美团外卖经营分析报告

1、美团外卖经营分析报告2020年3月、/ 、前言美团点评目前已成为本地生活的超级平台，围绕“Food+Platform”的战略定位，从大 众、高频、刚需的吃”出发，构建起覆盖各类生活服务的超级生态圈。外卖作为其商 业基础“Food”的重要组成部分，对美团有着十分重要的战略价值。国内外卖市场在2015-2018年经历了高速扩张后，2019年交易规模增速回落至40%左 右，行业红利逐渐消退，即使不考虑疫情的影响，我们预计2020年后行业增速将进一 步回落。如何看待外卖中长期的市场空间、竞争格局、商业价值，对判断美团的公司价值至关重 要，本篇报告将从这些方面展开探讨，分析其背后的驱动因素，预判未来的竞

2、争态势， 可能演绎的路径，以及盈利的变化和潜在的商业价值。我们对外卖业务的研究框架如下：1）市场空间：主要取决于餐饮消费的市场规模、外卖渗透率、用户的交易频率、外卖 的客单价水平等驱动因素。2）市场份额：取决于竞争格局（美团vs饿了么），以及新战场的反向影响。3）商业价值：主要体现在盈利和其他潜在方面，包括盈利模式变革带来收入的增长， 效率提升带来成本的下降，以及外卖业务对其他业务的带动。图1 :美团点评外卖业务研究框架湖的卜矣U招有tj资料来源：XXX市场研究 部资料来源：国家统计局、XXX市场研究图2:中国餐饮行业收入及增速餐饮收入（百亿元） 餐饮收入YoY资料来源：国家统计局、XXX市场

3、研究一、如何看待外卖市场的增长空间1、替代外出就餐与在家做饭，潜在市场规模庞大居民餐饮支出稳健增长，消费总规模破10万亿。居民日常餐饮支出包括外出就餐和在 家烹饪两部分，近年来随着居民可支配收入增长，生活条件日益改善，餐饮支出稳步增 长。外出就餐上，2019年社会零售总额中餐饮收入达4.67万亿元，增长9.4%，家庭 烹饪方面，2019年城乡居民烟酒食品支出规模预计达8.56万亿元，增长6.0%，两者 合计高达13.23万亿元。图3:中国城乡居民烟酒食品支出规模食品支出在各类支出中规模最臭在中国居民衣食住行及教育五类支出中，食品及烟酒 支出规模最大，2018年达到8.08万亿元，其次为居住（6

4、.7万亿）、交通通讯3.8万 亿）、教育娱乐6.7万亿）、衣着3.2万亿）。参照海外市场，国内餐饮消费空间广阔。2019年美国餐饮业总收入5.24万亿元，是中 国的1.22倍，2018年美国、日本人均餐饮消费为18712元、12314元，分别是中国 居民的6.1倍和4倍。而未来随着居民收入增长、消费观念升级与餐饮供给端优化，预 计将继续释放餐饮消费的市场潜力。图4:美国餐饮行业收入及增速资料来源：美国商务部、XXX市场研究 部图5 ： 2018年中日美三国餐饮消费对比餐饮消费总额（亿元人民币）人均餐饮消费（元）70,00060,00050,00040,00030,00020,00010,000

5、资料来源：中国餐饮报告2019、美国全国餐饮行业协会、招商 证券外卖替代效应显著，交易规模有望再翻倍。外卖不仅是对外出就餐的替代，也是对家庭 烹饪的替代，2019年二者消费合计达13.23万亿元。假设外卖能够达到10%的替代率，外卖用户规模（亿人） yoy（%）比如每周约点两次外卖，则行业总规模可以达到1.3万亿元，与2019年0.6万亿的外 卖交易规模相比，仍有翻倍空间。告别高增长，交易额与用户规模稳步扩张。2015-2019年外卖交易额由457.8亿元逐步 增至6035亿元，CAGR达91%，用户规模由2015年的1.14亿人增长至2019H1的 4.26亿人，CAGR达46%。随着资本补

