渠道策略与管理ppt课件

1、渠道战略与管理1第一单元 渠道及分销的根本定义一渠道的定义 1、根本定义： 2、延伸定义：2一渠道的定义3、渠道形状包括：A、 B、 C、 3二分销的定义1、广义分销：2、狭义分销：4二分销的定义3、分销构造：制造商、流通商、顾客价值 链的组合制造商内部价值链流通商内部价值链顾客内部价值链产品价值链价值链的定义：54、分销的根本原那么：A、价值链最短：中间环节趋于减少，通路扁平化。B、价值链一体化：制造商-流通商-顾客组合关联最优。C、价值链最快：价值链上的商流、物流、信息流最快。D、附加价值切分最合理：附加值的分布合理具有竞争优势。思索题：价值链最短的含义是什么？能否试举 一例 阐明。二分销

2、的定义6第二单元 流通方式一直销方式制造商最终用户特 点：直接、深化沟通，变化速度快；投入大，效率 低，管理难度大。思索题：具有什么特征的产品适宜于直销产品指最终 消费品？7二直营方式1、根本构造：制造商最终用户特 点：厂家替代社会代理商，根底稳定，速度快，有 利于效力终端，提高终端推力。投入较大，效 率较低，管理难度大。零售商8二直营方式2、变化形状：A、制造商零售商自设区域销售机构最终用户9二直营方式2、变化形状：B、制造商零售商办事处最终用户第三方物流思索题：厂家自设区域销售公司有什么优点？有能够出现 哪些问题？10三分销方式1、根本构造：制造商零售商分销零售商最终用户特点：厂商分工协作

3、，价值链较长；投入少，效率高，管理 简易，充分利用社会资源；重心高，市场根底不稳定， 缺乏长期保证，应变速度较慢。11三分销方式2、变化形状：A、大分销制造商零售商一级分销商用户二级N级分销商12三分销方式2、变化形状：B、小分销制造商零售商小区域分销商用户13三分销方式2、变化形状：C、分货制造商零售商分货商用户思索题：a.制造商采取密集多头代理有何利弊？ b.针对主要竞争对手“大分销方式，有何方法获得竞争优势？14四复合通路方式：多种通路并存例如：航空通路连锁超市通路酒店通路“士多店通路思索题：在多种通路并存的情况下，用什么方法“区隔通路， 使之不发生冲突窜货、乱价？集团通路饮料产品直营或

4、分销直营或分销直销直营或分销分销15了解产品本身的属性和特征：知识含量沟通深度，效力需求效力深度，渠道宽度销售广度，目的顾客。了解用户消费者的要求：便利购买，效力保证。了解现代营销的法那么：速度、细分、直接、效力；价值链竞争。五流通方式选择的根本原那么16思索题：什么样的产品可以密集式分销？一制造商与渠道的协作方式 制造商与分销零售商：普通代理密集式分销；总代理选择性分销；独家代理独占式分销。制造商与零售商：普通经销；特约许运营；特许专营加盟。 第三单元 厂商关系17二制造商流通商纵向延伸1、制造商的垂直流通系统：前向一体化制造商自营零售机构自营零售机构最终用户特许零售机构18二制造商流通商纵

5、向延伸2、流通商进入消费领域：后向一体化自建工厂流通商委托加工OEM思索题：本企业能否进展纵向延伸？如能，应该延伸到 哪一步？19三厂商关系的三阶段1、厂家主导：制定规那么，浸透影响流通领域；2、厂商博弈：从各自利益出发进展战略性竞争， 彼此控制与反控制；3、厂商联盟：从不稳定到稳定，大厂家与大商 家结盟。思索题：本行业厂商关系中，谁占主导位置？为什么？20四流通商的演化1、零售商的变化；2、零售业态的变化：本行业零售业态份额变化前景估计21四流通商的演化思索题： 面对强势“寡头类零售终端，应有哪些应对之策？治本战略有效治本战术有效短期有效 长期有效221、灌水式：制造商以渠道利益杠杆吸引、逼

