房地产项目策划实施计划方案

1、-. z.目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc422725933一、宏观市场环境分析 PAGEREF _Toc422725933 h 4HYPERLINK l _Toc422725934(一)区宏观经济环境分析 PAGEREF _Toc422725934 h 4HYPERLINK l _Toc422725935(二)产业政策对房地产市场的影响 PAGEREF _Toc422725935 h 4HYPERLINK l _Toc422725936(一）项目所在区域市场概述 PAGEREF _Toc422725936 h 4HYPERLINK l _Toc42272

2、5937(二)区域市场在城市中的地位及发展趋势 PAGEREF _Toc422725937 h 5HYPERLINK l _Toc422725938(三)区域楼盘供应量（包括潜在楼盘供应量）的分析以及竞争分析 PAGEREF _Toc422725938 h 5HYPERLINK l _Toc422725939三、项目条件与地块分析 PAGEREF _Toc422725939 h 10HYPERLINK l _Toc422725940(一)项目基本情况与用地现状评述 PAGEREF _Toc422725940 h 10HYPERLINK l _Toc422725941(二)项目周边环境与基础设施

3、状况以及项目的外部联系、交通组织分析 PAGEREF _Toc422725941 h 11HYPERLINK l _Toc422725942(三)项目开发的SWOT分析 PAGEREF _Toc422725942 h 12HYPERLINK l _Toc422725943(四)项目开发条件研究得出的结论 PAGEREF _Toc422725943 h 13HYPERLINK l _Toc422725944（五)兴龙湖国际花园 PAGEREF _Toc422725944 h 13HYPERLINK l _Toc422725945（二）长和星街 PAGEREF _Toc422725945 h 15

4、HYPERLINK l _Toc422725946（三）万达广场 PAGEREF _Toc422725946 h 16HYPERLINK l _Toc422725947（四）国城项目 PAGEREF _Toc422725947 h 18HYPERLINK l _Toc422725948五、项目整体定位 PAGEREF _Toc422725948 h 20HYPERLINK l _Toc422725949(一)市场定位 PAGEREF _Toc422725949 h 20HYPERLINK l _Toc422725950(二)项目的功能定位 PAGEREF _Toc422725950 h 20H

5、YPERLINK l _Toc422725951(三)形象定位PAGEREF _Toc422725951 h 20HYPERLINK l _Toc422725952（四）目标客户定位及分析 PAGEREF _Toc422725952 h 21HYPERLINK l _Toc422725953（五）产品定位及物业发展初步建议 PAGEREF _Toc422725953 h 25HYPERLINK l _Toc422725954(一)项目SWOT分析 PAGEREF _Toc422725954 h 25HYPERLINK l _Toc422725955(二)物业发展初步建议 PAGEREF _To

6、c422725955 h 26HYPERLINK l _Toc422725956（三）价格定位 PAGEREF _Toc422725956 h 27HYPERLINK l _Toc422725957六、项目发展战略 PAGEREF _Toc422725957 h 27HYPERLINK l _Toc422725958(一)项目开发节奏 PAGEREF _Toc422725958 h 27HYPERLINK l _Toc422725959(二)区房地产开发模式现状及趋势分析 PAGEREF _Toc422725959 h 28HYPERLINK l _Toc422725960(三)项目开发节奏设

7、定分析 PAGEREF _Toc422725960 h 28HYPERLINK l _Toc422725961（1）首期少量开发 PAGEREF _Toc422725961 h 28HYPERLINK l _Toc422725962（2）前期开发量较大（可达到一期总共的60%） PAGEREF _Toc422725962 h 28HYPERLINK l _Toc422725963(四)相关建议 PAGEREF _Toc422725963 h 29HYPERLINK l _Toc422725964(五)项目销售节奏 PAGEREF _Toc422725964 h 29HYPERLINK l _T

8、oc422725965七、项目营销策划 PAGEREF _Toc422725965 h 31HYPERLINK l _Toc422725966一、项目的价格策略 PAGEREF _Toc422725966 h 31HYPERLINK l _Toc422725967二、项目的广告策划 PAGEREF _Toc422725967 h 32HYPERLINK l _Toc422725968活动推广 PAGEREF _Toc422725968 h 34HYPERLINK l _Toc422725969系列活动一：不同的角度青春摄影展 PAGEREF _Toc422725969 h 34HYPERLIN

9、K l _Toc422725970系列活动二：寻找最美微笑之星”瑞博康城形象大使评选活动 PAGEREF _Toc422725970 h 34HYPERLINK l _Toc422725971系列活动三：时尚模特T台秀暨瑞博康城形象大使”颁奖典礼 PAGEREF _Toc422725971 h 34HYPERLINK l _Toc422725972系列活动四：客户有奖购房活动 PAGEREF _Toc422725972 h 35HYPERLINK l _Toc422725973系列活动五：买房送家居 PAGEREF _Toc422725973 h 35HYPERLINK l _Toc42272

10、5974系列活动六：老客户带新客户 PAGEREF _Toc422725974 h 35HYPERLINK l _Toc422725975营销阶段划分 PAGEREF _Toc422725975 h 35HYPERLINK l _Toc4227259761、形象树立期 PAGEREF _Toc422725976 h 35HYPERLINK l _Toc4227259772、市场预热期 PAGEREF _Toc422725977 h 36HYPERLINK l _Toc4227259783、强销期 PAGEREF _Toc422725978 h 36HYPERLINK l _Toc4227259

