某房地产项目市场营销报告

1、昌平三峡村项目市场营销报告Marketing Strategy Report.PART 1 度势宏观大势预判PART 2 审题区域市场分析PART 3 解题项目价值体系构建PART 4 定位项目、客群、价格PART 5 谋略营销策略PART 6 策动策略执行 目录 ContentsPART.1度势宏观大势预判经过了2008年最为黑暗的金融海啸时期，世界经济艰难复苏缓慢反弹，但金融危机所造成的深远影响并未消失，后危机时代已经来临，世界经济形式依然不容乐观.美失业率居高不下贸易保护恐将加剧，人民币升值压力巨大美国经济自2007年12月陷入经济衰退以来，就业职位仅3个月报升，包括去年11月、今年1月

2、和3月，期间所蒸发的就业职位接近850万个；一方面是转嫁危机需要，另一方面也是为了推卸经济政策失败的责任，中国很有可能被美国冠以汇率操纵国的恶名，人民币升值压力及贸易战进一步深化。通胀及资产价格泡沫风险加剧，存款准备金率上调加息预期加大，货币政策有望收紧2009年中国国内生产总值为335353亿元，按可比价格计算，比上年增长8.7。；全年汽车消费增长32.3，成为世界第一汽车产销大国；商品房销售面积增速则高达42.1；国内存款类金融机构人民币存款准备金率将正式上调至16.5%，这是继2010年1月18日后第二次上调国内存款准备金率，此次将冻结资金约3000亿元；2月份 CPI已同比上涨2.7%

3、，接近全年通胀调控目标，各地房价大幅上涨，央行进一步收紧货币政策的预期逐步增强。 国家宏观调控频出，房地产市场政策收紧趋势明显“国十一条”“京十一条”“国十九条”较2009年国家对于房地产市场宽松的政策环境，步入2010年后，随着房地产市场的回升部分城市出现了房价上涨过快等问题，国家相继出台了多项房地产市场调控政策加强和改善房地产市场调控，稳定市场预期，促进房地产市场平稳健康发展；重申二套房首付比例不得低于40%、不足5年的非普通住房交易全额征收营业税、土地首付款比例不得低于50%等多项措施。国进民退，“央企地王”现象助推房价上涨3月15日和17日，一众央企蜂拥北京土地市场高价抢地，是想赶在国

4、资委和北京市国土局发布号令前紧急囤地，此时，北京上演了“央企制造”一日三“地王”秀；3.18，国资委公开表态，明确了16家央企主业为房地产，余下78家非房地产主业的央企但涉足地产业的，在完成企业自有土地开发和已实施项目等阶段性任务后有序退出。央行公布一季度调查报告，投资性购房占比23.1%创近两年新高4月4日，央行营业管理部公布的2010年第一季度对北京市城镇居民购房状况进行的调查显示，投资性购房居民占比创近两年以来新高达到23.1%，而41.58%的买房族纷纷推迟购房计划，1年内的购房意愿环比下降近5个百分点。国内状况不容乐观外部环境依旧严峻中国已经先于欧美国家率先摆脱金融危机的影响，经济触

5、底反弹步入快速上升阶段，但经济发展的方式和结构还有较大问题需要调整，面对房地产市场投资客大量涌入房价飙升、内需尚未完全启动、人民币升值带来的诸多发展问题，中国经济发展的前景依旧不容乐观。目前美国的失业率仍旧徘徊在10%左右，国家颁布的经济复兴计划作用微弱，社会矛盾激烈；希腊债务危机导致的欧元区动荡也大大影响了欧元区各国的的经济复苏计划；在欧美各国度过了2008年最为黑暗的阶段，2010年全球经济已经步入到后危机时代。对于经济发展的问题以改变发展方式，调整发展结构为原则；针对目前房地产市场升温过快的问题，未来政策应以适度收紧为主；未来市场可能出现波动，但总体走势应较为平稳。在经过2008年金融海

6、啸最为黑暗的时期后，目前全球处于经济再平衡的关键阶段，外部恶劣的环境及内部发展存在的诸多问题均困扰着中国经济的持续高速发展，可以预见PART.2审题区域市场分析一、区域竞争项目及土地位置目前昌平城区主要在售项目共2个；已成交土地4块（包含本项目）。凉水河土地块雍璟台沙河西岸土地块金隅万科城本案中宏矿业地块二、在售项目最新动态项目名称产品形态装修建筑面积 容积率销售均价 可售情况（平方米） （元/平方米） 金隅万科城普宅精装610000316000一期楼体已成形，等待交房，二期3栋约400套（4月开盘）雍璟台 普宅毛坯1400005.914500 剩余1栋，约60套基本情况在售项目两个，供给量少

