电视广告经理人的十项基本修炼

1、电视广告经理人的十项差不多修炼（作者：杜华峰）面对激烈的市场竞争，作为电视广告经理人，刚入门的应该如何走？早入行的应该往哪里去？如何样才能应对竞争？如何才能驾驭市场？应该学什么？应当如何做？今天我想就这方面的问题，与大伙儿做一些交流。原美国总统罗斯福有句名言：“不当总统就当广告人”。我理解那个地点面有两层意思，一是讲明从事广告工作有前途、有空间、能体现价值、能猎取财宝、是值得研究的学问、值得从事的事业；同时也讲明从事广告工作有地位、能辉煌、富有挑战性，值得总统如此的人物，作为自己的事业和前途去奋斗、去追求。如何样才能当好广告人？如何样才能成为电视广告王牌经理人呢？谈谈如何做好电视广告经理人的十

2、项差不多修炼，与同行们共勉。一、不断学习 媒体竞争日趋激烈，广告市场瞬息万变。要做好广告业务，就必须随时了解最新的媒体趋势和市场动态，掌握客户的最新需求和服务规律，运用最新的媒体策略和销售技巧，以适应最新的市场需求和竞争需要；就必须与时俱进，做学习型人才，就必须不断地学习、学习、再学习。要学习调查、学习策划、学习沟通、学习谈判. 要从书本和各种媒介中学，要到工作实践中去学，要向自己的同事学，还要向自己的竞争对手学。从理论到实践，再从实践到理论，锲而不舍、百折不挠地不断积存和升华，就一定能够达到理想的彼岸。试想，假如让每个人回答：“能否一天背过一个英文单词？”有谁会讲不能呢？！然而，一天一个一年

3、是多少？五年又是多少呢？！因此，“世上无难事，只怕有心人”，关键在于能否坚持，能否不断地学习、学习再学习。而仅仅局限在往日的经验和只依靠于喝酒拉关系这种单一手段的经理人，应该认真考虑下“如何加强学习，才能跟上时代”那个问题了。 二、熟知媒体 媒体是我们的平台，媒体是我们的工厂，媒体为我们生产产品，我们为媒体销售产品。因此，作为媒体的销售经理，就应该熟知媒体。 既应该熟知媒体的频道定位、覆盖范围、节目编排、栏目特色、收视份额、目标受众等产品生产情况，更应该系统而全面地掌握和运用好行业策略、价格体系、广告产品、营销方式等产品销售的基础常识。假如做不到这一点，你又怎能去成功地推广媒体，如何去顺利地销

4、售产品呢？！然而接触到有的广告经理人，却与此要求相差较远。有的不清晰自己的媒体，不明白哪些栏目适合哪些观众，对向哪类消费者；有的甚至不清晰栏目插播广告和影视剧插播广告，各有什么特点和作用 因而，不能全面而深刻的熟知媒体，也就无法理性而自如地销售产品，也就成了制约他们向前进展的重要滞障。 三、研究市场80年代，观众只能看到几个频道，电视广告能够坐等上门、一花独绣的时代一去不复返了。今天电视经营面临的严峻竞争态势，也已不需赘言。你分工的行业市场，目前在如何竞争？什么格局？态势如何？以后走向？谁占上风？我们应该扶持谁，争取谁？ 什么时刻是商业销售的淡季？什么时刻是房车销售的旺季？淡季应该如何扶持客户

5、，如何与其共担风险？旺季应该如何加强促销，如何与事实上现共赢？ 这些差不多上我们应该天天考虑、时时研究的课题。因此，我们既已融入市场，就要天天盯着市场、调查市场、分析市场、研究市场，就要制定策略应对市场，才能驾驭市场、占据市场、进而实现市场份额的最大化。四、洞察同行广告经理人面对方方面面的竞争对象，而同质媒体和异质媒体中的广告同行，与我们同在一个领域、面对一个市场、从事同样业务、开发同群客户，他们应是我们最该洞察和研究的竞争对象。他们的媒体如何？队伍咋样？优势何在？我们的优势在哪？弱点是啥？哪些是他们的客户？哪些是我们的客户？什么缘故他们有的客户我们没有？什么缘故我们原有的客户会被他们抢走？是