11、794、持销期 PAGEREF _Toc422725979 h 36HYPERLINK l _Toc4227259805、清盘期 PAGEREF _Toc422725980 h 36HYPERLINK l _Toc422725981八、经济评价 PAGEREF _Toc422725981 h 37HYPERLINK l _Toc422725982（一）项目投资估算及资金筹措计划 PAGEREF _Toc422725982 h 37HYPERLINK l _Toc422725983（二）财务评价 PAGEREF _Toc422725983 h 38HYPERLINK l _Toc42272598

12、4（三）不确定分析 PAGEREF _Toc422725984 h 39HYPERLINK l _Toc422725985(四)项目风险分析 PAGEREF _Toc422725985 h 41HYPERLINK l _Toc422725986(五)规避风险的措施 PAGEREF _Toc422725986 h 42HYPERLINK l _Toc422725987九、附件 PAGEREF _Toc422725987 h 42一、宏观市场环境分析(一)区宏观经济环境分析目前，全国经济整体处于增速回落态势，在这样的背景下，经济仍在快车道上运行，保持了19.5%的增速，呈现出又好又快的态势，成绩来

13、之不易，是全区上下辛勤努力的结果。有几项工作进展明显：一是招商引资形势是10年最好，到位资金突破百亿元，居于前三。二是融资工作效果好，新增融资50亿元，结构上实现了多渠道融资的变化。三是城市建设重点工程推进好。四是民生十五件实事工作推进好，尤其是通过多种形式的社情民情调查，进一步了解了市民的愿望，解决了一批实际问题。总体来看，投资、消费、出口三驾马车”齐头并进，财政收入、企业利税、城乡居民收入等三个方面的收入增长较快，安全、信访形势保持平稳状态。(二)产业政策对房地产市场的影响与房地产市场联系比较紧密的金融政策、税收政策以及国家各种关于调控和稳定房价的政策措施对房地产市场起着很大的影响，下面我

14、国针对房地产市场的最新政策二、区域市场分析(一）项目所在区域市场概述本案位于市区三转盘，本案是市*建设集团房地产开发在倾情打造的精品力作。地处区核心，在短时间就能购物中心，满足各项购物需求；本案备临著名学府，人文气息浓厚，使您置身家中就能聆听高等学府的教育。由于本案所处区域经济发展较快，调查发现诸多高新企业及高新项目也在不断推进，区域面貌也将会得到进一步改善。(二)区域市场在城市中的地位及发展趋势该地地处核心区域，拥有众多的配套设施，交通便利，且区，地处中央直辖市西部，距主城九区55公里，旅行资源丰富，拥有4A级景区国家级森林公园茶山竹海、野生动物世界、茶山竹海等，是全国优秀旅游城市。的城市建

15、设在全市居前列，是渝区区域性中心城市，可以为居住带来便捷和舒适，周围拥有的乐信凤凰郡，桓大泰晤士清晨等楼盘，为周围带来了更多活力，除了很好的交通生活娱乐以外，也是很好的投资。该地块拥有众多的配套设施，拿出自己开发特色，将可以在此地块上获得更多的效益。(三)区域楼盘供应量（包括潜在楼盘供应量）的分析以及竞争分析乐信凤凰郡、恒大翡翠华庭等几个等竞争对手已经分流了部分客户，并与本项目形成正面竞争，区域市场资源有限，而供应存量偏多。周围的桓大泰晤清晨与本项目形成竞争，其分析如下：6个月以来的价格趋势一年以的价格趋势其总体价格趋势楼盘对比房贷政策有可能发生改变，但对首次置业产品影响较小，其产类别产品需要

16、提高产品竞争力来争夺市场。房地产市场即将迎来较大调整，经过短暂的价升量跌之后进入量价齐跌阶段。受调控影响最大的产品将是投资和投机类产品首当其冲，受到的市场冲击最大，其次首次改善类产品的冲击较大。未来市场将放量供应的郊区与近郊区将率先调整，调整幅度较中心城区大，调整时间较中心城区长。本轮调控我们认为是保护型调控，至少将会持续六个月，未来市场将放量供应。在政策的影响下，市场需求结构会发生明显的变化。市场主要依靠90平米以下的首次置业和140-160的多次改善性需求为支撑。90平米以下户型的供应量会迅速增加，市场竞争激烈，对户型功能设计提出更高的要求，总价低、功能完善的小2房将热销（70-80）。另

17、外政策对一次性付款和利用公积金的客户受影响稍小，在营销过程中将公积金贷款客户作为重要客户之一。三、项目条件与地块分析(一)项目基本情况与用地现状评述项目总占地60503，总建筑面积117363，容积率2.5，绿地率36%，建筑密度25%，居住户数1250户，由13幢多层花园洋房、3幢18+1全景高层、1幢商业楼构成。其他占地用于绿化，生活娱乐场所。(二)项目周边环境与基础设施状况以及项目的外部联系、交通组织分析(三)项目开发的SWOT分析优势分析劣势分析由概况可知，拥有学区，商业，娱乐的绝佳位置，地处新城中心地块周边一公里市政配套齐全，商业设施、教育机构、金融机构、医疗机构齐全；周边高校云集、