7、在售项目后期存量较少，在500套左右。09年以来，区域内住宅销售价格稳步上升，9月份金隅万科城成交价格已突破10000元/平方米大关，步入2010年区域住宅价格已攀升到16000元/平米以上；价格变化价格攀升速度快金隅万科城雍璟台405060708090100110120130140150160170180180以上一居两居三居三居以上一居40平米市场需求不大二居80-90平米市场主力需求三居110-130平米有一定需求万科城主力户型为紧凑型二、三居，面积集中在80-100平米；雍璟台主力户型为大两居，面积集中在130平米左右。户型分布以紧凑型二、三居为主雍璟台金隅万科城随园市场供应均为板楼，

8、市场认可度高，产品均呈现明显建筑风格。建筑形态板楼为主流形态，鲜明的建筑风格更易引起市场关注园林景观区内项目均具备优越的园林景观雍璟台金隅万科城随园区内项目均具备优越的园林景观，生活环境优越。未来供给区域后续土地供给量不大项目名称 现状 产品形态 占地（平方米） 建筑面积（平方米） 容积率 预计入市时间中矿宏业地块土地 住宅34,70269404.1522011年底凉水河地块土地 loft340002010年沙河西岸地块土地 住宅36552913792.42011年中本案 土地 住宅 841402017212.42010年6月区域内潜在供应建筑面积48万平方米左右，供应量不大；成交土地中本案容

9、积率相对较高。三、区域市场竞争趋势PART.3解题项目价值体系构建一、大北京下的昌平理解北京正处于城市发展的第三阶段，由于中心区域功能性不再往居住发展，导致中心区域居住型物业因为稀缺而价格上升，刚性需求使得城市边缘化扩大，政策将其引导，城市副中心逐渐形成。城市发展：市区实现大规模改造，城市中心化版块形成。城市发展：市区内实现功能的划分，中心区出现多个新核心版块形成。单中心城市扩张大都市化形成城市多极化形成中心极中心极极极极主城副城副城副城副城城市发展：随着城市边缘扩大，交通与配套的改善及住宅供量的猛增，城市逐渐形成了多个副都心，区域形成新的热点板块。昌平定位北京生态建设带的生态新城北京正处于城

10、市发展的第三阶段，由于中心区域功能性不再往居住发展，导致中心区域居住型物业因为稀缺而价格上升，刚性需求使得城市边缘化扩大，政策将其引导，城市副中心逐渐形成。昌平为北京市规划11个新城之一，承担分担北京市居住压力的主要区域之一；昌平处于西北部地区，位于北京“两轴两带多中心的生态建设带”上；属于北京生态新城；区域内有大量的自然风景区，自然环境优越，人文景观丰富，居住环境良好。昌平交通环境复合式完善交通体系高速公路：八达岭高速（客运专用线）、京包高速（货运专用线）公共交通（达北京）： 345、345快、919快、919支3、925区、919支1、919区直达北京城区公共交通（城区内）：13、21、5

11、5、57、35、376、491直达项目规划交通体系公路：南丰路（北五环林萃桥新城东扩区南邵镇）轨道交通：南至城铁13号线西二旗站，全长31.24公里。途径回龙观、沙河、南邵、城北、城南、十三陵等6个镇（街道）三环四环五环六环昌平城区立汤路规划中南丰路京承高速八达岭高速京包高速规划轨道交通轻轨13号线建翔桥市场关注逐渐成为市区客户置业的热点区域城市核心区由于中心城区住宅土地稀缺，价格持续走高，已经大大超出购房人的经济承受能力，置业客群被大批挤压到周边区域；昌平区凭借便利的交通体系及优越的生活环境，逐步成为市区客户置业的热点区域。昌平区二、项目本体认知目前项目建筑外形、户型设计及楼座分布已经设计完

12、成，但项目园林规划方案还未成形，所以，在以下部分我司根据类似操作案例及相关销售经验提出对于产品的相关建议，结合项目现状构建本案价值系统！项目位置远离昌平核心区域，交通较为便捷科技园区经济中心行政中心学府区项目位于昌平城南街道，昌平科技园西区中北部；乘坐919路支3，四十分钟可直达北京德胜门；区域内昌平2路、昌平3路、昌平5路、昌平21路等自由畅通；区域相对较偏僻，但区域交通较为便捷。地块现状周界四至较为荒凉，南侧临山有一定观景效果项目地块富康花园北：白浮泉路南：凤山东：化庄水厂西：规划复康路项目经济指标及规划24万平米大型社区项目单位数量总建筑面积平米244328.72其中住宅建筑面积平米19

