北海房地产市场调研报告样本

1、WORD80/80XX大都投资2013年北海房地产市场调研前期调研总结报告北海营销部目录 TOC o 1-3 h z u HYPERLINK l _Toc347330667一、房地产行业发展机遇 PAGEREF _Toc347330667 h 5HYPERLINK l _Toc347330668（一）中国东盟区域合作 PAGEREF _Toc347330668 h 5HYPERLINK l _Toc347330669（二）国区域合作 PAGEREF _Toc347330669 h 5HYPERLINK l _Toc347330670（三）便利的交通： PAGEREF _Toc347330670

2、 h 6HYPERLINK l _Toc347330671（四）高速扩的城市发展规划： PAGEREF _Toc347330671 h 7HYPERLINK l _Toc347330672（五）对沿海区域的重点开发规划 PAGEREF _Toc347330672 h 8HYPERLINK l _Toc347330673（六）GDP的迅猛增长： PAGEREF _Toc347330673 h 8HYPERLINK l _Toc347330674（七）全社会对固定资产的大力投资： PAGEREF _Toc347330674 h 9HYPERLINK l _Toc347330675二、市房地产市场销

3、售情况分析 PAGEREF _Toc347330675 h 9HYPERLINK l _Toc347330676（一）2010年之前的房地产发展历程回顾 PAGEREF _Toc347330676 h 9HYPERLINK l _Toc3473306771.总体发展历程 PAGEREF _Toc347330677 h 9HYPERLINK l _Toc3473306782.房地产投资额发展情况 PAGEREF _Toc347330678 h 10HYPERLINK l _Toc347330679（二）近三年房地产成交情况统计 PAGEREF _Toc347330679 h 11HYPERLIN

4、K l _Toc347330680（三）市场成交量走势 PAGEREF _Toc347330680 h 11HYPERLINK l _Toc347330681（四）市场成交均价走势 PAGEREF _Toc347330681 h 12HYPERLINK l _Toc347330682（五）商品房余量（截至2012年12月房产局） PAGEREF _Toc347330682 h 13HYPERLINK l _Toc347330683（六）市场销量排行情况（2012年1至10月份） PAGEREF _Toc347330683 h 14HYPERLINK l _Toc347330684三、市房地产市

5、场区域特征分析 PAGEREF _Toc347330684 h 16HYPERLINK l _Toc347330685（一）住宅市场区域划分 PAGEREF _Toc347330685 h 16HYPERLINK l _Toc347330686（二）部分区域楼市形态分布 PAGEREF _Toc347330686 h 17HYPERLINK l _Toc3473306871.市主要在售项目西南大道以北路以西项目 PAGEREF _Toc347330687 h 17HYPERLINK l _Toc3473306882.市主要在售项目西南大道以北路以东项目 PAGEREF _Toc34733068

6、8 h 18HYPERLINK l _Toc3473306893.市主要在售项目西南大道以南项目 PAGEREF _Toc347330689 h 19HYPERLINK l _Toc347330690四、住宅市场特征 PAGEREF _Toc347330690 h 21HYPERLINK l _Toc347330691（一）以购买力进行区分 PAGEREF _Toc347330691 h 21HYPERLINK l _Toc347330692（二）以住宅类型进行区分 PAGEREF _Toc347330692 h 22HYPERLINK l _Toc347330693五、客户群体分析 PAGE

7、REF _Toc347330693 h 22HYPERLINK l _Toc347330694（一）客户特征区分（信息采自同行与客户调查了解） PAGEREF _Toc347330694 h 22HYPERLINK l _Toc3473306951.资源占有型客户 PAGEREF _Toc347330695 h 23HYPERLINK l _Toc3473306962.纯投资客户 PAGEREF _Toc347330696 h 23HYPERLINK l _Toc3473306973.投资度假型客户 PAGEREF _Toc347330697 h 24HYPERLINK l _Toc34733

8、06984.休闲度假型客户 PAGEREF _Toc347330698 h 25HYPERLINK l _Toc3473306995.养老型客户 PAGEREF _Toc347330699 h 25HYPERLINK l _Toc3473307006.刚需型客户 PAGEREF _Toc347330700 h 26HYPERLINK l _Toc3473307017.改善型客户 PAGEREF _Toc347330701 h 27HYPERLINK l _Toc347330702（二）以外地客户居多的购房群体 PAGEREF _Toc347330702 h 28HYPERLINK l _Toc

9、347330703（三）客户需求心理 PAGEREF _Toc347330703 h 29HYPERLINK l _Toc3473307041.客户需求要素排序 PAGEREF _Toc347330704 h 29HYPERLINK l _Toc3473307052.客户接受程度细分 PAGEREF _Toc347330705 h 30HYPERLINK l _Toc347330706（四）客户来源地与客户种类划分 PAGEREF _Toc347330706 h 31HYPERLINK l _Toc3473307071.以单独省份进行划分： PAGEREF _Toc347330707 h 31

