2010化妆品市场发展趋势1

1、2009年至2010年一季度，在中国经济企稳回升的背景下，中国化妆品行业消费继续保持着平稳发展态势，但增速连续放缓。随着城市化进程的加快以及市场竞争的深化，一些新兴的消费市场及消费方式正在呈现重要地位并促进行业的升级。与此同时，一些传统竞争模式和渠道的产品则处于经营困境，化妆品市场悄然发生的变化正促使行业加快结构调整的步伐。一、化妆品市场发展相对平稳根据国家统计局数字，2009年社会消费品零售总额125343亿元，比上年增长15.5%，其中，化妆品类增长16.9%，低于2008年的22.1%。2010年1-2月份，社会消费品零售总额累计25052亿元，同比增长17.9%，比上年同期加快2.7个

2、百分点，而12月化妆品类增长为15.6%。 数据显示出，近5年来，化妆品行业的增幅均高于同期社会消费品零售总额的增长幅度。2009年在全球金融危机的影响以及行业市场基数不断扩大的背景下，化妆品类的增幅开始放缓，出现了一个相对性的低谷，虽然当前中国宏观经济出现回暖向好的局面，但从2010年前2个月化妆品消费市场的走势看，行业要恢复到前期较高增长水平，尚需时日。整体而言，化妆品市场的增长保持在一个相对平稳的水平，没有出现大起大落。究其原因，由于化妆品属于日常快速消费品，其不仅具有一定刚性消费的特点，而且所占家庭消费比重有限，因此所受经济减速实质性的影响不大。另一方面，中国的化妆品生产企业多以国内市

3、场销售为主，出口外销型企业所占比重较小，因此近年来出口形势的恶化，并不影响整个中国化妆品产业的总体趋势。二、市场格局呈现分化态势中国商业联合会的数据披露，2009年中国化妆品销售额已经超过1400亿元，成为仅次于美国和日本的全球第三大化妆品销售市场。这显示出，中国化妆品市场的整体规模在全球市场占据举足轻重的地位，这也促使中国成为跨国化妆品巨头进行全球战略布局的角力场。2009年中国化妆品市场，宝洁以132.32亿销售额、19%占有率位列第一，欧莱雅以81.78亿销售额、11.7%占有率名列亚军。与此同时，中国高端奢侈品市场消费量仅次于日本，被视为全球奢侈品行业最强有力的引擎。以雅诗兰黛集团为例

4、，2009年其在中国市场增长了近30%，中国已成为其全球增长最快的市场之一。而另一方面，曾培育大量本土日化品牌的流通渠道则日渐式微，9成以上的企业出现销售与利润的双重下滑，渠道的没落今非昔比。同时，在细分品类市场上诞生本土品牌巨头的洗涤用品市场也不容乐观，根据中国洗涤用品工业协会的统计数据，2009年18月，洗涤用品行业主营业务收入增长4.57%，但利润总额却下降2.73%。这样的一种市场格局下，2010年中国化妆品市场的竞争将更为复杂。今年伊始，雅诗兰黛集团再次向中国输入高端品牌Origins悦木之源，成为其进入中国的第9个品牌。另外，继2009年扩大在大众洗发品的销售范围后，欧莱雅集团又计

5、划于2010年将触角伸向更宽广的领域，除了传统的一级市场，今年二三市场的销售推广也将成为工作重心。从行业发展来看，虽然不同细分品类的市场格局不太一样，但整体趋势却是市场集中度在进一步增加，未来巨头之间的竞争将在行业各细分领域全方位展开，由于在终端渠道话语权与企业资本实力方面的不平衡，更多中小品牌逐步没落或被淘汰或被并购整合将可能成为一种常态。三、细分品类的市场表现 大众护肤品市场近三年来保持良好的增长态势，根据AC尼尔森的数据显示，2009年同比增长10.8%，略低于2008年的14.8%。市场占有率前三名依次为玉兰油20.1%、大宝7.77%、妮维雅5.69%。 洗发水市场2009年同比增长

6、5.9%，略低于2008年的8.9%。市场占有率前三名分别为海飞丝16.4%、潘婷10.9%、飘柔10.3%。其中霸王市场占有率比去年同期下降1个百分点，仍位列第四；清扬同比上升1.5个百分点紧随其后。 美发定型市场2009年容量同比则下降2.7%，市场占有率前三名依次为美涛22%、好迪7.7%、迪彩6.8%，虽然整体市场规模有所下降，但美涛在遥遥领先的基础上仍然增长了1.7个百分点，迪彩增长0.6个百分点。 无论是洗发水还是美发定型市场，从市场占有率的逐年变化可以看出，市场正在沿着强者恒强的方向发展，优势品牌在市场占据主导地位的趋势十分明显。而大众护肤品市场在成长性最高的基础上，集中度则呈现