18、企事业单位较多，潜在的客户量规模可观。周边不乏大型优质楼盘，对本项目在规模上构成较大威胁，客户群体较为有限，。周边小环境不容乐观，项目同事小区的完整性受到一定影响。过大的车流及过快的车速，不便于人的滞留并行程人气，从而产生一定的局限性。机会分析威胁分析本项目所在区域地产发展磅礴，近年来招商力度不断加大，项目目标客户群体不断涌入，外来客户区域认同感逐步加强； 区域居民收入稳定，经济发展迅速，市场需求可挖掘空间巨大。君临棠城、五洋.都市庭院、乐信凤凰郡、恒大翡翠城等几个等竞争对手已经分流了部分客户，并与本项目形成正面竞争； 国家宏观调控政策为楼市发展带来不确定因素。(四)项目开发条件研究得出的结论

19、房地产项目投资策划就是研究如何科学地制定建设项目的总体规划立项之后的依据问题，摈弃单纯依靠经验确定设计容及依据(设计计划书)的不科学、不合理的传统方法，利用对建设目标所处社会环境及相关因素的逻辑数理分析，研究项目任务书对设计的合理向导，制定和论证建筑设计依据，科学地确定设计的容，并寻找达到这一目标的科学方法。房地产项目投资策划是进行项目投资决策的依据，是建设活动中的一个独立环节。从这一目的出发，本项目的研究背景及现状和房地产项目投资策划理论方法进行了概述、初步了解进行投资策划策划的意义及方法。然后分别从项目背景、项目所处市场现状分析、项目规划、投资估算、项目财务分析、项目投资决策等方面利用房地

20、产项目策划理论进行了全程系统投资策划研究。本文的研究得到以下结论本案发展前景良好。通过对其经营投资环境和市场机会进行分析和项目区域现状进行分析得出，虽然竞争会很激烈，但是总体将保持发展良好的态势，投资该项目将会产生较好经济效益。主要竞争楼盘分析咨询的主要目的即为公司提供市场信息，从而达到更加好的决策。当然最主要的就是提供直接竞争对手的信息，我们策划部组织了一次大规模的市场调研，在此我们对区一带的在售以及即将销售的楼盘作一次详细的介绍。（五)兴龙湖国际花园1、规划模式： 27栋洋房，3栋高层，1栋商业楼 置铖御府二期兴龙湖国际花园推出了洋房与高层相结合的房源布局，其中仅有3栋高层，矗立在洋房社区

21、中的高层，以及27栋洋房和1栋商业。尊享洋房品质与配套服务 据营销经理透露这次户型面积是71-91平米的三房户型，部分户型赠送一间房间。这批房源动线合理流畅，在保证空间功能设置的基础上，分区更合理，生活更添精致情趣。置铖御府是置铖蓝鹏房地产开发全资打造的品质社区。项目由纯电梯洋房围合，独立特色商业街组成，以美式赖特建筑的简约明快乐而不失稳重的姿态，勾勒出首个都市级精品社区。 置铖御府位于兴龙湖中央商务区的核心位置，昌州大道、兴龙大道、站前大道围合而成，项目北面接壤神女湖旅游服务聚集区、高速互通口，东面紧靠动漫馆、高铁站经济圈，南边兴龙湖公园近在咫尺，西面是教育生活成熟配套区，未来生活配套高而全

22、，物业保值升值前景无限。 项目周边交通极为便捷，兴龙大道、昌州大道、站前大道环绕，高速互通口不到1分钟，出行各区更为便捷；目前通达本项目的公交网络有3条，至高铁站仅需3分钟，随着2015年高铁线的竣工通车（站），届时从家门口到主城仅需20分钟。 项目北面为规划中的昌州古城”及神女湖旅游休闲服务区，南面毗邻兴龙湖公园。项目更规划有500米长，40米宽的皇家景观中轴，近800平米超大游泳池，四季花园、12合院、15叠水等特色景观。独有的背山面湖的优势，打造极为出色的宜居生活，出则繁华，入享宁静。 置铖御府自产品研发之初即潜心规划，本着以人为本，尊重自然，和谐生活的设计原则，合理利用坡地形态，自然肌

23、理，充分运用当今高端住宅设计领域中的新理念，新设计手法和新技术手段，赋予每栋建筑鲜明的特色风格，潜心打造一个高档居住社区。项目规划中12合院孕含乾坤八卦，暗合天地，并有贯穿南北的景观中轴大道这批房源总共约226套。产品模式：城市住宅金色系列：适合人生活的多元化成熟的居住模式城郊住宅城花系列：将城市边缘转化为主流聚集的高水准居住部落郊区住宅四季系列：远离喧嚣与浮华的宜人居所高档住宅高档系列：独占稀缺资源，具有创造力的个性居所客户构成：主要客户来源于国正在迅速成长的中产白领阶层，而且将中产阶层更进一步划分为2530岁首次置业的年轻白领；3040岁的一二次置业的社会中坚；3545岁二次或多次置业的中

24、产精英，其中，又主要定位于社会中坚（占70%）人群，同时兼顾年轻白领和中产精英。成功关键因素：区域优势：位于商业中心，有便利的公交和交通方便出行；配套优势：周边学校林立，教育资源丰富，商业配套有中百仓储和武商量贩等价格优势：较低的市场价格吸引了大批其他地区的居民搬迁入住。户型设计优势：户型以二室二厅为主，从而吸引了大批中青年置业者，在一期的户型设计中，一室一厅占20%，二室一厅及二室二厅占65%，三室以上占15%。二期的户型与一期差不多。 小区生态环境的优势：小区有大面积的绿色规划，绿化率达到40，容积率仅为1.3。住区建有两个南北公园，环境十分宽松幽雅。项目地势较高，视野开阔，同时兼备城景、