10、HYPERLINK l _Toc3473307082.以区域进行划分： PAGEREF _Toc347330708 h 31HYPERLINK l _Toc3473307093.以客户类型进行划分： PAGEREF _Toc347330709 h 33HYPERLINK l _Toc347330710六、中介分销情况介绍 PAGEREF _Toc347330710 h 34HYPERLINK l _Toc347330711七、项目竞争对手 PAGEREF _Toc347330711 h 35HYPERLINK l _Toc347330712（一）项目竞争对手基本情况 PAGEREF _Toc3

11、47330712 h 35HYPERLINK l _Toc347330713（二）项目竞争对手主力户型 PAGEREF _Toc347330713 h 36HYPERLINK l _Toc3473307141.恒大御景半岛 PAGEREF _Toc347330714 h 36HYPERLINK l _Toc3473307152.森海豪庭 PAGEREF _Toc347330715 h 37HYPERLINK l _Toc3473307163.户型小结 PAGEREF _Toc347330716 h 39HYPERLINK l _Toc347330717八恒大御景半岛项目专项分析 PAGEREF

12、 _Toc347330717 h 40HYPERLINK l _Toc347330718（一）项目基本情况梳理 PAGEREF _Toc347330718 h 40HYPERLINK l _Toc347330719（二）恒大商铺销售情况分析 PAGEREF _Toc347330719 h 46HYPERLINK l _Toc347330720（三）恒大一期住宅销售情况分析 PAGEREF _Toc347330720 h 49HYPERLINK l _Toc347330721（四）恒大一期剩余货量情况分析 PAGEREF _Toc347330721 h 52HYPERLINK l _Toc347

13、330722（五）恒大付款方式分析 PAGEREF _Toc347330722 h 55HYPERLINK l _Toc347330723（六）恒大客户来源地分析 PAGEREF _Toc347330723 h 57HYPERLINK l _Toc347330724（七）恒大客户来源渠道分析（以10月份为例） PAGEREF _Toc347330724 h 58HYPERLINK l _Toc347330725（八）恒大一期住宅已售户型分析 PAGEREF _Toc347330725 h 59HYPERLINK l _Toc347330726（九）恒大中介带客成交情况分析 PAGEREF _T

14、oc347330726 h 66HYPERLINK l _Toc347330727（十）恒大相关销售政策解读与分析 PAGEREF _Toc347330727 h 69HYPERLINK l _Toc347330728九对我项目的几点建议 PAGEREF _Toc347330728 h 70HYPERLINK l _Toc347330729（一）建筑与园林风格 PAGEREF _Toc347330729 h 70HYPERLINK l _Toc347330730（二）产品种类 PAGEREF _Toc347330730 h 70HYPERLINK l _Toc347330731（三）户型选择

15、PAGEREF _Toc347330731 h 70HYPERLINK l _Toc347330732（四）客源地选择 PAGEREF _Toc347330732 h 74HYPERLINK l _Toc347330733（五）营销手段选择 PAGEREF _Toc347330733 h 74HYPERLINK l _Toc347330734（六）中介分销的选择 PAGEREF _Toc347330734 h 74HYPERLINK l _Toc347330735（七）银行融资渠道选择 PAGEREF _Toc347330735 h 74HYPERLINK l _Toc347330736（八）

16、开发周期的选择 PAGEREF _Toc347330736 h 75一、房地产行业发展机遇（一）中国东盟区域合作：中国东盟“一轴两翼”区域经济合作带来的历史性机遇。由于泛北部湾经济合作区包括了大部分东盟国家和中国多个沿海省区，经济互补性强，虽然直接层面的地区发展水平还不高，但周边有发达的珠三角、地区、新加坡，辐射能力较强，而且21世纪是海洋经济的世纪，所以在“一轴两翼”格局中，泛北部湾经济合作区作为中国东盟海上次区域合作，合作空间广阔、发展潜力巨大，是东亚乃至亚太地区层面的一个区域合作。（二）国区域合作：大西南经济圈、泛珠江三角洲合作区域的深化给的发展带来又一大机遇。一个富庶的大珠三角将推动一

17、个富庶的泛珠三角区域，拥有的丰富旅游资源与良好的自然条件将会吸引更多的投资，承接东部产业转移，加快经济发展，辐射和带动西南地区经济、推动西部大开发战略深入实施。（三）便利的交通：西部地区唯一拥有铁路、高速公路、空港和海港的城市。航空：航空作为三大机场之一的福成机场，开通了到、等20多个城市的多条国、国际航线，近百个航班。铁路：已开通的列车有到的K140次列车。通过南防线联通黎钦线、湘桂线、南昆线等，通往全国各地到2012年，至、沿海铁路、柳南客运专线等首批高速铁路项目将建。成。按照规划，2012年，南广铁路、沿海铁路(至北、北至、北至防城)、至客运专线、合浦至铁路将建成通车。这些高速铁路项目的

18、时速都在每小时200公里至250公里。由于高速铁路，到沿海的距离更短，到沿海三市半个小时就可以到达，而北部湾三地市也将联成一体。公路：市公路交通比较发达，经至的高速公路已经全线通车，至的高速公路也已经开通。至、的高等级公路也已经差不多建成。计划5年投入732亿元，建设高速公路2条、一级公路5条、二级公路7条，使全市公路通车里程达到3000公里水运：与世界上98个国家和地区的216多个港口有着密切的贸易往来；拥有万吨级以上泊位4个，5千吨级以下的泊位16个。（四）高速扩的城市发展规划：“南进、东扩、北联”的城市发展思路，将是影响房地产市场发展方向的重要因素。随着市政府“南进、东扩、北联”的城市发

