沟通，以创造销售业绩的一种营销方式。资料库让营销人员“看得见”顾客与潜在顾客，对相关信息的了解及分析为营销的成功增添了胜数。数据库营销具有极强的针对性，是一种典型的“一对一”营销。航空公司运用数据库营销非常有效，如果顾客在某次乘机时表现出某些需求，那么顾客以后光临时就能主动给予满足，从而使顾客感受到航空公司的关怀。38航空公司数据库中的数据一般包括以下几个方面A、顾客的一般性资料：姓名、地址、年龄、联系方式、性格、爱好等；B、交易信息：订票、退票、投诉、服务咨询等C、活动信息：顾客参与了公司开展的哪些活动，对活动的看法如何； 数据库维护是数据库营销的关键要素，航空公司必须经常检查数据的有效性并及时更新。39常旅客计划实施的方法航空企业原来的奖励计划，其产品多是由系统内支出，因此可以视为无成本或低成本支出