13、0298.34幼儿园建筑面积平米3920公建建筑面积平米3827.14商业建筑面积平米3175.58绿化率%30%容积率2.5总户数平米1928停车位地上个395地下个646住宅回购面积36665.82平米6#回购5#8#9#10#12#13#14#2#回购1#回购3#4#配套商业回购配套商业回购17#16#15#7#11#幼儿园围合式社区，组团式分布，配备教育设施及商业配套组团组团组团组团组团项目一期建筑形态建筑立面挺拔高耸，庄重又不失高贵，具有鲜明的art deco风格户型分析以小二居及大三居为主力户型，大户型比例略大户型类型面积（）数量总量所占比例一居51.3554543.53%二居小二

14、居67.75-84.6660076650.13%二居半101.23166三居小三居101.35-102.5410870846.34%大三居120.65-136.70600总计1528100.00%小二居、二局半三居三、产品建议为提升项目品质，树立区域标杆地位，依据本案目前规划，提出极具针对性的产品建议，塑造项目产品优势。小区入口极具视觉感染力与磅礴气势的入口设计，提升整体气质楼宇入口及公共空间公寓式入口及大堂设计，彰显主人尊贵身份园林绿化坡地式园林，减少草坪、硬铺装及地上车位面积，加大树木密度社区水景在各楼宇组团间加入点缀式水景，活跃社区氛围提升居住环境宜居科技外墙外保温、断桥隔热铝合金窗、地

15、板采暖、家庭智能安防等物业管理聘请知名物管担纲顾问，提升项目物业附加值四、项目swot分析S（优势）W（劣势）O（机会）T（威胁）相对便捷的交通及教育资源位置远离区域传统核心区XXXXX区域住宅价格攀升较快XXXX目前阶段属于区域供应空白期外部经济环境依旧严峻XXXXXXX国家政策收紧趋势明显XXXXX房地产市场持续升温良好的建筑及户型设计优越的外部及内部自然环境周边缺乏生活配套区域产品成熟度较高XXXX项目核心价值以良好的宜居环境及过硬的产品品质为项目最强卖点。优越环境 品质住区PART.4定位项目、客群、价格一、项目定位区域价值产品优势市场目标北京新城生态环境优越交通便利性价比优势突出新古

16、典住区风格坡地水景绿化大盘气势品质样板宜居生活良好户型设计散发着高贵气质的欧式城邦宜居样本品质生活定位关键词优质物业服务先进生活科技最具潜力的置业区域京北宜居新城 品质生活样版项目定位导出二、客群定位以昌平地缘性客户为项目主力客群，科技园中层管理人员、城区公务员企事业单位职工、私企老板等；以北京北部区域客群为辅，同时伴有其它区域部分客群；他们事业有成或处于上升阶段，有良好的文化素养，含蓄、内敛，关注家庭，讲究生活品质。三、价格定位由于目前区域在售项目仅为两个且均处于销售末期，价格可比较因素较少，所以根据我司对于市场的长期关注及销售经验，项目全盘均价制定为：住宅：19000元/平米商业：3000

17、0元/平米PART.5谋略营销策略一、营销目标塑造市场高端形象展现产品优势卖点扩大项目客群范围树立项目区域领导地位最大化项目市场价值实现销售速度与销售价格的完美平衡二、营销策略“固本开源”“守正出奇”“兵团作战”“体验先行”保证昌平本区域地缘客户的同时，大力拓展北京市区客户，以北京客户为契机提升项目知名度及市场形象。宣传中除做好常规渠道的广告推广外，利用京城置业者使用率最高的网络平台，组织“看房团” 、“婚房” 、“代金券”等直效活动促进项目销售。不仅在项目所在区域设置售楼处，同时在北京北部区域设置项目分销点，多点营销兵团式作战，扩大销售范围提高销售强度。对项目售楼处、样板区进行统一包装，营造