19、展思路，新区道路等基础设施逐渐完善，对于市的房地产发展起到推波助澜的作用；新行政中心的南移，将是目前影响市房地产市场发展方向的最大的因素，市东面与城市南面新区逐渐成为房地产开发的热点。（五）对沿海区域的重点开发规划：沿海区域成为房地产重点发展对象，北部湾片区与银滩度假区成为房地产优质片区的绝对价值争夺地。（六）GDP的迅猛增长：GDP近年增长迅猛，房地产正处于高速发展阶段。宏观经济增长房地产业发展状况小于4%萎缩4-5%停滞5-8%稳定发展大于8% 进入高速发展期市经济呈现稳定快速的发展态势,近两年均达到16%以上的高增长率。10年总量已达到397亿元，增速达17.6%。（七）全社会对固定资产

20、的大力投资：基础设施建设、旧城改造、房地产投资等方面投资力度加大，为城市空间快速持续的发展提供了坚实保障。二、市房地产市场销售情况分析（一）2010年之前的房地产发展历程回顾1.总体发展历程2.房地产投资额发展情况自05年以来，市房地产投资额总体呈快速增长趋势，2010年后整个市房地产投资额达到了97亿元，其中房地产投资总额大幅度提高，房地产市场进入高速发展阶段。整个市投资同步增加，社会发展快速。（二）近三年房地产成交情况统计2010年至2012年全年成交情况统计2010年2011年2012年月份套数面积（万）套数面积（万）套数面积（万）1月191722.185795.7110716.792月

21、127312.735224.76147111.23月131414.96145814.35197916.964月128316.144906.4131111.855月122316.318879.86174315.476月8298.16144119.63163514.297月103210.33156313.87151213.548月5838.1166315.28133012.119月6048.968118.12180015.9710月5126.35101310.62166415.4511月96910.36138913.18192016.8512月6946.98126811.91191615.84总计

22、12233141.5613084133.6919352166.322011年1-12月新建商品房成交套数共13084套，成交面积133.69万平方米；2010年全年商品房交易12233套，全年成交面积141.56万平方米，在成交套数上较上年度增加了851套，套数环比增长6.50%；在面积上较上年度减少7.87万平方米，环比下降5.56%。2012年1-12月新建商品房成交套数共19352套，成交面积166.32万平方米；在成交套数上较上年度增加了6268套，套数环比增长48%；在面积上较上年度增长32.63万平方米，环比增长24%。（三）市场成交量走势年份预售商品房套数（套）总面积（万）平均面

23、积（）2010年18992157.0782.72011年16115138.0385.72012年11294103.4791.6从上表可以看出，市场预售商品房总量在逐年递减，面积平均每年缩减14%，这说明新入市的产品在减少；同时我们也可以发现，在新增货量萎缩的情况下，平均面积在逐年递增，这也反映了目前市场开发过程中开发商选择了更多较大较舒适的改善型户型。年份商品房交易套数（套）总面积（万）平均面积（）2010年12233141.56115.72011年13084133.69102.22012年17822166.393.3从上表可以看出，市场商品房成交量呈上升态势，同时我们也可以发现，客户的成交面

24、积在逐年递减，这也反映了目前市场以外地投资客为主的消费群体对投资总价的控制和对小户型产品的投资需求。从上表近三年每月成交走势图，我们可以很清楚的发现：每年的三月份与十一月份是成交旺季，季节周期明显；同时，整体的成交量呈逐步增长态势。现阶段成交量已回复到2010年初市场最火爆时候的水平。（四）市场成交均价走势市房地产经过泡沫期，2000年的调整期之后，房价逐步攀升。由于宏观经济的良好态势，国家通过了北部湾经济发展规划，使越来越多的投资者看好的未来发展；在优越的地理位置，适宜的气候，良好的居住环境也吸引了各地购房者；尤其的房价正在起步，相对偏低，有较大的上升空间。故其价格浮动存在如下特征：市场房地

25、产均价呈逐步上升态势，2003-2010年，市商品房价格由1227元/逐渐攀升到4298元/，保持着相对稳定的增长趋势。近两年增速放缓，但随着物价的上涨，房价的上涨将是必然趋势。（五）商品房余量（截至2012年12月房产局）面积区间可售存量可售面积9033494243.319014410919122.59144252862.62合计：46941428.52如上表，我们可以分析得出如下结论：市商品房市场到2012年12月底，仍存在较严重存量房，总面积仍约有428.52万，按照2012年的去化库存量60万平米，仍须8年左右。同时，上表亦表明90平米以下户型存量巨大，约占56.8%，后期竞争将持续激

26、烈；144平米以上户型存量较小，总数约62万，占到库存量的14.5%，后续存在一定机会点。（六）市场销量排行情况（2012年1至10月份）成交排名情况销售排名项目名称前10个月总销量总成交面积每月成交套数成交均价1恒大御景半岛5546373155.478002东峰广场4814187248.143803九州家园4584102545.842004同和泊湾430398284329885银滩桐洋国际大厦3463099234.660006金葵领海郡3162905431.630007海语城2542243825.455008嘉顺金城华府2522253425.258009金沙万绿园二区2461870324.6