25、山景、湖景，三景合一，是目前比较好的生态型居住社区，给人一种真正的居家感觉。相对本项目可借鉴点：项目布局、格调包装均有独到之处，品质感强建筑品质多种智能安防销售人员技巧以及讲解水平生态环境的布置很得当。（二）长和星街1、规划模式：建筑面积61562.98平米，项目分1、2、3层商业及1、2、3、4栋塔楼及地下商业和车库。 首个邻里生活中心，6万方体验式趣乐商业公园长和星街，集22692商圈旺铺、85110全能写字楼、艺术主题酒店。长和星街位于区凤凰大道18号，总建筑面积61562.98平米，项目分1、2、3层商业及1、2、3、4栋塔楼及地下商业和车库组成。其中地下商业和1-3层商业面积为约27

26、000平米。酒店和写字楼面积约20000平米。以住宅开发商为主角，走开发和投资商相结合的道路；同时在业务格局上，突破单一的地产开发，扩展到投资、资产管理等领域；适度增加经营性物业在总收入中所占的比例，预计未来占总收入的比重将达到20%左右，但不会专门增加经营性物业的土地储备。产品模式：高档住宅以低密度中高端住宅为主景观住宅高端景观物业以及低端住宅客户构成：社会新锐25岁到30岁或青年夫妻，无子女，家庭成员高学历望子成龙有0到17岁孩子，希望改善孩子居住环境和更好生活条件的家庭健康养老为了方便老人就医，或者就近照顾老人以及老人自己希望购房安度晚年的家庭富贵之家家庭收入高，是社会上的成功人士，想享

27、受生活的家庭务实之家家庭收入相对不高，但是希望购置一份房产业安居的家庭成功关键因素：（1）交通优势：有多路公交在项目门口，可以很快到达繁华商业区。（2）环境优势：小区位于较繁华区，离市中心近，周边配套设施很多。小区规模较大，整体档次较高。（3）价格优势：该楼盘采取典型的低开高走的策略，早期价格很低，激起顾客的购买欲。到以后再逐步提高价格，这样可以便于资金周转，资金回笼。现楼盘采取折扣购房，有很大的吸引力。（4）户型劣势：小区的户型以三室为主，其中户型以型为主占户型总数的90%左右，最小的户型为90平方米，这种户型设计很符合现有的消费时尚。（5）生活配套优势：小区坐落在转盘地区，周边配套齐全，有

28、大型的购物中心、生活超市、学校等等设施。相对本项目的可借鉴点：项目环境营造和社区景观的规划销售代表形象良好，物科宣传，包装有品位出台了一系列的优惠政策，吸引顾客。交通环境的便利以及生活出行的便捷。（三）万达广场1、规划模式：万达广场集商业、洋房、高层为一体，其中13.7万方的购物中心为万达自持物业。该项目总投资54亿元，占地414亩，预计产值80亿元，是市重点建设项目。其东邻红河大道，西接星光大道，北至三星路，南至一环路，总规划建筑面积约58万，规划万达购物中心、洋房、高层及商业街区等业态，集商业、洋房、高层为一体，其中13.7万方的购物中心为万达自持物业。洋房产品为6+1纯板式地中海风格电梯

29、洋房，高层产品为新古典主义风格，分为三梯8户和两梯6户配置产品。是集购物、餐饮、娱乐、休闲于一体的大型高端城市综合体。项目位于新城星光大道789号；万达广场是万达集团在渝的第四座万达广场，同时也是万达集团深耕8年升级钜作；万达广场集商业、洋房、高层为一体，其中13.7万方的购物中心为万达自持物业，自持面积是目前现有开发商自持商业的两倍以上，与万达合作全球战略商家资源达6000余家，万达独有的订单式商业模型，直接跨过现有传统的商业3-5年的养商期；购物中心所带来的巨大人流为十字金街带来大量的客户，也致使商铺开业即旺铺”，”旺铺即升值。洋房产品为6+1纯板式地中海风格电梯洋房，高层产品为新古典主义

30、风格，分为三梯8户和两梯6户配置产品产品模式：城市住宅适合都市白领、上班族及中产阶级居住高档住宅占据都市资源，拥有大量配套设施和公共物业快速流转式住宅强悍的交通供满足住户出行工作的需求客户构成：A.3550岁的中年群体，一般为三口之家B.非首次置业，会体现自我社会价值的精英人员C.外地区迁入者，欲融入都市生活，长期居住的家庭D.不受地域限制，看重地段、环境、配套设施，看重所属地块的行政规划对土地价值的提升力度。以投资做为财富积累的方式，赚取房屋租金，或期待房价升值后转手卖掉赚取房屋中间差价的人群E.有便利办公需求，又不希望造成太大资金压力的家庭成功关键因素：宣传优势：宣传策略得当，产品利益点构

31、成目标受众的吸引力，即产品能给买家什么样的实用利益配套优势：街道口核心商圈，百货大楼，时尚广场触手可及，临近区政府、大学，人文气息就在眼前，建筑，环境，人以一种前所未有的和谐姿态在这里融汇贯通。功能优势：产品本身的功能利益，也可以是时尚、品位、显贵、服务涵、区域规划能力等附加价值5、相对本项目的可借鉴点：项目位于九龙坡的繁华区域，紧邻家坪的商业步行街，其升值潜力巨大。小区的交通非常方便，距离公交车站仅100米。距离下一个站也仅为200米左右。小区周边的生活配套设施非常齐全，有多个大型的购物城。而且教育资源尤其突出，包括文理学院，水电校等，居家氛围非常浓厚。小区的户型以二室二厅、三室二厅为主，符