18、极具感染力及震撼力的卖场氛围，通过现场良好的购房体验及优质的物业服务，拔升客户对于项目的心理价值。三、推广策略通过对于项目外部引导系统、售楼处、样板示范区及销售资料的系统完善的精细化包装，以环境、品质、服务、科技为项目主宣卖点，确立项目区域宜居样板品质先锋的的市场标杆地位及不可替代的影响力。四、销售策略快速销售能力以快速销售能力为销售策略执行内核，通过 “五大高效”执行体系打造销售特种兵，实现项目销售速度与销售价格的黄金平衡点。五、项目销售周期划分6.267.318.111.3012.14.305.110.3111.112.31前期排号期开盘热销期持续销售期价值提升期尾盘销售期销售周期18个月

19、通过排号优惠聚拢人气，为项目正式开盘做好准备。以强势的开盘热度，使项目迅速达到热销，奠定良好的销售势头。通过完善的推广执行系统，使项目保持持续的销售热度，稳定销售量。通过前期良好的市场推广与形象树立，采用小步快跑的价格策略，实现项目销售利润最大化。采用优惠促销等手段，顺利去化剩余户型，顺利完成项目整体销售任务。2011年6月前项目销售70%2011年6月后进行底商及车库销售2010.6PART.5策动策略执行首 山案名一、形象树立首：领导的人，带头的：领，元；凡百元首，承天景命唐魏征谏太宗十思疏。第一、最高：府；山：一般指高度较大，坡度较陡的高地。首山，第一的山，最高的山，首是山的气质。当首山

20、与房子，与居住发生联系，山的高度，就意味着生活的高度，生活的境界！很多房子都与山产生联系，很多人都以房子的角度看山，我们这次用山的角度看房子，以山的角度看生活。我们常能听到父亲是山，如山一样的坚持，如山一样的智慧，如山一样的胸怀！当山意味着父亲、意味着长者，首山打造的不再是产品，而是精神上、思想上沉淀之后的高度，生活只是提供了一个思想的平台。智达天下之后，唯见首山！与目标客群产生心理共鸣！案名诠释我们期冀，通过本案的成功运作，创立一个区域的标杆，并能产生不可替代的影响力。智达天下，唯见首山这里所说的山既是龙凤山，又是生活的境界！一个需要仰视才见的高度。智达天下，唯见首山。足以让众多处于拼搏阶段

21、的人士品味一种拼搏之后的淡定与豁达。在资产和品位积累了相当长的时间，是时候拥有一套与自己的工作完全切换的生活场所，成为自己拼搏人生的加油站。经过千百度的寻觅，终于看到了悄然独立的首山淡尽浮华，超然物外，平淡自然，高远入化 solgan：视觉表现名片折页楼书楼书2楼书内页导示导示2导示3系列报广1系列报广2系列报广3沿街道旗区域项目精神堡垒项目围挡售楼处及样板间样板园林区域二、外部导引系统及售楼处位置三、现场体验营造五感营销精细打造对售楼处、样板间、样板园林、物业服务、销售员气质等项目品质展示进行全方位细节打造，最大化满足来访客户“视、听、触、味、嗅”的五感体验，提升客户对于项目的心理价值。高投

22、入的体验区营造将显著提高项目档次同时拔升客户的心理价值拉升项目整体销售价格细节营造售楼处及样板间五感营销细节打造物业服务售楼处装修风格格局布置背景音乐饮品小食销售员气质气息烘托样板间装修风格售楼处装修风格通过精细考究的售楼设计，运用石材、水晶灯、真皮沙发等高级材质，营造售楼处高品质环境。营造高端氛围感格局布置要淡化“销售”的感觉，让客户产生这将是未来生活场景的感觉。尤其在格局布置方面，配置吧台、书吧、儿童活动区（尤为重要）、谈判桌和舒适的沙发座，满足销售功能的同时使客户更能够轻松得融入环境。淡化“销售”的感觉气息烘托重要的销售节点可点香薰蜡烘托氛围，香味可以弥漫整个空间；还可以做现磨现煮的咖啡

23、，同样会有很好的效果；平时情况下房间内主要用香薰和鲜花。营造温馨、舒适的交谈氛围背景音乐平常的工作日放舒缓的轻音乐或爵士乐；周末以及重要的销售节点放快旋律的音乐烘托卖场氛围；节日放应景音乐。还可以定期设置一些音乐人现场演奏，钢琴、萨克斯、小提琴等符合项目高端调性的乐器演奏。活跃现场气氛烘托节日氛围饮品小食吧台备有现磨的咖啡，香味会弥漫整个卖场，同时准备绿茶、红茶、菊花茶等茶类饮品，适合不同客户的品味喜好；还可预备一些小点心、水果和蛋糕等可口小食搭配饮品；吧员的服务一定要热情，主动询问客户需要什么饮品，主动加水。放松客户心情拉近彼此关系样板间装修风格契合项目整体高端气质，建议选择简约欧式的样板间