27、450010桐洋家园2412124724.14200由以上表格我们可以看出：在成交排名前十的项目中，低于5000元均价的项目占到总数的一半，其中同和泊湾和金癸领海郡两个项目均为3000元低价销售。据消息灵通人士透露，11、12月份，各主力楼盘均采用了降价优惠的政策进行放量销售，其中森海豪庭曾一度出现3500元的超低价格。这也导致在最后两个月的放量销售过程中，再度拉低了整个市场的均价。各主力楼盘不同程度的采用了降价策略吸引客户，甚至直接选择低价逃顶战略坚持低价走货。这一方面是来自于年底银行催款的压力，一方面是开发商对销售战略的变动。月均销售套数在20套以上的有15个楼盘销售排名项目名称月均销售套

28、数1恒大御景半岛55.42东峰广场48.13九州家园45.84同和泊湾435银滩桐洋国际大厦34.66金葵领海郡31.67海语城25.48嘉顺金城华府25.29金沙万绿园二区24.610桐洋家园24.111金缘世家商住楼23.312中南锦绣花园2213东峰锦绣城21.314爱琴海景住宅小区20.315蓝海银湾20.1月均销售额在千万以上的有10个楼盘以成交套数进行排名情况项目名称月均销售金额1恒大御景半岛57357900 5银滩桐洋国际大厦18595200 2东峰广场18339936 3九州家园17230500 8嘉顺金城华府13069720 7海语城12340900 4同和泊湾1190060

29、6 16金领花园11859008 26恒宇海岸华府11495440 25森海豪庭10023650 从上述表格可以明显看出，成交套数、成交金额、成交面积等数项指标表明，银滩片区海景楼盘仅恒大御景半岛入选，森海豪庭在金额部分入选，侧证房地产市场仍欠缺价格与总价的承受能力。三、市房地产市场区域特征分析（一）住宅市场区域划分对市的楼盘而言，稀缺的海景资源就是其利润的来源，一区和五区虽然同属于可看海区域，但是由于方位不同，且距离中心区的距离不同，在价格的反应上也有所不同，五区价格比一区贵。三区是市传统的中心城区，中心城区土地稀缺，土地供应量小，因此该区域的项目相对较少，主要以在售项目或者已经进入尾盘销售

30、的项目为主。二区和四区代表了市目前城市发展的两极向东和向南发展。这两个区域土地资源丰富，待开发土地众多，虽然市政配套设施不齐备，但价格相对适中，品质较高。纵观这两区，新增项目最多，且未来土地供应量也是集中在这两个区域，所以这两个区域的项目竞争最为激烈。区域典型项目区域特点价格第一区域天隆三千海由于较近海，以销售海景物业为主，高层和小高层为主。面积60160不等，户型1-4房均有。该区域一线海景项目别墅价格约在12000至19000元，普通住宅在7500元/平方米。恒大御景半岛森海豪庭第二区域同和水岸香堤该板块以前楼盘相对较少，以同和水岸香堤为代表楼盘，但是潜在开发量比较大，今年以来推出较多新盘

31、。该区域无海景资源，顾房价相对较低，均价为5500元/平方米。辰寰花园纯天海德堡第三区域君临西海岸该区域市政配套设施完善，是传统的中心区域。以两房和三房为主力户型。无海景资源，依赖市中心成熟资源，均价大多在5500-6500元/平方米。天宁假日尚品国际第四区域香槟郡物业类型丰富，有别墅洋房公寓普通住宅等。在无景观资源的条件下，项目品质决定项目价格，该区域价格区间52005600元/平方米。蓝海银湾止泊园第五区域北部湾1号一线海景的稀缺资源使得该区域物业多以大户型为主，辅以公寓和五星级酒店。由于稀有的景观海景资源，均价在1200017000元/平方米。海岸国际海逸豪园（二）部分区域楼市形态分布1

32、.市主要在售项目西南大道以北路以西项目项目名称占地面积（亩）容积率总建筑面积() 产品类型君临西海岸10.5 3.95 29450.82 高层;小高层; 丽海明珠9.9 4.7 31196 27层高层，11层小高银河西岸美地10 2.0 13545.1 两栋16层嘉福文华苑54.04 4.1 230000 1600户，高层城市丽景40.36 1.86 52000 整个小区由4幢多层和高层建筑半合围组成天宁假日10 4.5 29999 整个项目由2栋18层的高层建筑组成尚品国际3.1 7.62 38000 总层高25层，地面23层，地下两层，地面总高度约82米。百丰花园108 1.05 1557

33、00 26栋多层、小高、高层，共1370户分析1、项目规模普遍不大，个别项目除外。该片区属于市传统的中心区域，市政配套设施完善，生活便利，路网发达。中心区域的土地具有稀缺性，一般地块不大。从上表可见，在售的多为十来亩的项目。2、景观资源较少。这个片区的项目离海岸线较远，缺乏优越的外部景观资源。大多数项目由于自身地块小的限制，缺乏足够的空间打造部景观。所以无论是外部景观还是部景观，都没有太多优势。3、在售数量不多。目前在售的多为较早前开发的项目，新项目出现的频率相对其他片区小。4、以小高层和高层为主。这些项目基本上都是小高层和高层，说明当地对于小高层和高层的接受程度较高。2.市主要在售项目西南大