32、合大部分消费者的购买及居住习惯。三房户型设计，南北通透，实用性强，面积紧凑（四）国城项目1、规划模式项目总建筑面积27万 ， 8.4万大型国商业体验区、 7.3万SOHO公寓、 3万高端商务区域及酒店、 1.8万甲级写字楼于一体。位于凤凰湖公园，处于新区中心，紧邻野生动物园、乐和乐都主题乐园，独占区域优势，项目利用主题化、体验性、平台型开发模式，缔造城市最具商业价值的投资引擎，成为中央时尚游乐区 ；国城汇聚流时尚购物、水上游乐体验、国主题儿童乐园、特色餐饮休闲、国际风情精品酒店、SOHO公寓、国际电子商务孵化基地、大学生创业园为一体的时尚体验综合体。五大基地钜献：中经贸促进会西部交流基地， 国

33、文化艺术人协会影视拍摄基地暨明星培训基地，界环球旅游小姐国际大赛培训基地，国际电子商务孵化基地，大学生创业基地。四大功能分区：国时尚体验馆、湖滨休闲体验区、配套服务区、创意产业基地。产品模式：高层住宅都市系列：设施齐全，配套高端郊区住宅四季系列：远离喧嚣与浮华的宜人居所功能住宅娱乐系列：众多高端上档次的建筑群客户构成：以首次置业者为主，剩下则为二次置业客户许多是享受生活情趣的单身贵族把购房目光投向边缘地块上，也就是捎带有地产概念的楼盘上。他们一般注重工作环境与品质，讲究商务配套设施上的便捷性、整体感。在价格认定上比较宽松，只要觉得这个楼盘便宜了就认可，进而产生实际购买行动。此类买家占项目销售比

34、例的10%-15%左右，户型一般选择在100平米200平米。从事的工作或经营的商贸格局限制他们在这一地带买房的人群成功关键因素：（1）销售优势：有一个独特的销售主，对目标买家而言是有实实在在利益的，即消费者通过你的表达，看见你确实能给他带来实实在在的好处（2）环境优势：有大面积水景，绿化面积很高，达到了50%，容积率小，会使小区显得不则拥挤（3）房型优势：项目的房型设计符合居民现有的消费习惯，跃层设计的比例正好，大户型的平层很容易得到市场的认可（4）设计优势：板式住宅的通风、采光状况理想，是真正意义上的健康住宅，吸取国外先进建筑元素的同时融入中国民居庭院的精髓，更有林荫小道供业主休息观赏。小区

35、的整体设计比较新颖，为合围式，有利于通风5、相对本项目的可借鉴点：区位优势显著，能够降低建筑密度项目档次高，有利于拉升开发商和项目知名度注重环境营造，提升了项目自身优势五、项目整体定位(一)市场定位本案在前期推广过程中，一定要建立一个明确、清晰的项目形象。本案到底是一个什么样的楼盘呢？我们作如下分析：本楼盘基本处于区的中心位置；建成后的小区，在道路、景观、服务上在区都属于一流的；户型的组成，大到180平方米，小到50平方米，有高层、错层。根据以上分析，我们提出城市、绿色、我的家”这一市场定位主题，可以将本案各项优越充分表达是一种顶级的生活，是最好的，一流的。它体现了人与人、人与自然和谐的主题，

36、只有住进去才能品味到它的价值。(二)项目的功能定位本项目是中高档住宅楼，其主要功能是居住。功能定位如下：营造良好的居住环境，体现居住组团的和谐美，实现人与自然的融合，达到趋近完美的居住空间；一个安全、恬静、温馨的居住生活空间，促进邻里关系；完善的智能化系统，为业主提供全方位的便利服务(三)形象定位做好形象定位的前提充分了解发展商的开发过程及目标通过交流充分了解发展商的开发过程及目标，留意其中的闪光点，寻求经济与文化、商业与艺术的有机结合以衍生品牌，营销全程塑造并不断强化开发商及项目本身的品牌，为企业持续发展提供后劲；把握市场实态对市场动态的精准把握，有助看清项目在市场坐标上的位置，强调市场引导

37、，而非一味迎合市场；把握片区状况在市场调研和谙熟本土实况以及充分解读区域消费特征的基础上，因应项目所在地区域特点对项目充分研究透彻寻找项目的唯一性、差异性和市场高度、扬长避短，抢占制高点，树立唯一性，用足项目优势，规避项目劣势，并以此确立项目独特的行业地位房地产项目形象定位的切入点地段的特征定位产品特征或顾客利益点定位规划或产品的首创和创新点定位项目的目标客户定位文化象征定位一种生活方式定位行业或片区的引领者定位优势组合定位现我们将根据以一种生活方式来进行形象定位：德国哲学家海德格尔说：人，诗意地居住。”房地产项目形象不仅仅是华丽辞藻的堆砌，语句形式的诗化，更在于营造提升一种诗意的生活方式和人