6、因为价格缘故，依旧策略缘故？是因为形式不足，依旧公关未到？只要把问题的缘故搞清晰、研究明白，再加上“宁让利润，不然市场！”的竞争意识，哪会有攻不下的客户？怎会有争取不到的份额？！因此，要想在与同行的竞争中逐步扩大市场份额，进而能够操纵市场，这就需要我们时时处处洞察和研究同行，因为只有知己知彼，才能百战不殆。五、细分客户我们天天查找的、面对的差不多上客户。如何样才能更多地开发客户？如何才能更好地服务客户？如何样把小户做大？如何把大户做强？ 这些差不多上我们天天考虑、焦虑的问题。而要想解决以上问题，首先应该考虑和研究的是：如何搞好客户分类，实现对各类客户的精细运作。客户那个名词，从不同的维度能够有

7、十几种不同的分类。比如从开发上分：有本媒体的、不媒体的、未做广告的三类；从规模上分：有大、中、小三类；从投放周期上分：有长年投放、季节投放、临时投放三类；从产品周期上分：有导入期、成长期、成熟期、衰退期四类；从营销分工上分：有维护提高、重点开发、正常开发、托付代理四类 这就要求我们必须搞好客户分类，认真研究各类客户的规律，把握各类客户的特点，以便针对不同类型的客户，采取不同的营销和治理策略。比如：把不媒体的客户抢过来，要比开发没做过广告的客户容易；对大客户应该实施重点维护、整合营销；对本台做只是来的小行业和小客户，能够托付广告公司代理经营；对导入期和衰退期的产品，确信不能采取一样的投放策略 因

8、此，只有对客户实现了科学分类、精细运作，才能真正实现客户开发和服务价值的最大化。六、善于调查“没有调查就没有发言权”这是毛泽东他老人家几十年前的至理名言。调查，既是人们解决和处理一切问题的前提和基础；也更应该是广告经理人使用频次最高的关键词。要想为客户提供理想的整体策划，客户的经营情况、产品情况、销售情况、市场环境、竞争对手、竞争态势、营销策略需要调查，电视广告的目标群体、收视适应、收视规律、收视效果更需要调查；为了有利于公关，甚至是客户老总的脾气性格、兴趣爱好、社会关系等等也需要调查。没有调查就缺少科学可靠的依据，没有调查，就会降低策划、公关的成功率。因此，广告工作离不开调查，要想做好广告工

9、作就必须要善于调查。因此，了解调查内容、掌握调查方法、能做市场分析、会做市场预测、擅写调查报告，也就成了广告经理人必须具备的基础技能。七、重视公关世人皆知，做广告需要公关，做广告必须重视公关。可什么是公关？如何样才能做好公关？却不一定是每位广告经理人都能了解清晰、运用得体的。公关以公众为对象、以美誉为目的、以互惠为原则、以长远为方针、以真诚为信条、以沟通为手段，公关由社会组织、公众、传播三个要素构成。 公关的具体工作内容并不是象好多人所理解的那样，被认为是陪人喝喝酒，吃吃饭，走后门，拉关系，这是狭义的甚至是歪曲的公关行为。实际上，公关作为一种行为的解释应该是：社会组织为了生存进展，通过传播沟通

10、、塑造形象、平衡利益、协调关系，以优化社会心理环境、阻碍公众的一门科学与艺术。从那个定义上讲，广告经理人、谈判代表、形象代言人都被囊括在公关那个职业里面了。同时，我们也应该认识到，公关尽管专门重要、是不可或缺的、是值得我们研究和重视的。但公关还不是做好广告工作的唯一要素，不要奢望只要有了良好而紧密的客户关系，业务就一定会长久，客户就一定会中意。而最重要的，依旧要通过专业的策划和服务，让客户的广告效果不断优化、提升，使媒体与客户能够实现长久的共赢，这才是最重要的。建议广告经理，特不是那些要紧依靠公关这一手段的人们，应该准确认识公关的涵义，正确估价公关的作用，在发挥公关优势的同时，也应尽快研究、重