34、道以北路以东项目项目名称占地面积（亩）容积率总建筑面积() 产品类型香槟郡130 2.7 235000 多层;小高层;高层东郡38 2.2 56000 小高层;多层;多层;高层东峰锦绣城69 3.7 185375 高层北部湾1号165 4.45 490000 高层迪亚小城二期80 1.52 68000 小高层;别墅东尚领域/ 3 36657.3 高层止泊园163 2 260000 别墅、公寓、情景洋房、多层、高层海逸豪园/ / 100000 高层嘉园千佰渡27.882.66 56370 高层俊杰华府14 3.8 44425.17 高层金葵蓝海国际70 3.2 70000 高层蓝海银湾173 1

35、.79 250000 高层鑫丰丽景38 3.2 84000 高层海岸国际假日公园13.4 3.8 33885 高层分析1、大盘汇聚较多。北部湾1号、香槟郡以与止泊园，规模都是百亩以上。2、少数楼盘拥有优越的景观资源。海逸豪园、海岸国际以与北部湾1号等项目，位于海岸线第一排，拥有稀缺的海景。其他离海岸线较远的项目也纷纷以海景作为卖点，只要能看到一点海，营销就往海景房大做文章。3、在售数量多。因为这里是新开发的区域，土地供应量大，所以很多新项目如雨后春笋般破土而出。4、整体开发水平较高，楼盘风格较为鲜明。放眼整个市，高端项目的代表非北部湾1号莫属。以山水为外形，风格十分独特，让人过目不忘。在一群同

36、质化严重的项目中鹤立鸡群，价格自然也是风向标。中式建筑代表项目止泊园，在一片欧陆风中找到自己的风格，形成独特竞争力。3.市主要在售项目西南大道以南项目项目名称占地面积（亩）容积率总建筑面积() 产品类型同和水岸香堤173 1.79 164368 多层；小高层穗丰金湾64.2 4.3 201485.2 10栋18F、4栋33F、2栋30F、1栋15F，共1876户棕榈泉花园公寓35.1 4.4 104519.4 2栋27F、4栋21F高层海景公寓华杰赫尔馨居22 3.6 53545 3栋13F、3栋16F高层，519户岳麓海岸62.71 3.5 160002 17栋高层，共572户怡康春城38

37、4 102728.56 4栋18F、1栋24F、2栋26F高层东辉瀚林鑫苑44.46 2.99 97689.93 3栋10或11F小高层；3栋17或18F高层；2栋26F高层海湾茗园20 4.2 64453.08 5栋30层高层，共613户嘉盛大厦1.9 1.97 12895.84 1栋22F商住楼，共122套辰宸花园16.93 3.98 52653.62栋17F和1栋21F高层天隆三千海3000 1.7 1680000 项目融居住度假、民族风情、滨海旅游、高端商业等形态于一身恒大御景半岛5603.0800000高层森海豪庭7201.15548440别墅，高层万泉城4152.1600000板塔

38、结合,独栋别墅,双拼,联排第九湾1702.77370000高层，多层冠山海150011000000高层，洋房，别墅分析1、区域规模呈橄榄形，最大规模和最小规模、高端楼盘标杆与中低档楼盘标杆皆出现于此。天隆三千海以其千亩大盘之躯坐落在银滩西区，目标是打造一线滨海城市综合体。目前该片项目为高端项目标杆，恒大御景半岛是长期的销售冠军，备受中低端客户热捧。森海豪庭也是体量巨大。新近开盘的第九湾和冠山海，也各具特点。2、区域外部资源差异性大。天隆三千海雄踞市银滩西区，收纳一线精华海景、数公里银滩、世界顶级18洞高尔夫球场、五星级酒店、奢华游艇会、社区精端会所等于一身，打造南中国一线滨海城市综合体。规划之

39、大手笔目前在市尚无其他项目可与之一比。恒大半岛、森海豪庭、第九湾、冠山海等项目也均以一线海景自居，同时部园林各成体系。而其他更多则属于规模较小，且无景观资源的项目。3、群雄割据，促销手段多样，战火纷飞这个区域的楼盘是目前市场上最热销的板块，各实力开放商之间可谓剑拔弩，各种促销优惠信息满天飞，针对各种不同的客户奇招叠出。恒大推出了首付分期，森海豪庭推出了3500元特价房，第九湾倾力打造了上亿元的宏伟售楼中心，冠山海以高尔夫为核心品牌。四、住宅市场特征（一）以购买力进行区分如上图，目前住宅市场本地市场整体购买能力偏弱，受政策影响，整体呈现的特征仍为外向型投资市场，存量房较大，却仍受异地客户追捧。（