38、生境界，以拨动客户的心弦，捕捉人们心灵中*种深层的心理体验。他体现的不能仅仅是房子，它是对家的眷恋，是对位置更是对精神家园的皈依，它是人类追求的永恒主题之一。房地产形象要打动人心，打造出诗意的生活方式，更能诠释人们情感、精神、个性的寄托好扬。3、项目案名和推广语 瑞博康城的形象定位为小天地里的时尚，高雅的生活”，以日子缓缓、生活散散”的主推广语形象地勾勒出其宣扬的浪漫闲散的生活方式。形象诠释：小空间里的大故事，让您发现生活别样的美丽。10米高的空中花园，让您在家中笑傲风景。绿色在家门，清新邻里间，让您品味高雅，享受生活！当您带着疲惫的身心步入小区，徜徉满园的绿色，您是否感觉神清气爽？当您在闲暇

39、时，漫步在蜿蜒的小区幽径时，听着翠鸟的轻啼，您是否感觉心情愉悦？当您的朋友羡慕您舒适、安静的生活环境时，您是否为您当初的选择感到骄傲与自豪？4、品牌形象的树立 *房地产开发在市已经成功开发多个项目，尤其是在*小区，合理的楼距，优美的环境，获得业主的好评。在区开发楼盘时，首先是开发商的实力及诚信的宣传对楼盘以后的销售起重要作用；其次，是在楼盘认购时，能给买家信心是很重要得。开发商可以承诺：如迟交楼，每天按房款的千分之一支付违约金给买受人。（四）目标客户定位及分析客户细分准则（1）选定最有价值的细分客户，剔除非目标客户：尽管不能保证对庞大市场的控制和拥有，但也确保客户细分市场足够大、可识别、有媒介

40、触及点并且有利可图，这是房地产企业乃至项目生存的基本土壤，这样的客户细分才有价值。反之，如果细分后的市场面太狭小，目标客户群不足以支撑企业发展所必须的利润，则这种细分就是失败的。（2）进行差异化的价值定位，集中于一点，为不同客户提供独特价值：不同客户对于项目而言带来的价值不仅相同，有的客户可以连续不断地为项目创造价值和利益如多次置业客户、老客户不断介绍新客户等，因而要对客户进行价值差异化区隔（3）围绕客户细分和价值定位定义精确制导的运营流程，确保产品和服务的高命中率和高满意度：仅仅将客户进行有效细分是远远不够的，细分的目的是抓住客户特征投其所好，将产品成功的推广出去，精确完善稳定合理的运营流程

41、是成就这些美好愿望的助推器。细分客户的需求和特征同一经济水平围，同类客户需求具有趋同性，因此剔出经济因素对区域选择的影响，将客户按家庭生命周期进行细分，目标客群分为以下几类：年轻家庭、小小太阳、小太阳、后小太阳、空巢家庭、以及社会成功人士等。客户类别基础特征购房动机产品需要特征年 轻 家 庭25 一 30 以 经 济 型 客 户 为 主 。首次置业总价支付能力有限，对价格比较敏感；希望距离父母 或工作单位较近的对户型设计较 为重视，对日照朝向 、小区绿化有较高要扎倾向于购买大型社户型面积需求集中于90平米 左右的紧揍型两房厅；对于第二间房功能需求小小太阳25-30岁 以普通职员 和一般管理 者

42、为主，经 济水平有 限。通常夫 妻中一人工 作相对轻松首次置业或者改善型经济务实型价格水平、交通状况是其最为关注 ，其对周边生活及商业配套有较高要扎注重户型布局和小区景观绿化；希望选择靠近公交站、址 铁 的 址 方 购 房 ；需 求 户型以紧揍两房为主。中间收入水平其对交涌状况的关注程度高，对价格的关注；对周边自然环境 和教肓文化配 套较为重 视 ； 购房 时注重户型的选择 ，倾向于户型布局良好、日照充足通风良好的户型；期望在小区有安全保障的儿童娱乐设施。高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌；对周边生活配套和自然环境设施有较高要求；注重楼型及光照效果、小区绿化等；希

43、望小区拥有较高的人文氛围；户型选择倾向于大面积三房。小太阳35一39岁，以中层管理和个体私营业主为主。通常夫妻中一人工作相对轻松。改善型经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注的；其对周边生活及商业配套有较高要求；注重户型布局和小区景观绿化；倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房；需求户型以两房及紧凑三房为主。中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注；对周边自然环境和教育文化配套较为重视；购房时注重户型的选择，倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型；倾向于选择靠近高质量中小学的区域购房高收入水平：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌；倾向于选择高质量总小学附近

44、购房；注重楼型及光照效果、小区绿化等；希望小区拥有较高的人文氛围；户型选择倾向于大面积三房，注重子女生活学习功能空间。后小太阳40一45岁，以企业中层管理者和个体私营业主为主。通常家庭生活工作压力比较大。改善型经济务实型：价格水平、交通状况是其最为关注的；其对周边生活及商业配套有较高要求；注重户型布局和小区景观绿化；希望选择靠近公交站、地铁的地方购房；需求户型以紧揍两房、三房为主。中间收入水平：其对交通状况的关注程度高于对价格的关注；对周边自然环境和教育文化配套较为重视；购房时注重户型的选择，倾向于户型布局良好、日照充足、通风良好的户型；倾向于靠近高质量中学购房；需求户型以三房为主。高收入水平