11、视本文其它几个题目的修炼，尽快提升整体素养，尤其是在市场经济正在逐步走向专业化和规范化的今天。八、擅长沟通 推广、访问、交流、谈判 每一个环节都需要沟通。沟通，是信息交流的重要手段；沟通，就像一座桥梁，连接着不同的人、不同的文化和不同的理念。同样销售一件广告产品，什么缘故有的人能够谈成，有的人却谈不成？除去其它因素外，是否具备良好的沟通技能，也是重要的缘故之一。良好有效的的沟通，能让双方充分理解、达成共识；良好的沟通技巧，也是广告经理人必须加强的基础修炼之一。关于沟通的概念、特点、要素及沟通技巧，本文不便赘述，读者能够自己去学习研究。我想重点提示的是，沟通时，务必要做到善于询问和倾听。因为透过

12、询问的技巧，你才能够导引客户的谈话，同时取得更明确的信息，支持您销售的产品或服务。 有的广告经理人喜爱“讲”而不太喜爱“听”，特不是没有经验的销售人员，认为只有“多讲”才能够讲服客户。事实上不然，因为客户的需求和期望，往往差不多上由“问”和“听”而获得的。听讲有位卖水果的经理，当有位男士问他：“你的葡萄酸吗？”他讲：“专门甜”，结果顾客扭头就要走，经理不解，立即追问才得知，男士的媳妇怀孕了想吃酸的。这位经理后悔不已，心想：假如我能先问一下他买给谁吃，不就连草莓和柑桔都能卖出去了吗？因此，你假如不了解客户的期望，又如何能够达成取得订单的期望呢？！与客户进行沟通交流时，只有首先多问、多听，把客户的

13、情况和需求搞明白，才会取得理想的成果。 九、精通策划市场充满竞争，竞争需要专业，专业需要策划。做广告的、搞销售的、甚至是搞演艺的只要融入市场，只要面临竞争，无行不谈策划、无事不需策划。那么，电视广告经理应该策划什么？又该如何策划呢？对一个产品或者服务品牌为公布电视广告所进行的创意、撰稿和排期，这是电视广告经理首先需要掌握，也是最常用到的策划业务；再确实是对一个重点客户或者一个营销活动所进行的电视媒体的整体策划，假如你能够胜任，这就应该是提升至第二个层次了；假如能够为企业或产品的整体品牌战略进行谋划，并能够为他们的市场营销、品牌包装、媒体公布等项目，实施整体性策划和代理的话，那就不仅是名副事实上

14、的王牌经理人，甚至可称为专业策划师了。假如真能有这么一天，电视台给自己的那点广告指标，也就只是是顺手牵羊的活，不在话下了。因此，那时也就不一定是谁给谁打工了。因此，我觉得要想让自己真能有一天熬到理想的境地，策划，应该是值得广告经理人摆在要位、加倍重视、锲而不舍、长期为之钻研和努力的修炼。十、经营人生朋友，今天你是广告经理人，三年以后你是谁？五年以后你是谁？十年、二十年以后呢？ 既然广告是现代朝阳产业，是总统都想干的事业，那么，若干年以后你还想做广告吗？既然从事着广告经营，想到过应该如何经营好自己的人生吗？专门想就这项修炼，谈几点自己的方法，供有志者参考。我所讲的经营人生是指：要想享受人生，就要奋斗人生，就要规划、策划人生；只有策划得好，才能规划得准，奋斗的收获才大，享受的水平才会高。要想经营好自己的人生，要紧应做好以下五点：一是要找准定位，即：先想想“我是谁？我想做什么？我适合做什么？”，再依照自己的优势特点和市场需求、进展空间，来确定“我应该做什么”；二是要确定好目标，即：围绕“今后要做什么？现在应该做什么？”来制定自己的进展目标。同时，既要制定好长远目标，还要制定好近期目标，并要注意长期目标要尽量制定得大，近期目标要尽可能制定得实际可行；三是要制定好规划，即：为了实现自