40、二）以住宅类型进行区分住宅特征围概况物业特征代表楼盘均价（元/）特点一线海景（临海）海景大道沿线，具备一线海景资源，能和海零距离接触，是海景资源最优越的区域。海景公寓、海景住宅、别墅、酒店等高端产品。北部湾1号、森海豪庭、恒大御景半岛、海逸豪园等别墅：1200019000；海景住宅：55008000；该区域物业档次极高，是别墅物业、海景住宅发展聚集地，且物业价格均高于其他区域。二线海景（距海边约1-3公里）虽然无一线海景，但近海，可以观海，是海景资源次一级区域。别墅与海景住区等中高端产品聚集地。万泉城、水岸香堤、国际家园、棕榈泉、香槟郡等住宅物业：45006500；别墅物业：100001300

41、0；由于该区海景资源一般，因此高层海景公寓、海景房较为集中。城区该价值区位于旧城中心，缺少海景资源，但市政配套齐备，生活与出行极为便利。精品住宅社区、大型商场等物业。国际新城、星海颐园、华杰春秋源、俊杰华府、南洋国际金融公寓等住宅物业：35005500；区域房地产市场发展成熟度较高，但物业发展档次相对较低，主要与片区所属旧城区有直接关系。如上表所述，住宅市场较主流的区分形式具有如下特征：受核心优势景观影响，市房价依次由景观区域向中心区域递减；随着空间距离变化，物业规划与档次逐步降低；受居民不愿住海边与多愿意住多层的生活习惯影响，虽中心区域配套成熟，交通方便等要素齐备，但价格总体仍偏低，较全面反

42、映市本地客户实际房价承受能力。五、客户群体分析（一）客户特征区分（信息采自同行与客户调查了解）1.资源占有型客户大多来自于海资源匮乏的北方地区，对于稀缺资源的渴他们置业的核心动力，对他们而言，房子是一种欣赏、一种收藏、一种亲近自然的机会。资源占有型客户扫描：购买力：具有很强的财富积累，属于房地产市场购买力最强的群体来源：外地客户主要来自于海景资源匮乏的北方地区，以东北和西北客户为主；本地客户主要为本地高端客户年龄：40-45岁置业次数：多次置业置业特征：资源占有型客户追求的是对稀缺资源（海）的占有；追求的是对资源的欣赏与收藏；资源占有型客户置业的区域主要集中于茶亭路以与银滩片区；资源占有型客户

43、物业类型的选择：外地客户主要以高层产品为主，本地高端以别墅为主；资源占有型客户的价格承受区间主要集中于12000-16000元/，少部分客户价格承受能力大于16000元/。2.纯投资客户以外地客户为主，追求高租金回报，钟情于总价可控的中小户型，比较关注地段、配套等因素，对他们而言，房子是一项投资，是可以保值、增值、变现的资产。纯投资型客户扫描：购买力：有一定的客户积累，在市场中拥有较强的购买力，属于理智型客户来源：外地客户，无明确的区域指向性年龄：35-45岁置业次数：多次置业，有丰富的置业经验置业特征：投资型客户置业的面积区间比较集中于40-50的单房， 60-90的两房；投资型客户的价格承

44、受区间为4000-6000元/；他们愿意为获取高额的资金增加一些投入；投资客户置业关注于产品的投资回报率，因此产品的区位条件、配套条件、交通情况是他们置业是重点关注的问题，这些直接关系到产品的出租率。3.投资度假型客户以外地客户为主，置业目的具有复合性，在注重度假生活体验的同时关注产品保值增值，对他们而言，房子等于度假，等于投资。投资度假型客户扫描：购买力：具有一定的财富积累，购买力较强来源：主要来自于海景资源匮乏的地区：西北、西南、东北等地年龄：35-40岁置业次数：多次置业置业特征：休闲度假型客户关注宜人的气候和环境以与度假生活体验，同时关注产品的中长期收益，这类客户存在价格的天花板；休闲

45、度假型客户置业的面积区间主要集中于60-90平米的中小户型；休闲度假型客户置业的价格区间主要集中于8000-10000元/之间；休闲度假型客户的置业区域主要集中于滨海沿线，包括茶亭路片区以与银滩片区。4.休闲度假型客户他们处于事业上升期，有较高的收入，追求休闲的度假生活体验，渴望在一段时期拥有一份喧嚣之外的宁静，对他们而言，房子提供的远远不只是居住，而是一个远离喧嚣的生活。休闲度假型客户扫描：购买力：具有一定的财富积累，属于房地产市场购买力较强的群体来源：外地客户主要来自于海景资源匮乏的地区：西北、西南、东北等地年龄：35-45岁置业次数：多次置业置业特征：休闲度假型客户置业最求的是软性的休闲

46、度假生活体验，是一种愉悦身心的机会；休闲度假型客户关注于产品的舒适度以与景观的视觉感受，大开间、落地窗，模糊化分区的产品比较受此类客户青睐；休闲度假型客户置业的面积区间主要集中于60-90平米的中小户型；休闲度假型客户置业的价格区间主要集中于8000-12000元/之间；休闲度假型客户的置业区域主要集中于滨海沿线，包括茶亭路片区以与银滩片区。5.养老型客户他们来自于北方地区，他们钟情于优质的空气和舒适的居住环境。对他们而言，房子是携手同行的港湾。养老型客户扫描：购买力：具有一定的财富积累，属于房地产市场购买力较强的群体来源：外地客户主要来自于空气质量较差或者天气寒冷的西北、东北等地年龄：50岁