6、贴红利减弱，市场竞争加剧，2016年以来用户 规模与交易额增速有所放缓，由高速转向中速增长阶段。图6 :在线餐饮外卖市场交易规模及增速图7:中国在线外卖用户规模及增速90%80%70% 60% 50% 40% 30% 20% 10% 0%资料来源：易观、XXX市场研究资料来源：CNNIC、XXX市场研究部外卖市场规模远低于实物电商部但增速更快。相比于发展较为成熟的实物电商市场，外卖当前交易规模仍处于较低水平，2018年为0.44万亿（vs电商7万亿），不到电商的 7%，但相比电商，外卖增长势头更为强劲2019年交易规模增速达37%（vs电商28%）， 用户规模增速高出电商5pct。图8 :实物

7、类电商市场交易规模及增速图9 :网络购物用户规模及增速资料来源：商务部、xxx市场研究资料来源：CNNIC、xxx市场研究部部2、互联网普及、城镇化、年轻一代崛起，推动渗透率提升互联网普及率趋近六成，外卖用户仍有渗透空间。2018年中国互联网普及率升至59.6%, 网民规模达8.29亿人，外卖用户达4.06亿人，渗透率仅为49%,对比网上支付和网络 购物超70%的渗透率，预计外卖的渗透率仍有10%-20%的提升空间。图10:中国网民规模及互联网普及率情况资料来源：CNNIC、xxx市场研究图11:在线外卖与交易类网络应用的用户渗透率对比资料来源：CNNIC、xxx市场研究图12 :非一线城市城

8、镇化率及城镇人口提高图13 ： 2030年城镇化率预计达70%100000100%500002015一线城市城镇人口数（万人次） _非一线城市城镇人口数（万人次） 非一线麟松化率50%0%城镇化率的资料来源：卫计委、XXX市场研究资料来源：国家统计局、XXX市场研究年轻消费者崛起，持续贡献新增用户。根据美团外卖数据，当前外卖消费主力年龄分布 在20-34岁，占比达86%。随着时间推移，这部分存量用户继续维持，并将消费主力城镇化率提高为外卖带来更大的用户基础。2018年中国城镇人口约8.1亿，城镇化率 60% （美国82%、英国83%、日本94%）。卫计委预计，2030年中国城镇化率将达到 70

9、%左右，对应城镇人口数为10.3亿人，保守估计届时外卖渗透率达到65%，外卖用 户将达到6.7亿人，与2018年4.06亿人相比有40%的增长空间。年龄向后推进，另一方面，目前我国00后约有1.47亿人，随着他们步入社会，将成为外卖消费的主力用户。图14 ： 2019H1美团外卖用户年龄分布图15 :中国80后、90后、00后人口数量资料来源：资料来源：中国外卖产业调查研究报告XXX市场研究资料来源：国家统计局、雪球、XXX市场研究部3、消费升级与消费场景多元化，推动客单价提升外卖目前平均客单价超过40元。随着外卖消费的普及，客单价持续增长，2018Q4已 达42元/单，40元以上的订单占比3

10、2.9%。美团2019Q3单均交易金额已达45元，饿 了么披露，客单价较高的白领用户占比在扩大。未来随着外卖市场成熟和居民消费能力 的增强，预计客单价还会继续提升。图16 :外卖平均单价走势图17 :饿了么外卖订单的价格分布情况客单价（元）部消费升级将推高客单价水平。10元以下2%10-20 元12%50元以上20%图18 :外卖用户细分市场交易份额图19 :中国家庭结构日益小型化90%75%60%45%30%15%0%2017Q2 2018Q383.0%.6%6.9%8.2%校园学生市场白领商务市场 家庭社区市场资料来源：易观、XXX市场研究 部40%30%20%10%0%一人户占比三人户占比Hi二人户占比中国家庭平均规模（人/户）资料来源：国家统计局、XXX市场研究 部3.33.23.13.02.92.840-50元20-30元15%24%30-40元27%资料来源：饿了么、XXX市场研究部其驱动力主要来自：1）供给上，中高端连锁餐饮品牌逐步加入外卖业务，为消费者提供更多优质选择；2）需求上，消费者更加注重外卖的健 康与品质，需求从吃饱转向吃好；3）目标用户从学校向职场与社区拓展，培育更多白 领和社区用户，当前白领外卖消费已超85%。单人消费转向家庭消费，外卖场景更加多元化。随着育儿成本的上升和生育意愿的下降, 中国家庭结构趋向小型化，加之女性劳动参与