24、装修风格，在现代与时尚之外散发出低调奢华的高贵之美。简约欧式风格物业服务对物业人员的要求不是机械化得完成自己的动作，而是像对待家人一样，时刻微笑着去关怀每一个到访的客户，让他们从内心感到被关怀的温暖。注重客户感受销售员气质整洁大方的职业化着装。标准化的接待流程。热情周到的服务态度。以置业顾问的高姿态服务于客户以昌平区域地缘性客户为基础，大力拓展北京市区客户，通过极具针对性与直效性的外围攻坚，扩大项目客户组成。上线攻略下线攻略 网络广告 户外 Dm 短信 看房班车 开盘活动售楼处包装现场指引网络广告 户外 Dm 主题活动 看房班车 集中排号价格拉升促销优惠客户拓展网络广告 户外 Dm 主题活动

25、看房班车 四、推广途径及费用组成推广途径推广费用组成类别手段内容1、宣传推广广告推广网络广告户外广告报纸、杂志广告DM单页短信群发售楼处建设室内外设计装修施工相关配饰及家具办公电器样板间建设室内设计装修施工家具及配饰2、销售物料沙盘效果图海报楼书户型单页销售用名片、胸牌、主任夹3、客户活动常规活动网络活动4、人员车辆成本薪酬及购置销售人员直销人员策划人员设计人员看房班车项目营销费用总计约3000万元以昌平区域地缘性客户为基础，大力拓展北京市区客户，通过极具针对性与直效性的外围攻坚，扩大项目客户组成，以北京客户为契机提升项目知名度及市场形象。“固本开源”大力拓展北京客群以项目所在地为销售接待主战

26、场，同时，在昌平市区中心以及八达岭沿线的西三旗、马甸区域及海淀区域设立项目分销点，各分销点配备完整的销售团队架构及销售物料，以统一的兵团作战形式强化项目销售效果。“兵团作战”区域分销提高销量本案根据项目运行的不同阶段采取与之匹配的主题活动形式，保证项目火爆人气，促进项目持续热销。“活动造势”制造口碑炒热市场常规活动通过定期举办项目营销活动，可以很好的塑造项目市场形象及良好市场口碑，同时及时发布项目实时信息，与客户建立紧密、真诚的关系纽带。做好前期客户积累工作，强势爆破式开盘，实现项目开盘即热销的火爆销售态势，为后期项目的持续稳定销售奠定良好基础。开盘庆典契合项目高端市场形象，对成交客户赠送一些

27、高品位礼品，提升客户对于项目的好感度及美誉度，在区域购房人群中形成项目良好的市场口碑。口碑宣传根据市场情况，适时推出特价房活动，刺激市场需求，促进现场人气，保证项目持续性的热卖氛围。特价房活动根据项目紧凑户型为主的特点，通过减少首付比例，降低年轻人购房成本，刺激婚房购买需求。减首付、婚房活动根据传统节日和项目重大施工及销售节点，举行项目庆典活动，聚拢人气，做好客户排号积累工作，根据实际排号情况集中开盘，形成项目爆发性热销阶段，不断提高客户关注度及项目知名度，做到周周有活动，月月有主题。节日庆典活动根据拓展北京客群的需求，进入海淀区域写字楼及商场设立项目宣传展位，直面项目目标客群，扩大项目知名度

28、。巡展活动举办一期业主趣味运动会，联系前期成交业主参加，并可邀请朋友或家属参加，通过趣味竞赛，赠送奖品，每位到访人员均可获赠小礼品，达到回馈业主，扩大项目知名度，促进项目销售。业主回馈利用项目自然环境优势，组织业主及意向客户参加“龙凤山”户外踏青活动，在保养新老客户的同时，通过亲身参与让购房者体验到山景的美好及项目宜居的生态环境。户外踏青网络活动调查结果显示，七成以上的网民通过网络获知房产信息，位居第一，超过传统媒体报纸（53.1%）和电视（33.1%）；网民浏览房产网站/频道的主要目的是买房和租房，比例分别为27.2%和11.5%。联合搜房、焦点、新浪三大房地产专业网站，在首页发布项目广告及文字链并制作项目主题网站，丰富项目网络宣传途径。网站首页项目详情页项目主题网站项目信息推广联合新浪乐居、搜房等主流媒体组织看房日以团购独享特惠形式，吸引潜在客户群体