47、与其以上置业次数：多次置业置业特征：养老型客户分为储备养老客户以与养老客户，不论何种形式的养老客户本质上都是自住型客户；养老型客户除了比较关注医院、超市等生活配套外，更关注于公园、健身以与气候等因素；养老型客户偏爱多层产品，户型以90平米左右的中等户型为宜；养老型客户置业的价格承受区间主要集中于5000-8000元/；6.刚需型客户主要是新人，他们是城市价值的依赖者，主要关注于完善的生活配套、便利的交通等，对他们而言，房子是一处居所，新生活的开始。刚需型客户扫描：购买力：有少量财富积累，购买力属于中低水平来源：主要是的年轻一代和因工作、生意等来定居的企业移民年龄：25-30岁置业次数：首次置业

48、置业特征：刚需型客户的置业区域主要集中于城市核心区或工作单位附近；刚需性客户置业的面积区间一般集中于50-80平米的两房产品，90平米左右的产品也有一定的客户比例；刚需性客户置业汉族要关注于完善的生活配套、便利的交通条件、位于城市核心区、距离上班地点近或者公交直达等、大型超市医院齐全。7.改善型客户主要是本地人，少部分为定居5年左右的外地人，除了基本的生活配套外他们更关注于良好的社区氛围、户型等，对他们而言，房子入则宁静，出则繁华。改善型客户扫描：购买力：有一定财富积累，购买力属于中等水平来源：本地客户以与在定居5年左右的外地人年龄：30-35岁置业次数：二次或多次置业置业特征：改善型客户的置

49、业区域主要集中于城南区域，与城市核心区有一定的距离（但距离不远），既能享受城市的功能属性，有可体验一定舒适的居住享受；改善型客户的置业面积区间主要集中于90平米以上的三房产品，单价承受区间集中于：5000-8000元/；改善型客户关注于：基本生活配套、便利的交通、良好的社区氛围、园林等。以周边楼盘进行类比，我项目的核心客户为度假型客户和投资度假型客户，重要客户为资源占有型客户，边缘客户为养老型客户，其属性如下：客户分类财富层面特征描述与项目的契合度资源占有型顶端追求资源的占有，鉴赏和收藏纯投资型中端追求投资回报率投资度假型高端享受度假生活的同时注重中长期收益休闲度假型高端追求休闲度假生活体验养

50、老型中高端追求优质的空气和宜居的氛围刚需型中低端追求便捷的城市生活价值改善型中高端追求入则宁静出则繁华的生活（二）以外地客户居多的购房群体2006年起外地客户成为购房主流，支撑了房地产业的快速发展，是影响近几年房地产市场走势的主要因素，对房地产交易量的影响表现为：外地人购房占比上升，交易量增加；本地人购房占比下降，交易量减少。外地客户买房的目的是什么？通过对银行从业人员、中介机构、小区物业管理人员等人群调查后总结，外地客户买房目的大致可以分为四类：自住约占1/3，投资也就是保值约占1/3，自住和投资兼容（候鸟族）约占1/6，投机约占1/6。为什么外地客户不选择邻近拥有近似于的条件的城市如、等，

51、而唯独选择？据房地产一线从业人员介绍，外地客户主要基于三个原因：（1）的滨海自然资源是稀缺、不可复制的，周围的城市不可比，全国围也只有可比，、白云、海水、沙滩、气候、物产、休闲等条件令外地人惊叹，特别是对东北、华北和西北的“养老”、“候鸟”型客户吸引力最大，这部分客户也可定义为“半刚性需求”，约占全部购房客户的1/2。（2）低廉的房价，形成了较大的价值洼地。是沿海开发城市，知名度远高于周边城市，且在北部湾经济区的背景下，正蕴育着巨大的发展前景，但房价远低于全国同类城市，房价比高出4倍。精明的、江浙、等地客户主要是看中了这一点。与同类城市房价对比表（单位：元/M2）排名城市2008年6月2009

52、年7月2010年1月目前均价18416952615858257842750010178114051208636047851910943147294601286661066312253565078301975191076510577109192791272915345040805120（3）2008年1月，国务院批准实施北部湾经济区发展规划，北部湾经济区正式上升为国家战略。作为北部湾经济开发区的重点城市，在经济发展前景和新型产业培育诞生的环节上具有了较大的优势，这吸引了不少具有经济实力和拥有前往北部湾发展意向的外地客户产生了移居投资置业的意向。（三）客户需求心理1.客户需求要素排序通过对我项目周

53、边几个同级别同类型的重点项目的走访，我们对客户需求要素进行了一个关注度的排序，结果如下：项目名称园林建筑风格单价总价户型区位配套天隆三千海136452恒大御景半岛462135第九湾562341嘉和冠山海264351森海豪庭564132银滩万泉城563241总计223321142412以关注程度进行排序，最关注的为1，依次递减，总分得分最低为综合关注度最高的因素。由上表我们可知，在对一线销售人员的调查统计后，得知如下结论：客户的需求要素从排序来说为：区位配套总价单价园林户型建筑风格。进一步发现，客户对区位和总价的关注度为第一要素，单价和园林是第二关注点，建筑风格的关注程度较弱。目前客户消费更为理