6、迫 渠道最大限制地压货；制造尚的意 图一是侵占资金，独占渠道资源； 二是风险压力转嫁给渠道；三是使 渠道自然生成压力和推力。A、渠道的时机：大资金获得“坎级政策，具有 竞争优势；B、渠道的危险：下线走货不畅，货被堵住；后 来者以更大的规模、更优惠的政策 进展冲击。 五 厂商协同运作方式23思索题：对本企业来说，以上两种方式哪种更有利？ 为什么？2、“常流式：分销商以批下定单；制造商快速 补货；速度较快，反响矫捷。A、分销商的时机：小资金做大生意，库存压力 小；“进入门槛低。B、分销商危险：同行竞争猛烈，规模遭到限制。五 厂商协同运作方式24第四单元 渠道构造一渠道构造的定义：渠道长度和宽度的安

7、排 1、渠道长度： 2、渠道宽度：3、长度和宽度的关系：25二渠道构造中的子构造1、商流：2、物流：3、信息流：4、三者之间的关系：思索题：“信息替代库存的含义是什么？26三渠道构造的建立方法：自下而上1、了解零售终端情况，以“扫街方式绘制终端 地图；2、优化零售商构造，制定零售商组合方案；3、与零售商达成协作协议或意向；4、评价代理商，确定代理关系；将零售商网络 交给代理商。思索题：“自上而下网络建立的含义和问题是什么？27四渠道体系评价1、渠道体系质量：A、优秀代理商占有 B、零售商合理覆盖C、优秀零售商覆盖D、零售商主推E、优秀零售商主推28四渠道体系评价2、渠道可控性：A、价钱维护 B

8、、窜货控制C、行为协同29四渠道体系评价3、渠道弹性：A、 “深分潜力 B、备选代理商C、零售构造变化能够D、备选物流商思索题：按以上目的对主要竞争品牌的渠道体系进展评价。30五优化零售商构造1、按照20/80定律与高素质零售商协作；2、判别终究是3X3=9，还是2X5=10；3、判别零售价能否维持，分析零售商空间规划能否有问题；4、判别零售商边沿销售情况能否已到零售商心思底线；5、不与不遵守规那么者协作。思索题：如何把握销售规模与经销商利益之间的平衡点？31第五单元 渠道评价和选择一代理商评价综合分析：未来开展潜力和前景；协作意向。评估要素权重要素表现及评估硬要素资金和经营规模运输工具和设备

9、人员规模下属网络软要素经营理念管理水平服务质量人员素质经营习惯32二零售商评价综合分析：未来开展潜力和前景；协作意向。评估要素权重要素表现及评估硬要素场 地设 备人员规模经营规模顾客资源软要素经营理念管理水平服务质量人员素质经营习惯33三渠道选择模型AaAbAcBaBbBcCaCbCc强中弱理念、素质和潜力选择排序：思索题：选择渠道时最主要思索哪些要素？强 中 弱 实力、位置、规模 34一根本理念：1、深化关系：注重和经销商的长期、多次协作；2、双管齐下：利益机制和文化机制；3、共同生长：协助经销商生长；4、规那么为先：达成共识，实现双赢，用原那么管 理渠道 第六单元 渠道管理与效力35二渠道

10、管理的根本框架管理类别内 容要 点基础工作物流配送问题处理客户拜访客户支持客户联谊36三渠道称心要素满足经营的基本条件ABCD帮助其业绩提升，深化客情关系ABCD思索题：渠道称心的关键要素有哪些？371、客户ABC分类；2、重点客户个性化效力方案；四渠道分类思索题：主要竞争对手对重点客户的效力有哪些特点？381、几种价钱政策：A、B、C、2、窜货问题的处理方案：3、厂商博弈中，对渠道的能够行为进展预期。五规那么维护思索题：分析本企业几种价钱规那么的利弊各是什么？391、流程的根本要素：2、渠道管理的流程要素：3、优化流程的含义：六流程安排401、客户访问管理：七过程管理时间安排客户名称主要目的和解决问题拜访情况小结（问题有无解决？下一步怎么办？）2、问题及时处置，防止“蚊子变大象。411、协助渠道制定销售及进货方案；2、建立厂-商一体化信息体系主要