7、徘徊态势并略有降低，反映出大众护肤品的市场格局尚未完全形成，其中孕育着比洗发水和美发定型市场更多的机会和空间。这也符合当前整个市场的趋势，即更多的日化企业力图在护肤品市场寻找新的增长点，而非早前的洗发水品类。四、城市化推动消费结构升级城市化是中国经济发展的一个重要趋势，随着国家刺激内需政策的提出，居民消费升级转型成为新一轮消费增长的主要推动力。城乡居民收入正在快速增长，中等收入群体不断壮大，有力地推动着居民消费结构加快升级。在这样的一种局面下，新的消费方式和消费理念，将对化妆品行业的增长起到重要的推动作用。从产品开发来看，具有时尚、个性诉求和技术含量属性的产品将会在城市化的进程中脱颖而出。在个

8、人护理品市场，男士的需求正在被日益突出，无论是护肤品、沐浴露、洗发水，差异化的定位正促使其与女性消费隔离出来，形成一块单独的蛋糕，这样的一种市场细分，将会在日后的竞争中更加淋漓尽致，大众的市场需求将被小众的市场细分所取代。而在洗涤品市场，浓缩化和液体化将成为未来的发展趋势,无论是从洗涤效果还是环保角度抑或性价比的综合考虑，此类产品的开发与普及既有社会意义又能提升产品的附加值，可以摆脱洗衣粉价格恶性竞争的现状。市场新的发展方向，必将由低层次的价格竞争向高附加值的产品转移。城市化进程的加快，以及所占经济结构比重的日渐提升，再加上零售业态的更加细化与成熟，必然促使城市成为化妆品企业竞争的主要焦点，如

9、何满足或引导城市消费者日新月异的消费文化的需求，是企业抢占市场先机的重中之重。五、新兴渠道的燎原之势化妆品专营店的快速发展是近几年渠道市场变革中的亮点，其如火如荼的发展态势正在业内形成一股重要的力量，但同时也应注意到，化妆品专营店渠道开始出现一些新的变化值得思考。2009年起，全国各地一路高歌猛进的化妆品专营店新店开业步伐有所减慢，导致扩张速度放缓的主要原因，是优质店址的缺失，连锁模式的管理瓶颈以及原有单店赢利水平的持续下降。但是从多数连锁专营店系统和本土护肤品企业综合调查来看，本土护肤品企业与区域连锁专营店系统联手既能够让占多数的本土护肤品企业通过差异化品牌定位和区域连锁专营店专供模式找到适

10、合生存发展的空间，同时连锁专营店系统也能够通过规模效应稳步提升以本土企业为主的护肤品的销量，因此，在未来2-5年内，中国二三级市场专营店终端依然将向连锁扩张和跨区域经营的趋势发展，本土中小型护肤品企业也将仍有提升的市场空间。从目前的市场趋势看，专营店开始朝向“专、精、特”方向发展，这种模式的转变，将有利于渠道自身净化以及市场上化妆品品牌的洗牌与健康发展，更多的无核心竞争力的企业面临被淘汰的风险。事实上，由于中国市场的区域发展不平衡以及多元文化的需求特点，继商超渠道后，专营店渠道还有很大的市场潜力和空间，其市场容量的不断扩大及影响力的提升，势必为新生代品牌的培育提供土壤。另一个值得关注的新兴渠道是电子商务，其对传统渠道的消费方式正在进行革命性演化，网购市场的开发正在被更多的化妆品企业重视。电子商务平台已经成为商业发展中举足轻重的重要力量，仅阿里巴巴网站一年的成交总额已达千亿元，超过中国旗舰零售集团百联集团的销售总额，网络消费中服装、化妆品、电子产品处于前3位。商务部指出，到“十二五”期末，力争网络购物交易额占我国社会消费品零售总额的比重提高到5%以上。电子商务平台的出现为具有创新精神的中小型化妆品企业提供新的发展机遇。预计到2019年，有超过百分之七十的创新将是来自于曾经是中小企业的公司，全球也将有超过10亿人转而向这些小型在线商家购买日常用品和服务。如果说前几年的