54、性，最主要的关注点均是从投资升值角度来进行思考，区位配套决定上升空间，总价区间决定投资压力。再接下来客户才会详细的考量单价、园林、户型等要素。2.客户接受程度细分关注要素接受程度（按关注程度排列）区位配套最大程度的海景景观，优质的娱乐设施配套，便利的交通，学校、医院、商业等生活配套总价区间60至100万单价区间5000至8000元的单价园林中心园林，别墅区园林，架空层园林户型大两房，三房两厅，大一房，四房建筑风格多层洋房，欧式，欧式古典，现代面积区间80至120平米（四）客户来源地与客户种类划分按照我项目周边各主力楼盘的一线销售人员透露，目前市场成交客户构成中约有80%为外地客户。为更进一步的

55、对外地客户的客源地进行考察，我们将以恒大的销售数据进行分析。1.以单独省份进行划分：排序客户来源地成交套数排序客户来源地成交套数排序客户来源地成交套数179113121112721224221035513232354471422244546152025蒙4642162026474017182738401814283936191429210342012302由上表我们可以看出，排名前五的省份为、。排名前十的省份中陆省份占一半。经济总量较大的省份购买力明显较强。2.以区域进行划分：区域划分省份成交套数小计占比平均每省贡献套数华东地区7919526.5%284036201442华北地区7215721

56、.3%3146314蒙4西南地区4010213.8%26242018东北地区429913.4%333423华中地区478111.0%272212华南地区55608.2%2032西北地区14435.8%9111053总计737737100%由上表我们可以看出，由购买总数来进行排名，前三的区域是华东、华北和西南地区。按平均每省贡献来排名为东北、华北和华东地区。由此可知，东北区域的顾客购买热情最高，但经济能力有限，华北和华东地区顾客是成交主体。3.以客户类型进行划分：项目名称自主客比例投资客比例简化比例天隆三千海10%90%1:9恒大御景半岛30%70%3:7嘉和冠山海30%70%3:7第九湾50%

57、50%5:5森海豪庭20%80%2:8万泉城40%60%4:6通过对我项目周边几个主要竞争楼盘的调查发现，自住客与投资客比例基本为3:7，可见本地市场仍然有一定的购买能力。本地市场的逐步趋于饱和，这个比例将向2:8方向发展。也同时印证了市场外地客主导的购买群体的划分。六、中介分销情况介绍现在钦北防的三级分销市场非常火爆，基本上各主要在售楼盘都采用了中介分销的方式。部分在售楼盘分销情况在售楼盘分销佣金情况其他情况荔枝湾签约合同金额的5.5%+2000元现金奖励小围合作辰宸花园签约合同金额的4%小围合作海城国际签约合同金额的3%大围合作同和泊湾签约合同金额的3.5%+3000元现金奖励需每月保证8

58、套的销售量第九湾签约合同金额的2%小围合作嘉和冠山海签约合同金额的2%与易居电商平台合作森海豪庭签约合同金额的2%大围合作恒大御景半岛签约合同金额的1.8%与易居电商平台合作结合现有市场的三级分销情况，我们可知：中介佣金比例呈增长趋势，从最初的1%至2%，现个别楼盘已增长至5%左右；附加佣金种类在趋于丰富，其中现金奖励是最常见，也是目前反馈结果后效果最好的方式，其他如购物卡、油卡等效果不明显；主流楼盘都需要以三级市场分销模式作为补充，但佣金比例会有所降低；合作模式从最初的仅限楼盘周边的区域性合作拓展至全乃至钦北防地区联动的大围合作。现有两种主流合作平台，一种是由开发商自己牵头的点对点合作，一种

59、是由易居电商提供的点对面合作，各有千秋。点对点合作可更好的控制各中介公司的佣金比例和合作方式，对成本控制效果显著。点对面合作可极大的缩减开放商工作强度，宣传围和力度更大，便于现场销售情况的监控和管理。预计我项目也将采用中介分销模式，合理定价区间为合同金额的2.5%至3%，再增加2000元的现金奖励，按照我公司预估售价6000元计算，该现金奖励约战总房价的0.3%。推荐采用易居电商平台。说明：现金奖励与佣金的不同之处在于现金奖励直接奖给合作中介的一线销售人员，佣金是结算给该合作公司，具体发到一线销售人员手中的比例约为总佣金的40%至50%。七、项目竞争对手（一）项目竞争对手基本情况从项目体量、产

60、品定位、区位配套等几个方面进行综合考量后，预计我项目的主要竞争对手为以下几个项目：竞争楼盘开发商体量容积率在售均价主要产品竞争要素恒大御景半岛恒大80万平3.07500元精装高层区位与价格第九湾亚洲篮华海宝诚37万平2.776000元毛坯高层区位与价格嘉和冠山海嘉和集团100万平1.07500元精装高层，洋房，别墅价格天隆三千海天隆房地产168万平1.713000元毛坯高层，别墅无明显竞争森海豪庭金昌57万平1.155000元毛坯高层，别墅价格万泉城二区住宅28万平1.86000元精装高层，洋房，别墅价格与售后（二）项目竞争对手主力户型1.恒大御景半岛A和B户型，124.15平，三房两厅两卫，