45、：对价格不敏感，注重交通状况和户型布局、以及开发商品牌；对周边生活配套和自然环境设施有较高要求；注重楼型及光照效果、小区绿化等；希望小区拥有较高的人文氛围；户型选择倾向于大面积户型，小高层、高层或花园洋房。空巢老人45岁以上，以经济型客户为主。安度晚年以经济型空巢家庭客户为主，此类客户对价格较为敏感；比较重视购买区域周边环境与小区部环境；对部环境的关注集中于对社区安全、日常便利、生活协助及消磨时光的考虑；注重房屋的日照朝向，偏好居民多的大型社区；由于经济的迅速发展，客户的需求也越来越多样化，所以企业不得不对客户进行细分。而客户细分是动态，也是多层次的，它不是静态不变的，也不是唯一的。当一个房地

46、产企业能够不担忧实力和资源，而是将战略目光转移到客户上的时候，客户细分就成为他的必经之路。（五）产品定位及物业发展初步建议(一)项目SWOT分析通过找出项目客观存在的部优势因素、劣势因素以及外部市场环境中的机会因素、威胁因素，运用SWOT分析法，提出相应的市场对策，其目的是为了能够提出更具针对性的物业市场定位，以及相对合适于此市场定位的产品营销方法、手段。具体分析如下： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 优势分析项目区域功能定位位于城市居住区，适宜居住。地块周边一公里市政配套设施齐全，商业设施、教育机构、金融机构、医疗机构齐全；周边高校云集、企事业单位较多，潜在的客户量规模客观。

47、地处区中心，项目的高层就有了很好的夜景观赏点，并且可以有效的隔离来自闹区的噪音污染，进而带来更高的利润空间。 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 劣势分析对于项目规模小难以形成体量优势，周边不乏大型优质楼盘，对本项目在规模上构成较大威胁，客户群体较为有限。周边小环境不容乐观。由于自身小环境的不便利，过大的车流及过快的车速，不便于人的滞留，从而产生局限性。 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 物业机会点分析本项目所在区域地产发展磅礴，近年来招商力度不断较大，项目目标客户群体不断涌入，外来客户区域认同感逐步加强，城市化进程加速。区域居民收入稳定，经济发展迅速，市场需求可挖掘

48、空间巨大，对于为房地产市场有着直接推进作用。 = 4 * GB3 * MERGEFORMAT 物业威胁分析国家的宏观调控政策为区楼市发展带来不确定因素，近期由于政府的房地产宏观政策，对本区域房地产市场有着很大影响，未来一定时间，房地产市场将逐步平稳规。同时，与之对应的竞争对手已经分流了部分客户，并与本项目形成正面竞争，区域市场资源有限，而供应存量偏多。(二)物业发展初步建议规划设计指导思想与原则根据项目用地的周边环境与城市规划要求，本小区的规划设计讲遵循以下几点指导思想与原则： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 本小区的规划必须符合区总体规划，充分利用地形地貌，合理布置空间组织

49、= 2 * GB3 * MERGEFORMAT 由于本小区的主要功能是用来居住，因此，在设计过程中必须坚持以人为本”的原则，注重和树立人与自然和谐及可持续发展的观念。营造出温馨、亲和的居住环境 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 建造一个安全的居住环境。按照有关规定，对建筑的防火、防震构造、安全间距、安全疏散通道与场地、人防的地下构造物等做出必要的安排，使居住区规划能有利于防止灾害的发生或减少其危害程度。规划设计方案总平面设计 = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 建筑布局本项目总体布局首先考虑与城市空间相协调，其次是坚持以人为本”的思想，着重处理居住环境的质量，住宅功能

50、的合理性。 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 交通组织本小区有四个大门，寓意四通八达。 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 环境与绿化绿化设计力争做到环境优美、活泼、亲切、有特色，以便更好的为居民服务。本项目的环境景观设计，将充分利用地面庭院，形成独特的造景空间，为住户提供优美的生活环境。并且在小区部有大面积的水系景观带。建筑设计 = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 平面设计项目总占地60503，总建筑面积117363，容积率2.5，绿地率36%，建筑密度25%，居住户数1250户，由13幢多层华阳洋房、3幢18+1全景高层、1幢商业楼构成、。其他用地用于

51、绿化，生活娱乐场所。 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 立面设计立面造型追求简洁、明快、富有现代感和居住气氛。采用虚实对比的手法，突出住宅的温馨、亲和及高层建筑的挺拔特点。绿化环境设计以亲切怡人为基准。（三）价格定位市场比较法1、【定价思路】市场比较法的核心是运用相类似的项目作为样本，通过对影响房地产价格因素的分析及修正，从而得到评估项目最可能实现的合理价格。通过市场比较法推算现时整体均价，依据组团的价格决定因素确定各细分组团的现时均价，通过售价还原法推算现时整体租金。预测未来价格影响因素变动幅度确定价格增长率，结合目标物业上市时间确定各物业上市均价。2、【样本选择】样本必须具有

52、参照意义，否则将影响价格的准确性。我公司在实践中总结出以下样本选择原则： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 相近原则，相近地段会有更多的相近因素 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 成功原则，只有成功的楼盘才具有参考意义 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 功能原则，样本楼盘必须具有相同的功能定位根据周边相似楼盘的价格调查显示，结合本楼地理位置、周边环境及所面对人群收入状况、综合本楼盘开发成本，依据国家有关房地产法律政策。本楼盘价格将定位为中高档收入水平人群，户型采用中等户型，既能满足大部分人群对居住的要求，同时价格也控制在所能接受的围，约为4500-50

53、00元/平方米。六、项目发展战略(一)项目开发节奏项目开发节奏设定依据分析国房地产开发模式种类及基本特征种 类基 本 特 征独立一次性到位开发由单一房地产发展商独家投资，整个项目同时动工、统一发售，到时一次性交付使用。独立分期分区段滚动开发由单一房地产发展商独家投资，分期分区段开工，开发一处，销售一处，完工一处，受益一处，流动开发。注：分期分区段开发包括部分景观、公建项目先行，也包括整体规划先行，然后分期分区段开发实施。联合一次性到位开发由多家房地产发展商共同投资，整个项目同时动工，统一发售或分别发售，同时交付使用。注：一般是统一整体规划联合分期分区滚动开发由多家房地产发展商分别投资，分期分区

54、段先后施工，分开销售，分别受益，发售与交楼时间不统一。注：即可做统一整体规划，也可分别独立规划。(二)区房地产开发模式现状及趋势分析 = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 联合分期分区滚动开发与独立分期分区滚动开发构成区房地产开发模式的主流。尤其是具有一定规模的大项目，如恒大翡翠城、乐信凤凰郡等； = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 独立一次性到位的开发较多为单栋高层或小规模项目 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 有极个别中等规模的项目采用独立一次性到位开发模式(三)项目开发节奏设定分析根据开发商的背景及项目特征，可以排除联合开发模式和独立一次性到位开发模式

55、，于此只就独立分期开发展开讨论，而就开发节奏而言，视开发商的资金及市场发展动态而定，以下两种开发节奏可供参考。（1）首期少量开发相关支持因素 = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 地块成熟度因素*房地产开发在未来几年中将是市场的重头戏之一。当前而言，生活便捷度、消费认同度和市场需求关系尚处相对不利的状况，而消费观念的引导和市场培育又往往不可能一蹴而就。 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 产品自然弹性因素从策划角度看，现已报批的总规仍有局部尚需调整与完善，而且，边开发边修规可以更好地使产品迎合市场的需求，增加产品自然弹性度。 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT

56、 市场年均消化量、需求量、供给量因素 2013年，区年均住宅消化量在100万左右，而新开工面积就已达274万，市场供给量达700万，市场已明显呈现出供大于求的现象；而就单个项目而言，特别是大规模项目，开盘期销售量能超过一期施工量的60%，可谓是良好的业绩，前期少量开发，可根据市场的反馈信息，调整销售方案，做到有的放矢。 = 4 * GB3 * MERGEFORMAT 开发成本及价格发展因素前期开发量少，资金投放量低，便于开发商在各方面的管理；在价格方面，销售单位少，价格面窄，后期可调整空间幅度较大。（2）前期开发量较大（可达到一期总共的60%） = 1 * GB3 * MERGEFORMAT

57、产品自身硬件因素 本案的规划理念、物管理念、营销理念近两年在区域市场仍具较强竞争力。 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 发展商实力与品牌号召力 前期大量开发，可提高开发商的信誉度及品牌号召力，对销售工作可创造一定的利好性，同时，也为后期开发及销售树立良好的口碑。 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 竞争态势因素 今明两年，本地区将陆续有两个项目上马，给本已激烈的市场再加一把火，使本地区竞争进入白热化阶段，前期的大量开发，将形成先入为主的格局，争取尽可能大（多）的销售份额。(四)相关建议首期开发多与少各有利弊，就归结于一个权衡问题。结合市场调研结果及项目建筑规划特征，运

58、用敝司丰富的操盘经验，现提出以下建议： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 首期适量开发 首期开发项目可销售总量的20%，另外，部分景观与公建设施同步施工，以投石问路的形式先拭探市场，再根据市场反馈信息对后期开发做出针对性调整，有利于总体销售节奏的控制，预留项目较大升值空间，且可一定程度降低首期开发资金投入，规避推出量过大、价格面过宽而引起的销售失控与消费的盲目性。 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 建议一期开发入口处两栋多层 入口处两栋与公路相连，是做前期形象的绝好区段，可以向市场充分展示该项目的优势，同时，使会所与部分建部分可先行，利用裙房修建后期售楼处。(五)项

59、目销售节奏销售节奏的制定原则：推广销售期指从市场导入开始至产品开盘销售，较大规模的项目一般持续3-4个月的时间，因为本案项目一期体量较小，建议以2个月左右为好，再结合以实际客户储备情况最终确定；另外，由于销售节点比工程节点易于调整，一般情况下为项目部先出具基本的工程节点，据此营销策划部制定销售计划。（1）推广销售期安排3-4个大的推广节点，节点的作用在于不断强化市场关注度，并使销售保持持续、连贯。（2）鉴于年底临近过年的情况，开盘销售强销期应避开春节假期。（3）开盘销售前应确保样板区、样板房景观、工程施工达到开放效果。1、销售节奏安排： = 1 * GB3 * MERGEFORMAT 2016

60、年10月底2016年12月，借大的推广活动推出-项目 = 2 * GB3 * MERGEFORMAT 2016年12月底2017年1月初，召开产品发布会，正式启动*项目，同时策划师对市场进行第一次摸底。 = 3 * GB3 * MERGEFORMAT 2017年1月中旬，开放样板房，同时策划师对市场进行第二次摸底。 = 4 * GB3 * MERGEFORMAT 2017年1月下旬，春节之前，开盘销售强销。2、销售准备（2017年1月20日前准备完毕）（1）户型统计：1) 由工程部设计负责人、营销部-共同负责，于2016年12月31日前完成2) 鉴于瑞博康城项目户型繁多，因此户型统计应包含对每